基于生命周期理论的品牌价值评价

1基于生命周期理论的品牌价值评价北京市财贸管理干部学院商业研究中心主任、教授王成荣北京市财贸管理干部学院商业研究中心助理研究员黄爱光从品牌生命周期理论建立及开展的历程来看，该理论移植于组织生态理论，特别是对企业生命周期分析的借鉴。从生态学视角出发，采用生态学的概念、理论和方法用于企业生命周期的研究已经由来已久。早在1965年美国学者J.W.戈登尼尔以“如何防止组织的停滞与衰老〞为题，系统讨论了组织的生命力与生命周期问题。艾迪斯研究所〔AdizesInstitute〕创始人伊查克.艾迪斯博士〔IchakAdizes,Ph.D.〕将企业生命周期划分为10个阶段，他改变了传统上按照年龄、销售或资产，或雇员人数进行划分的方法，根据其灵活性和可控性的内部关系为依据来进行生命周期阶段的划分。与企业生命周期理论相仿，一个品牌也具有从孕育到衰亡的生命周期。基于生态学的视角认为：品牌生命周期研究的不仅仅是品牌开展的阶段性，同时密切地关注着影响品牌生命周期变化的因素，并希望从中找出延长品牌生命，提升品牌价值的灵丹妙药。对于品牌生命周期的研究不仅仅是要深入理解品牌价值管理的动态过程，同时，也要对影响这一动态过程的关键因素——竞争进行研究。根据迈克尔.波特的观点，“竞争优势是一国财富的源泉〞，在企业层面上对竞争环境的分析那么是决定企业战略的关键〔迈克尔.波特，2002〕。所以，本论文对价值的评价是从品牌创造者或持有人的角度来看待品牌价值的。是与本论文关于品牌价值的资产评价和社会评价相对而言的。评价的不在于计算出具体的品牌价值或是为品牌资产交易提供财务依据，而在于建立品牌创造者或持有人对品牌价值的评价体系，并以此作为品牌管理的依据，一方面是开发出适合企业所处社会特征和品牌自身开展阶段的价值管理体系，另一方面是对管理的过程和绩效进行有效的控制和评估。一、生态学视角中的品牌与基于生命周期的品牌价值评价从理论上讲，完整的品牌生命周期应依次经历四个阶段，分别包括进入期、知晓期、知名期和衰退期。在现实中，许多品牌往往只经历了生命周期中的一个或几个阶段。进入期是品牌打入市场，争取消费者接受的前期过程。相对来讲，这一时期的品牌价值变化比拟舒缓。在品牌塑造过程中需要进行大量的积累，包括市场定位，提升并稳定产品质量，营造品牌内涵，营销投入等。通过一系列的措施，在具备了一定的市场接受根底后，品牌传播效率将大大提升，此时品牌进入知晓期，品牌价值迅速提升，前期投入积累的回报在这一时期逐渐释放出来，市场占有率逐步提高。随着品牌认知的提高，品牌价值和品牌知名度到达一个高位，并根本上在这一高位附近产生微小的波动，此时的品牌生命周期实际上已经进入了知名期，得到广泛的市场认可和可观的品牌价值。随后，在种种因素的作用下，品牌认知开始出现衰退，品牌进入衰退期。进入期知晓期知名期衰退期进入期知晓期知名期衰退期认知／品牌价值时期图1：品牌生命周期基于生命周期的品牌价值曲线eq\o\ac(○,1)V：品牌价值T:：市场时间S：市场占有率模型显示，品牌评价的结果是品牌进入市场的时间和市场占有率的函数。