《消费心理与行为》第四版知识点

消费的概念：消费包括了广义消费和狭义消费.广义消费包括生产消费和个人消费;狭义的消费专是指个人消费.〔个人消费具有自然性和社会性)消费者概念：消费者指从事消费行为活动的主体人。广义的消费者是指“全部从事物质产品和精神产品消费活动的人。狭义的消费者是从市场需求的角度界定的.是那些对某种商品或效劳有现实或潜在需求的人。消费者心理与行为：在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理，又称为消费者心理。而消费者行为则是指消费者在一系列心理活动支配下,为实现预定消费目标而实行的各种反响，动作,活动和行动。消费者心理与行为的争论对象:消费者的心理活动根底;;心理与社会环境;行为与市场营销;特点：具有综合性，经济性，进展性,应用性等特点。消费者心理与行为争论的现实意义:对消费者意义：可以使他们学会科学地进展消费决策，从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等缘由造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善，消费者的消费趋向于更成熟、更稳定，使其需要得到更好的满足，能被很好地引导，更加明确自己要得是什么，消费更有效,更经济，走出消费误区。对行业争论者：行为争论者通过对消费者行为的争论，创立一个有关人类行为这一方面学问的独立体系。使学问体系更为完备，建立更全的理论体系，对实践有更强的指导意义。1有利于制定科学的市场策略23利于具体划分市场.消费者心理与行为的争论历史：萌芽阶段(192020年月〕；起步阶段〔2030—50年月〕2030年月，消费者心理和行为问题开头受到各行为的争论逐步深入.马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。快步成长及成熟阶20世纪60-90年月1960年,美国心理学会正式组建了消费者心理学分支.1968年，俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的《消费者行为学》成为该领域的第一部专著。广泛应用阶段〔21世纪至现在〕消费者心理与行为的争论进展趋势1.争论角度趋向多元化 2.争论参数趋向多样化 3.争论方法趋于定量化消费心理和行为学的争论方法1。访谈法2。问卷法3。试验法。消费者心理与行为争论在我过国的应用有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调进展;企业依据消费者需求变化组织生产经营活动,提高市场营销活动效果，增加市场竞争力气；消费者提高自身素养，科学地进展个人消费决策改善消费行为，实现文明消费；推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场,增加企业和产品的国际竞争力。影响消费者行为的个人内在因素二、心理因素：心理过程、共性心理影响消费者行为的外部环境因素自然环境：地理区域气候条件资源状况理化环境社会环境：人口环境社会群体环境经济环境政治法律环境科技环境文化环境消费者的感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。1．感受性和感觉阈限感受性指感觉器官对刺激物的主观感受力气。感觉阈限指能引起某种感觉的持续确定时间的刺激量,如确定强度和时间的光亮、颜色等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值凹凸.2渐渐下降,这种现象叫做感觉适应。3.联觉：人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响,相互作用的,一种感觉器官承受刺激产生感觉后还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。消费者的知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。知觉特性：选择性理解性整体性恒常性偏差性,知觉歪曲又称错觉把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是留意。:选择功能维持功能加强功能消费者的心理活动中。它们之间既交替作用，又相互转化,在交替作用与转化过程中，三种留意形式共同促进消费者心理活动的有效进展。加强消费者留意的营销途径可以通过增加消费者刺激强度来引起消费者的无意留意明确消费目标，培育间接兴趣，来维持消费者的有意留意.的重要条件。力求突出商品的独特性，实行多样化的营销手段,帮助消费者抑制五官因素的干扰，尽快由有意留意转入无须意志努力即可保持先对稳定的有意后留意状态。记忆是过去阅历在人脑中的反映。具体地说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的心情或做过的动作的反映。记忆是大脑对过去阅历的的反映。记忆过程:识记保持回忆再认消费者记忆的类型依据记忆内容或映象的性质〔1.234。运动记忆〕依据记忆保持时间长短或记忆阶段(123、长时记忆)：对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆，称为遗忘。遗忘曲线说明白遗忘的进程是先快后慢。消费者的学习:从心理学角度看，学习是某种体验〔直接阅历、间接阅历〕所产生的一种相对长期的行为变化，是通过神经系统不断承受环境变化信息，获得的行为模式的过程。