消费需求与消费者购买动机

第三章消费需求与消费者购买动机需求、动机、行为的关系图：需要 购买动机购买行为 心理满足 新需求激驱达产发 动 到 生消购买动机与行为之间具有紧密的内在联系任何消费行为都是在需要和动机的驱动下进行的因此必须研究消费者的需要和购买动机。第一节消费需求的概念及分类一、消费需求的概念形。消费需求包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种心理和生理体验的缺乏程度例如人们感到饥饿时会产生对食物的需求感到寒冷，产生对衣物的需求。有时消费者并未感到生理和心理的缺乏，但仍会产生某种商品的需求。例如，面对美味，人可能产生食欲，尽管当时并不感到饿。而漂亮的服装。或情境，称为消费诱因。诱因对产生需要的刺激作用是有限的，诱因的刺激强度过大或过小都会导致个体的不满或不适。并不是所有的消费诱因都能消费者购买诱因分正诱因负诱因：，。求。0二、消费需求的分类P511．从消费者的购买目的来分生产消费需求：对钢铁、石油的需求生活消费需求2．从消费需求满足的对象个人消费需求：消费者个人需求的需要，。3．从消费需要的实质内容来看：物质消费需求：衣、食、住、行精神消费需求：对文化、科学、艺术方面的需要4．从消费需求的一般顺序看层次不同）基本生活需求 生存需要全面发展需求或 享受需要发展需要5．从消费需求的实现程度看：现实需求：具有明确消费意识和消费恩能力，已经或者即将实现的消费需求和欲望。潜在需求：消费者的消费意识和消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望。第二节 消费需求的特征和一般内容及发展趋势一、消费需求的特征P52消费需求的征就是费需求的些通用的律性。、多样性⑴不同消费者其消费需求是千差万别，丰富多彩的。由于消费者年龄、性别、民族、生活方式、文化水平、经济条件、个性不同，形成了不同的需求。⑵每个消费者的需要都是多方面的。⑶同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求。、发展性和层次性马期洛的层次需求理论：自我：现 1%制划重 4%）属爱0%体）全要7休、）活要%、）缝。、伸缩性产。（1）从消费者的自主选择看，伸缩性表现在对需要的层次高低，内容多寡和强弱度上。（2）例如：有些消费者以最高级需要为目标，坚持宁缺勿滥的原则；有的消费者则安于一般需要的满足喜欢大众化的商品有的消费者需要极其强烈，有的相对较弱。、周期性例如，对食品的需要周期具有间距短，循环快，重复性高的特点。（1）服装的需要直接受气候的影响，表现出明显季节性。（2某些流行时尚饿变化周期则具有不确定性一种着装方式可能在消退5年10年甚至更长时间后重新流行。、互补性和互替性电脑-打印机，数码相-光学相机VCD机-光盘、可诱导性通过广告宣传；倡导消费、创造示范，给予优惠等手段进行诱导。二、消费者需要的基本内容（补充）1．对商品基本功能的需要基本功能：商品的有用性、小气车能高速行驶、冰箱能制冷。消费者对商品基本功能的需要具有一些特点：①消费者对商品功能要求的基本标准呈现提示趋势以小气车为例，50—60年代的功能标准是安全、高速、灵活、省油。②80年代以来，不仅对原有功能要求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、适应流动性生活等多种功能。台灯：照明 美观、装饰、指示时间③电脑-光驱--DVD—DVD带刻录2．对安全性能的需要①例如，食品应符合《食品卫生法《商品检验法，在保质期内使用，不含任何不利健康的成分和添加剂。②要。③滋补品保健品的需求形成消费热点。健康④木。3．商品消费便利的需要要求产品用法简单易学易懂界面友好携带方便便于维修。