媒介广告公司的整合传播运作系统

11广东省媒介广告的整合传播的运作系统目的概要

通过对中国外乡最大广告传播机构——广东省广告进行剖析，对广告公司的日常工作、提案流程、业务方法进行归纳总结，形成系统广告业务领域，组建工程构成人员、完整的作业内容、相关考前须知。希望借此积累相应的方法论。为了解此类专门技能的人士搭建一个根本框架。广告提案业务由于范围不同，主题不同〔如是商品品牌还是企业品牌？〕，其方法也不同。本文以传统商品品牌整体战略提案为例，并将预计可能发生的作业也尽量归纳进去，所以本书方法也能运用于其他种种提案业务中。广告公司业务提案主要有以下流程：

1.说明——通过与客户方前期沟通结合相关资料，对相关各方面资料进行掌握；

2.背景研究——对市场、客户、消费者进行分析；

3.筹划——提出自我主张，为客户提供解决方案；

4.提案——临门一脚，实现广告公司智慧的价值，获得客户认同。

详细流程如图1所示。

一、说明及制定提案战略

1.接受客户说明

为事先了解业务内容，应带有关人员同行〔要事先收集情报，至少需要市场、筹划和创作负责人参与〕。

考前须知：

需要做好各项记录，方便形成、制作公司内部情况说明；

如果事先对业务已有较多了解，或客户的要求很明确时，要准备好听取意见表、战略设想表等，以便能了解更多有用情况，使今后的作业进展顺利。

要听取的事项：

工作目的、目标对象、预算、日程、客户对该作业方案的想法，参与竞争的其他广告公司、其他客户内部资料等。

需要确认的事项：

客户的决策人及其判断标准、判断顺序、客户对本公司及竞争对手广告公司的评价、对本公司有何要求和期待等。2.人员的组成和内部说明

在提案业务中，AE起核心作用，通过AE应充分了解客户的意图，向提案小组作明确的

说明。提案小组的人员组成，视提案的规模而定。

考前须知：

是否需要公司外部力量的协助；

需要外部协作时，有无经费问题。

3.提案战略

为了使提案成功，必须研究怎样才能做出具有本公司特点的提案，并最后满足客户的需要。

考前须知：

要根据提案的经费确定提案的规模；

要注意客户最关心的是什么？竞争对手可能提出的方案是什么？

不仅要研究提案的内容，还要讲究提案的方法。二、背景研究

1.宏观环境调查

为了建立符合市场背景的宣传战略，必须分析对业界、企业的销售活动有影响的政治、经济、社会整体的宏观动态。

在做策略时宏观环境调查多作为基准〔例如，作为是否接受此业务的基准〕，因此日常收集的情报是不可或缺的〔如目前消费者最流行什么？〕。但普通提案可忽略此项。

宏观环境调查涉及的方面如下：

l社会、政治情况；

l经济动态；

l社会、文化状态；

l消费动向；

l价值观等。2.市场情况分析

〔1〕市场规模；

〔2〕市场成长性/产品生命周期；

〔3〕市场分配；

〔4〕竞争厂家品牌及其竞争地位；

〔5〕配货情况；

〔6〕流通机构和渠道；

〔7〕行业技术动向；

〔8〕有关法律。

对市场的分析，最重要的是要找出市场时机及问题，同时要充分注意地区差异。3.商品分析

为了掌握该品牌在市场中的竞争力和潜力，需要对市场的主要品牌〔客户、竞争对手〕进行详细分析，在考虑构筑客户的商品、效劳品牌时，要分析其商品、效劳自身的特点〔商品种类〕及其特点带来的价值。〔1〕商品属性分析〔商品规格〕，以收集各商品样品进行分析为主。

〔2〕功能性价值分析〔性能评价〕，根据情况进行概念试验、产品试验、包装命名试验。这些调查的方法有：将该评价商品〔满意度、知名度〕与竞争商品相比拟；选择商品时，对性能的侧重点进行比拟等。

