广告策略相关概念

1广东省媒介广告的整合传播的运作系统目的概要

通过对中国外乡最大广告传播机构——广东省广告进行剖析，对广告公司的日常工作、提案流程、业务方法进行归纳总结，形成系统广告业务领域，组建工程构成人员、完整的作业内容、相关考前须知。希望借此积累相应的方法论。为了解此类专门技能的人士搭建一个根本框架。广告提案业务由于范围不同，主题不同〔如是商品品牌还是企业品牌？〕，其方法也不同。本文以传统商品品牌整体战略提案为例，并将预计可能发生的作业也尽量归纳进去，所以本书方法也能运用于其他种种提案业务中。广告公司业务提案主要有以下流程：

1.说明——通过与客户方前期沟通结合相关资料，对相关各方面资料进行掌握；

2.背景研究——对市场、客户、消费者进行分析；

3.筹划——提出自我主张，为客户提供解决方案；

4.提案——临门一脚，实现广告公司智慧的价值，获得客户认同。

详细流程如图1所示。

一、说明及制定提案战略

1.接受客户说明

为事先了解业务内容，应带有关人员同行〔要事先收集情报，至少需要市场、筹划和创作负责人参与〕。

考前须知：

需要做好各项记录，方便形成、制作公司内部情况说明；

如果事先对业务已有较多了解，或客户的要求很明确时，要准备好听取意见表、战略设想表等，以便能了解更多有用情况，使今后的作业进展顺利。

要听取的事项：

工作目的、目标对象、预算、日程、客户对该作业方案的想法，参与竞争的其他广告公司、其他客户内部资料等。

需要确认的事项：

客户的决策人及其判断标准、判断顺序、客户对本公司及竞争对手广告公司的评价、对本公司有何要求和期待等。2.人员的组成和内部说明

在提案业务中，AE起核心作用，通过AE应充分了解客户的意图，向提案小组作明确的

说明。提案小组的人员组成，视提案的规模而定。

考前须知：

是否需要公司外部力量的协助；

需要外部协作时，有无经费问题。

3.提案战略

为了使提案成功，必须研究怎样才能做出具有本公司特点的提案，并最后满足客户的需要。

考前须知：

要根据提案的经费确定提案的规模；

要注意客户最关心的是什么？竞争对手可能提出的方案是什么？

不仅要研究提案的内容，还要讲究提案的方法。棉二、扬背景吴研究

斩1.旺宏观丢环境住调查

绿为了渔建立焰符合冶市场嚷背景鬼的宣便传战洽略，恋必须共分析虽对业颤界、围企业笑的销之售活滤动有冷影响永的政溜治、屋经济赞、社坦会整赛体的凤宏观恳动态狡。

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拢宏观锦环境奖调查僵涉及胆的盘方面堆如下字：

落l蓄社会拒、政步治情古况；

辩l洞经济英动态呜；

价l箩社会虹、文圣化状疲态；

钞l扎消费僻动向科；

也l英价值栽观等音。新2.坦市场瓣情况乖分析

笼〔新1风〕市蹄场规予模；

输〔柳2绘〕市轿场成漏长性斗/再产品威生命菊周期愈；

易〔工3运〕市年场分芦配；

唐〔胆4饰〕竞耍争厂由家品并牌及钓其竞段争地恨位；

芽〔轨5跳〕配权货情早况；

长〔趴6劳〕流揉通机牛构和续渠道诱；

庙〔甜7怒〕行导业技抛术动服向；

急〔吩8限〕有巩关法瓦律。

尽对市地场的急分析祸，最委重要应的是惜要找处出市狸场机上会及踏问题驱，同竿时要吹充分叔注意骗地区巡差异划。鸡3.亦商品羽分析

极为了低掌握毕该品链牌在肥市场散中的垃竞争警力和秃潜力扁，需夺要对省市场穴的主责要品温牌〔杨客户免、竞悲争对保手〕宝进行议详细老分析段，在牛考虑磨构筑狼客户防的商艇品、蠢效劳堆品轰牌时样，要睛分析援其商痛品、铁效劳拣自身祸的特巡点〔仰商品猎种类达〕及约其特吊点带密来的鼠价值煎。借〔悼1木〕商恳品属雕性分锯析〔惧商品僻规格饺〕，樱以收万集各悟商品然样品漂进行累分析童为主勿。

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臂〔体3素〕整摊体评散价是洽根据停使用钢意向户，加顶上价餐格提奶示后勺的购膛买意负向来痰评价话顾客绝的接窜受程倡度。析此外励，关核于意刷向的安调查医，可障以按微消费李目标塑群体旨进行里，在录设立俩中心与目标限群体喘时做带参考郑。被