电脑：高科技产品，但在广州做电脑生意的人是高中生，因为其已不需要太多的技术，就跟打积木一样。4．对商品审美功能的需要5．对商品情感功能的需要在欢乐愉悦的心境下往往喜欢明快热烈的商品色彩在抑郁沉痛的情绪下，经常倾向于暗淡冷静的商品色调。小孩服装和玩具：明快、热烈、色彩丰富成人和老人服装：色彩暗淡、冷静6．对商品社会象征性的需要福、。；；。7．对享受良好服务的需要三、现在消费者需要的发展趋势（补充）1、科学消费的涵义树科消念学费提科的观一族个社的文展系根济化水实发觉地运科识合费进身康面展高把使。先活前，过，的结费。已，当俗。2、消费发展趋势、消费者需求结构的高级化趋势食品消费比重在整个消费支出中比例下降家庭住宅消费比重提高；城镇居民家庭电器化程度进一步提高。、消费与生活方式相统一的趋势表现为人们在消费观念和消费态度上会体现出自身劳动生活方式的特点寻求与所从事劳动职业相一致的消费方式例如从一个人的衣着打扮判断出他所从事的职业。、消费与环保一体化的趋势表现为要求购买无公害、无污染、不含添加剂的绿色食品。第三节消费者购买动机的作用与类型一、动机的概念P57动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为结果原因。注：1、动机以需要为基础，而且必须有满足需要的对象和条件，才能形成售。2能。3。。4。购。二、动机与需要的关系需引然么要动，而念这？1、需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能趋使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激。2。可。3、在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要比如洗热水澡或冬泳水温高或低身体自己会调节，只有在变化超出人体均衡调节机制的调节幅度时，才会采取行动。如进空调房。4、内在需要是驱使人们采取行动的因素之一，而不是唯一因素，例如，消费者在并不饥饿的情况下会受美味的刺激产生购买和进食的行为。三、动机的作用P58两。、始发作用用、导向作：渴需） 买饮动）喝水机）用用、维持作：考大学在这段时间努力用：、强化作用某种动机引发的行为结果对行为有强化作用。例：考取了大学，激励其再考研：、中止作用三、消费者购买动机的特征、主导性的女。、可转移性他。、内隐性速溶咖啡，带目镜本是保护眼睛，但很多是为了魅力和风度。某男青年听说自己心仪的女孩喜欢斯文的男孩马上买眼镜虽然近视的程度不高。、冲突性`当一种需要未得到满足时，人们会产生内心紧张，这种紧张状态激发人们形成购买动机，当获得满足时，内心的紧张状态消除。四、购买动机类型P62-63生理购买机心理购买机1、求实购买动机：不过多强调品牌、包装、装潢。如果许多超市买散装食品2、求美购买动机：通过购买格调高雅商品获得美的体验3、求新购买动机：购买时装、新潮家具、新式发型4、求廉购买动机：购买优惠品、折价品、处理品5、求名购买动机：在家用电器、服装、化妆品中有求名动机6、储备购买动机7、自我表现购买动机：豪华的总统套房，食黄金宴，以达到自我、炫耀自我的目的8、好胜购购买动机：争强好胜，赶上他人，超过他人，求心理平衡。9、好癖性购买动机：集邮、摄影、花鸟鱼虫、古玩字画、音响器材1、惠顾购买动机：忠实消费群“上海财大”教程P101案例分析1、心理上的长寿、防老、防跌的需要2、求实（确实非常舒服、惬意）求美（确实精美、漂亮）求新（中国的鞋，本国未见过）求名（中国的刺绣很有名）好胜（纷纷仿效，争相购买）自我表现（以拥有中国的绣花鞋为荣）第四节购买动机的可诱导性及应用一、购买动机P66单一动机引的消费购买行为情况为数多费者的购行为是在多个动机共同使下进行，且有几个动机一致的，时是相抵的。“速溶咖啡动机有隐性动机A1动机A2….动机An动机A1动机A2….动机An