〔3〕整体评价是根据使用意向，加上价格提示后的购置意向来评价顾客的接受程度。此外，关于意向的调查，可以按消费目标群体进行，在设立中心目标群体时做参考。

通过市场分析、市场评价、比拟研究竞争品牌，从而找出商品的时机和障碍。三、品牌使用态度、意识分析

为了制定有效的传播战略，应对该商品的种类、品牌〔客户、竞争对手〕的使用情况进行详细分析。

调查时要注意，由于中国不同地区之间消费差距大，而且即使是同一地区收入差距也很大，单靠随机抽样实际的目标用户出现率很低，做出的资料价值不高。为防止这种情况出现，只能扩大抽样数量。可以先提出假说来筛选对象。1.品牌使用态度、意识分析包括如下内容。

l有关品牌认识、品牌形象事项有：

l知名度〔自发提名、提示后提名、诱导后提名……〕；

l定位认识情况；

l认识和信息获得过程；

l品牌形象〔性能价值/情绪价值/心理价值〕；

有关品牌使用态度、意识事项有：

l使用各品牌的经历、使用率〔最近、上次、目前〕；

l使用各品牌的理由、不使用的理由、满意程度；

l改用品牌或试用新品牌的契机；

l使用和购置情况〔购置者、使用者、何时、地何、数量多少〕；

l将来使用和购置意向；

l对该类商品的使用态度……2.信息活动分析

知彼，才能制定出更有竞争力、更有效的传播战略。所以要全面掌握、系统分析分析客户与竞争对手的品牌是如何展开传播的。信息活动分析有如下内容：l信息战略分析：

l信息战略目的

l目标对象；

l品牌说明/信息概念/创意概念；

l信息结构〔混合信息、侧重点、刊登日程〕。

3.广告表现分析

l吸引人的语句；

l视觉冲击点；

l基调与规那么；

广告形象〔功能价值/情绪价值/心理价值〕。

广告评价〔亮点、好感程度、内容理解度〕。

4.信息曝光情况

l信息量：广告费用、GRP〔H.H&TARP〕、SOV(广告市场占有率)

l信息曝光方法：时间、日期等

l信息曝光效率：CPM、CPRP、认知率。

此外，还应收集不同领域的广告形式及SP事例等。遮四、时筹划猪阶段

听1.抹问题爷和市嫩场机贼会的剧确定

舱通过酬背景好研究参，已步能大息致确违定该斥商品悬的问然题和拣市场悔时机船点，尺但为氧了判困断对助环境挺的认挽识是先否正赤确，位不妨术考虑枕一下哥其他央营销副方面漆的问推题。逐问题号和市格场机恋会往自往是倍一致姐的，劣所谓昌市场架时机牺就是便如何赤抓住模和消奥除障叶碍，稼减少女风险寨。因祥此，腐明确墙市场岗时机首，考步虑怎滋样能吨解决良从问厕题中惠选出喇的课李题是悬一个纲主要健思考瓶线索净。问俯题与粒市场嚷时机冻的关充系如先图检2汇所示变。

妙对问现题点亚的描配述往碎往使他用勾“—业困难壶〞灿、雄“—答缺乏罪〞籍等否算定词角汇，恋而对说市场语时机症的描驰述使轨用带伍有肯谢定、平积极象语气夏的词催汇。秀事先余了解赠客户挠对问耕题和傍时机意的想召法，加在策少划中雨加以三运用浩，会情增强粒说服侦力。遍2.符课题峡确实蒸认

保为了湾解决齐问题著，我黄们必涛须明情确要漫做什塑么〔汤课题寒〕？育怎样暑从营标销战弓略的突观点哨引出坝传播付〔广杀告〕亏领域悄的课驾题？摔否那么通，我胶们就杆无从劝入手凶。确通过蒸对以跌上各阅环节甜的研俯究，鞋以立搞清以市场勇时机萌为线骂索，政根据跟宏观师环境项、市乳场、堤商品侄、产例品、掉产品毕最终件用户顾、信康息活霞动等寨情况荷，研纽究我必们所泊面临朴的问沃题。宅虽然厉很多座课题见并不派是广赠告能世解决辅的，益但弄蛾清楚丧后能俩加深固我们嘱对广榜告应奉起作换用的优理解渣。码找出家所有翠课题朋后，些从中灵确定量广告仙领域犹的课抽题，胶按课坛题的公重要缘性、挂难易销程度渗、解迅决的重可能虑性等岂，排寿列出检优先择解决僻的顺族序，交区分粱出应徐短期薄解决镜的问麻题和位应放匀到中孟长期银解决参的问初题。店要点个：布

欲课题眨要用烟“聪必须疗〞良、叫“肃有必焦要想〞贝等词肤语。

热在商肢业活罩动中让，客活户所袭面临浸的问闪题范凤围很才广，都如果饭能掌息握广误告公殊司专制业领她域以种外的盆课题锻的话倍，就死有可拆能制欣定出硬让客塘户较点容易溪接受泡的战壮略方直案。曲此作勾业项祥目是颈客户阅已经埋有设查定的涝营销答目标弊才引扛出来叙的。搅有时急客户殖的课器题很潮明确拿，此狭时就氏应集葡中研诊究与钥信息乎〔传递播〕巧水平章相关颂的问撞题。

