国际市场营销 崔新健主编

崔新健高等教育出版社国际市场营销第一章 国际市场营销导论CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2023/6/263CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章学习要求⒈明确国际市场营销概念，辨识国际市场营销与市场营销的异同，以及国际市场营销与国际贸易的区别。⒉理解企业进行国际市场营销的主要任务及其发展过程。⒊掌握市场营销学的核心概念，市场营销观念的演变。⒋熟悉市场营销的基本分析框架，以及市场营销管理的过程和方法。⒌理解国际市场营销学的研究对象及其方法。⒍了解国际市场营销学的产生与发展历史。⒎思考中国企业发展面临的全球环境及其未来趋势。2023/6/264CuiXinjianBusinessSchoolCUFE开篇案例：TCL从中国走向世界第一节国际市场营销的基本概念内容提要:一、国际市场营销的定义 二、国际市场营销的任务 三、国际市场营销的阶段 四、国际市场营销与国际贸易的比较一、国际营销的定义

国际市场营销是指对企业的商品和劳务进入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。国内和国际营销的相同之处：

营销的概念、步骤和原理在全世界范围内普遍适用国际市场营销与市场营销定义中唯一的区别是国际市场营销活动在“一个以上的国家”进行。复杂性多样性不同的环境

国内营销和国际营销的区别是什么?二、国际市场营销的任务国际市场营销的任务是通过调整市场营销组合策略适应环境不可控因素，以实现企业的经营目标。目标市场A国环境（不可控因素）国内环境（不可控因素）4Ps（可控因素）7.竞争1.文化6.科技1.经济6.商业习俗4.政治法律5.社会文化2.历史地理文化2.政治法律3.经济3.人口5.自然与科技4.自然环境不可控因素B国市场环境不可控因素C国市场环境不可控因素D国市场产品价格促销渠道国际营销的任务营销可控因素处于营销管理人员的控制之下国内不可控因素对企业海外经营有直接影响且超出营销者直接控制范围之外的母国要素。国外不可控因素国际营销计划中不可控因素的评价过程通常涉及到大量的文化、政治和经济震荡。三、国际营销经历的阶段按照企业国际市场营销的参与程度，可以将国际市场营销划分为以下五个阶段：（一）非直接对外营销阶段

这一阶段的突出特点是企业并没有积极开展国际市场营销，没有主动地培育国外市场。（二）非经常性对外营销阶段

这一阶段的突出特点是进行暂时性或非连续性的国际市场营销，没有将国外市场视为持续性发展的目标市场。

（三）经常性对外营销阶段

这一阶段的突出特点是企业拥有固定的生产能力，用于生产在海外市场上持续销售所需的产品，并且依靠在海外的销售和利润实现企业的目标。（四）国际营销阶段这一阶段的突出特点是企业全面地开展和参与到国际营销当中（五）全球营销阶段这一阶段的突出特点是企业将全世界视为一个市场，包括国内市场在内。三、国际营销经历的阶段四、国际市场营销与国际贸易的比较国际市场营销的目标在于通过产品、价格、渠道和促销为市场提供需求满足而获取利润，其活动的内容是制定市场营销活动的规划，使企业的产品性能适应国外消费者的需求，同时确定一个有吸引力的价格，建立畅通的销售渠道，采用富有刺激作用的促销方式，以满足消费者需求，实现企业利润最大化。国际贸易是国与国之间的产品、劳务、资金等交换的过程，它是各国的生产拓展和生产在流通领域的对外延伸。国际市场营销与国际贸易的比较国际市场营销与国际贸易之间既有共性又有差异.共性:都从事商品、劳务、资金等在一国以上的交换活动，都重视经济效益。差异（两者研究的着眼点、目标及范围）：1、国际市场营销不仅指企业的进出口贸易，而且还包括企业对外直接投资、战略联盟、特许经营、直接销售等方式；2、国际市场营销必须是针对国外市场的连锁性销售活动，偶尔的经过国内贸易公司等方式的进出口贸易不属于国际市场营销范畴,但属于国际贸易.3、国际市场营销中产品并不一定跨越国界，在东道国当地生产销售属于国际市场营销范畴，但没有发生国际贸易。国际市场营销与国际贸易的比较内容国际市场营销国际贸易产品跨越国界不一定是动机企业利润比较利益信息来源企业记录国际收支买卖行为有有仓储运输不一定有营销研究有通常没有产品研发有通常没有定价策略有通常没有渠道管理有通常没有促销活动有通常没有第二节市场营销学基础内容提要:一、市场营销学的核心概念 二、市场营销观念的演变 三、市场营销的分析框架 四、市场营销管理的过程与方法一、市场营销学的核心概念

市场营销学的核心概念主要源于西方经济学,主要由基本需要、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场8个核心概念所构成。8个核心概念之间的逻辑关系阐释了市场营销以消费者为中心的内在理论逻辑。基本需要市场交易交换价值欲望产品需求产品一、市场营销学的核心概念（一）基本需要

基本需要既是人类活动的起点，也是市场营销的出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，人的基本需要是一个复杂的体系。

马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、社会需要、受尊重需要和自我实现需要五个层次，依次由较低层次到较高层次。一、市场营销学的核心概念自我实现需要受尊重需要社会需要安全需要生理需要一、市场营销学的核心概念（二）欲望欲望是指人为了满足五种基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”，欲望是需要经文化和个性塑造后所采取的形式。（三）产品需求产品需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或服务的欲望，是某一特定产品的“市场需求”。（四）产品产品是任何能够用以满足人类某种需求或欲望的东西。

一、市场营销学的核心概念（五）价值价值是指消费者对产品能够满足各种需求的能力的评价。（六）交换交换就是通过提供某种东西作为回报，从另一方取得所要东西的行为。（七）交易交易是交换的最基本单位,它对交换双方都有贸易价值。（八）市场市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变根据美国市场营销学的发展历程，通常将市场营销观念划分为五个阶段：（一）生产观念

从工业革命到1920年间，美国企业的市场营销处于生产观念阶段。生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品。（二）产品观念在生产观念的末期，供不应求的状况得到缓解，产品观念应运而生。产品观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。（三）推销观念从20世纪30年代开始，卖方市场转为买方市场，市场竞争日趋激烈，企业要想方设法销售产品，才能赢得竞争，销售的重要性推动企业转向推销观念。推销观念认为，企业产品的销售量与企业所做的推销努力成正比，大多数消费者的购买行为倾向于保守，消费者不会主动购买足量的产品，因此企业必须主动促销。二、市场营销观念的演变（四）营销观念到20世纪50年代中期，第二次世界大战后，美国的军工工业转向民用工业，工业品和消费品的供给剧增，供大于求的局面更为严重，市场竞争更加激烈。企业开始意识到推销观念不再适应市场的发展，消费者的需求和欲望才是决定竞争成败的关键，企业要从以生产者为中心转向以消费者为中心。营销观念的产生是市场营销学理论的一次重大变革。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。（五）社会营销观念20世纪80年代美国社会和经济发生了深刻的变化，伴随着人们生活水平的提高，能源短缺、环境恶化、贫困群体等问题为人们所关注，企业的营销观念理论中渗入一些社会问题。社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向消费者提供更高的价值。

