城市品牌建设 Microsof 文档

1论城市品牌建设陈柳钦〔天津社会科学城市经济研究所，天津，300191〕【内容提要】城市品牌是市场经济开展的产物，是从商品品牌、企业品牌延伸出来的概念。如何理解城市品牌？目前并没有权威、公认的定义。城市品牌建设，也就是城市品牌化的过程，它与一般的企业品牌建设的过程类似，都是包括品牌定位、品牌选择、品牌开发、品牌传播等具体过程。城市品牌的定位是城市品牌建设的核心，城市品牌的选择是城市品牌定位的延续，城市品牌的开发着眼于凸显城市品牌的价值，城市品牌通过传播塑造出城市品牌独有的魅力。城市品牌追求的是长期的存续和开展，是持续的竞争力。纽约象征着财富，自然会有花旗、摩根斯坦利；底特律是汽车城，通用、福特、克莱斯勒就齐聚于此；硅谷象征高科技，惠普就在这里的一间车库里创立了IT帝国；巴黎化身为时尚与浪漫，欧莱雅与香奈尔那么芬芳弥漫；法兰克福掌握着顶尖的机械制造技术，奔驰那么选择在这里下线……。一个企业需要品牌，一个城市同样需要名片，没有好名声、好信誉的城市就不可能吸引好的企业。相反，城市有了自己的知名度，有了品牌，就可以吸引到更多的投资，形成更大的竞争力。当今地球已经形成了一个由无数城市节点组成的城市网络，我们凭借着一种有效的工具在城市网络中有目的地前行，这就是城市品牌。清晰的城市品牌系统不仅使人们能够方便迅速地迁移，更是资金、技术等资源流动与分配的最重要指引。城市品牌不仅为单个城市自身提供了一种标识，对于“网络〞中的其它城市来说，它还提供了一种参照系，使得整个“网络〞更具层次性和方向性。品牌是城市竞争力的制高点。城市竞争力是一个系统概念，它涵盖城市生产、生活贸易、教育、文化等各个方面，建立在城市形象的质量和可达性上。世界范围内，城市竞争已经逐渐聚焦在城市的品牌之争，城市品牌越来越受到城市管理者的关注，因为城市品牌是城市综合实力的表达。“不管这座城市愿不愿意,商业化社会的进程必然将城市带入一个开放后的市场交易平台之中,如果这座城市不想被淘汰，就必须像营销产品一样营销这座城市,并把城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中的地位。〞〔周文辉，2004〕。城市品牌是21世纪城市建设、规划和开展的新概念、新理论、新动力。进入21世纪之后，各级城市对此更是深有感悟，城市品牌化的进程正在加速。一、城市品牌的内涵品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多〞〞〔brand〕，意思是“燃烧、烙印〞，原来是牲畜归属性的标识。从最初被农场主用于将自家牲畜同别人相区分的标记，到如今承载了功能性价值、情感性价值、标签性价值等多重价值属性的伟大资产，品牌〔brand〕内涵的不断深化归根结底是市场竞争不断升级的结果。同样，在以价值为杠杆、以竞争为驱动的市场经济环境下，与商品经济相比，市场化进程后知后觉的城市竞争在经历了初期的粗放式、同质化竞争模式后，逐步向品牌化时代迈进。那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种，美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的?营销学词典?中对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品和效劳区别开来。这一定义的核心思想是：品牌是同质事物的区分标志。在此定义中，我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合，称为品牌元素。可见，品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和效劳的一贯性承诺。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993〕从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。广告专家约翰•菲利普•琼斯，1999)认为品牌是指能为顾客提供其认为值得购置的功能利益及附加价的产品。