强势品牌在中国的精耕之道

1强势品牌在中国的精耕之道〔一〕

一瓶可口可乐可以卖到世界的每一个地方，一件价值10块钱的T恤衫只要贴上“佐丹奴〞的标志它就可以卖100元钱，一个男人身穿金利来手上带着劳力士开着皇冠车我们就会觉得他很有品位，农村人买农用车只认准“福田〞，一提到，大家就会想起诺基亚……品牌正在渗透到中国人生活的方方面面，如此强大的品牌魅力，是如何形成的呢？每一个成功的品牌背后，其实都会有一个发人深省的故事。中国的消费者在短短的时间内，其消费行为模式发生了很大的变化，虽然这些变化所代表的意涵依然是多样化的。附图中国消费者的多样化的品牌意识

深入研究发现，即使同样有品牌，品牌对于某些低端产品只是个简单的识别符号，它不具备概括力。某些产品或者效劳的低端消费者只注重产品的性能价格比，厂家需要向消费者具体地另行承诺与产品有关的几乎所有要点。而对于相当一局部位于中端的产品，品牌已经具有初步的代表作用，消费者就宁愿多出一点钱，但是产品的核心要素需要你作出特别的强调，比方在相当一局部的产品与商业效劳工程中，效劳因素需要另行特别承诺。而在范围广泛的高端产品中，品牌已是产品的代表者，也就是说品牌承诺已可以等同于产品承诺，不需要另外的说服，而且消费者乐意为牌子多出钱，按不同的牌子出钱。当然，在不同领域的产品中，我们需要确认在该领域中品牌在不同端次的作用，因为确实存在着明显的领域差异。附图品牌在不同档次产品中的作用示意图

当然，品牌也不是在所有产品中间都是很重要的，例如买一个皮夹，消费者就可能认为品牌不重要，而买、随身听，品牌就比拟重要。而在有些产品中品牌是非常重要的，比方洗发用品、牙膏、瓶装饮料等，因为这些产品的同质化程度非常高，唯一能够让消费者产生选择性购置行为的只有实施个性化的品牌差异策略。这给我们的启示就是要了解消费者如何对待品牌，同时消费者信赖的品牌传播渠道是什么样的。例如做日用品中广告对于产品销售的拉力特别明显，但如果做休闲装、西装、钱夹等，那么渠道的推力作用更大。

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