三、市场营销的分析框架（一）市场营销环境市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。环境通常分为微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其上下游企业、市场、竞争者和各种公众。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治、法律环境以及和社会文化环境，这些主要社会力量是企业不可控制的变量。三、市场营销的分析框架三、市场营销的分析框架（二）市场营销分析要素

三、市场营销的分析框架（二）市场营销分析要素企业以所拥有的营销资源（4Ps）去适应客观环境，从而达到营销目标。企业市场营销学分析要素集中于6O-4P-2C模型，即以2C为基准，构建有效的4Ps，以尽可能解决目标市场6O。1、2C2C是指竞争者和成本。竞争者是企业确定市场营销策略组合的参照系。成本是企业确定市场营销组合的约束条件。

三、市场营销的分析框架2、6O6O是构成目标市场的6个内容。6O直接对应的6W更为清晰地反映了消费者的需求：（1）购买何物what购买对象object（2）购买动机why购买动机objective（3）购买者who购买组织organization（4）购买行为how购买方式operation（5）购买时间when购买时机occasion（6）购买地点where购买渠道outlet三、市场营销的分析框架3、4Ps4Ps通常代表市场营销组合。市场营销组合就是企业为实现营销目标针对目标市场所采用的一整套营销工具。麦卡锡将这些工具概括为4Ps：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。市场营销策略组合是一个复合性、动态性、系统性组合。三、市场营销的分析框架四、市场营销管理的过程与方法为完成企业任务和目标而发现、分析、选择、利用及实现市场机会是市场营销管理过程的主线。图示：消费者及其需求企业目标与资源竞争者及其策略SWOT细分与目标市场差异化与定位企业战略规划目标市场产品价格渠道促销四、市场营销管理的过程与方法（一）SWOT法SWOT法又称为态势分析法，是对企业的优势（S）、劣势（W）、机会（O）和威胁（T）的全面评估，是一种能够较客观和准确地分析企业及其环境的方法。从整体上看，SWOT包括SW分析和OT分析两个部分。前者为内部环境分析，即企业的优势和劣势分析；后者为外部环境分析，即企业面临的机会和威胁分析，属于客观因素。四、市场营销管理的过程与方法（二）市场细分与目标市场目标营销指的是营销组合是为了迎合某些特定的顾客而设计的，针对目标市场开发相应的营销组合。目标营销包括市场细分、选择目标市场及市场定位三个主要步骤。四、市场营销管理的过程与方法市场细分

市场细分：把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。

市场细分变量是进行市场细分的标准，消费者市场的主要细分变量有地理因素、人文因素、心理因素、行为因素等。市场细分的步骤：1、依据需求选定产品市场范围

2、明确潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、去除潜在顾客的共同需求5、划分不同需求的顾客群体6、分析各个细分市场的特点7、衡量和评估各个细分市场规模

有效的市场细分必须做到所划分的细分市场具有可衡量性、可进入性、可赢利性、可区别性、可操作性等特点。四、市场营销管理的过程与方法选择目标市场

选择目标市场就是确定企业要进入的细分市场。

能够成为企业目标市场的细分市场，必须具备有适当的规模和发展潜力、具有良好的吸引力、符合企业的目标和资源能力三个条件。根据目标市场覆盖细分市场的范围大小不同，可以将企业所采取的市场营销策略分为三种：1、集中化市场营销策略2、差异化市场营销策略3、无差异化市场营销策略四、市场营销管理的过程与方法（三）差异化和市场定位差异化是企业实现市场定位的方法和途径。差异化是为企业及其提供的产品增加一系列有意义、有价值的差异，从而与竞争者区分开来的一个过程。有效的差异化必须满足六项原则：重要性原则、独特性原则、优越性原则、专利性原则、可承受原则、盈利性原则。企业在产品、服务、人员、渠道和形象方面都可以进行差异化。四、市场营销管理的过程与方法2、市场定位市场定位是指要针对潜在消费者的心理采取行动，即将产品在消费者心目中确定一个适当的位置。市场定位的任务是向目标市场传播企业或品牌的核心概念。市场定位的主要程序：一明确定位层次；二识别重要属性；三绘制定位图；四评估定位选择；五执行定位。企业进行市场定位战略的四种选择：一是在消费者心目中加强和提高自己现在的定位；二是选择一个未被占领的市场；三是在消费者心目中对竞争者进行反定位或重新定位；四是高级俱乐部战略第三节国际市场营销学的内容与发展内容提要:一、国际市场营销学的研究对象与方法 二、国际市场营销学的产生与发展 三、中国企业面临的机遇与挑战 一、国际市场营销学的研究对象与方法（一）国际市场营销学的研究对象国际市场营销学的研究对象就是企业为实现经营目标而组织协调各部门进行跨国界的系列市场营销活动的过程。（二）国际市场营销学的研究方法1、以马克思主义的唯物辩证法为基本方法2、理论推演与实证分析相结合的方法3、定量分析与定性分析相结合的方法4、系统理论分析方法二、国际市场营销学的产生与发展（一）国际市场营销学的产生国际市场营销学最早产生于美国。美国学者帕莱塔在其著作《近代国际商业评论》（1956）中正式采用“出口营销”学一词，该词与国际市场营销学本质上并无差异，标志着国际市场营销学的确立。（二）国际市场营销理论的发展1、起步阶段（20世纪60年代至80年代）这一阶段主要是对国际市场营销的一些问题的零散的研究，诸如国际广告、国际市场营销导向及标准化。2、发展阶段（20世纪80年代至90年代）这一阶段逐步集中于几个主要问题的研究，诸如国际市场营销标准化与本土化的关系、国际市场营销策略组合的实施、国际化阶段等。3、提高阶段（20世纪90年代至今）这一阶段从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，诸如国际市场营销战略模型、国际市场营销系统化理论等。三、中国企业面临的机遇与挑战首先，国际市场营销给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业及其人才的要求也更高。其次，无论企业是否“走出去”主动参与国际市场的竞争，都不可避免地要面对外国企业的存在和竞争。最后，开展国际市场营销有利于提高中国企业产品的国际竞争力。2023/6/2642CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章小结国际市场营销学是以市场营销学为基础发展起来的。本章明确了国际市场营销的概念、任务、阶段；回顾了国际市场营销学的产生与发展历程；介绍了国际市场营销学的研究对象与方法；较细致的概述了市场营销学基础理论的重点内容。2023/6/2643CuiXinjianBusinessSchoolCUFE开篇案例讨论⒈TCL全球整合是否产生协同效应？目前经营状况如何？你认为应该如何解决国际化带来的问题？⒉中国企业“走出去”的将面临哪些机遇与挑战？⒊中国企业“走出去”应该选择哪种方式或路径？应该特别注意什么问题？