同时和的相对变化清晰地界定了品牌生命周期的各个阶段。设eq\o\ac(○,2)其中可将称为生命周期弹性，是时间的变化，衡量了时间的变化率。是市场占有率的变化，那么衡量了市场占有情况的变化率。帜在品椒牌进邮入期麻，坚，表积明市挨场占易有的震变化滑率小难于市贱场时架间的仁变化扒，品盯牌需叨要较计长的庭时间瘦才能重获得逐相对盗较小私的市身场认阀知〔没市场称占有烂率〕源。芦随着飘企业个不断洁地进冶行营娘销投水入并杂开始撒获得血市场仇认可西，盾逐渐主减小局，当仇时，夹品牌丢开始什进入隔知晓梯期，练市场液占有绩率迅屡速增姜长，疗其变谋化情傍况超仅过了陈时间汉的变垦化率鼠。甩在品单牌知途晓期歪中，付品牌戏的市掌场覆惕盖范武围快吴速扩啊展并做逐步粉接近册市场邪极限幻，市诚场占乳有率你变化响减缓约并再较次低叹于时埋间变馅化率宴，此施时，丘品牌蔑进入离知名牙期，绪品牌纽价值居维持仅在高惯位进怜行小贫幅波钳动。饭在品科牌知碍名期求之后势，对趣于管征理不分善，皇经营治乏术夸的品陷牌往玉往会熄进入算衰退嘉期。嗽由于秋导致核品牌俗生命授周期趣衰退邻的原捏因多拖种多评样，血而且拦其表硬现形传式也较各具散特色撒，所租以生齿命周毅期弹志性颜无法览明确铸对衰精退期导进行兰界定妙。可独以利届用卡的变耳化进牲行描盼述的画结论繁包括倘：望1.包在知淋名期叔中，新当剥从1揉逐渐野减小叨至0燕时，孝说明撑品牌断营销润的效闭率下资降，狂市场既份额怜不再仆增长纹，此介时应镜立刻孝引起帮品牌狡所有传者或水管理滴者的兰警觉葵，这稿有可似能是掀品牌羊价值饲开始裕衰退屿的信裂号。村2.已当剩时，兽品牌孝管理翠者应逆迅速坛采取戏有效路措施步提升蒙品牌荡价值姥，否宅那么，顷假设脸的条嫩件长济期成奇立，依那么品阵牌事捎实上弃已经默步入绩衰退花期。宫3.哄当涂时，鹅说明者品牌肉市场塑份额躬的减怎少超大过了纪市场纷时间销的变拾化，雪品牌坐生命封周期序步入兄加速努衰退跨期，星品牌叫价值借急速贱下降佣。酷二、蓝品牌发生命僻周期娇变异削与引极入营室销函判数的抚价值微评价路实证嗓研究句发现篮，品痒牌的捏生命然延续谱并不窝是严亦格地梅经历鸭一次宣进入掉期、惨知晓餐期、涌知名侧期和有衰退尼期后欣就退近出市帐场，刚从此伍销声鄙匿迹毫。相剖反，匀那些惹有着台有效平管理受和成嗓功维季护的仪品牌伪，往刑往会竿经历收生命描周期拥的第请二春翻，第王三春怜，甚掏至更懒长。企充满膜智慧陷的管韵理措受施使贱得品假设牌形男象避慰免了伯老态乐龙钟严感觉揭，即食使是佛有上很百年肌的历笛史也之同样芽是充袜满生需机活粱力，苹而品邻牌价哀值也柴随着蛇品牌贸生命志的延泼续得钉以不闪断巩追固和屿提升现。最弃有代沟表性雅的例郊子就穴是宝水洁公丸司。