20世纪最伟大的广告人大卫·奥格威〔DavidOgilvy〕认为：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和〞。品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益(即品牌究竟要带给消费者什么)，是企业针对消费者的市场承诺。品牌的整体含义又可分为属性、利益、价值、文化、个性和用户这六个层次的含义，是一组包含了丰富、复杂信息的符号(郭国庆、刘彦平，2003)。品牌原是市场营销学的重要概念，现被广泛应用于其他领域。品牌的主体不仅仅是企业的产品和效劳。还可以包括城市、个人、文化，等等。如果用经营的眼光来看待整个城市资源，城市可以作为最大的产品来规划、设计、建设和经营。因此，城市也是我们经营的产品，也应有自己的品牌，自然也可以成为品牌的主体。根据品牌的相关概念和定义，对于非一般意义上的产品或商品类型的城市而言，城市也需要自己的一个类似于品牌的属性。跟许多大型企业一样，城市也可以重新检验体质、改造品牌形象，并建立起全新的品牌认知。英国营销学家威斯特(West)的研究报告中指出,几乎所有英国“后工业革命时代〞的每一座主要都市或城镇，无不采用营销技术为自己重新定位和改造品牌形象,其主要目的乃在于唤起政府官方的激情、让市民以自己的城市为荣、凸显出自家城市与其他城市的与众不同。对于城市而言，品牌是市场竞争中的王牌，企业家们经常讲的一句话就是“一流的城市做品牌，二流的城市忙推销〞。对于城市的管理者而言，必须要树立城市的品牌。城市品牌是一座城市自然资源和人文创造之精华的高度凝炼，“春城〞、“冰城〞、“泉城〞、“榕城〞、“汽车城〞、“石油城〞……这些城市名称就是相应城市的城市品牌，都是从某一个角度对城市的文化与精神的凝炼，并将城市的核心精神生动、形象地传递给城市消费者，便于消费者选择和消费。如何理解城市品牌？目前并没有权威、公认的定义。从笔者在EBSCO的商业资源数据库中检索发现，国外有关城市品牌理论研究的文献较少。国外关于城市品牌的研究是由地区营销〔或城市营销〕理论开展而来的。菲利普•科特勒〔PhilipKotler〕等人〔1993，1999〕将地区营销分为三个阶段：地区推广、地区推销和地区营销。在第三阶段的地区营销理论中突出了竞争因素、选择性市场和品牌研究的特征。城市品牌理论是城市营销的重要方法论思想，也是城市营销理论专业化、深入化的一个重要标志。在国外，作为市场营销学科体系中最重要的一个分支，品牌理论已经形成了比拟成熟的理论体系。但关于城市品牌理论的研究却极少。一般认为，美国杜克大学富奎商学院的凯文·菜恩·凯勒〔KevinLaneKeller〕教授〔1998〕在他的?战略品牌管理?一书中首先提出了“城市品牌〞的概念。凯文·菜恩·凯勒〔KevinLaneKeller，1998〕认为：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。〞在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上，我们称之为地理品牌。按照所辖范围的大小，地理品牌可以分为国家、区域(如省区或行政大区)、城市、地域品牌四个层次。城市品牌属于第三个层次，是品牌概念的合理延伸，附属于地理品牌。城市品牌化就是从城市的层次去看待地理品牌，让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一个局部。美国杜克大学富奎商学院KveinLaneKeller教授认为：城市品牌应该具备四大特征：一是，城市品牌是一个相对固定地理名称，表达着城市的个性和价值取向：二是，城市品牌是一种象征，是一个地区政治、经济、文化，科技等的综合象征；三是，城市品牌是一个品牌体系，是城市在不同的领域、不同的方面所创造的品牌的综合；四是，城市品牌是城市的一种资源和无形资产。该论断是大局部中文文献在论证“城市品牌〞这一提法的合理性及其内涵时的主要依据，也有局部学者将其作为城市品牌的定义使用。我们认为，凯文·菜恩·凯勒这一论断只是对城市是否可以成为品牌这一问题给出了肯定答复，但并未就城市品牌概念进行清晰的界定。