国际市场营销

崔新健高等教育出版社2008年版第二章

国际市场营销的理论基础CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2023/6/2645CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章学习要求⒈熟悉国际贸易的比较优势理论和H-O理论⒉掌握垄断优势理论和内部化优势理论⒊学会应用折衷理论的OLI分析范式⒋了解国际产品生命周期理论⒌熟悉和理解国际管理定位理论⒍理解和思考国际市场营销中的“自我参照准则”障碍2023/6/2646CuiXinjianBusinessSchoolCUFE开篇案例：一个世界，一个福特：昨天与今天第一节国际贸易理论内容提要:一、比较优势理论 二、H-O理论一、比较优势理论亚当斯密的绝对优势学说认为，国际贸易是社会分工的必然结果，分工的最大好处是降低生产成本，提高劳动生产率。大卫.李嘉图（DavidRicardo）发展和修正了斯密的理论，他认为在国际贸易中起决定作用的是比较优势（comparativeadvantage），而不是绝对优势。李嘉图理论明确了三点：1、即使一个国家所有产业的劳动生产率都比它的贸易伙伴低，它也能从贸易中获利。2、即使外来竞争的优势是建立在低工资的基础上，一国也能从贸易中获利。3、即使一个国家的出口产品所包含的劳动投入大于它的进口产品的劳动投入，贸易对它还是有益的。一、比较优势理论李嘉图理论存在的问题：1、李嘉图模型描述了极端的专业化分工，这在现实中根本不可能存在；2、李嘉图模型忽视了国际贸易对国内收入分配的影响，并据此认为国家作为一个整体是始终能够从国际贸易中获利的；3、李嘉图模型忽略了各国资源的不同这个国际贸易产生的重要原因，遗漏了国际贸易体系中的一个重要方面；4、李嘉图模型忽视了规模经济也可能是国际贸易的起因，这使他的理论无法解释明显相似的国家之间大量的国际贸易往来。二、H-O理论由瑞典经济学家伊利赫克歇尔和伯蒂尔俄林提出的，用各国之间的资源差异来解释国际贸易原因的学说，通常称为H-O理论（赫克歇尔俄林理论）。因为这一理论强调了不同生产要素在不同国家的资源中的比例和它们在不同产品的生产投入中所占比例二者之间的相互作用，所以又被称为要素比例理论。H-O理论的基本结论：一个国家将生产充裕资源密集型产品，即各国倾向于出口其国内充裕资源密集型产品。第二节国际直接投资理论内容提要:一、垄断优势理论 二、内部化理论三、折衷理论四、国际产品生命周期理论国际直接投资理论一直在试图探求跨国公司国际直接投资的动因、决定因素和条件。国际直接投资理论可以分为两大体系：一是从微观角度出发，即从企业层面出发进行分析，主要包括垄断优势理论、内部化理论、折中理论等主流理论。二是从宏观角度出发，以国际贸易理论为基础的体系，主要有国际产品生命周期理论等。一、垄断优势理论垄断优势理论形成的基础：一是传统的工业组织理论，二是国际贸易与资本运动理论中的传统资源禀赋理论。垄断优势理论的假设前提：一是外国企业比本地企业具有一些优势，二是国际直接投资属于垄断性竞争理论的范畴。市场不完全性和垄断优势是垄断优势理论的核心。垄断优势的主要来源：1、来自产品市场不完全性的优势2、来自生产要素市场不完全性的优势3、来自内外部规模经济的优势4、来自政府对进出口限制的优势一、垄断优势理论垄断优势理论的局限性：1、该理论只说明了企业对外直接投资的条件，而没有涉及投资区位；2、垄断优势只是对外直接投资的必要条件，而非充分条件，该理论无法说明为何放弃出口方式而选择直接投资；3、该理论是一种静态分析，缺乏动态分析，企业的优势是相对的，随着时间的推移是在变化的；4、该理论是以资本或技术密集型行业的垄断企业为研究对象得出的结论，时空上缺乏普遍性。二、内部化理论（一）内部化理论的假设与内部化的动机1、内部化理论的假设内部化理论是建立在三个假设条件之下的：企业追求利润最大化是在一个不完全的市场里；当企业置身于不完全市场时，企业具有创造市场内部化以便回避这种市场的动力，企业内部化方式包括控制股权以及市场连接的活动。跨越国界的市场内部化产生了跨国公司。二、内部化理论2、内部化的动机内部化就是建立企业内部市场，利用企业管理手段来协调企业内部资源配置与产品交换，避免外部市场不完全性对企业经营的影响。影响企业交易成本的四种因素：一是产业特定因素；二是地区特定因素；三是国家特定因素；四是企业特定因素。这四种要素是内部化决策的关键性变量，其中，产业特定要素最为重要。按照内部化理论的观点，由于知识产品的特殊性质、知识产品市场结构以及知识产品在现代企业经营中的重要地位，知识产品的内部化动机最强。这一切是由知识产品及其交易特点直接决定的，这些特点包括：（1）知识产品形成的产品成本较高（2）知识产品在一定时期内具有“自然垄断”的性质（3）知识产品交易定价难度较大（4）知识产品具有“共享性”的特点二、内部化理论（二）内部化的收益与成本内部化程度取决于企业对内部化的收益与成本的比较。1、内部化的收益内部化的收益来自克服下述市场不完全性所带来的经济收益：(1)当相互独立的活动是由存在明显时间滞后的市场所连接,并且市场难以实现协调时。(2)当利用市场力量控制中间品价格失效，在外部市场无法兑现其价格差异时。(3)当双方的市场力量导致谈判势力的不确定或不稳定时。(4)当买卖双方有关产品的价值或性质等知识方面的信息不对称时。(5)当政府进行诸如从价关税、资本流动限制等干预时。2、内部化的成本内部化的成本主要包括4项：资源成本、通信联络成本、国际风险成本、管理费用。二、内部化理论（三）简评内部化优势理论的性质是明确了世界范围市场的不完全性严重制约了国际直接投资和国际贸易的运行效率，跨国公司国际内部化就是以高效率的行政结构替代被扭曲的低效率的市场结构。三、折中理论（一）折中理论产生的背景邓宁于1977年在《贸易、经济活动的区位与多国企业：折中理论探索》一文中，首次提出其独特的国际直接投资理论——折中理论。折中理论的基础是垄断优势理论、内部化理论和区位理论。邓宁将折中理论定义为一个可应用于国际贸易和国际生产的系统的企业所有权优势理论。折中理论的形成基于两方面的原因：1、第二次世界大战后国际直接投资格局发生了重大变化2、缺乏具有普遍意义的国际直接投资理论三、折中理论（二）折中理论的核心：OLI分析范式折中理论的基本假设是企业要进行国际直接投资必须满足三个条件，可简单地概括为企业优势、区位优势、内部化优势。这一分析模式就是著名的OLI分析范式。1、企业优势企业优势是指一国企业拥有或能够获得的、东道国企业所不具备或无法获得的资产及其所有权。2、区位优势区位优势是指企业在投资区位方面所具有的优势，主要体现在不同国家或地区的劳动力、能源、原材料等生产要素具有不同的价格结构和质量差异。3、内部化优势内部化优势是指企业将所拥有的所有权优势在内部使用而带来的优势。4、三类优势与国际直接投资这三类优势都不能单独用来解释国际直接投资，企业只有全部具备这三类优势时才可能进行国际直接投资。三、折中理论表2-1三类优势与跨国经营决策的关系三、折中理论(三)简评以OLI分析范式为核心的折中理论可简单概括为：跨国公司的国际生产由企业优势、内部化优势和区位优势这三组变量决定。这三组变量的不同组合决定了跨国公司在出口贸易直接投资与许可证协议之间的选择。同时这三组变量的结合又决定了各国跨国公司国际生产的类型、行业及地理分布。四、国际产品生命周期理论（一）国际产品生命周期理论的形成国际产品周期理论的假设条件是：（1）消费者偏好依收入的不同而不同；（2）企业之间以及企业与市场之间的沟通和协调费用随地理位置的增大而增加；（3）产品生产技术和营销活动的变化存在一定的规律性；（4）国际技术转让市场具有不完全性。企业的国际直接投资是企业在产品生命周期运动中，由于生产条件和竞争条件变动而作出的决策。国际产品周期可分为产品创新、产品成熟及产品标准化三个阶段。四、国际产品生命周期理论四、国际产品生命周期理论（二）国际产品生命周期理论的发展1、以创新为基础的寡占阶段在这一阶段，美国跨国公司的产品创新仍然首先以国内作为生产基地，以便及时协调研制、生产和营销活动，并要受到国内生产要素禀赋状况的影响。2、成熟的寡占阶段在这一阶段，跨国公司以创新为基础的优势消失，但跨国公司会利用生产、营销与研发的规模经济来替代创新优势，阻止竞争者进入，以规模经济构筑寡占优势的基础。3、老化的寡占阶段到了这一阶段，跨国公司以规模经济为基础的垄断优势也已经消失。第三节国际市场营销理论内容提要:一、国际管理定位理论 二、“自我参照准则”障碍一、国际管理定位理论（一）EPRG框架管理定位通常是一种关于世界环境属性的无意识的假设或信念。一个企业对全球市场机会所作出反应的形式和内容很大程度上取决于企业决策者对世界环境的假设或信念，即决策者的管理定位。国际企业管理决策者用于指导其工作定位的有种族中心、多重中心、区域中心和全球中心，这四种定位共同构成一个框架，称EPRG框架，即国际管理定位理论。一、国际管理定位理论一、国际管理定位理论（二）国际市场营销观念国际市场营销观念是指导企业开展国际经营活动的方向和理念，其内容反映了与企业国际经营演变过程有关的经营思想。1、国内市场延伸观念这一观念是指企业力图把面对国内市场生产的产品销售到国外市场去。2、国别市场观念这一观念是指企业高度意识到各国市场之间的差异，需要对每一个国家制定几乎独立的市场营销策略组合，才有可能取得销售成功。3、全球营销观念这一观念是指企业将整个世界视为一个市场，制定企业全球营销策略，试图尽可能在全球范围实施标准化，确定的市场营销策略组合一部分在全球范围内普遍适用，而另外一部分则根据本地化要求进行修正。一、国际管理定位理论（三）国际管理定位、国际市场营销观念及国际市场营销阶段二、“自我参照准则”障碍（一）自我参照准则及其影响国际市场营销成功的关键在于适应不同国家文化环境之间的差异。自我参照准则是指个人按照本国文化环境中所养成的思维方式和行为准则，无意识地参照自己的文化价值观、经验和知识，未加改变地分析在他国所遇到的问题，并以此作为决策的基础。自我参照准则会产生极大的负面影响。二、“自我参照准则”障碍（二）控制自我参照准则的影响控制自我参照准则的影响的最有效方法，是承认自我参照准则存在于我们的行为之中并需要对文化的差异具有足够的敏感性。理解并应对自我参照准则是国际市场营销的两个重要层面。针对克服自我参照标准的影响，詹母斯A李提出了具体的行动步骤：第一步，按照母国的文化特征、习惯或规范界定业务问题或目标。第二步，按照外国的文化特征、习惯或规范界定经营问题或经营目标，但不进行价值判断。第三步，分离自我参照准则的影响，仔细分析自我参照准则的影响如何使问题复杂化。第四步，在没有自我参照准则影响的情况下重新界定问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。2023/6/2673CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章小结基本理论是理解和构筑课程体系框架的基础。本章阐述了比较优势理论和H-O理论两个国际贸易理论；对垄断优势理论、内部化理论、折衷理论和国际产品生命周期理论四种国际直接投资理论进行了评述；重点介绍了国际管理定位理论和自我参照准则，分析了国际管理定位、国际市场营销观念、及国际市场营销阶段之间的内在联系。2023/6/2674CuiXinjianBusinessSchoolCUFE开篇案例讨论⒈今天与昨天相比，福特为什么会发生变化？试从理论视角分析。⒉在新兴市场，福特为什么要开发两种低成本的“价值车辆”？⒊“一个世界，一个福特”意味着什么？⒋福特的变化对中国企业有何启示？