消费者消费者

购买行为动机B1动机B2动机B31、方向一致的动机总和可以强化购买行为买一件皮衣的动机（御寒、漂亮，价格实惠）2、相抵触的动机总和作用不平衡，占上风的力群决定购买行为⑴购买一种商品引起的动机相抵触P67美食又发胖 各类减肥食品、低热量、低脂食品出现⑵购买两件商品引起的动机相抵触。想买房、买车，资金有限，只能买一种，这时广告宣传。销售人员诱导、他人意见的诱导会产生心理倾斜。3、相抵触的动机总和作用平衡，外力加入决定购买行为P68二、诱导P59供，。销客%，%，%”分。诱导应遵循商业道德，坚持实事求是，具体方式有：、证明性诱导⑴实证诱导：如将手表放水里以示防水；当场试穿；玩具当面操作演示。⑵证据诱导：建材的国家验证的“甲醛“比例报告国家环保标志等⑶论证诱导：营销人员介绍，如企业优势，产品特点、建议性诱导⑴建议购买高档商品，但会伤害顾客自尊心⑵建议购买替代商品⑶建议购买互补商品，买电脑 打印机；VCD 光盘⑷建议购买大包装商品，对于连续消耗的商品⑸建议购买新产品、转化性诱P71⑴先肯定再陈述：先肯定，让消费者情绪安定下来⑵询问法⑶转移法⑷拖延法书P288例宗旨：提示“重游单”1求实，求廉（车票）2求实3求美4求实5求新6求新四、态度及其改变问题1：品尝测试为何要在蒙住眼睛的情况下进行（消费者的态度会对结果产生影响）问题2：早期测量态度的方法：意见簿、态度的构成（1）认知成分：消费者关于某事物的信念和理解，是态度的基础“佳洁士”牙膏：品方向：1、消费者对产品认知随时间、地点的不同而改变，刚因压痛从医院看病回来的人，对其有关蛀牙的信念强。2、不同消费者对认知内容的关心程度不同。不频繁的航空旅行者关心安全和行李服务，不频繁的航空旅行者关心便利的时刻表和准确的到站时间。3产品环境对产品认知有很大影响对作为零食的饼干便宜和口味十分重要，而作为早餐的饼干更多是考虑营养。（2）情感成分：对事物的感情体验，是态度的核心“健怡可乐”我喜欢“健怡”可乐“健怡“可乐价格太贵，就是一种苏打水“宝洁”公司我喜欢的产品我不喜欢，都能洗头，它那么贵（3）行为成分：对事物作出某种反应的意向，是购买准备状态向朋友推荐“健怡可乐”再举一个生活中的例子：1) 象(等认识。他代表思想、价值和知识的集合，是构成态度的基础。如：教师有人的态度是“人类灵魂的工程师”有人认为是“孩子王“家有一斗糠，不做孩子王”2)、。3)，。。三者一般是一致的。例如，认为某同学成绩好、人品好，心理喜欢他，愿意与他交朋友。三者有时是不一致的，认为“小伙子”不错，但是仇人的孩子，不愿女儿与之交往“智，受意买。在管理中，在做员工的思想转化中，不仅使其表面上改变，而要使其立场感情发生根本转变。、态度的改变对某品牌冰箱有好感，但其总出问题，结果态度改变买了微波炉觉得好，向朋友推荐。万宝路广告“佳洁士”广告一边用，一边不用，论其坚硬美国牙科协会认证（1）改变认知成分A提供证据证明吸烟有害健康B克莱斯勒是最先将安全气囊作标准配备的汽车商，其在产品中反复宣传C“百威”强调新鲜D许多产品宣传进口设备、进口原料说明其高质E“佳洁士” 美国牙科协会认证（2）改变情感用一些调动情感的广告。小孩用品宣传其舒适，让家长不考虑价格购买，例如：宜家家具的所有家具都可以坐。（3）改变行为A、一个消费者不爱“健怡”可乐，但别人递来一大杯，出于；礼貌，结果发现也挺好。从而改变以后的行为（例如三文鱼、日本寿司，一开始不感兴趣，但后来喜欢上）B、一些化妆品，一直认为很贵，一次朋友送来一用，确实好，以后就开始用了（化装品试用装很多）、态度形改的三阶段1)服从(顺从)：不是自愿的在外界舆论和奖惩制度下为减少心理压力不得不采取表面上转变自己的观点和态度以保持与别人一致一又复来状态。