思念水饺品牌分级的个案

1思念水饺品牌分级的个案研究引言速冻食品吃过吧？走进任何一家超市，只要有卖生鲜的地方就有速冻食品。近年来，速冻行业保持以每年百分之几百的速度增长，但翻开任何一本现有的市场书籍，对这个行业都鲜有描述，即使权威的专业调查机构对这个行业也很少界定，毕竟这个行业太年轻，年轻的使很少人注意到他的成长，但不容无视的是以思念为代表的速冻行业新贵贵在短短几年的时间内就塑造了“速冻大王〞的创业神话。思念的成功得益于有效的品牌分级策略，思念水饺的市场成功恰是品牌分级策略的一个具体表达。所谓的品牌分级是指，在品牌开展过程中，为适应产品不同的消费人群而实行的差异化策略，即同一品牌的两个层面：精品化取向和群众化取向。品牌分级的目的是增加品牌的适应力，能够更加有效的细分市场，增强品牌的抵抗风险能力，实现利润的最大化。在一个成功品牌的成长中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段，第一个阶段，产品与品牌紧密联系在一起，相辅相成，形影不离，品牌的定位和产品个性通常在这一时期形成，如国酒茅台的自尊地位已经在人们心目中形成高档酒的代名词，这样茅台要向其他白酒那样纵向延伸就会给原有品牌形象造成损失，这时就需要进行产品与品牌的松绑，这也就是品牌开展的第二个阶段，品牌与具体产品的别离，品牌不再指向单一类别，而是差异化市场取向，如茅台推出的迎宾酒和东方之子酒就有效的区隔出市场空间，实现了品牌的延展分级，同时维护了国酒茅台的高档酒地位。思念水饺的品牌分级正是给予此而实现的。告诉你一个真实的速冻水饺1、速冻食品的行业背景：速冻食品是指采用新鲜原料，经过适当的前处理，在零下25度以下和极短的时间内〔15分钟以内〕急速冷冻，再经过包装，在—18°C以下的连贯低温条件下送抵消费点的低温食品。速冻食品完全以低温来保持食品原来的品质，而不需要借助任何防腐剂或添加物，所以速冻食品具有味美、新鲜、方便、快捷、健康、卫生特征。任厕速冻勇食品谁行业层已经错成为认当今偿世界尝上发爬展最乒快的食食品党加工锡业之站一，梨是一亩个具团有蓬喷勃发辞展前改景的讲朝阳维行业捧，近咽年来既以年凉均1称0—架30鲁%的闭速度谅快速尿增长缴，世像界速者冻食圾品的坛年总戒产量利已达偏到6录00逼0万惭吨，雷品种追达3厘50屯0种糠。谎蹄中国旧速冻么食品或行业构于二还十世虹纪九泳十年冠代初纯期才袭开始奖逐渐怜形成册规模绢，在的九十伯年代黄以前钞，我班国只匪有外巧贸系违统生请产极脂少部储分主耗要用调于出悟口的只速冻凳食品忘，国朱内冷请冻冷吃藏企康业的辰开展详只是抛近几紧年的照事情饰，在遵世界炭速冻掏食品怎工业彻中，纺我国利速冻掠食品奸企业同的地饿位是匹非常视弱小老的。等目前听，国绪内人勇均占愤有量贤仅为幅7公贸斤，赏年消肤费量山为1捧00泻0万遮吨，书现有栏各类愤速冻寺食品毙生产瞧企业宇近2夫00摘0家昏，年货销售券额为夫10咸0亿柴元人竟民币谁。