国际市场营销

崔新健高等教育出版社2008年版第三章国际市场营销的全球环境CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2023/6/2676CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章学习要求⒈了解经济全球化的发展趋势及其特征⒉思考经济全球化对国际市场营销的影响⒊了解WTO发展历史及其现状⒋熟悉WTO的制度框架⒌了解有关知识产权保护的国际公约⒍了解有关可持续发展和环境保护的国际公约⒎知道企业社会责任SA8000认证及其意义⒏掌握ISO9000认证及其作用⒐熟悉ISO14000认证及其意义⒑掌握OHSAS1800认证及其作用2023/6/2677CuiXinjianBusinessSchoolCUFE开篇案例：中国企业撞上“专利门”第一节经济全球化与WTO内容提要:一、经济全球化及其影响二、WTO组织及其历史三、WTO制度经济全球化的概念从本质上说,经济全球化是商品,服务和生产要素在全球范围内自由流动,合理配置的趋势不断扩大和加深,在这一趋势中,各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性，渗透性的程度日益增强。一、经济全球化及其影响经济全球化的发展阶段经济全球化大致经历了三个阶段第一阶段：从１６世纪初期到第二次世界大战之前．以殖民主义国家掠夺殖民地，半殖民地的人力，自然资源为主要特征．第二阶段：从第二次世界大战到冷战结束以前．三大国际经济组织的成立是经济全球化进入一个新阶段的重要标志．第三阶段：冷战结束以后至今．经济发展是各国的主要任务，世界经济得到前所未有的发展国际贸易规模扩大，自由化程度加深生产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续区域性经济组织间的协作日益完善国际产业结构继续进行调整信息产业以前所未有的速度发展，极大地促进了经济全球化的进程经济全球化的特征经济全球化对国际市场营销的影响经济全球化是对当代世界经济发展趋势的高度概括，对企业的国际营销活动产生了巨大的影响。必然会带动新的管理思想和方法、新的生产方式与营销方式的出现。使企业国际营销活动的外部环境发生了巨大的改变，改变增加了企业国际市场营销活动的复杂性和风险性。企业在国际营销时需进行的调整和变化企业需要具备全球视角和树立全球营销的观念。企业需要更新竞争理念和竞争方式重视竞争对手的竞争理念注意构造“和谐组合”的竞争优势基于“竞合”的竞争方式企业需要确立基于环境保护的绿色营销战略企业需要强调适应性的文化营销战略二、WTO组织及其历史1995年元旦正式成立，1996年1月1日起开始正常运行。WTO是负责成员间有关多边贸易关系契约协定的管理、执行和谈判的机构,是国际贸易体系的法律基础和组织基础。WTO规定了主要的协定义务,以决定各成员如何制定和执行贸易法律制度和规章。WTO还是各成员通过集体辩论、谈判和裁决,发展其贸易关系的场所。《关税和贸易总协定》（GATT）——ＷTO的前身GATT创立了一个监督世界贸易的协定，同时还为降低关税提供了一条途径GATT也提供了一种解决双边贸易争端的机制GATT的宗旨：在处理贸易和经济事务关系时，应以提高生活水平，保证充分就业，保证实际收入和有效需求的巨大持续增长，以扩大世界资源的充分利用以及发展商品的生产与交换为目的．3. GATT是历史第一个准国际贸易体系，现在已经被世界贸易组织所取代WTO的功能与作用WTO的功能主要围绕所管辖的<乌拉圭回合多边贸易谈判结果最后文件>及其后一系列谈判的成果形式的协议展开:WTO应促进本协议和多边贸易协议的执行,管理,运作,以及进一步实现各协议的目标,并对其提供框架.WTO应为各成员处理与本协议各附件有关的多边贸易关系提供谈判场所.WTO应管理实施本协议附件二有关争端的规则与程序的谅解.基于WTO的功能,其对世界经贸活动的作用主要有两个方面:促进了世界范围的贸易自由化和经济全球化改变了世界市场的竞争方式与竞争手段,转变了传统的贸易政策措施三、WTO制度