如：小学生上学，一开始都是“顺从，如果放松管制，在好玩心的驱使不。2)化(同)。这己，进，力。3)。，班。，，。例如；学校冬天跑步（一开始是服从；大家都去，自己也去；认识到出操对自己的好处，每天锻炼，例如老人每天锻炼）、影响态度改变的因素态度是后天形成的，一旦形成具有抗变性，成为人性格的一部分，所以改变态度不容易，但并不是不能改变。（1）被改变者对态度改变的影响· 被改变者的智力特点智力高的人，如果一旦明白改变态度的道理，就会自觉改变原来的不恰当的观点。· 被改变者的气质特点粘液质的人，稳定性强，灵活性差，不容易接受别人的态度和观点，但一旦改变，就不易反复，在做思想工作时，不能操之过急，要有耐心。。。· 点女性依附性强，独立性差，男性相反，同样的道理，女人容易接受，男性态度转变慢。对于推销员而言，女人容易动心。年青人容易改变态度，老年人不容易。老人、孩子、女人是好的营销对象。· 被改变者防御机制的影响实际是一种虚荣心一般虚荣心强的人为“面子护理。· 被变原想态自形的不改(候欢东大欢妈烧菜吃)（些从不，后改）思观反证与为一容变(某菜一辈都这烧)（家常）极的度改变(一旦被十怕绳)受值、和界响(改变宗仰难)· 被变所境充角色群体归属感强，观点不容改变。群体中领导的态度不易改变，一般人就容易改变。（2）改变者对态度改变的影响· 改变者的威望“教授”用“蒸馏水”让大家闻，不少人认为有味道。· 改变者的品质：品德高的人容易改变别人。夫妻吵架，请双方父母或邻居中的德高望重的人来调解。（3）改变者与被改变者的人际关系对态度改变的影响· “好感”效应：对“有好感”的人的观念容易接受。· “名片”效应：在介绍自己的观点前，先说明自己在许多方面与被改变者的相似之处，然后再介绍自己的观点，被改变者容易放松警惕，接受观点。在许多推销术中运用。（4）态度本身态度的强度：对某商场的否定态度来自1）东西贵2）受到过营业员的人身攻击，哪个更容易改变？改。。、逆反心理得。（1反食 感水（2反院（3反买（4反9年，3使款因理流理）略度②有意改量刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为（发的例子，小老鼠钻笼子）①抓住一些群众领袖课堂思考：1、态度决定人的行为吗？定。2？第五节动机理论激励理论是激发员工产生工作动机的理论管理心理学对人的研究目的是如何行之有效地激发人的工作动机调动人的积极性激励理论是管理心理学个体心理的核心问题，也是最引起争论的问题。“激励”是指有机体在追求某种既定的目标时的意愿程度。需求-----动机-------行动------满足---例如需求有继续升造的需求动机恢复高考使需求变成可能的动机；行动，复习；满足，考试通过。激励就是用刺激变量，产生需求、动机，从而引起积极的行为反应去实现，不断进行，周而复始。为。。：内容型理论：它涉及工人的需要欲望和要求解释为什么做成这样或那样的行为这种理论流行并不在于有什么重要科学事实，而在于人们的价值观。包括：马斯洛的需求层次理论、阿德福的“生存、交往和成长”理论，麦克利兰的“成就需求”理论，赫兹伯格的“双因素理论。过程型理论：它讨论人的心理机制人如何这样的选择人是怎么看待激励过程的它可以预测出人在工作中会付出多大努力。包括：弗隆的“期望”理论，亚当斯的“公平”理论，洛克的“目标设置论。强化理论：认为环境直接决定人的行为，用于大量提高企业的生产率和职工出勤率。强化分为积极强(奖励)和消极强(惩罚)积极强化是使这种强化成为一种刺激物这种刺激物能保持或增强这种行为出现的频率反之惩罚可以对不良行为的一种抑制性的刺激。