毒值近年累来，雀由于拐速冻茫企业腹的市醉场培律育和论消费史者消缩费习心惯的蓬改变骡，速辟冻食凶品在冒消费丘者生击活中银所占柴的比溜重越疗来越揉大。角生活谱节奏指的加圾快，钳使原创先完晨全自部制食瓦品转督向选砌择制穷成品块或半侄成品矛成为验可能膛，这榆种转每换率扭越高壳，市火场需效求就向越旺搭盛，那么行业诵潜力损就越焰大。躲另一鸡方面申来自工零售箩业的械市场振变革载，新酿兴的牧大卖甚场、劲连锁全超市尼的出俗现又讯大大弱增进阴了整天个速容冻行慈业的哨超速塞开展懒。冷弃冻冷辅藏技颜术的狱普及尸和发币展使赠生产候过程夕、运剩输过当程、季售点捆、家膛庭等隶环节府的冷葱冻、捡冷藏捞形成超了一连个有叙机冷赚冻链丰条，刚保障次了速短冻食亚品的合物流格畅通剖。国瓦内速验冻食浴品市糊场自软19仙95软年以吓来以钞年均夺20著%的筑速度白递增西成了涝不争沉的事骂实，拦但目讲前速困冻产恨品结衰构比桂较单座一，员只有丹以水尺饺、蒙汤圆件、糕炸点为出主的纳15鲁0多滚个品饭种，开产品禁线的拼深度梁和宽根度尚太未得孕到充买分开肯发。跪竖酬目前劣市场骂销量观最大袭的速嫂冻食补品是巩速冻娘水饺幅，思短念、盗三全店、龙训凤位丙居速凭冻三依甲之阔列，戒来自行香港是的湾政仔码废头那么员在高拜端水罪饺市妹场一犯枝独拥秀。美国内详知名承度较床高的盛企业辰还有游“笑邪脸〞段、“系云鹤华〞等声，另伴外还侵有几匆百个均地方跪性小蒜品牌优，质判量上载也参左差不飘齐，卸可以娃说“伞高质半量与磨低质候量共戚舞，默大企久业与疯小企肿业齐庄飞〞源，这区样一积个现岗实造希就了昆速冻缩食品挪品牌葵鱼龙副混杂偷，市竞场竞冠争也迫变得雹异常宇剧烈摇。凑污2、邮行业误竞争洪特点末：迎珠碰1)豆尽蚀管速联冻水讽饺品傻牌不窑少，蜂但总座括起快来，岁其水智饺产行品的殖种类峡却趋括于雷妈同，鸟已经景到了年同质受化的公阶段桶，各摘大品某牌之毫间消血费者鹿从产往品品第质上由几乎岗没有新多少辰挑选英的余称地；汇而且慨各品到牌推房出的货新产签品在亚品质羡上也诊没有当大的腹创新士。据换调查我：速超冻水沃饺新次产品耽的新幅颖独奸特程编度低倾，这笑种评宪价除妙产品过包装琴等外斑在的动表现按外，震最主引要的辈还是予针对戚产品额的品肿质。衡阅盏2)帆在意同质输化的战前提焦下，衣市场威竞争盲很重弱要的举一点言就是澡围绕俘产品叶的价敞格来闪作文叼章，术因此突，价机格的宽竞争病异常吩剧烈俱。但壳从市鬼场上目各主厌要品乳牌的梅价格伏上看愤，包富装产跳品几乌乎也纤没有僚很大授的成嫩差异含，基剃本上依处于盈同质休同价搭这样皮一种山状态飘。略怒3)盯主酱要品扣牌之馆间的森差异稠性较勺小，钥行业娘中并组没有感具有吸绝对姻领导罪地位娱的品阴牌。副调查滔显示纳：在督全国睁市场愁上思咐念的斤饺子规产品挎除了钥在郑井州的除品牌沾知名吼度非挪常高欺以外缸，在颂其他线城市廊也不射超过骑50烟%，哥由于疯缺乏联行业菊领导涌品牌钞，众葵多水仪饺品服牌只狗能在惠同一论竞争刘水平哪上竞介争，雹品牌势的个搬性差旺异性语较弱派，因虑此，千描绘草品牌扩的形阀象要衰比强柜调产薯品的刊具体辱功能哪特征他要重钥要得果多。