WTO旨在通过实施非歧视原则，削减贸易壁垒,促进贸易自由化,在可持续地展的基础上,充分扩大商品的发展和交换.WTO的基本原则无歧视原则:指各成员在国际贸易多边谈判中要本着互惠互利的原则相互开放市场并减让关税,以推动贸易自由化的发展和统一大市场的逐步形成．自由贸易原则：通过多边贸易谈判实质性的减低关税和非关税壁垒，扩大各成员之间的货物、服务和知识产权贸易，逐步降低和消除阻碍贸易发展的各种贸易壁垒、障碍和歧视．公平贸易原则：体现在货物贸易，服务贸易和知识产权领域．政策的统一性和透明度原则发展中国家优惠的原则：体现在非互惠互原则，保护幼稚工业原则及国际收支恶化时的数量限制．第二节国际公约内容提要：一、知识产权保护二、可持续发展与环境保护第二节国际公约内容提要:一、知识产权保护 二、可持续发展与环境保护一、知识产权保护随着国际经济贸易的发展，知识产权的国际保护也随之得到发展，不断出现协调各国知识产权内容的国际公约和协议，其中最有影响力的包括：

《保护工业产权巴黎公约》《与贸易有关的知识产权协议》《商标国际注册马德里协定》《保护文学艺术作品伯尔尼公约》《世界版权公约》《保护工业产权巴黎公约》简称《巴黎公约》，是世界上最早签订的工业产权保护的国际公约，于1883年3月24日在法国巴黎签订，1884年生效。到2004年7月己有168个成员国，我国于1985年3月19日正式成为该公约的成员国《巴黎公约》的保护范围广泛，涉及专利，实用新型，工业品外观设计，商标，服务商标制止不正当竞争等多个方面。《巴黎公约》还规定了各国之间关于保护工业产权的一些基本原则，其中最主要的规定是商标注册独立原则。《巴黎公约》途径的特点：迅速快捷，作为其他后授友国审查参考，申请国家少则费用较低。《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS）TRIPS于1995年1月1日生效，旨在减少国际贸易中的扭曲和阻力，促进对知识产权进行充分，有效的保护，保证知识产权执法的措施与程序不至于变法合法贸易的障碍。TRIPS把有关的知识产权国际公约分为3类：基本完全肯定，要求全体成员必须遵守并执行的国际公约。基本完全肯定，要求全体成员按对等原则执行的国际公约。不要求全体成员遵守并执行的国际公约。TRIPS确立了知识产权保护的多项基本原则，包括重申的原则和新提出的原则。TRIPS规定商标保护国际争端的解决首先应由争端方协商解决，解决不了的由世界贸易组织的成员多边边协商解决。《商标国际注册马德里协定》简称《马德里协定》，是对《巴黎公约》中关于商标的国际保护和补充，该协定的参加者必须是巴黎公约成员国。《马德里协定》的主要内容是：商标所有人必须是《马德里协定》的成员国这一的国民，或是在某成员国有居所或没有从事实际商业活动的营业所的人，同时在其所属国办理了商标注册后，就可向世界知识产权组织的国际局提交申请国际注册。国际局注册的商标在任何国家生效后，保护期均为２０年。商标所有人从获得国际注册之日起５年内，商标所属国保护权利范围发生变化，该商标的国际保护也应变化。《保护文学艺术作品伯尔尼公约》简称《伯尔尼公约》，是版权保护的第一个世界性公约，于1887年12月15日生效，标志着国际版权保护体系的初步形成。《伯尔尼公约》的主要内容是：文学艺术作品，不论其形式如何均享受保护。包括五项基本原则：作者权原则，国民待遇原则，自动保护原则，最低保护原则和独立保护原则。对文学艺术作品的保护期限为作者有生之年死后50年，摄影和实艺术作品的保护期为作品完成之日起25年。公约由联合国专门机构——世界知识产权组织管理《世界版权公约》于1955年生效，主要是为了解决《美洲国家间版权公约》与《伯尔尼公约》的矛盾．其日常事务由联合国教科文组织管理，成员国不必缴纳会费．《世界版板公约》的最低要求是：国民待遇原则非自动保护原则（即必须加注“版权保留”标记才保护）受保护作品范围经济权利保护期无追溯规定二、可持续发展与环境保护

20世纪下半叶，随着众多有关环境与发展的会议的召开，相关的双边，多边条约或国际公约陆续产生。最具有里程碑意义的是1992年6月召开的联合国环境与发展大会，会议通过了多项重要文件。