狠通过握市场只分析咬、市怜场评朗价、武比拟区研究田竞争涝品牌符，从叠而找佛出商梅品的修时机壤和障掠碍。物恢三、翅品牌醒使用奴态度较、意墨识分尺析

惧为了马制定捏有效封的传危播战励略，饥应对拣该商爹品的剩种类巧、品精牌〔自客户闲、竞阿争对困手〕竭的使皱用情令况进生行详掠细分蹄析。

转调查柄时要厘注意良，由稿于中敢国不凑同地却区之京间消僚费差常距大弃，而趣且即造使是摆同一缎地区保收入现差距令也很暴大，铸单靠倍随机慧抽样古实际斧的目惩标用补户出顶现率奸很低盆，做施出的容资料丧价值梯不高脏。为降防止泛这种剥情况娃出现尽，只删能扩驶大抽组样数凡量。上可以神先提汁出假晒说来载筛选存对象毕。菊1.腐品牌樱使用悦态度残、意知识分虏析包影括如谱下内震容。

战l拨有关掀品牌由认识丢、品参牌形拐象事稍项有捐：

骂l荐知名宿度〔满自发絮提名伞、提子示后盐提名僵、诱补导后走提名油……讲〕；

套l嘴定位淘认识必情况沟；

锦l咱认核识和覆信息堪获得歉过程据；

列l笋品牌酸形象俭〔性筑能价啦值骆/贩情绪喂价值分/间心理封价值化〕；

歼有关宫品牌增使用醉态度奔、意偏识事蜂项有凉：

贼l缩使用唤各品桂牌的糊经历夺、使键用率色〔最凭近、总上次痒、目许前〕慢；

四l铜使用膝各品养牌的劲理由卫、不乎使用氏的理遇由、浓满意挨程度抬；

东l屈改用款品牌悟或试稿用新疤品牌俭的契朽机；

颂l块使用择和购愁买情云况〔吉购置盘者、浪使用怕者、紧何时株、地蒸何、趁数量母多少案〕；

忍l钱将来蔽使用赖和购坑买意巾向；

邻l粪对该角类商钥品的钱使用禾态度墓……融2.填信息篇活动不分析

此知已以知彼膝，才数能制狡定出屋更有纤竞争牺力、丧更有角效的胡传播假战略佛。所快以要宰全面瞒掌握鹊、系络统分展析分广析客狮户与责竞争羊对手殖的品怀牌是垫如何滩展开貌传播骗的。波信息顷活动踪分析牺有如故下内纱容：邪l掩信息低战略翅分析侄：

姐l拴信息兽战略咐目的

焦l胜目标抬对象银；

性l宪品牌皇说明孙/姑信息粪概念娇/套创意捐概念枪；

列l脱信息车结构积〔混胞合信烫息、屋侧重福点、葡刊登扁日程泻〕。

极3.嗓广告槽表现敢分析

驼l申吸引旧人的样语句酱；

萌l背视觉默冲击瓶点；

勾l斥基调愧与规翅那么；

姿广告虑形象歇〔功尝能价例值骄/拒情绪欧价值锈/脉心理音价值抬〕。

财广告胞评价赞〔亮阻点、典好感耍程度衰、内丧容理惑解度撤〕。

姐4.艰信息示曝光趟情况

煌l非信息龙量：慌广告老费用车、霜GR帽P怕〔祸H.编H&提TA爽RP蚀〕、快SO突V(斧广告脉市场胜占有递率寒)

栗l焦信息欠曝光咬方法名：时巩间、腔日期饱等

辣l肾信息盒曝光连效率左：灭CP俊M像、宅CP习RP匹、认磨知率瓜。

册此外最，还具应收遍集不离同领隆域的伪广告交形式键及葵SP舌事例阿等刃。山四、光筹划舟阶段

回1.健问题瓜和市夸场机晒会的强确定

往通过臣背景炊研究访，已歼能大诉致确厘定该签商品桶的问标题和记市场墨时机钉点，疯但为返了判缓断对总环境垦的认加识是贩否正坦确，奋不妨税考虑匹一下牧其他庄营销裳方面渗的问长题。耐问题庄和市申场机犯会往嘴往是踪一致押的，传所谓税市场夕时机却就是洁如何绍抓住润和消照除障夹碍，浸减少灯风险未。因慕此，安明确四市场肚时机攻，考梯虑怎惩样能板解决荐从问结题中上选出呜的课施题是攀一个抽主要肾思考茂线索男。问笔题与持市场桥时机充的关仁系如笔图储2取所示劝。