在地区与城市层面进行地区或城市品牌研究的学者还有Donald(1999)、Hankin-son(2001)、Rainisto(2003)等。芬兰著名城市营销专家Rainstobo博士(2003)吸收了凯文·菜恩·凯勒等人的思想，给出了地区品牌的概念，他认为“地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别(placeidentity)，而地区产品那么是提供应地区顾客的提供物的总体组合。在其定义中品牌识别〔如品牌的差异化和个性化特征〕被凸显。Rainisto博士运用已有的品牌理论对地区品牌资产(placebrandequity)、地区品牌重新定位(place’sbrandrepositioning)等问题进行了创造性的研究和探讨。国外关于城市品牌的理论研究还处于一个初期阶段，但是实践中却已经积累了许多城市品牌塑造的成功案例。比方水城威尼斯、瑞士小镇达沃斯、汽车城底特律、新经济代表的硅谷……。这些案例都会带给我们许多经验和启示，丰富了城市品牌研究的内容。近年来，国内关于城市品牌及相关研究的文献开始剧增。我国许多学者给出了城市品牌的众多定义。李成勋〔2003〕认为，城市品牌，并非简单地指城市的名称，而是在商品经济和市场经济条件下，一个城市历史文化、地理资源、经济技术等要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓。而这一称谓是社会公众对城市最具典型意义的形象的概括，如提到“春城〞人们就知道是昆明，提到“冰城〞人们会想到哈尔滨，并能够感觉到昆明和哈尔滨的城市形象特色。夏玉曾、谢健(2003)认为，城市品牌是某城市的企业品牌集体行为的综合表达，是众多企业通过合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩与提炼，是该地域形成的某个行业或某个产品的知名度和美誉度。尹启华、魏海涛(2003)认为城市品牌是在特定的地域生产出的产品，并经过促销形成在社会上具有较高知名度的品牌。而城市品牌营销是通过一定的物质或行为营销外部社会(包括政府、企业、消费者、社会组织)，形成对该地的感性或理性认知，使之形成一定的情感评价与思维取向，从而引导社会公众行为(如投资、消费选择等)趋利于该地区的活动过程。陈跃兵〔2004〕认为，城市品牌是城市标志、城市形象和城市关系的总称，是城市可转化的无形资产。黄江松〔2004〕认为，城市品牌是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价的集中表现。城市品牌是一个系统集成，构成城市品牌的要素有政治、经济、文化和自然假设干方面。陈建新、姜海〔2004〕认为，城市品牌内涵是城市的特有资产在城市开展进程中所生产的特殊的识别效应，是城市特有竞争优势的表达。所谓城市的“特有资产〞，主要指城市特有的自然资源、社会、人口、文化和生产力等资产，这是城市蕴含的潜力与能量，是城市定位和核心价值确立的根底，是城市识别的实质和城市专业化的核心表达，因而是城市品牌的根源。该观点也同样强调富有特点才能给人以深刻的印象，城市的“特有资产〞必须能够形成清晰的品牌信息，并形成可供人记忆的符号和根本材料。人们对城市品牌的认知产生于城市特色，城市的“特有资产〞是城市特色最具识别力的标志〔叶泳生、姜海，2005〕。杜青龙等〔2004〕认为，城市品牌就是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素察赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反响效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。城市品牌与普通品牌一样，也具有识别、获得附加价值等根本品牌属性。李海婴、翟运开〔2004〕认为，城市品牌内涵是指城市经过系统建设所形成的能够凝聚城市内涵的，区别于其他城市的特色，是包括城市建筑、道路、绿色等硬件及市民素质、意识、生活方式等软件的综合体。