惜如何谋提升推品牌源的知恳名度鞠和美天誉度倒，在骄众多鹊品牌佩中脱薯颖而沸出，猴正是晒思念科努力垃的方让向。鼓颗冠4)穷主陵要竞棵争对外手广吼告传膨播诉批求重冻点为忍新鲜忠、美担味、黎轻松恭等产华品的吗经验部属性残特点蜻，诉格求方烫式雷唤同，及同质示化的馆传播御内容桂。众爱多生竭产厂梁家的逮广告济诉求锹忽略蒙了鲜画明的第产品筋形象腹、产直品的秩直观爷属性事和差恩异化垂的品慨牌传爬播。慢猫动吃3、申主要俯竞争种对手死描述校：锄从壮三全蛇：与阔思念讲定位牌相似役的主箭要竞荣争对皂手是碌三全玻。三营全在驰去年哥成功恶导入构了C驴I之如后，薪空前括加大笔了品烛牌传颂播力芒度，离从2僚00挨2年甜11言月到辩今年贪6月泽，三矩全的插新版乱饺子军广告访、新修版粽原子广竭告在孔央视其采取显高密轨度投处放。津从目具前各销地电撤视台漏户外病媒体贪等传聋来的剂信息傅显示细，三滤全下天半年职的投注放力好度也开不会椅减少族，其口目标济非常杜明确绕：通饲过强烂势广状告确横立大株品牌展形象窜，与细市场申占有逆率排屿名第抬一的板思念葡一比庸上下队。新袋版的狐三全撞水饺得广告茂以“烧把轻停松还削给生某活〞冲为主贼诉求滥点，绪在产姻品品袍质、困规格碑上逼菌近思桥念，推是较霸强的昌竞争斯对手兼；烂讽湾仔床码头归:当主打肯高端夏水饺陶，大挥卖场表的渠榴道建哈设较富完善察，以咳前不驴太注司重广品告，胞只注务重终融端，万但从弦目前陆的市妻场情粘形看挎出，易其广耍告投喇放力葡度并忠不少轰，2娱00流2年如下半掀年的浑电视振广告哄投放酸量位译居第革一大尼户，纹湾仔惨码头释的目笛标非奖常明器确，喇通过泰强势课形象缺确立摇高端灯水饺饰的第篇一品笔牌，甜进而腔扩展狮下移薪到云慈吞、妹汤圆苍类产求品，案完成涌品牌三拓展泛。障田系4、伍企业脉资源三SW惑OT驱分析低：充奇港优势洽：思棕念，卡中国月品牌鱼，在栽速冻表行业店综合替实力澡较强洗。企潮业富南有活避力，灰从9钞9年池至今狗，思敏念每涝年以抱成倍酬的发郊展速轰度增傅长，贵思念障水饺涉全国忆销量肢连续搜4年转取得下市场胳排名叠第一归的骄蛋人业扇绩。拦思念帽灌汤司水饺械在消妇费者慌心目悲中享星有较杠高美扎誉度谷，许毙多消付费者塔都是悲指名斩购置研，并挺拥有概较多温的忠甜诚消笼费者侍；企降业拥付有完艘善的街分布拉全国拾经销接商网乞络，炉室付劣势驳：缺盛乏鲜感明的姿市场趣形象咳，强府势产卵品不忍够突选出，苦产品敌线不龟丰富趋，具叹有优杰势的析思念宽水饺倍的高殖档产筒品形中象尚多未建赚立，谱处在龟中低虾端的瘦市场叫竞争柳相当和无序林，无挎谓的拾价格悔竞争谋只会幼影响笑品牌觉的形常象塑瓣造。括誉桃时机问点：除速冻隶行业虽仍处换于快酿速发恳展阶悬段，吃市场孤潜力铲巨大模，而话整个切行业叨缺少坚真正打的领券导品字牌，阅消费躁者的滑消费偶水平趋是多牵样的收，可胳分为搬高消蚁费和浆低消军费两男类趋悉向，鸽但总映体上丑是向肃前发垃展的蹲，高浓端水稀饺将那么会有遣更大大的市阔场空旨间。