乐对问璃题点联的描并述往词往使插用肢“—备困难干〞剥、吨“—货缺乏务〞爽等否辟定词标汇，衡而对搭市场显时机熟的描捷述使拿用带各有肯漂定、徐积极灿语气先的词趋汇。假事先薪了解夹客户您对问挂题和六时机忍的想闷法，厘在策奴划中似加以发运用纵，会玉增强必说服没力。身2.份课题城确实螺认

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疮在商猪业活挖动中担，客蜂户所苏面临或的问眨题范乎围很要广，差如果说能掌宰握广汪告公衫司专倒业领只域以锦外的纪课题不的话妹，就泼有可傅能制渔定出锡让客袭户较棒容易紧接受负的战评略方叠案。只此作寄业项测目是斧客户昏已经我有设颈定的括营销复目标疾才引每出来尺的。璃有时史客户验的课伪题很单明确弄，此省时就雕应集隔中研望究与批信息翼〔传裂播〕正水平三相关确的问遮题。

理在策习划方旺案中及，重芽要的纠是如梦何明双确桐在信桨息〔身传播充〕领本域中早对什坊么样倘的课龟题构析筑出解什么四样的译信息骆〔传艇播〕陡战略估问题雪。这妈对增按加策顿划的熟统一扎和吸庭引力察，对饶说服疲客户蓬都很跳重要抬。休3.欠解决章课题高的方她向

箭这里歪，要勇总结投上述付讨论胳过的胳问题换，要离考虑讲进行彼怎样跑的信疫息〔炉传播条〕活馅动才例最有浴效。要此作查业内泪容是难使策混划书历向具拜体的米信息径战略匆过渡震的重规要一少步，子应在煤自由充讨论妹的气敞氛中观让全志体组法员参乞与讨爱论，哗从各肝个角触度研灵究讨败论信锦息活幅动的阵实施邮方法冒。准在此处阶段宾，讨无论要疯具体削化，骗要明惨确在诱营销众战略龙中，烈信息吃活动肚的作暗用，副信息隶战略包的方证向。寿可以甜按以间下方削式和岔步骤甩对纷惧乱的轻意见迫进行难整理裙：团l禽目的顷是什碰么？

置l楼向谁遗传达峰？

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巡l务传达浑什么恰？

漏l嫩要传叨达的秆内容构有何田特点树？

鬼l分如何仅传达讯？

赚l舒传达澡到什负么程毒度？

抄l罢何时盒传达番？眼本阶谦段的丈讨论途内容仆是基魂于从法根本埋数据岩引出聋来的满设想柴，对文设想廊要进军行充但分验奴证，浆要有全可行齐性。纲比方坦，其抛理由纲是什觉么？亲实现痕设想净的可徐能性弟有多祥大？握设想事的优贫缺点滥？解随决缺祥点的口方向照在哪胸里？蛛如果前都能名通过割，那么仆设想态是可止行的衰。勾4.蜡根本遵战略跨的具渠体化

英为了似再次蚕验证油初步廉的战坚略设砖想，倦使之抓成为携更有候说服馅力、铺更有贸趣味溪的东渗西，阴有必双要将如其进穴一步阀具体怜化。圾在上轰一节谢讨论链的基闸础上膛，应者对数旱据做旷进一降步的腥整理切，然习后编谜写方团案大邪纲和杜情节芦，仔敬细考电虑理恼论上况有没柴有破凑绽。蜓方案胁大纲棍和情果节尽食管可旦以千全变万辈化，恨但必湿须紧挡紧围允绕信丹息〔贯传播双〕战润略的粮核心称——凭品牌附。要聚考虑蚂以下锦几点蹦：忙l幕目标纸对象风是谁差？有碎无潜嫩在的柏大市良场？掀〔营律销目周标对请象〕

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瓦l役如将温上一粒节的滥讨论食结论筒〔课探题的蔽方向嘉性〕欢转换港为信跪息战策略的平语言匆，就跃会较闭容易球看出香整个进筹划桶书的宗格局像，能略抓住醋整体辉形象英。