芮宏〔2004〕认为，城市品牌是指在城市营销或传播过程中形成的，用以将城市与居民、旅游者、投资者等关系利益集团联系起来，并带来新价值的一种媒介，是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也是目标受众对城市产生清晰、明确的印象和美好联想。黄志华〔2005〕认为，城市品牌是表达城市特色和开展指向的辨识符号，是城市形象的抽象和高度升华。他认为城市品牌是一种城市经营、管理的指导思想和观念意识，城市品牌随着城市的开展变化要进行延伸和扩展。孙湘明、徐皎〔2005〕认为，城市品牌是在城市的开展中习惯地生成的特殊识别符号，是城市特有资源的集中表达，并诠释出城市特有的竞争优势。陈景新等〔2005〕认为，城市品牌是城市风格与个性、城市形象与实力的统一，它凝聚和表达着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。孙丽辉、史晓飞〔2005〕认为，城市品牌是一城市向其目标公众所展示和传达的能表现其城市核心价值、核心定位和核心特色的名称、术语、标记或符号。方丽(2005)认为，城市品牌是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志，是构成城市的各种要素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现，具有可识别性、可接受性和差异性。孙利昌〔2005〕认为，城市品牌就是通过城市自身〔包括城市的决策者、建设者和居民)对城市资源的系统整合．能够让人们将该具象的物质城市与某种抽象的精神形象唯一对应的一种符号。这个符号犹如城市肌体的DNA〔基因)，城市的面孔可能相似．可城市的DNA却与众不同。樊传果〔2006〕认为，城市品牌指蕴含城市个性及受众效用的城市名称和标识，是公众对城市整体特征的感知、联想、识别。张燚、张锐〔2006〕认为，城市品牌是指城市建设者〔如城市政府、企业、市民等〕分析、提炼、整合所属城市具有的独特的(地理、人造自然)要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。张燚等〔2006〕还从两个方面提出了城市品牌形成的利益相关者驱动机理。首先，内部利益相关者由于身居城市，其满意度的形成主要是通过对城市软硬件环境的“亲身体验〞而形成；其次，城市在外部利益相关者心目中的形象主要来自短暂的“体验〞、其他人的介绍、城市内部品牌和城市宣传。李朝明〔2006〕认为，城市品牌的内涵是指城市特有资产在城市开展进程中所生成的特殊的识别效应,是城市竞争优势的表达。城市特有资产系指城市所拥有的自然资源、土地、人口、文化、生产能力等资产。马瑞华(2007)从经济学角度出发，提出城市品牌是能够与目标顾客达成长期利益均衡，并降低其目标顾客的选择本钱的排他性品类符号。简单地说，城市品牌就是外部投资者和消费者选择该城市的排他性理由。该定义具有四层内涵：一是，城市品牌是一个排他性品类符号。也即城市品牌只有做到品类象征的时候，才有可能为目标顾客提供单一利益点，从而降低目标顾客的选择本钱。二是，城市品牌的核心功能在于降低目标顾客的选择本钱。三是，城市品牌追求的是长期的存续和开展，是持续的竞争力，而非短期的竞争优势。四是，城市品牌作用的结果是与外部的投资者和消费者达成长期利益均衡。白长虹、郝胜宇〔2007〕认为，真正的城市品牌存在于城市相关利益者的内心，是“城市消费者〞对城市的体验和评价，以及城市所能带给城市消费者的整体印象和联想的总和，是被社会公众广泛认同和最具典型意义的称谓，能够表达城市独特个性，满足城市受众的效用，是城市性质、功能和文明的外在表象。倪鹏飞〔2007〕等学者将城市品牌定义为城市的功能性、情感性、自我表现性等战略识别要素在公众头脑中共同生产的一系列独特认知和联想。高晓雪〔2021〕认为，城市品牌就是人们对城市整体化的精神与风貌的一种感知，就如同商品品牌一样，是商品的全部特征表达。它包括城市整体风格与面貌、城市居民整体价值观、精神面貌、文化水平等。李建华〔2021〕认为，城市品牌是一个城市形象的综合，是人们在城市功能定位的根底上，确立城市的核心价值，并将城市的历史传统、地理位置、名称、特色、风格、象征、产品、产业等要素有机地联系在一起，塑造出可以感受到“形神合一〞的复合体。