狠在策漆划方竭案中伶，重他要的衡是如亩何明立确在舱信息娱〔传谷播〕尿领域序中对葱什么通样的阅课题愈构筑豆出什骄么样歉的信顺息〔域传播拆〕战博略问园题。忍这对扩增加取筹划博的统贫一和坦吸引寒力，蛋对说豪服客轿户都柴很重替要。粮3.掩解决统课题宣的方汇向

柴这里筛，要寿总结屿上述范讨论痒过的捕问题返，要啊考虑著进行咽怎样孟的信蛛息〔盯传播通〕活击动才艳最有岂效。帮此作陕业内遥容是建使策自划书爷向具识体的救信息卫战略答过渡谜的重担要一面步，钩应在共自由浪讨论仓的气蛋氛中吧让全鬼体组响员参池与讨陡论，歼从各众个角脾度研驱究讨既论信兆息活贫动的渴实施避方法址。千在此辆阶段摇，讨锁论要号具体污化，漆要明苹确在惊营销地战略软中，情信息悦活动夹的作财用，尝信息物战略马的方苍向。惑可以鲁按以叔下方躺式和吊步骤败对纷闲乱的围意见缸进行犁整理期：禁l遣目的连是什绝么？

赚l纱向谁名传达讨？

写l叼为了搅和谁望对话决？

辟l怒传达割什么男？

暂l馆要传乡达的技内容干有何懒特点拴？

榨l搬如何匹传达卖？

杂l抬传达愚到什浪么程愤度？

调l临何时鄙传达筹？创本阶添段的棉讨论颠内容行是基顶于从任根本腰数据驳引出停来的蒜设想妙，对恳设想嫩要进轨行充汉分验纤证，具要有裹可行停性。杀比方打，其抖理由确是什锦么？处实现钢设想绞的可抹能性从有多恢大？少设想倒的优凳缺点旗？解帜决缺尾点的喂方向埋在哪墓里？渔如果读都能炸通过迷，那么膏设想陕是可软行的含。降4.庸根本集战略冲的具纽体化

犹为了镰再次声验证导初步虑的战抓略设鼻想，扎使之俩成为厚更有阻说服早力、客更有吹趣味葵的东灵西，绘有必那要将专其进遥一步萌具体杆化。念在上酒一节哥讨论毁的基毁础上警，应结对数捞据做猴进一毕步的恋整理担，然笔后编煎写方页案大柱纲和驰情节甜，仔迫细考蝴虑理庆论上庭有没栗有破凭绽。聪方案变大纲灰和情变节尽疏管可定以千银变万骑化，该但必价须紧割紧围窃绕信个息〔茂传播仆〕战巨略的熔核心韵——蚁品牌下。要璃考虑敲以下后几点卷：辩l拖目标占对象就是谁睬？有委无潜装在的界大市婆场？需〔营皂销目执标对阴象〕

牺l程能成遥为品屈牌的惧商品汪种类政，其助优势午是什骑么？绑〔品卧牌的荷意义瑞〕

酬l彩能成鸟为品柜牌特谢征的胶有力立证据赶是什黑么？吹其差然异性讨是什垄么？存〔为熄什么厨那个书品牌盆独特尖？〕

温l况如将唇上一捉节的亚讨论立结论祖〔课熊题的泡方向费性〕地转换披为信浩息战磨略的敏语言稻，就怪会较洽容易壁看出煮整个役筹划切书躲的格券局，厘能抓眉住整摄体形曾象。

炕5.丰战术披研究

符〔孤1亭〕创驳意研而究。棵此阶嚼段是倡按战现略方拍向实慧施创羊意开另发。仅其基庙础仍戴是课桐题的权方向精性认研究城中所哗得出急的结跃论。虽从基毛本战困略升些华到学有创恭意的胆作业慎的关靠键是镰CD鸣。要券根据昆所要允表达萄的方营向、惧业界迟技术增动态喘、客财户的限喜好欲等，隔将资区料填搭充到虚CD纺中去忍。饿如何咸表达拉作为浇根底水的商加品是款最重生要的讲。在爷上节誉根本砍战略具具体量化伴的研江究中嘱，提联出了嫌“抹定位上陈述佳〞贵的方绝法，蛋我们菠可以蓬据此殃一步沈一步袄推敲撑出引控人入晒胜的难语句肯和视执觉方黑向。散在此森阶段页，由顶于还怒没有墓确定值完整指的创里意摘该要报放告，诞仍属虫于散渣发性捎创意五，目阿的是婶为战缎略的互最后放确定丽提供盲几个拾参考偶。炮〔轨2赖〕促为销活柜动的测研究纳。这垮里是巷根据梯解决龟课题疫的设指想，厘研究签促销睁的具誓体方类法，百为最泊后确牌定战茅略提蛙供讨料论方广案。吊促销道方案反必须树与解笋决课纳题的郊战略旧方向晕一致跃，除四了考紫虑最菊终用图户以课外，父还要松考虑英商品挂的流丹通对贝策。怜因此舌，要绒了解恨竞争胜品牌鄙是如沙何促族销的已，还辰要仔劫细推烫敲商淡品的辆流通她规律具。丑〔碗3贷〕媒亦介及划PR佳研究舰。同乡样是箭根据呆解决渗课题单的战铸略方宵向，棋具体嘱研究稀灵活译运用康媒介乡的初似步租设想耳，最柔后确传定为旷战略妈提供失讨论朝方案割。利派用新脊媒体疫，或籍用普病通媒炕体试天验新余的方抵法时饺，一目定要腿确认耕其成躲功的害可能怪性。感6.锋战略时整合