球5.透战术起研究

隆〔言1疫〕创冰意研把究。凉此阶构段是宏按战只略方宽向实轨施创匀意开乖发。慧其基蒙础仍压是课严题的诉方向糊性研渐究中添所得秀出的气结论缴。从层根本巡战略伸升华学到有谈创意井的作休业的棕关键捆是沉CD院。要搅根据大所要黄表达做的方牌向、影业界备技术该动态猪、客姜户的鸟喜好掠等，无将资许料填朱充到沈CD划中去耐。烘如何稼表达青作为没根底过的商危品是保最重维要的砍。在执上节糕根本倒战略业具体欣化的熔研究修中，料提出施了需“铁定位境陈述睡〞威的方详法，缎我们坛可以烛据此伪一步萌一步宣推敲遗出引蚂人入绵胜的联语句咳和视希觉方澡向。预在此保阶段早，由爽于还穴没有苦确定哪完整切的创他意摘递要报岁告，帜仍属兼于散笼发性赔创意紫，目共的是剖为战愿略的额最后虑确定吧提供微几个妄参考兄。迎〔附2反〕促题销活拢动的炸研究伯。这岔里是拍根据拔解决渗课题和的设纽想，影研究避促销舒的具倘体方斜法，染为最屈后确贡定战票略提杠供讨父论方向案。告促销仆方案姿必须哲与解兔决课牛题的肺战略突方向狸一致尊，除利了考午虑最施终用转户以盲外，傅还要泪考虑冰商品馋的流横通对鹿策。卫因此总，要氏了解肠竞争牙品牌降是如童何促扭销的俭，还它要仔骄细推叮敲商胃品的袜流通魄规律占。船〔裙3遗〕媒费介及战PR药研究扬。同膨样是枝根据瓜解决添课题斩的战届略方箩向，干具体抚研究熔灵活狱运用伸媒介妙的初世步设偶想，脊最后旬确定担为战暗略提狂供讨坝论方慎案。徐利用槐新媒备体，军或用蚁普通轿媒体福试验赶新的绳方法钞时，总一定梳要确唐认其服成功赵的可域能性碗。度6.躬战略咱整合

学战略斤整合切是根搅据基减本战妇略和晋各具权体战跪术进伪行的厕，目陵的是凡构筑页整体葵一致警的信坝息战率略。耳在以炎上各粮具体抢战术束研究惑结束订后，滴即召垮集各欲小组秋分别江说明康各自泪的讨袖论内没容，求然跑后根元据实廉际情杂况进伐行调里整，强达成狗共识花。这芹时，壤筹划晴统筹侄〔市趋场部泄或策牌划部代〕应锻提交沉总策喜划书烛的纲裤要和计格式课，以塞便各咐小组猾按统器一要妥求开兔始编盐写策冤划书铸。但胜最终退的策刻划书切要在阔战略匀的最菠终整袖合后碌才能帅确定遍。老基根源战略床和各增具体斥战术勿的整孟合有丑如下洋几个和要点蛙：

控〔悦1烛〕定械位陈煤述与说创意抽概念棵、表南现方胳案〔纤文字武和视支觉〕土是否甩一致层？表舟现方剪案对交目标常对象危是否滩有魅凑力？

竹〔她2率〕目申标对格象、乳定位铁陈述葵与促怕销主赌题是许否一密致？

弃〔巡3来〕信早息战败略目驳标、盐目标玉对象镰与媒亩体战包略目女标、匹目标验对象终、预止算是割否一蕉致？

旨〔鞭4城〕选赛用的搬媒体腐是否仇适合誓表现胳创意味？风7.必战术孔的具个体化

摇〔禁1翠〕创报意的释具体泛化〔朗表现索〕。塌根据胆战略们整合围中提岛出的束创意怖摘要扫〔信防息战锐略目坝标、还目标没对象叨、定快位陈期述、御支持挂事实忠〕，非编制充创意面战略无和具纲体方病案，多以便蜓在最临后战联略整规合中茧提出望讨论冷。

鸭与具绵体战筹略研垄究一伞样，院以扯CD蓝为中植心，芝启发右AD衫、桶CM关筹划浸表现苹方向偶。

宪全体岛创意支人员骡参加忙，实借施初饰步构毒想，宗讨论就初步革剧本狂。

障把在幸会上锣拟定恋的设精想，眨放到清CD倦创作复会上帖讨论铜。

肤加工启整理刮最终电方案宝，策婆划剧火本〔工情节吩草案断〕。堆在最部终方直案说使明栏贡中要右有叙“逃创意窝概念洞〞彻、眠“朱表现刚切入违口钩〞似、惊“污语调障〞厉、炒“灯动作钳〞盲等内件容项伯。爷〔慢2射〕促室销活钟动具春体化忍。根玉据战担略整终合中哨讨论爽的内俩容，粒总结关讨论那么促销朽设想框。

愁促销宝活动献方案切一般挣由行“旋目的谋〞侮、森“释对象巾〞文、派“微主题袖〞讯、完“链实施宋方法礼〞交、替“射实施饭时间庆〞境等组疤成。

粮总的伐来说舍，促塞销活阁动是染通过隆信息礼媒体次广而库告之苏的发姓言的港，它较的主笔要是丙谋求培消费殊者去牺接触弯商品均，唤饰起购滥买者泰购置户的欲酒望及幼继续部购置闻的欲仆望，纹只有难把各轿种措起施有到机结