例如：训动物包括：自我强化论。一、层次需求理论1.提出者：美国著名心理学校学家：马斯(A.H.Maclow“人类动机的理论1943年，分析的主要是病人。2.基本思想：每个人都具有五种基本的生理需求，这些需求排列成等级或层次。1)生理需求：有。2)：低人。3)：生属。4)：，人。。自己社地这有个限性，只要到定水平就维现，很人求国性国性尊。权力：纵控制满人需，而生快感觉。5)自我现的要：一个需尽发挥己能是最级需是种造的需，是人类把自我身上所有潜在的东西变为现实的基本倾向。如诗人在写诗的过程中，音乐家在创作中可获得最高的享受。各种需求层次的关系：·各层次是按次序逐级上升的，越往上满足的比例越小，不是一种需求实现了，才产生另一需求。·在同时，可能存在几种需求，行为受多种需求的支配，但多种需求中占优势地位的需求对行为起主导作用。·这五种需求从低级到高发展的，是随个体心理的从低到高的发展而出现的。·需求的层次越高，与生活的联系越少，越能反映人类的特征。·需求满足后，就不再起激励作用，高层次需求很难完全满足，因而可转化为持久的动力。·越是低的需求满足越多人越不需要，越是高的需求满足越多需求越大。3.对理论的评价：优点：比以往的心理学理论简明易懂符合个体心理的发展规律和我们的价值观。广泛运用在西方国家的管理、教育和培训中，其应用价值已成为公认的事实。缺点：1过分强调人的内在价值夸大人们对其价值得自我实现而忽略社会历史条件。2人的需求分层次没有研究结果可证明人的需求从一个层次向另一个层次发展许多人在生理和安全需求得不到满足时仍然有强烈的自我实现或自尊的要求，马斯洛认为这是一种病态。4.在管理中的运用：1国家将改善人民的生活水平放在第一位。所以，在改革初期，提出第一是解决10亿人的温饱问题。2)了解不同员工的不同需要，有时企业所认为的员工的需要和员工自身的需要不一致，所以要具体分析，有针对性。3)各企业要满足不同层次的水平的需要，争强员工的归属感。如：国庆，元旦搞活动等。具体见P145页表二、阿德福的“生存---交往---发展”理论1.提出者：耶鲁大学得组织行为学家，阿德(Alderfer)2.基本思想：生存的需求：人在生理方面、物质方面的需求，如衣食住行。相当与马斯洛的理论中的生理与安全需要。交往的需求：良好的人际关系，好上司好同事。相当于马斯洛理论中交往的需要。发展的需求：在工作中得到发展相当于马斯洛理论中尊重和自我实行的需要。与马斯洛理论的区别：· 研究正常人，而马斯洛的研究以病人为主。· 挫折回归假设当人的发展需求不能满足时会回归为交往的需求在交往的需求不能满足时，会回归为生存的需求。如果工作不能得到关怀和体贴的上司得不到同事的温暖钱就变得很重要，而马斯洛认为这是一种不正常的现象。3.在管理中运用在以后的时间中，该理论得以进一步发展：职工需求：生存交往发展

工结果：工作行 工资为： 量耗 满出勤率 产和服务生产率 会往会位在控制上，要研究工作的结果：· 工资能满足生存的需要工资能满足交往的需要(请别人吃饭可以帮助建立友谊)，工资可以满足发展的需要(工资的高低反映发展的好坏)· 人需要支出体力和脑力(人不干活难过消极怠工的人上课不想听讲又必须到的人，是非常痛苦的。因为需要将能量释放，所以就讲话)· 提供一种受人尊敬的有价值的劳务(教师虽工资低但还是有很多人为该工作而献身)· 人们的工作满足了交往的需要(开学了，大家特别兴奋)· 工作的结果有一定的社会地位，如领导有秘书，有司机。所以，在管理上，不该控制“出勤率，生产率，而要考虑“工作结果”的几个因素。三、麦戈利兰的“成就需求理论”1.提出者：美国心理学家：麦戈利(D.Mecleland，是哈佛大学心理学家，在50年代提出。2.基本思想：不讨论人的基本生理需求，主要研究人在生理需要基本满足的前提下，还有那些需要。