60 太极补肾益寿胶囊方案

第25页 AUTHORa 第0页 DATE01-10-13太极集团之补肾益寿胶囊北京市场整合营销传播方案（草案）北京影响思维广告公司北京·中国2001年9月25日太极集团之补肾益寿胶囊北京市场整合营销传播方案（草案）目录导言——————————————————————————02页太极启动IMC的工作内容—————————————03页—05页我们的工作———————————————————06页—07页太极与我们共同开展的工作————————————08页—09页太极自己开展的工作———————————————10页—13页市场环境分析——————————————————14页—14页产品定位策略——————————————————15页—15页北京市场现状——————————————————15页—16页目前存在的问题—————————————————16页—16页阶段工作分析与目标———————————————17页—22页合作方式————————————————————23页—25页导言整合营销传播（IMC：IntegratedMarketing&Communications）是企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了有效的沟通企业与市场所开展的企业传播战略。整合营销传播的工作对象包括，消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者，和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者整合营销传播以企业管理者为主体，借用企业外部第三方的客观、公证和能力，正确评价企业与市场中各个利害关系者之间的现状，联合企业共同制定营销和传播的组合方案，对各利害关系者进行密切、有机的传播和交流活动，实现提升品牌价值和提高企业获利能力的目标。太极启动IMC的工作内容消费者调查与研究建立消费者信息数据库开展优惠直销产品信息的传播员工发现和培养优秀人才人力资源培训和提高终端导购员及咨询大夫培训竞争对手调查跟踪经销商经销商调查签定合作协议铺货终端支持社区推广太极文化发展销售通路媒体媒体调查媒体关系政府部门了解和分析关系维护社团组织了解和分析关系维护我们的工作消费者调查研究消费者结构消费行为研究消费能力调查消费倾向和偏好度产品信息的传播传播方式广告创意软文撰写广告媒体开发终端支持广告促销现场展示媒体调查媒体特点发行量调查受众群结构优惠政策广告产品的行业结构及年度投放比重媒体关系广告发布新闻炒作软文发布太极与我们共同开展的工作建立消费者信息数据库确定数据库内容结构确定数据库查询方式甄选数据库软件开发合作单位开展优惠直销规划直销工作流程和制度甄选合作单位产品信息的传播各种促销活动义诊讲座竞争对手调查经销渠道铺货状况经销商实力营销策略产品卖点促销手段广告形式公关技巧经销商调查资信状况网络结构人员素质营销能力代理竞争产品情况太极自己开展的工作消费者数据库的管理开展优惠直销制定直销工作流程和制度组建直销工作队伍直销政策及价格确定实施和监控直销工作甄选合作单位发现和培养优秀人才详细的员工岗位职责手册建立完善的员工执业考核标准建立具体详尽的奖励与惩处条例人力资源培训和提高员工外派培训制度和计划内部员工定期经验交流员工工作总结和自我评价制度外请专业讲师对员工进行专业培训终端导购员及咨询大夫培训营销知识培训营销礼仪培训太极企业文化培训产品知识培训职业道德和岗位奖惩制度培训经销商签定合作协议铺货终端信息反馈社区推广养生讲座教授太极保健操、太极拳、太极剑等义诊发展社区医疗卫生机构，代理补肾益寿产品销售政府部门相关政策法规的分析与应用职权范围权力执行机构行业干预方式行业指导疏通渠道积极配合公关手段社团组织社团组织的性质行业内的影响专业职能行业管理配合工作市场环境分析北京市场环境北京作为首都，文化底蕴深厚，市场较规范、竞争激烈。北京人追求生活质量，传统养生意识较强。北京市已进入老龄化社会，40—60岁人口438.7万。2000年北京GDP人均2700美元，是全国平均水平的近3.5倍。2000年北京城镇居民人均可支配收入11200元。产品市场环境近年，补肾、抗衰老类产品种类繁多，竞争激烈。市场尚无品牌形成绝对的优势，处于“完全竞争状态”。产品销售渠道多，医院药房、药店、商场、超市、社区直销等。广告宣传力度大。产品定位策略产品定位：中老年科学补肾养生药品品质定位：中高档——界于中档、高档之间市场定位：中老年人健康幸福生活的中高档补肾益寿药品广告定位：中老年人科学补肾、益寿延年、健康幸福的养生药品北京市场现状通路售货药店有170家。