学习是阅历的的习得，记忆是阅历的保持。4。社会学习理论12。先慢后快再慢〔无论是先慢后快还是先快后慢，学习效果到后来都表现出相对停滞,我们称之为学习的高原现象.〕消费者的联想：是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。一般规律：1.234.5.特别联想消费者的心情过程心情或情感：是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观,也可能实行否认的态度.消费者心情的表现形式(1〕,可以将就心情表现的方向和强度而言,可以分为乐观、消极和双重等三种类型。消费者的意志过程1。意志是指个体自觉地确定目的，依据目的调整和支配行动,努力抑制困难，实现预定目标的心理过程.的全过程2．消费者购置中的意志过程：包括作出打算、执行打算、体验执行效果等三个相互联系消费者的共性含义:打算和反映个人如何适应环境的内在心理特征,包括使某一个体与其它个体想区分的具体特质、属性、特征、因素和态度等多个方面。构成：共性倾向性和共性心理特征特征：1.2.3.4.独特性理论：1。弗洛伊德共性理论：人类共性由本我、自我、超我构成2.弗洛伊德共性理论:荣格：个人无意识和集体无意识、原型的概念。阿德勒:3。特质理论:在争论共性构造时应以个别的共性特质为根底。力气特征。类型:1.23.再造性力气和制造性力气力气的差异:1.2.3.力气表现时间的差异构成:1.根本力气:23.对自身权益的保护力气力气与消费行为表现:1.2.3。缺乏型气质表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵敏性及指向性上。根本类型：胆汁质 动，忍耐性差，对销售人员要求高，简洁发生冲突多血质 活泼热忱,话多，转变方法快，易受环境和他人影响黏液质 内向,购物态度认真,不易受示意他人影响宠爱独立选择,动作慢抑郁质 多疑，动作缓慢，反复选择性格：性格是一个人表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳定的心理特征。可以分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型.自我：人们关于自己想法和情感的总和.形成途径：1。自我推断2.他人评价3.从外界环境猎取有利信息形成自我概念对消费者行为的影响:消费者通过购置、呈现和使用某种商品来传递自我概念,营销意义：1。产品开发：针对产品类型和消费者的自我概念设计出满足消费者需要的产品。广告策略:使广告信息与广告说服对象的自我概念相吻合，来促进广告的说服效果.生活方式含义:人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在世界上的生活模式。特点:1.2。掩盖了生活的各个方面3。反映了一个人的核心生活4.在不同的人口统计变量上表现出差异.测量方法：AIO VALS E—ICP China-VALS争论意义：1.2.制定广告宣传策略消费者态度：后天学到的偏好，它一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反响。特征：12345阅历层级：情感→行为→认知→基于认知信息加工的态度态度的功能：适应功能、识别功能、表现功能、防卫功能态度形成的影响因素：123.个人阅历与相关4。共性因素态度转变的影响因素：123.消4.广告宣传和效劳2。间接说服①利用相关群体影响②亲身体验消费者需要的特性与形态成与四周环境之间的某种不平衡状态。特征:1、多样性和差异性2、层次性和进展性3、伸缩性和周期性4、可变性和可诱导性二、消费者需要的根本形态的需要具有以下几种根本存在形态启发：12、并不是任何需要都能够导致正确、有益的消费行为消费者需要的种类与根本内容一、需要的种类划分依据需要的起源划分：自然的需要和社会的需要依据需要的对象划分：物质的需要和精神的需要。依据需要的形式划分:生存的需要、享受的需要和进展的需要..二、消费者需要的根本内容1．对商品根本功能的需要2．对商品质量性能的需要3．对商品安全性能的需要8．对享受良好效劳的需要7．对商品社会象征性的需要现代消费者需要的进展趋向共鸣的感性商品。是现代消费者更留意精神愉悦、共性实现和情感满足等高层次需要的突出反映。需要构造高级化:人均收入和消费水平的提高，使人们的消费观念、方式、内容以及消费者市场供求关系发生重大转变,根底性消费在总消费中比重下降，进展型消费支出增加绿色安康的产品.保护环境已成为现代消费者的根本共识和全球性的消费进展趋势。方式的生活共感、共创、共生型趋势。消费者乐观参与产品的设计、制作等过程，表达自身价值。动机理论与消费者的购置动机购置动机是在消费需要的根底上产生的引发消费者购置行为的直接缘由和动、更有效的依据。一、一般动机理论1、概念：引发和维持个体行为并导向确定目标的心理动力,是一种内在的驱动力气。,心情，形成紧急状态.这种担忧心情和紧急状态会衍化为一种动力，由此形成动机。此外，需要产生以后，还必需有满足需要的对象和条件，才能形成动机。2．动机的功能:(1〕发动和终止行为〔2〕指引和选择行为方向〔3〕维持与强化行为二、消费者动机的特征：1．主导性234、冲突性常见的动机冲突：〔1〕利一利冲突。在这种状况下，相互冲突的各种动机都会给消费者带来相应利益，因而对消费者有着同样的吸引力。〔2〕利一害冲突。