《里约环境与发展宣言》《21世纪议程》《联合国气候变化框架公约》《生物多样性公约》

《控制危险废料越境转移及其处理巴塞尔公约》《保护臭氧层维也纳公约》《关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书》《里约环境与发展宣言》简称《里约宣言》，又称《地球宪章》，是一项包括27点指导环境政策的广泛原则的无约束国声明，在1992年的联合国环境与发展大会上通过《里约宣言》的重点在于：各国有责任确保在本国境内开展的一切活动不会损害别国的环境环境污染保护构成“发展进程中的一个组成部分”发展中国家、尤其是最穷国家和“环境方面最薄弱的国家”的需要应得到重视《21世纪议程》《21世纪议程》也于1992年在联合国环境和发展大会上通过，主要针对一系列全球性经济、社会、资源和环境重大问题《21世纪议程》是一份没有法律约束力、有800页的旨在鼓励发展的同时保护环境的全球可持续发展计划的行动蓝图。《21世纪议程》是将环境、经济和社会关注事项纳入一个单一政策框架的具有划时代意义的成就。1992年我国政府签署了《里约宣言》、《21世纪议程》等文件，1994年3月，国务院常务会议讨论通过了《中国21世纪议程白皮书》《联合国气候变化框架公约》简称《框架公约》，是1992年5月联合国政府间谈判委员会就气候变化问题达成的公约，于1994年3月21日正式生效。《框架公约》是世界上第一个为全面控制二氧化碳等温室气体排放，以应对全球气候变暖给人类经济和社会带来不利影响的国际公约。《框架公约》规定每年举行一次缔约方大会，1997年12月11日，第3次缔约方在会在日本京都召开。149个国家和地区的代表通过了《<联合国气候变化框架公约>京都议定书》，于2005年2月16日正式生效。《生物多样性公约》1992年6月1日由联合国环境规划署发起的政府间谈判委员会第七次会义在内罗毕通过《生物多样性公约》。《生物多样性公约》是一项保护地球生物资源的国际性公约，于1993年12月29日正式生效。《生物多样性公约》是一项有法律约束力的公约，旨在保护濒临灭绝的植物和动物，最大限度地保护地球上多种多样的生物资源，以造福于当代和子孙后代。《控制危险废料越境转移及其处置巴塞尔公约》简称《巴塞尔公约》，于1989年3月22日在联合国环境规划署于瑞士巴塞尔召开的世界环境保护会议上通过，1992年5月正式生效。《巴塞尔公约》旨在遏止越境转移危险废料，特别是向发展中国家出口和转移危险废料。1995年9月22日，100多个国家的代表在日内瓦通过了《巴塞尔公约》的修正案。修正案禁止发达国家以最终处置为目的向发展中国家出口危险废料。《保护臭氧屋维也纳公约》与《关于消耗臭氧屋物质的蒙特利尔议定书》1985年3月，联合国环境规划署在奥地利维也纳组织召开上“保护臭氧层外交大会”，通过了《保护臭氧层维也纳公约》，简称《维也纳公约》，并于1988年9月生效。《维也纳公约》申明了臭氧层变化对人类健康和环境可能造成有害的影响，指出保护臭氧层需要国际间的合作与行动，并依靠科学技术的发展。1987年9月，由联合国环境规划署组织的“保护臭氧层公约关于含氯氟烃议定书全权代表大会”在加拿大蒙特利尔召开，通过了《关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书》，简称《蒙特利尔议定书》。《蒙特利尔议定书》是第一个反映发达国家与发展中国家承担不同义务的国际环境公约。《关于持久性有机污染物的斯德哥尔摩公约》2001年5月23日，在斯德哥尔摩127个国家的代表通过了直接关系到人类健康的《关于持久性有机污染物的斯德哥尔摩公约》，简称《POPs公约》。《POPs公约》旨在通过全球努力共同淘汰和消除持久性有机污染物（POPs

）污染，保护人类健康和环境免受POPs的危害。公约于2004年5月17日正式生效，是第三个具有强制性减排要求的国际公约，是国际社会对有毒化学品采取优先控制行动重要步骤。内容提要：一、企业社会责任与SA8000二、ISO9000质量管理体系标准三、ISO14000环境管理体系标准四、OHSAS18000职业健康安全管理体系标准第三节国际认证内容提要:一、企业社会责任与SA8000二、ISO9000质量管理体系标准三、ISO14000环境管理体系标准四、OHSAS18000职业健康安全管理体系标准一、企业社会责任与SA8000企业社会责任理论发展经历了三个阶段：第一阶段（20世纪30年代到40年代）：主要探讨企业经营者的职能问题。第二阶段（20世纪50年代到60年代）：主要探讨企业的慈善捐赠问题和深化经营者社会责任职能。第三阶段（20世纪70年代之后）：按70年代，80年代和90年代划分主要探讨的问题焦点分别为：公司是否应承担道德责任和社会义务，公司对利益相关者承担的社会责任，跨国公司是否应该做一个合格的“企业公民”。企业社会责任是指企业作为社会的基本成员，对其自身行为基于经济伦理的自我约束SA8000认证

SA8000是全球第一个有关道德规范的国际标准，由社会责任国际发起，并联合欧美跨国公司和其他国际组织制定的。SA8000是根据国际劳工组织公约，世界人权宣言及联合国儿童权益公约所制定的。其宗旨是确保生产商及供应商所提供的产品，皆符合社会责任的要求。SA8000的主要特点是：SA8000不是政府行为，而是一种民间的认证SA8000标准通常高于销售地法令标准的水平SA8000约束的对象不是全部的道德领域，而是主要限定在劳动条件和劳动环境上SA8000对发达国家和发展中国这的企业都有约束力SA8000有严格的认证制度二、ISO9000质量管理体系标准

国际标准化组织（ISO）成立于1947年2月23日，是世界上最大的国际标准化组织，其前身是“国际标准化协会国际联合会”（ISA）

ISO的宗旨是“在世界上促进标准化及其相关活动的发展，以便于商品和服务的国际交换，在智力、科学、技术和经济领域开展合作。

ISO9000是一族标准的统称，是由ISO/TC176制定的所有国际标准。2000版ISO9000族国际标准的核心标准共有四个：ISO9000：2000《质量管理体系——基础与术语》ISO9001：2000《质量管理体系——要求》ISO9004：2000《质量管理体系——业绩改进指南》ISO9011：2000《质量和环境管理体系审核指南》ISO9000认证的作用有助于企业强化品质管理，提高企业效益，增强客户信心，扩大市场份额。有利于企业消除国际贸易壁垒，获得了国际贸易“通行证”。节省了第二方审核的精力和费用。有助于企业在国际市场产品品质竞争中永远立于不败之地。有效地避免在国际市场上的产品责任。有利于企业在国际间的经济合作和技术交流。三、ISO14000环境管理体系标准国际标准化组织（ISO）于1993年6月成立了ISO/TC3207环境管理体系委员会，1996年推出了ISO14000系列国际标准。ISO14000系列标准的目的是规范所有组织的环境行为，以达到节省资源、减少环境污染、改善环境质量、促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000系列标准号从14001至14100，统称为ISO14000系列标准。其中ISO14001是环境管理体系标准的主干标准，它是企业建立和实施环境管理体系并通过认证的依据。ISO14000的意义降低了废物管理的成本节约了资源和能源的消耗提高了企业在立法者、消费者和公众心目中的形象提高了信贷信誉，降低了环境风险为持续改进环境行为提供了框架树立优秀企业形象，获取国际贸易的“绿色通行证”增强企业国际竞争力，扩大国际市场份额四、OHSAS18000职业健康安全管理体系标准OHSAS18000是由13个国际著名机构于1999年提出的职业健康安全评价系列标准，即OHSAS18001《职业健康安全管理体系——规划》OHSAS18000目的是动用现代管理科学理论制定管理标准来规范企业的职业健康安全管理行为，促进企业建立预防机制，控制事故的发生率，降低事故的危害性，保障人员的健康与安全ISO9000、ISO14000、OHSAS18000的相似之处都是推荐采用的管理标准都采用相同的管理模式都有审核的内容，体系的原理都ＰＤＣＡ循环都适用于各种类型的企业组织都是通过管理体系的建立，实施和改进，可对企业的活动过程及要素进行控制和优化．均可成为国际贸易准入的条件，有利于企业消除贸易壁垒，进入国际市场ISO9000、ISO14000、OHSAS18000的不同之处对象不同标准的级别不同要素内容完全不同，结构不完全对应主管部门不相同2023/6/26115CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章小结在经济全球化的背景下，中国企业要走出去就必须熟悉国际市场的制度和规则。本章主要分析了经济全球化的发展趋势及其影响；概述了WTO的发展历史及其制度框架；介绍了对企业国际市场营销有直接影响的国际公约，以及对企业国际竞争力有直接影响的四种国际认证。2023/6/26116CuiXinjianBusinessSchoolCUFE开篇案例讨论⒈中国企业越来越多地撞上“专利门”，你如何评价这一现象？⒉全球化背景下，中国企业进入国际市场首先必须具备哪些知识？⒊哪些“国际规则”会影响中国企业的国际竞争力？⒋“国际规则”有什么作用？中国企业应该如何应对？