有60%以上的销售额，来自30家重点药店。人力资源衡康北京分公司正式员工共5人，均来自重庆。20名促销员，20名咨询大夫。媒体广告及促销活动2001年上半年共投入40万元。电台，15秒广告。北京晚报2次双通栏。电台专家访谈30分钟，共8次。重点药店周末专场促销。劳动人民文化宫等场所的大型义诊促销活动。目前存在哪些问题产品知名度低。营销手段单一，层次不清。产品序列中，缺乏礼品装。售货药店的销售能力严重失衡。阶段工作分析与目标目标与投入目标：销售收入2400万元，营销支出900万元。工作计划第一阶段：时间跨度：2001年10月份——2002年2月份（春节前）销售收入：400万元营销费用：300万元工作策略：以基础工作为主，同时兼顾对正常营销活动的配合。在实现营销收入目标的基础上，为明年的整合营销传播工作奠定良好基础。第二阶段：时间跨度：2002年2月下旬——2002年12月底销售收入：2000万元。营销费用：600万元工作策略：以营销活动的运作为主，同时继续完善基础性工作。方案运作计划与步骤第一阶段（磨合期）：2001年10月份——2002年2月份（春节前）基础准备完善整合营销传播方案的细化处理。设计、制作销售终端的POP资料（部分资料可用于促销活动）。制作完成电视广告片。设计制作形象、产品宣传展板，以及补肾知识宣传展板。协助建立“企业信息系统”，完善工作管理流程及方法。筹建消费者数据库（软件版）。改进和完善公关、促销活动的运作流程和管理规范（建议）。DM推广和速递直销工作的筹备（建议）。通路与终端细化“2+20+170”结构调查目标药店：规模、环境、覆盖面、日客流量、同类产品月销量、合作要求等巩固2个百万元店（年销售额）培养4—5家50万元店（年销售额）培养15—20家20万元店（年销售额）培养50家10万元店（年销售额）社区公关与服务（拟11月中旬开始，选择3—5个试点社区）太极文化推广活动与社区居委会共同组织、传授太极健身操、太极球、太极拳等。太极企业负责老师的培训、甄选、报酬等。社区卫生机构（销售）与社区卫生机构共同在规模较大的小区开展义诊活动。卫生机构负责在其辖区内销售“补肾益寿胶囊”产品。坐堂大夫的进行产品知识、企业文化、营销知识培训等。组建专门工作组（建议）组建一个由北京公司领导的，由2人组成的专门工作组。人员来源：总公司派遣，或北京公司招聘。建立直销体系直销目的拓宽销售通路培养利润增长点完善消费者资源管理体系拉近企业与消费者之间的距离建立消费者数据库（软件版）。直销运作选择快递公司作为合作伙伴。建立消费者咨询热线。北京分公司与快递公司共同组建配送中心。合作方式（待定）。组建专门工作组（建议）组建一个由北京公司领导的，由2人组成的专门工作组。人员来源：总公司派遣，或北京公司招聘。促销氛围：吊旗、展板、招贴、陈列、促销礼仪及知识培训等。体系：礼品层次化、促销内容多样化、宣传手段系统化。礼品装上市推广（为“春节”热销做准备）12月中旬，礼品装产品正式上市销售。上市宣传：媒介广告、药店显眼位置陈列、现场POP展示、导购推荐、大型促销会展示等。组织与实施计划成立专门“太极项目组”。专人负责专项工作。日期确定（将根据北京分公司的活动时间确定）。第二阶段：2002年2月下旬——2002年12月底（简略）深入开展和推广“社区服务”工作。在现有药店基础上，培育和挖掘出10家左右50万元药店，40家左右20万元药店，60家左右10万元药店。进一步完善通路管理、药店服务、消费者服务等工作。合作方式为了更好地配合太极集团IMC的方案实施，我公司将专门成立太极服务部。设立三个小组策划组、市场组和媒介组每个小组均由专人负责。北京项目小组，每月必须有1—2周在太极E1分公司联合办公。小组之间以“工作派送单”的形式进行相互间的沟通。以“简报”的方式与太极集团的有关部门进行沟通。配合部门北京影响思维广告公司重庆办事处，负责与太极集团有关部门进行沟通接洽。将太极公司的发展策略构想，及相关的市场信息及时传递给公司。重庆办事处，由项目小组负责人直接负责。工作内容市场部对消费者、经销商、终端专访和调查。设计市场调查内容，并组织实施市场调查的实施。对广告活动效果进行评估与分析。向太极提供市场反馈信息。跟踪了解和分析竞争对手的市场状况。策划部负责整体IMC活动策划。征询太极相关意见及经销商建议。广告创意表现及文案。配合北京E1公司策划、制定促销方案。媒介部广告发布计划及落实。广告批文的审批及软文的审核。开发重要的媒体。定期向太极提供媒体信息。媒体购买、广告发布监督。工作制度项目小组每周五下午1:30为固定例会时间，人员不得无故缺席。每周一上午9时，交周工作计划。每周除固定例会以外，不