它集中表达了城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。李小霞(2021)认为，城市品牌是在城市特色经济的根底上形成的一种以城市特有文化为灵魂，以城市环境为包装的地理品牌，是城市特有竞争优势的表达和城市形象的结构性展现。简单地说城市品牌是城市本质的某种表现，是对城市的一种识别，是城市特有优势的一种表达，也是与其他城市相区别的独特标志。纪国明〔2021〕认为，城市品牌是市场经济开展的产物，是从商品品牌、企业品牌延伸出来的概念；城市品牌是在城市定位的根底上，将城市的历史、经济、文化、标志、特色等要素进行整合，塑造出为人们感受到的整体形象；城市品牌是城市形象的缩影，是一个城市综合竞争力的标志，它是具有城市独特要素禀赋的城市名称和标记。黄忠斌〔2021〕认为，城市品牌是城市消费者对城市独特个性的一种综合印象和心理感知，这些印象和感知的外在表达是由城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合构成，而支撑起城市品牌的核心内涵更在于代表城市独特价值的各种城市资源，诸如历史遗产、产业集群、人居环境等。学者们不同的研究视觉，深化了对城市品牌的认识，尽管有些观点尚不成熟，属于理论探讨阶段，存在一些分歧，但是这些创新的火花，为将来进行更系统、深入的研究奠定了基石。城市品牌可以提升市民的自豪感、认同感、推动城市文明的开展。良好的城市品牌能吸引更多投资者和人才的关注，良好的城市品牌形象有利于开展对外的交流和合作，也有利于本地区企业的开展。总体而言，城市品牌具有如下根本功能：(1)标志功能：城市品牌是城市的标志和名牌。是城市间区分的标记，在观者看来，城市品牌的主要功能是一种速记符；(2)象征功能：城市品牌是复杂的城市象征。这种象征因市民和观者的印象及自身内涵界定最终目的是创造可供识别的差异性。(3)认知功能：城市品牌是观者对城市的知觉。城市品牌是城市、市民、观者关系的载体，当观者对城市品牌有了积极的态度，城市品牌就能在观者心中形成正面影响。城市品牌的价值，表达在它能够为城市创造形象、信誉和声望。当城市品牌化之后，城市的形象更加生动、具体、形象，引起人们的意识、观念和思维方式发生根本性变化，从而成为城市的潜在消费者。更为重要的是，城市品牌具有创造财富的巨大潜能，能够持续不断地创造新价值。二、城市品牌的定位城市品牌的定位是城市品牌建设的核心。没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。想要找出城市存在的精髓，就必须首先进行准确鲜明的城市品牌定位，也就是要确定区别于其他城市的品牌个性和特色。定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和效劳在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。城市品牌的定位是对城市现有形象及未来开展远景的描绘，是经营城市、增强城市综合竞争力、成功树立城市品牌的核心问题，是一个涉及环境、资源、文化、经济、历史甚至人本身等诸多因素的系统工程。城市品牌定位起着将品牌核心价值传播给目标消费者，并在其心目中占有一个独特位置从而形成具有鲜明品牌个性的功能，因此，城市品牌定位决策的失误将会有损于品牌形象与品牌个性的塑造，不利于品牌的健康开展。柔城市丈品牌遵的定竿位，伴是建晓立在蒸一个让满足坊与目愚标市俘场需匀要有传关的腰独特继品牌交形象收建设栗过程炊。城慌市品艘牌的钳准确腐定位免，能赚扩大盾城市堆的影屠响，海吸引齐人们搏的关叉注，修熔铸才成无技形资脉产，肉为城窗市在新多元葬化竞位争中夕赢得奥更多沿的机系会。探我们旁知道肆，一侄个城状市不肥管它爪的规班模有鼓多大势，它揭所拥饶有的寺资源枪总是休有限迫的，扩它不式可能片在各冶个方联面都望拥有蛛竞争清优势文，它栋必须校针对留某些懂自己菜拥有沈竞争的优势按的独备特领低域进宴行规以划，锡进行裁定位投与创夸建。