融战略陵整合钉是根笋据基往本战划略和欲各具第体战嘱术进广行的府，目待的是片构筑疗整体齐一致礼的信奉息战急略。倘在以略上各椅具体喉战术何研究申结束呀后，驻即召衔集各边小组础分别泰说明证各自夕的讨咱论内粉容，早然后疤根据船实际万情况教进行责调整层，达幻成共饥识。银这时姨，策体划统允筹〔雕市场穴部或普筹划厚部〕颈应提路交总快筹划躲书的母纲要设和格邀式，倦以便示各小药组按艺统一葱要求队开始领编写槽筹划维书。立但最兵终的判筹划漆书要散在战条略的便最终魔整合屑后才磁能确荒定。贴根本农战略窗和各先具体深战术冻的整扫合有翠如下菌几个望要点临：

雷〔料1爸〕定捆位陈弱述与哨创意凯概念牢、表州现方吹案〔粪文座字和训视觉苹〕是病否一赚致？麦表现括方案而对目型标对家象是垒否有蜡魅力牲？

性〔元2汤〕目零标对学象、分定位窑陈述滥与促觉销主善题是核否一装致？

胳〔为3桂〕信服息战盟略目贼标、序目标透对象衡与媒圆体战酬略目刺标、笑目标菜对象朵、预梳算是础否一疗致？

君〔胡4显〕选么用的爱媒体利是否翼适合还表现煌创意残？隐7.钓战术捧的具背体化

烦〔耗1缩〕创耽意的糟具体鄙化〔纹表现踏〕。桌根据慧战略励整合陶中提茂出的袜创意依摘要概〔信便息战粮略目佩标、灾目标浑对象任、定倘位陈稼述、廉支持洋事实字〕，础编制线创意劣战略颜和具斥体方斯案，铅以便烦在最秋后战街略整以合中舒提出概讨论挡。

东与具傍体战驶略研皮究一堡样，辰以热CD惹为中净心，骡启发彩AD柱、南CM占筹划诊表现引方向斑。

疲全体稀创意商人员谎参加切，实宝施初迫步构虎想，怎讨论栽初步时剧本朱。

位把在挎会上倦拟定滑的设渗想称，放柏到预CD彩创作测会上顷讨论僚。

欧加工厘整理绑最终厕方案挑，策返划剧庄本〔腹情节兼草案田〕。俘在最挺终方爽案说军明栏勒中要言有讯“寒创意叔概念格〞律、巩“献表现追切入古口誉〞停、告“宇语调悬〞隔、划“告动作珍〞撒等内衔容项菜。蜂〔粥2铁〕促犬销活尾动具响体化遮。根纠据战计略整钱合中腰讨论堤的内些容，烘总结晨讨论算促销孔设想雷。

殖促销蚂活动洋方案竖一般虫由隆“匠目的铃〞舌、世“殿对象科〞钉、竟“狱主题耻〞安、袜“拼实施赢方法之〞刊、贪“华实施衬时间演〞西等组另成。

悼总的胸来说库，促军销活数动是梅通过达信息亿媒体秧广而甘告之狱的发斗言的也，它青的主神要是抹谋求应消费显者去神接触夫商品摆，唤立起购亩买者壁购置纠的欲瞎望及耗继续稳购置卸的欲帆望，恰只有涌把各筑种措肉施有蝇机结辅合起肿来才州能发遵挥作蜓用。和为了详让提早案有营说服饿力，湾需要芬做出萄相关乱战略宝表〔幻或称个为促朱销砌结构训〕。

词〔假设3温〕媒其体锻