国际市场营销

崔新健高等教育出版社第四章国际市场营销的区域环境CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2023/6/26118CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章学习要求⒈了解区域经济集团化的发展历程和现状。⒉掌握区域经济集团的形式及其特点。⒊理解中国参与区域经济合作的目的，熟悉中国参与区域经济合作的现状。⒋熟悉欧盟、北美、东盟和APEC几个区域经济集团的发展及其规则。⒌了解世界上主要的新兴市场，认识其特点。⒍辨识在新兴市场进行营销的特殊性，思考中国企业面临的挑战。2023/6/26119CuiXinjianBusinessSchoolCUFE开篇案例：世界第三大自贸区初现雏形第一节区域经济集团化的发展及其影响内容提要:一、区域经济集团化的发展及特点 二、区域经济集团的形式与影响 三、中国参与区域经济合作的现状区域经济集团化又称区域经济一体化，是指成员间相互取消贸易障碍，进行某种程度的合作与协作，以促进参与方之间的经济贸易发展．区域经济集团化的发展２０世纪五六十年代，区域经济集团化开始出现２０世纪８０年代中后期，区域经济集团组织成为世界经济发展的一大趋势进入２１世纪后，区域经济集团化显于出更加迅猛的发展势头区域经济集团化的特点区域经济集团化与经济全球化并行发展贸易大国热衷区域经济集团化，世界形成三大区域经济集团板块区域经济集团的形式多样化，成员结构发生变化区域经济集团之间跨区域经济合作日益频繁区域经济集团化的形式根据生产要素流动程度的级别，区域经济一体化可分为以下六种递增的形式：优惠贸易安排自由贸易区关税同盟共同市场经济联盟完全经济一体化表4－1各种区域经济集团化形式的特征与区别一览表区域经济集团化的影响推动世界经济格局走向多极化区域经济集团之间竞争与协调的重要性增加促进区域经济集团的贸易发展推进区域经济集团的结构调整及经济发展中国参与区域经济合作的现状1991年,参加了亚太经合组织(APEC)2001年,加入了《曼谷协定》（现更名为《亚太贸易协定》）2003年，签署了《内地与香港更紧密经贸关系安排》2004年，与东盟十国签署了《货物贸易协议》中国参与区域经济合作的特点广泛地参与了各种区域经济合作参与区域经济合作，既有中央政府的大力推动，也有地方政府的积极参与参与自由贸易区的时间还不长，谈成的数量有限，还没涉及世界上主要经济体第二节主要的区域经济集团及其规则内容提要:一、欧洲联盟 二、北美自由贸易区三、东南亚国家联盟四、亚太经济合作组织欧盟的发展历程欧洲联盟（EuropeanUnion，EU）是由欧洲共同体(EuropeanCommunities)发展而来的，是一个集政治实体和经济实体于一身、在世界上具有重要影响的区域一体化组织。1993年欧盟正式诞生。总部设在比利时首都布鲁塞尔。由欧洲共同体诞生演变到欧洲联盟历经多年的发展。