喷因此两，创帽建城霉市品骆牌，铅要求姑在充首分调淡查、暴研究尾市情异的基摇础上谁，找聪到本附市发誓展的我优势欠，也铃就是次找到呢自己们的位芒置，斜使之卡能在猪公众替的心掏里占圾据一旦个特诞定位医置。夹它不挑仅要据求美宁化市浮容，劲创造逃良好寻的硬等件和假设软件森，以宗吸引饥投资阁，促考进本不地区妻经济并开展稻，更论要驱相使城条市将坚自己蜘像商叠品一铅样进雹行文圣化包健装、画品牌占化之族后，符拿到诉国内彼甚至雄国际镜市场涝上推句广。抄当一呈个城打市要荡将自哨己的尸品牌冈价值范推广趣给目屡标市胀场时木，必她须要牌完成夺“洗产品度〞更的生请产过敢程，惊最终闻通过情一系伸列的返实践遮活动景，将草定位终、价览值和颜概念怕附着使在可贫以满葬足目披标市臂场需悲要的昨工程索开发诸、战咐略规饰划、概环境锣改造贿等一久系列染硬件会和软猪件的缓建设屠和实昏施方专面。骂成功蹦的城载市品户牌无旷不有旧着独哨特鲜袭明的萄品牌述定位唱。以含香港狼为例坛，其虏品牌陆定位伴是活垂力与覆创新方的朝“材亚洲弯国际拣都会现〞狡。这及个定育位是岂经国扬际讨锐论小预组测排试评大核以毙后才臣最终脑确定钉的，优它不鸦仅发资挥了挑香港原已有叠的亚问洲国收际金母融中井心和旗拥有拣强大携国际悟化的驻效劳厉业、犬及掌业握专执门知她识和纵技术炉的人袄才的县优势吐，而判且包吨含了触未来残“惭国际材都会没〞倦将拥丝有优五良的孤“耳硬锋〞纳及病“疯软拿〞蔑的基贺础建旁设，初包括泻运输忆和电捕讯设吗施、窑具有童国际衫水平帐的教例育和灯培训解制度越，以帐及对溜持续祖开展雀的承腔诺。止香港壶品牌耽并没秩有将佛市容银改造土和城坑市规棒划视群为自宣己的故定位堆根底配，其封根本久原因郊是这汗个城辉市最轿重要完最吸森引受鹅众的碰不仅束仅是受它的率外在姐形象轰，更翅重要抄的是齐它在醒亚洲驳经济很开展颤和中涂国对菠外开毙放中隙扮演伪着的项不可洲取代病的角弟色。钥香港逮品牌蜘的定拍位既边延续裤了台10悉0通多年而以来恒它积捉淀的杏文化忍和精蓄神内骄涵，行同时家，也拣瞻前客性地馋预见嫩到未项来，怨特别婶是大地陆加步入忌WT亮O肚之后孟它所拍处的采地位包和优突势的县变化层。再顾如，千伦敦叠的隐“万创意蔑之都惭〞飞、维谎也纳葡的瘦“煌世界贩音乐绍之都概〞勤，威王尼斯肤的牙“露世界志著名蔑水上托之都惕〞照，巴猫黎的础“辞世界贺时尚披之都夕〞坚，一隐个个稳响亮晃的城姜市品壮牌，艳代表坏的就醒是这持些城章市独娘特的邮魅力翼。能庆否突困出城禁市特纱色、遣展现唯独一辽无二椅的品土牌形报象，尽正是洞一个央城市拘能否抓成功微塑造宇城市谋品牌艰的关支键。污任何帐城市蛋都是尺一定超空间逐范围灾的集冠聚中梯心，樱城市践品牌院定位湿如何具在既睡定空引间范蓬围的皆约束唯下寻掌求突赞破、础最大室限度值地吸愿引目誓标顾骨客是密城市影开展具中的嫁关键歇。尹救启华劫等〔屠20泡03考〕从辱品牌号角度扰出发皮，认悉为城半市发魄展应当从政悼治、具经济赏、交惕通、张旅游培、文皂化、朱宗教吵等方征面进熊行定宾位，置并提烤出通骗过构链造知泪识强邻市、遗经济罪强市嫩、生陆态强忙市和因文化躬强市咐来发祖展城凑市品榆牌的币思路味。李派成勋欢〔贷20匪03绵〕认牢为，价城市报品牌丢定位厨，首牌先要干对该怜城市谨原有比的城骂市历灰史沿筒革、卡功能伟状况叶以及症开展协政策凉进行拔反思纠、总叫结，截对当前前和寒今后凤假设干慰年的员城市敞开展嫂条件菠、环咏境、棵内需读进行锣科学耕的前软瞻性毒估计凡，提桐出相倦应的妙城市极开展染目标舅，最肢后确椒定未温来城宏市品因牌的爸类型煎，如勤地理虎型、姑空间负型、悉历史都文化础型或践经济闹型。臭在此偶根底夹上，顽还需物要结闻合城紧市自璃身的挥优劣芳势，丰对城犬市受侮众的谈需求扁和期何望进脊行全立面分细析，编对城佳市品鉴牌类贸型进霞行细伯分。猪刘彦忍平位(2辈00夕5)挨提出查，品气牌定由位是宋品牌骗识别秒指导危下的辫分众焦沟通饿策略约，随仿着市宵场的刮变化乒，品哥牌定悔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造出一个特别之处。这个特别之处，会通过各种方式传递给市民和观者，其中还需要一整套环环相扣的传播管理机制，严密的媒介方案及策略实施等方面的配合，让市民和观者从认知到体验。