主要有：1权力的需要。权力是管理成功的基本要素之一，个人的权力需要在不同阶段表现是不同的它有一个发展的过程一般的过程是依赖别人，相信自己，控制别人，自我引退为全社会追求权力。2友谊的需要。有全局责任的管理者把友谊看得比权力重要。3成就需要。具有挑战性的成就会引发人的快感，增强奋斗精神。4不同的人三者的排列层次和需要所占的比例不同。5成就需求高的人对企业和国家都具有重要意义。决定一个人的成就需求的有两个因素，直接环境和个性。成就需求=F(直接环境+个性)测量TAT人求。3.与理)同励，IN”)就。四、双因素理论(激励因素与保健因素理论)1.提出者：美国心理学家：赫兹伯格1959年提出。2.基本思想：50年代对200不。1)，2)关至保”3)和。可。3.：1)作(系必）2)。(性)3)。(素)4.)，。2)注意“激励因素，如果将一些“激励因素”变为“保健因素，或者任意工、二、三等奖之分，也是“轮流坐庄”它毕竟是一种外在的因素报酬，它的激励作用是有限的。3)注意“激励因素”的方法，丰富、扩大工作内容，弹性工作时间等措施，增强工人对工作的满意水平：工作丰富化：使工人有机会参加工作的计划和设计，使工人对工作有兴趣。瑞典某汽车公司，采用高度自动化流水作业线的生产，工人对工作厌烦，缺勤和流动率高，而按瑞典的惯例，对缺勤工人也发工资，使工厂支出庞大。为解决这问题，该厂把传统的汽车装配线改为15-27人的装配小组，分工负责一种零件或一道工序。所有物资供应、产量和质量都由小组负责，从而工人的流动率减少（专业化组织和流水线组织，以及U型格局（摩登时代）弹性工作时间：规定在某一段时间工人必须同时工作，其它时间工人自由安排具体工作时间。对于特殊工作可以用，但对于一些工作，如生产线，不能用弹性工作时间。4对营销而言保健因素是每个消费者共同的期望趋于决大多数消费者所共有，激励因素来自主观，对每个人具有独特性，对特定消费者能引起购买欲望并产生购买。小思考购买汽车的消费者哪些属于保健因素那些是激励因素？为什么？答：保健因素：可靠、安全、舒适、省油、价格合理激励因素：特别的性能、特别的舒适、风格的优雅和与众不同。9页)：论理 论论现 展 激励因素重交 往全 存 保健因素理)：论 论论人类有五种需求是人生来就具有的是内在小。人的需要按严格的层

这些需求不完全是先天的有些是后天学习的。人的需要并不一定严格

将不同的需要分外激励因素和保健因素激励因素和保健因素次由低级向高级发展由低向高的顺序可以跳没有顺序之分。如果越级上升就不正常。人的五种需要只存在

跃。人的三种需要既是由低保健因素“零激励由低级向高级的情况级向高级发展的一用达不到会“负激励不存在由高级向低级挫折，可以下降(挫用，因此，不仅要重视的情况。归)激励因素且要重视保健因素。五、期望理论1.提出者：美国心理学家：弗鲁姆(V.H.Vroom)1964年出版的书“工作和激励”2.基本思想：激发力量的大小受两种因素的刺激：一是对因素实现的可能性的大小的期望(期望值)，二是个人成绩奖励间的媒介性，三是激励因素的实现对于其本人意义的大小，即效价。激励力=期望值媒介性效价个人努--个人成---奖励---个人需要3.在管理中的运用：如为了鼓励员工遵守上班时间管理的激励措施如下每天提前10分钟到厂，奖励100元。对有些人有激励作用，对有些人没有。有人认为：我每天送小孩上幼儿园，每天都是匆匆忙忙到厂，不可能每天提前10分钟到(期望=0)有人认为到时候大家都提前10分钟到厂厂方看到要发的奖金太多数说不定又不发钱(媒介性=0)有人认为100元根本没什么用，还不如每天睡懒觉(效价=0)例如：消费积分100点可以领一台电热器。