,又有消极后果的冲突。果的动机。三、消费者购置动机的类型追求有用的购置动机2。追求安全、安康的3．追求便利的购置动机4．追910、惠顾性购置11、满足嗜好的购置动机消费者购置模式格尔-科特勒—布莱克威尔模式〕〔三〕霍华德—谢思模式〔四)投入—产出模式:刺激→需要→动机→目标→决策→购置→购后评价5w2h(买什么？〕3〔买〔在哪买？〕5。确定购置时间〔何时买？〕6。确定购置方式(怎么买？〕认知需要查找解决方案评价比较方案择优打算购后评价指定购置决策的原则1。最大满足原则：力求通过决策方案的选择实施，取得最大效用相对满足原则：只需作出相对合理的选择,到达相对满足即可圆满最小原则:立足于逆向决策，估量各种方案可能产生的不良后果比较其严峻程度,从中选择清爽最略微的作为最终方案的作为最终决策方案。消费者的购置决策类型1简洁决策；2有限决策；3品牌忠诚；4惯性低度参与决策的营销策略1。广告：1.高度反复和简短信息鼓舞消极学习，确保品牌生疏度2。广告强调4。将电视媒体作为主要的信息传递工具2.大化来定位;了。动力搜寻某一品牌。消费者群体:由某些具有共同消费特征的消费者组成的群体。3个体的影响力对社会消费加以合理引导和把握，使其朝安康额方向进展供给了可能。主要消费群体的心理与行为特征〔一〕少年儿童消费者群11.从纯生理需要渐渐进展为带有社会性的比较稳定21。有成人感，独立性增加;2。购置的倾向性开头确立,购置行为取向稳定3。提高识记程度,树立企业或商品形象(二〕青年消费者群1。青年消费者群的特点:1。人数多；2。具有较强的独立性和很大的购置潜力；3。其购置行为具有集中性,对其他各类消费者都会产生影响2.青年消费者群的心理与行为特征:1。追求时尚，表现时代；2.追求共性,表现自我；34.留意情感，冲动型强对青年消费者群应实行的经营策略:1.准时推出能反映时代潮流，美观有用的行为(三〕老年消费者群留意实际，追求有用便利；3.需求构造呈现老龄化特征；4。局部老年消费者抱有补偿性消费动机〔四〕女性消费者群1。女性消费者群的心理行为与特征：1。数量浩大，是购置主体；2。购置商品,3.4.5.留意商品的便利性和生活的制造性；6.有较强的自我意识和自尊心群体标准：在某一特定群体活动中，被认为是适宜的成员行为的一种期望,是群体所确立的一种标准化的观念。群体压力的的形成阶段:1.23.4段口碑传播：是消费者之间通过口头相互传递的商品信息。12。有效的负面口碑传播治理创集中的概念：是指产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所承受的过程。创集中模式:在创集中过程中依据消费者承受程度快慢的差异，可将消费者划分成五种类型：12345.落后承受者参照群体概念：一种实际存在的或想象存在的，可作为个体推断事物的依据或楷模的群体。参照群体类型：123.否认群体影响因素:123.选购商品的类型仿照指通过观看和仿效其他个体的行为而改进自身技能和学会技能的一种学习类型。特点：1.热衷于仿照的消费者，一般兴趣广泛，留意力易分散。2。是消费者理性思考与感性冲动共同作用的结果.34.是消费者自愿的行为。从众：个体在群体中常常会受到群体的压力，而在知觉、推断、信仰以及行为上表现出与群体中多数人全都的行为倾向。表现形式:1。从心理到行为的完全从众2。内心承受、行为不从众3。内心拒绝、行为上从众:123.发生规模大消费习俗：消费者受共同的审美心理支配,一个地区或一个民族的消费者共同参与的人类群体消费行为，它是人们在长期的消费活动中的相沿而成的一种风俗习惯。:1.23.4.非强制性对消费者行为的影响:1.促成了消费者心理的稳定性和购置心理的习惯性2.强化3。使消费者心理与行为的变化趋缓消费流行：在确定时期和范围内，大局部消费者呈现相像或一样行为表现的一种消费现象.周期：酝酿期、进展期、流行高潮期、流行衰退期流行方式：滴流〔自上而下〕、横流〔各阶层〕、逆流〔自下而上〕文化：广义：人类社会在漫长的进展过程中所制造的物质财宝和精神财宝的总和。 义:社会的意思形态，包括政治，法律，道德，哲学，文学，等各种形式。 中义:指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活社会关系相结合的一种文化。4.5.适应性亚文化：文化的细分和组成局部:1。他们以一个社会子群体消灭，每个子群体都有各自独2.3.每个亚文化4细分为假设干个子亚文化群34.与本产品的购置和有用7.与产品营销相关的伦理或道德问题社会阶层：依据经济、政治、教育、文化等社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群4.56。阶层意识社会阶层的划分〔一)综合指标法1.二因素划分法：1这种方法选取的是职业和教育两个因素；2具体方法如下：社会阶层得分=X7X4得分越高,则社会阶层越高.69，收人为51沃纳综合了四个主要因素〔职业、收人来源、住房条件、居住地区〕，或者五个主要因素〔另加收人数额〕，或者六个主要因素(再加教育〕来划分社会阶层(二〕单一指标法1。收入：收入是划分社会阶层和地位最常用的传统指标2.教育：教育作为单项指标,在划分社会阶层中有其特别意义3。职业：职业也常常被用作划分社会阶层的重要指标社会角色：指与人们的社会地位、身份相全都的一整套权利、义务的标准与行为模式，它是对人们具有特定身份的人的行为期望，也是构成社会群体或组织的根底。消费者满足:消费者对产品的可感知效果(或结果〕与预先期望值进展比较后,所形成的愉悦或无望的感觉状态.治理