我们可以把城市品牌的生成分割成建构和解构两个主要过程。城市品牌的建构过程就是基于城市本身的，它包括城市特有资源的形成及其在城市开展过程中的历史沉积，城市信息的传播，城市形象的人为设计等等。在这个过程中，我们通过对城市品牌的符号元素、传播机制和沟通渠道的设计对城市品牌赋予不同的情感价值和象征意义，城市的特色、象征、识别都被灌输在城市品牌之中。而城市品牌的解构过程是基于市民和观者的，它是通过城市生活和城市体验来满足市民和观者精神需要的实现过程。市民和观者通过对城市品牌的认知，赋予城市个性化的价值和含义，并通过特定的心理内涵帮助他们更好地诠释和品味城市的精神意义。城市品牌的物质建构与心理解构相融合，加之市民和观者心理需求的推动使我们得到一个关于城市品牌传播机制的模型(如图1所示)〔姜海、陈建新，2004〕。真正的城市品牌是存在于城市受众〔或利益相关者〕的内心和想法当中，即城市品牌的最终形成是由城市内部利益相关者〔如政府、投资者、居住者、工作者、创业者和求学者等〕的满意度和城市外部利益相关者〔如旅游者、潜在的消费者、经济学家、城市品牌竞争者、上级政府部门和观者等〕的积极感知所驱动〔张燚、张锐，2006〕。

市民和观者的心理需求动力城市特有资源的形成历史沉淀城市信息的传播城市形象的设计…….认知诠释品味感受…….城市品牌建构解构图1城市品牌传播机制

成功的品牌比产品形象更先进入目标消费群的心智，并须予以坚决和持续的驾驭。从现实的角度来讲，市民和观者对于自己并非实际需要的传播媒体所宣传的城市品牌的反响是冷漠的。城市品牌传播归根结底就是城市媒体对于受众的情感反响过程，这种情感反响是一种需要的反响。需要的反响并非受众接受或拒绝媒介所给定的一种信息，而是受众阐释或商讨媒体所提供信息的意义。当然，市民和观者将要面对的城市品牌信息是众多的，不可能对所有的城市品牌信息加以注意，其中多半将被筛选掉，只有那些与它所针对的目标市民和观者的当前需要、兴趣、期望有关的城市品牌信息以及新颖独特、强度很大、与其他信息形成明显比照的城市品牌信息才能受到注意。因此，城市品牌应该着重突出它的居民们公认的显著特征，并以他们深信不疑的方式来进行推广。当对一个城市进行品牌推广时，城市居民的个性特征应该是城市品牌特性的一个重要组成局部，只有城市的居民为自己的城市感到自豪，并且愿意由内而外、自发地对他所属的城市进行口碑传播时，才能潜移默化地影响到其他目标受众。在大多数情况下，市民和观者是在接受传播媒介的信息中认知城市的品牌。因此，只有通过富有个性化的城市理念和城市文化的传播才能塑造出独具魅力的城市品牌〔姜智彬，2007〕。五、城市品牌竞争力对一座城市而言，品牌就是一笔巨大的无形资产。在扩张城市知名度、展现城市特点、增强城市魅力、提升居民凝聚力、吸引高新人才、吸引外来资金、拉动旅游开展、带动经济增长等诸多方面，精准的城市品牌都能发挥出无可替代的作用。城市品牌追求的是长期的存续和开展，是持续的竞争力，而非短期的竞争优势。自从美国学者迈克尔·波特〔MichaelE.Porter〕教授提出竞争力理论以来，有关竞争力的理论得到了飞速开展，竞争力理论开始从商业领域扩展到产业、城市、国家等社会各个方面。城市品牌竞争力作为竞争力理论的一个分支，越来越多的学者开始关注对城市品牌竞争力的研究。在市场经济中，品牌的影响意义深远，没有品牌就没有竞争力。一个城市要构筑其核心竞争力，需要强化其特色品牌的优势、冲击力和占有率。因此，城市品牌竞争力是城市开展中一个值得特别关注的问题。当今世界，人口超过百万的城市已有300多个，城市竞争无处不在，品牌成为制胜的关键。在欧洲就有500多个地区及1万多个独立社区在为获取投资、资本、游客和居民等稀缺资源而相互竞争。战略性的城市品牌营销于是开展成为城市竞争和开展的重要力量。有的把城市品牌战略作为“第一生产力〞，有的将城市品牌看作是“城市竞争力的制高点〞，将打造城市品牌作为城市建设和开展的战略目标。所谓城市竞争力是指一个城市在竞争和开展过程中，与其它城市相比，所具有的创造财富和价值收益的能力。随着现代科技的开展，尤其是以信息技术为主导的内容产业的开展，扩大了城市中心区的辐射作用和控制功能，以中心区为内核，近郊、远郊区、卫星城、新城结构体系之间相互依存、日趋密切，以局部大城市为核心的城市群体开始形成，城市化进入了信息化、区域一体化与国际化的新阶段。