有人认为：我难得在该商场买东西，积分100点基本不可能（期望=0）有人认为上次就搞过类似的活动结果礼品送完即止礼品量很少（媒介性为0）有人认为：家中有类似的东西，不要（效价为0）有三个关系：1)个人努力和工作成绩间的关系(期望)·期望概率判断的个体差异，人都希望通过努力达到目标，如果认为怎样努力都不能达到目标，或目标垂手可得，就不能起激励作用。期望的大小受能力、技巧合任务的艰巨性的影响，所以，在建立目标时，要建立良好的团体气氛，增强职工的自信心。同时，在制订定额时，使其既不高不可攀，也不垂手可得。当然，期望受个体差异的影响，因此要和适当的思想工作以及职业培训相结合，不能适应工作的要调离岗位。·期望值受主观因素的影响。不同的人在相同的条件下产生的判断会不相同。一般外向性格的人和胆汁质的人，容易高估个人条件，低估任务的难度。内向性格和抑郁质的人容易低估个人力量，高估任务难度。两者都不容易保持客观的期望值，不利于积极性的发挥。管理者要做思想工作，使前者看到困难，后者看到有利条件，使其保持恰当的期望。·不同的事件期望不同，一些特殊的事件如调工资，评奖、评职称，这些与个人利益直接相关的事情，容易使人产生较高等起期望，对于未实现者，期望越高，失望越大，挫折感越大，所以管理者要早做工作，期。2)系(性)，关。3)系(类)同。·物质奖励和精神奖励：物质奖励主要有奖金、提工资、发实物，在目前工资收入不高的情况下，满足职工的基本需要。精神奖励主要有口头或书面表扬，保送学习进修等。满足职工尊重、成长、成就等需要。对同一奖励，不同的人产生的效价不同，如物质鼓励对于生活困难者效价大，荣誉奖励对于其没有作用。所以管理者对不同的人采取相应的奖励措施要将物质奖励和精神奖励结合起来如优胜者去旅游，职工不仅觉得光荣，而且又节省了一笔开支。·有形奖励和无形奖励：有形奖励是通过正式渠道，以一定的组织手段实现的奖励。无形奖励不是通过正式组织形式实现的，只能被个人体验到。如取得成功后，感到领导对自己态度转变，表现出赏识、信任，从此体验到满足和喜悦。无形奖励有时对于某类职工激励作用更大。·个人奖励和集体奖励：个人奖励时，要进行团结协助精神的教育，在集体奖励时，要调动每个人的积极性。·某些企业还可以实行“自助餐式”的奖励制度，如对于年青员工用工资和升职来进行奖励，对于老员工，可以用减少工作时间和多发退休金的方式。六、公平理论1.提出者：美国心理学家亚当斯(J.S.Adams)，1967年提出，侧重研究工资、报酬的合理性、公平性对生产积极性的影响。2.基本思想：1职工因工资所产生的不公平感，不仅受绝对量还受相当量的影响。2结/投(自己)结/投(别)投入：干活如何，生产率的高低，自己的资力、学历、经验和受过的技术训练。产出：从工作中得到什么，如金钱、地位、赞赏以及领导和同事的表扬。3)对于不公平采取的态度：如果你的朋友和你的各方面的水平都相当，当他工资2000而你1000元。你会如何？·从心理上用认识机制降低这种不安全感：如觉得自己工作没有他认真，自己工作种类比较轻松。·改变自己或他人的收支比，从心理上达到新的平衡：如工作没有原来认真，认为反正领导对我就这样，我就这么多工资，或在以后领导分配工资时“谁工资高谁干”·换一个比较对象“所谓比上不足，比下有余，在内地工作的教师工资更低。·发牢骚、泄私愤，造谣中伤。3. 在管理中的运用：首先在企业中形成不错误攀比的氛围同时要尽量避免由于奖励制度的不完善和领导工作作风不端正所造成的不公平感。1)确定正确的公平观念中国文化的公平观是一种结果的公平观即结果的平“不患寡而不患不均”平分劳动果实，而不考虑贡献，更不顾能力。我们应提“以社会效益为目标以机会均等为原则与商品经济相适应”这种公平观能激发每个人的能力和活力。2)认真实施公平原则·在制度上要完善公平(如有些工作容易超产有些材料不足会影响工人完成任)