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文档简介

1如何进行品牌形象研究

1、为什么要进行品牌形象研究?

营销时代的市场竞争正越来越表达为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造,正如联合利华前董事长Michael

Perry所说,“如同鸟儿筑巢一样,用随手摘取的稻草杂物建造而成。〞进行品牌形象研究,即是通过市场分析工具,在解析不同消费者的品牌印象的根底上,勾勒出某一品牌的特有气质,从而为品牌资产的管理者提供决策依据。二、选择何种方法进行品牌形象研究?

是选择定性还是定量的研究方法,取决于调查的目的而非时间与金钱。在品牌形象研究方面,定性与定量的区别何在呢?

定性研究

定量研究

目的

对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识

把得到的信息定量化并从样本推知总体

样本

少量非代表性的个案

大量的代表性的个案

调查方法

焦点座谈、深度访问

入户访问、街头定点访问

结果

产生一个初步的概念

得到一个可以指导行动的结论

三、如何进行品牌形象的定量研究?

品牌形象的定量研究作为除应遵循定量市场研究的根本程序〔包括定义客户问题、研究设计、实地调查、资料分析、报告撰写、向客户陈述等〕,还应特别注意:

1、预先的定性研究

在进行品牌形象的定量研究时,无论时间、预算的限制如何,都必须先进行一些定性研究,以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的根本尺度。

2、确定过滤条件

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