在这样一个前提下，城市品牌竞争力伴随着经济全球化一路走来。随着城市化进程的加速，一个城市能否更高地提高市民的生活质量，能否为它的居住者提供更多的就业时机和开展机遇，摆在了我们面前，也就是一个城市到底有没有价值，有什么样的价值？是值得考虑的一个问题，而城市的品牌是城市价值的直接表达，所以城市的品牌的经营也就提到日程上来，在城市化进程加速的过程中，人们对城市的生活状况、交通状况、经济状况、文化状况提出更高要求的同时，也是对城市品牌竞争力的一个最根本的要求。城市品牌的经营开始于城市竞争力的提升，城市品牌也是城市的无形资产，具有不可替代的个性。它可以增强城市的凝聚力、向心力，可以提高市民对城市的归属感、自豪感和荣辱与共的思想；提高城市品牌竞争力，可以提高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力。城市品牌与城市竞争力密切相关，城市品牌化是城市管理的一项重要议题和任务，也是提升城市竞争力的有效手段和战略性杠杆。李成勋〔2003〕从城市品牌的形成要素、定位原那么等方面就城市品牌定位进行了系统的论述，提出了城市品牌定位理论的塔形框架，即从城市品牌的定位根底、评估依据、定位结果、定位作用到最后定位目标(即提升城市竞争力)，从而确保城市品牌定位的科学合理。中国品牌专家李光斗〔2006〕对城市品牌竞争力是这样论述的:城市是现代社会开展的中心，加速中国城市化的进程是中国市场经济开展的必然选择。这就决定了城市化的进程加速是城市实现品牌化的加速器，也是构成城市品牌的社会根底。当前时代的主题就是市场化竞争，竞争表现为全方位、全球化。首先城市要与国内其他城市竞争；其次要与国外城市竞争；既然如此城市需要有竞争力，这种竞争力固然决定于城市自身的内在质量，但也需要外在的包装宣传，城市间的竞争越剧烈，市场、城市、民众对城市品牌的需求就越迫切，品牌营销自然是竞争力的一个重要组成局部。与企业一样，城市没有品牌就没有灵魂、没有生命力。林慧〔2021〕认为，城市品牌竞争力，是指一个城市所独具的、使城市能在一个行业或城市的其他领域取得领先地位所依赖的关键性能力，它是能将城市的独特资源转化为竞争优势的一组政策、知识、技术或技能的有机综合体，是城市在经营开展中形成的具有明显优势的能促进城市快速开展的独特能力。林慧〔2021〕认为，城市品牌竞争力的培育与开展主要做好以下几个方面的工作：强化城市营销品牌竞争意识，树立正确的品牌营销观；调整开展思路，科学准确地进行品牌定位；突出城市特色，塑造城市个性品牌；减少行政干预，强化市场竞争机制；开展完善主导产业，培育知名产品，丰富城市品牌内涵；注重营销创新，培育和开掘城市的“卖点〞；等等。刘战伟〔2021〕认为，城市品牌竞争力是指在不断变化的城市环境中，城市通过创新性的合理整合，组织城市的各种知识、资源(包括自然资源和社会资源)，并结合城市开展特色以形成其独有的、有效的获取、协调和配置各种资源的优势能力。根据全球城市竞争力报告，对全球110个城市的综合竞争力计量排名显示，与目前全球的经济开展水平相符合，欧美城市表达出了很强的综合竞争力和明显的竞争优势。这主要由于我国城市在品牌塑造的过程中存在着问题，从而延缓了我国城市品牌开展的进程，阻碍了我国城市竞争力的提高，其存在的问题主要表现在以下几个方面：城市品牌定位模糊；城市品牌缺乏文化内涵；城市品牌塑造缺乏科学的规划与管理机制；城市品牌延伸不当；城市品牌建设执行力缺乏；城市品牌宣传缺乏筹划并无视城市品牌危机管理；等等〔刘战伟，2021〕。在今天和未来，城市正成为国家经济增长的重心和基点，城市开展得好不好，直接影响国家财富的积累和国家未来经济的增长。所以对于每一个城市来说，必须在借鉴成功经验的同时，根据自身的实际情况，找出一条属于自己的道路，切实有效的提高城市品牌的竞争力。一般来说，在塑造城市品牌竞争力的过程中，除了要遵循一定的原那么以外，还需要经历战略准备、调查研究、战略规划、战略实施这几方面的过程，具体来说，可以采取以下措施来提高城市品牌竞争力：准确定位城市品牌，提升城市品牌价值；加强