扑在美巷国，替近1梨70状年历屯史的壮宝洁赤公司终是一谁个不厨折不罚扣的拣老字园号，瞎而且问也曾名经几矮次步帮入品闷牌衰激退期坡，面祝对竞警争对咳手的棍压力识和消域费习股惯的屿变化掉，宝门洁产岂品的歼市场吊占有沃率逐茶步下萝降，虽品牌吓形象喇开始纪老化着，但蜓由于印宝洁瞧公司腐对品秤牌价僵值进能行了慢成功甲的管刑理，汤使公呜司始址终能族够控折制住浅危机随的发冲展并融最终录走出杂衰退点期，锯再次是步入别青春摊期。弯从生租态学盆的角利度来嚷看，挡生命毒周期然的变奔化受够到生驻态因声子的印影响绪会呈致现出脾不同乞的变箩化形股式。侦一般忆地，充一个划正常任的品傅牌生议命周旗期是漫四个爬阶段森依次构出现探，逐或步转安化的威，但吉影响未因子赶的强缩弱势净必会粗改变雾品牌利生命税周期听的表迷现形蛾式，煎使生董命周纱期产兰生变茧异。律由于旗市场弦环境稍千变答万化失，加余之企械业应辩对市驶场变术化的夕手段肝和能认力不奔一，蚀生命拦期周蛙形态敢也各新具特基色。筑特别阴是在滑我国屿，由袜于我前国市海场环骄境的尼不完香善性皇和复院杂性封，我缺国的钉品牌孕也呈用现出盛多种美形态坚。相络对于女标准久的品制牌生筒命周平期来屑看，丘变异唯最为揭典型黎的是割峰形膊生命押周期召和丘宅形生恼命周殿期进入期知晓期知名期衰退期认知／品牌价值时期图2：峰形品牌生命周期基于生命周期的品牌价值曲线女由于疼我国沫的品纵牌对木广告根投入漏高度欧敏感懂，这他使得敢众多罪品牌术拥有诚者产马生了陆急功纪近利蒙的机甲会主成义行舞为，脉通过掀大规印模的畅广告医攻势根，迅社速跨歉越品动牌进残入期介和知具晓期挠进入腥知名尽期。劲〔如凉图2三所示丽〕但闪由于捞这种叔较高痛的品未牌价粮值完退全是考依靠招广告怠投入野积累月起来闷的，炼从实河证研缝究来渴看，铜单一橡的价五值因腊子很仇难支蔽撑品押牌的需长期艇健康期开展倡，于恰是在垄经过蒸短暂嘉的知静名期凯后，被一旦英广告衬投入迹不济锋或是纯面临位无法泳预知杰的危缘机，项品牌胀就急碑速进臣入了予衰退艰期，宫从此合一蹶除不振碧。这晃种昙堤花一滔现的超品牌垄生命鄙周期级表现税出来浇就如读一座沿尖尖吓的山奏峰，岁故称悔为峰皆进入期知晓期知名期衰退期认知／品牌价值时期图2：峰形品牌生命周期基于生命周期的品牌价值曲线适在峰包形品派牌生陪命周屯期中春，生进命周蕉期弹爽性较从一客开始厚就小郑于1歇，市简场占练有率默〔或常品牌朽认知增〕在厨短时事间内隐就达键到一赢个比捷较高俱的值库，在遍品牌僻价值靠到达选峰值介后，萌由于凶品牌坏营销三出现国障碍辱，包回括广侄告投沈入减映少、季危机显处理色乏术下等，春立刻划发生乔巨大僻转变竞，满窜足当的条懂件，恢渡过纹短暂派的知巨名期倦，立核刻进真入加还速衰各退期膝。孟与峰泉形品百牌生乘命周唇期相江反，顶另一傅种典蒙型形玩态就露是丘掉形品软牌生冬命周床期。旱丘形常品牌质生命范周期疯最大总的特稠点是受没有王知名剑期，喜直接泛从知括晓期爽开始金出现蹲生命附衰退扶。导召致这迟一生茶命形炉态的碍主要助原因逝就在镰于生灶命周醋期一呈开始睛就没展有进留行较雄为有肃效的康品牌拢管理郑，对亭品牌辫建设拐不够握重视膝，甚良至忽早略品性牌的椅作用挪；或班是品避牌定醉位错冻误，且没有丑实现艺相应纠的市默场价丰值。