腥整体课速冻葱食品应产品错品种电不够巡丰富脂，差纲异化烫、个造性化谢、多铺样化赶产品柄尚未哈得到蒜充分木开发艰。汉至威胁涉：速戒冻食彩品行瓣业已华进入垮品牌街竞争独的时杠代，粗低端泼水饺涉，由舟于市态场门藏槛较健低，崭价格关战异搁常惨钟烈，款产品派利润智趋微妖。主赴要品薄牌都产想超但越竞套争，顷充当全行业舌的领仍导品灿牌，允所以啄终端菠的市牛场争蜘夺也喝十分呀剧烈腥。蝴荷品牌盯竞合抗时期壁的孤捎胆英待雄费等仇思念脂现在冰面临蒙的境敏地可口以说醒前有梅虎后追有狼相，外忽资企距业和漠行业柴巨头金对速搅冻行哀业觊贪觎已肌久，炒虎视级眈眈吊，而诊尚未收进入束只是看时机招未成剃熟而坑已，咱冰品罗巨头贼伊利教在牛辞羊肉返水饺刚上做驻了尝倚试性答拓展唤，预避计大商规模掀的行哨业扩怜张也谁会为哨时不慧远；加另一稳方面葬低端胀水饺其市场征的一梯些地驱方品辜牌为特抢占虾市场浇份额牺，采踏取自终杀式江的低队价策链略，货使整皇个速室冻业重陷入聋价格证竞争揪，导俘致产葵品质溜量良标莠不旧齐，锋行业梨利润夫趋微漆。如钞果我浴们不冤突出居这种泼围攻予，不贫注重锈品牌拳的形在象构摧建，核就不头仅保斑不住疾现在划的市捧场地抖位，爸甚至徐还会锦一败鸭涂地莫。以挤思念毯为代粒表的项速冻电行业对巨头降挑起添了民鱼族食丝品振移兴的偏大旗可，在幸某种盖意义犬上引隆领了场市场屈开展用的方疗向。粗辽倚1、桂饺睁子大补王的云创业盘神话营凝折思念按公司描的掌援门人腹李伟群先生旱被外漏界传镰称为耗“饺毫子大锐王〞俊，实透际上骨，思淘念以伪汤圆罗起家门，以寄水饺长成就雀天下阶。从萝19薯97翅年建罪厂至可今，戴思念鉴每年至都是组以成座倍的导速度引快速枕开展译，从支19亦99责年灌式汤速胞冻水符饺的痛大获使成功幕，到亮行业婶的兼沙并扩都张，饰思念仰用了熟短短网5年多的时迎间做逼了其雕他公践司十古年才坑完成咐的市挥场拓累展，狗现在穴思念课成为王全国凭最大搁的速抽冻水盈饺生送产基凝地，群年销走售收邀入从鞠19谅99揭年的悦1.主4亿练，增织长到荷20浊02洲年的附7个攻亿。织抄翅2、亲思念夫的竞洽争境弯界：兽赔纵观字整个敬速冻肌〔特巧指速义冻调凑理品萝〕行蚊业，葱在时淡间上予可以革以9订7年径为界杜分成妻前后羡相互舅承接造而又三不同韵的两凉个阶昼段，裁在9崭7年迁以前锤，也沈就是臭思念佳进入题以前都，速滥冻食站品的料竞争叠根本台上是跃不存获在品府牌竞均争的哑。9脾2年朴起家泡的三炼全一嗓支独恳秀，基独领严着速群冻食贫品的扁半壁剖河山挣，从溉市场控营销泛学的搅角度较界定朽应该墙处于卡品类恩的导暗入期竖阶段雕，这竭一阶乌段的需显著换特点康就是免：品乔牌力竞量较事弱，虾因为医快速办消费峡品的惕产品久特点奸，关戚心度嘴较低普，消介费者蜂投入挽的风票险不阔大，萄所以挺尝试摸愿望除较高禁，这答时的张市场图竞争点就转义化为胸终端掩通路傻的竞僚争。罪买场97嚼年之蹲后，仁思念禾依靠储产品针创新通和掌谣控终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