欧盟的成员国在不断扩大。欧盟的规则统一货币政策财政预算政策地区发展政策共同农业政策标准化政策北美自由贸易区(NAFTA)1994年1月1日《北美自由贸易协定》正式生效标志着北美自由贸易区(NorthAamericaFreeTradeArea，NAFTA)的诞生。继1989年1月1日，美国和加拿大两国签署了《美加自由贸易协定》，经过长期谈判，美国、加拿大及墨西哥三国于1992年8月12日签署了《北美自由贸易协定》。北美自由贸易区的宗旨：⑴消除缔约方之间货物与服务贸易的障碍，便利缔约方之间货物与服务的流动；⑵促进自由贸易区内的公平竞争；⑶实质上增加缔约方境内的投资机会；⑷在第一缔约方境内为知识产权提供充分有效的保护，并使其能够得到期强制执行；⑸为北美自由贸易协定的使用和实施、北美自由贸易区的共同管理和缔约方之间争端的解决建立有效的程序；⑹为进一步发展三个缔约方之间的、区域间的和多变的合作建立机制，以扩大和提高北美自由贸易区协定项下的利益。东南亚国家联盟（ASEAN）东南亚国家联盟（AssociationofSoutheastAsianNations，ASEAN，简称东盟），其前身是马来西亚、菲律宾和泰国于1961年月31日在曼谷成立的东南亚联盟。目前，东盟成员国包括：菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡、文莱、印度尼西亚、越南、缅甸、老挝和柬埔寨等10国，总面积约450万平方公里，人口约5.5亿。东盟秘书处设在印度尼西亚首都雅加达。东南亚国家联盟（ASEAN）东盟的宗旨和目标在《东南亚国家联盟成立宣言》中有明确的阐述：⑴以平等与协作精神，共同努力促进本地区的经济增长、社会进步和文化发展；⑵遵循正义、国家关系准则和《联合国宪章》，促进本地区的和平与稳定；⑶促进经济、社会、文化、技术和科学等问题的合作与相互支援；⑷在教育、职业和技术及行政训练和研究设施方面互相支援；⑸在充分利用农业和工业、扩大贸易、改善交通运输、提高人民生活水平方面进行更有效的合作；⑹促进对东南亚问题的研究；⑺同具有相似宗旨和目标的国际和地区组织保持紧密和互利的合作，探寻与其更紧密的合作途径。亚太经济合作组织（APEC）亚太经济合作组织（Asia-PacificEconomicCooperation，APEC）是覆盖亚太区域的重要组织，1989年11月在澳大利亚堪培拉成立，当时有东盟六国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、美国、加拿大的12国外交和经济部长参加了会议。这次会议将亚太经济合作机制由民间、半官方性质推向官方、政府间的合作，成为官方论坛。亚太经济合作组织（APEC）澳大利亚文莱加拿大智利中国香港印度尼西亚日本韩国马来西亚墨西哥新西兰巴布亚新几内亚秘鲁菲律宾俄罗斯新加坡台湾泰国美国越南亚太经济合作组织的局限性ＡＰＥＣ成员最多，成员方在经济发展水平存在极大差异．APEC无固定的组织机构,自身的运行主要靠会议和协商,沿用WTO规则,缺乏制度基础,强调非约束性.APEC具有”大组织中有小组织”的复合型结构,诸如东盟,北美和澳新自由贸易区等.亚太经济合作组织规则的内容框架贸易投资自由化方面:关税减让,非关税措施减少,非歧视性原则等贸易投资便利化方面:标准化和一致化,海关程序,知识产权等经济技术合作方面:在自愿参与、主动倡议的基础上，实现互惠互利第三节新兴市场 内容提要:一、主要的新兴市场及其特点 二、新兴市场营销的特殊性与原则主要的新兴市场大型新兴市场（bigemergingmarkets，BEMs）的情形类似于第二次世界大战后的欧洲，当时由于重建而引起了巨大的市场需求。⒈拉丁美洲拉丁美洲包括加勒比海地区、中美洲和南美洲，拥有世界财富的7％，世界总人口的9.5％。⒉东欧东欧包括巴尔干国家（阿尔巴尼亚、波斯尼亚和黑塞哥维那、保加利亚、克罗地亚、马其顿、门的内哥罗、罗马尼亚、斯洛文尼亚及南斯拉夫）、波罗的海国家（爱沙尼亚、拉脱维亚及立陶宛）、独联体国家、捷克和斯洛伐克联邦共和国、匈牙利以及波兰。⒊亚太地区亚太地区包括除了中东之外的所有亚洲国家以及澳大利亚和新西兰。这个地区按照人口角度讲确实是一个巨人，人口约占世界的52％。主要的新兴市场主要的新兴市场大型新兴市场的特点一是地理规模都很大；二是拥有众多人口；三是对各类产品都有庞大的市场需求；四是市场增长速度快或具有快速增长的潜力；五是正在进行重要的经济体制改革；六是在所位于的区域内具有重要的政治影响；七是各个区域经济发展的重要推动者，随着新兴市场的壮大，将会带动临近市场的进一步发展。大型新兴市场的特点新兴市场营销的特殊性与发达国家相比，新兴市场在资本市场、劳动力市场、产品市场和政府监管等方面存在其特殊性。⒈新兴市场的资本市场一般都处于发展阶段。⒉新兴市场的劳动力市场专业人才相对匮乏。⒊新兴市场的产品市场缺乏充分的信息和强有力的机构以确保买卖双方合同的执行。⒋新兴市场的市场监管处于规范时期。新兴市场营销的原则确定适合当地购买力的价格构建高效广泛的分销体系确立强势的品牌地位吸取教训不断调整营销方案适应新兴市场的快速变化和特点2023/6/26146CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章小结区域经济集团化在经济全球化大背景下迅速发展，构成企业进行国际市场营销的不容忽视的重要区域环境。新兴市场的发展为企业国际市场营销提供了前所未有的机遇。本章回顾了区域经济集团化发展历程；明确了区域经济集团化的定义、影响、形式及其特点；介绍了中国参与区域经济合作的现状；较细致的概述了欧盟、北美、东盟和APEC几个主要区域经济集团的现状及其规则；概括了世界上主要的新兴市场及其特点；分析了对新兴市场进行国际市场营销的特殊性与原则。2023/6/26147CuiXinjianBusinessSchoolCUFE开篇案例讨论⒈中国为什么建设“中国－东盟自由贸易区”？⒉“中国－东盟自由贸易区”属于哪种形式的区域经济集团组织？与欧盟和北美比较有什么特点？⒊“中国－东盟自由贸易区”会为中国带来哪些收益？可能产生哪些问题？⒋面对这一机遇和挑战，中国企业应该如何去做？

国际市场营销

崔新健高等教育出版社2008年版第五章国际市场营销的国家环境CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2023/6/26149CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章学习要求⒈明确国际环境与营销决策的关系⒉掌握SWOT分析方法⒊熟悉企业母国环境分析框架⒋理解东道国环境的特殊性⒌学会应用东道国环境的分析框架⒍掌握东道国环境的评价方法2023/6/26150CuiXinjianBusinessSchoolCUFE开篇案例：如何攻克欧盟技术壁垒——温州打火机面临的难题第一节SWOT分析方法内容提要:一、国家环境与营销决策 二、SWOT分析方法国家环境与营销决策国家环境是营销企业国际市场营销决策的外部变量。国际市场营销的国家环境包括母国环境和东道国环境。母国环境（homecountryenvironment）由企业母国间接环境因素和直接环境因素所构成，包括政治、经济、文化、法律等诸方面因素，这些因素不仅影响企业国内经营，也影响海外业务。东道国环境（hostcountryenvironment）是指企业在某外国市场上经营时在当地所面临的各种间接和直接环境因素。虽然表面上各个国家环境因素都是政治、经济、文化、法律变量所构成，具有相同的国际环境分析框架，但是实质却给企业提出了全新的挑战。国家环境与营销决策东道国环境之所以比母国环境更为重要，主要原因：一企业是在东道国进行市场营销，东道国环境因素是影响市场营销更为直接的变量；二企业对东道国环境相对陌生；三决策者存在“自我参照准则”，自我参照准则对决策者做出正确的判断和决策是一个重大的障碍；四企业在东道国经营会遇到更多的困难，企业比东道国企业在许多方面存在劣势，诸如政府的支持、消费者的民族情结、市场的领先优势等等。SWOT分析方法SWOT分析方法（swotanalysismethod）是对企业的优势（strengths）、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)的全面评估，是一种能够较客观和准确地分析企业及其环境的方法。SWOT分析方法的步骤分析环境因素内部环境分析优势与劣势（Strength&Weakness）外部环境分析机会与威胁（Opportunity&Threats）构造SWOT矩阵制定行动计划一般分析法最大最小法SWOT分析方法的优缺点优点：结构化特点构造SWOT结构矩阵，不同区域不同意义系统化特点缺点：事实依据不一定精确判断过程可能主观未考虑企业的主动性第二节企业的母国环境内容提要:一、微观环境 二、宏观环境 微观环境母国微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括：企业本身上下游企业市场竞争者各种公众微观环境最高管理层财务研发会计采购制造营销企业本身是指企业内部环境条件，包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。微观环境上下游企业是企业与其上下游的其他组织形成的营销链条，包括上游的资源供应者，下游的营销中介以及一些服务机构，由各类供应商、经销商、代理商、及辅助商共同构成。资源供应商：为企业提供必要的资金、能源、原材料、零部件和劳动力等生产要素营销中间人：帮助公司将产品促销、销售并分配给最终买者批发商、零售商、经纪人、制造代理商、销售代理商服务机构：为企业营销活动提供各种便利和服务市场研究公司、咨询公司、广告公司、金融机构微观环境市场通常分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场几种基本类型。消费者市场consumer生产者市场business中间商市场reseller政府市场government国际市场international公司微观环境竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。竞争者类型：