葡所以编，丘胞形品缎牌生悔命周斩期的武表现递就是羊默默本无闻腿的，近品牌贩价值撞自始恶至终怀都只朵是维拦持在捕一个所较低舅水平夫。进入期进入期知晓期衰退期认知／品牌价值时期图3：丘形品牌生命周期基于生命周期的品牌价值曲线缘从丘似形品想牌生追命周膨期的贝值来精看，河这一扰类品葡牌在寿到达显价值怨峰值微之前床，始爷终满形足标，知序晓期牙退化崭，知沫名期油就根孟本不求存在梅。学在激备烈的布商业第竞争趁中，偶市场泻中有裤许多呜品牌们是处妙于丘榆形品湾牌生陈命周尿期之纳中。脖这一哥类的充生命絮周期锋的品款牌在赔市场寸表现皮中最泄缺乏辽特色初，也发最不与能引酱起研股究人练员的态注意骄。因场为导茎致这长样一蝴种品庙牌生韵命现老象的凑原因绍十分烫简单繁，概偿括为漂一句住话就居是缺燥乏有值效的校品牌巩管理驴。事默实上迹，能泪够引敢起研欲究兴圣趣的阻，不膝是丘懒形品姜牌生篇命周摄期过姥程，呈而是绝丘形凑品牌敏生命纪周期越作为燕长周寺期中粒的一顶个阶沸段向输下一压个阶芹段变晓化的目过程穗，即衫丘形叔品牌间生命滤周期幅如何职重新巧赢得屠第二伙青春仿，实感现品吴牌价哄值的逮迅速去提升蓝。乔至此窜，通叔过前波文的膀分析底可以疾发现饰，引简起品狂牌生谋命周喉期变号异的盏主要狮因素秀之一然——扎品牌驴营销季起到走关键分性的武作用摩，品脏牌营涂销应歇被纳驴入到然品牌颜价值驱的内鞠部评盒价函阶数中萄，即颜：浙辫施虹茄eq\o\ac(干○剪,榆3壁)剂其中很，帖——总品牌判营销要，穗——董为品秒牌营专销函起数，逃基于杠生命腹周期显变化笋的品孝牌价盒值是界市场陷时间驻T甲、市水场占苏有率颗S圣和品扫牌营柄销伏M素的复氏合函炎数。登从数介理意岗义上艘来看狡，品蜜牌价碗值的牙动态念变化许由函屡数错来体镰现，盯而傻那么引阁起了淹V竖曲线枣的形组态变耻异。战三、径竞争布条件木下的湿生命腰周期删与引削入竞斗争函课数的盯品牌管价值独评价仓众所潜周知立，关录乎企画业发悉展的淘一切败因素其中，恶竞争司是最拘重要芳、最臣根本吉的因掠素之豪一。喘在迈峰克尔梢.波义特看雄来，井比拟年优势吹理论勤所看聪重的竖劳动冷力、绍自然句资源赤、金淘融资腐本等伶物质横禀赋喝的对院一国酬竞争驰力的问决定蚊作用壤在全婶球化床快速雨开展耳的今兴天正京日趋衰减少里。取匪而代糕之的寄是，烟国家纱应创酸造一滩个良赠好的驰经营馒环境魄和支颜持性拉制度事，以服确保袖投入果要素拣能够饼高效拍地使冲用和和升级样换代挥——请即发鸟挥一赛国的计竞争劫优势示〔迈罩克尔盲.波足特，婶20型02圆〕。泽同样没地，莲对于牵开放托经济猪条件束下的紫企业脏运作役而言甩，要盛素投林入的捞同质字化使去得企赏业面锦临的寸资源上禀赋根难以向成为漂核心躲优势贫，而木真正眯决定挠企业船地位绑的是村企业详在市仆场中船的竞杨争优扁势。胀波特驱对企买业竞次争优佩势的旨分析积归结蚊为五穗个方拦面，叮并以疑此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