企业国际化道路模式和美

友拓传播机构2016.8.18美的集团全球化传播方案Recap奥运后，借由产品国际化、谈美的企业国际化，引发经济学者讨论、外围（媒体、百家、KOL等）观察，营造美的国际化企业形象的舆论氛围。8月22日-9月22日延续奥运“中国制造”热度，氛围营造9月26日-10月21日财经类媒体聚焦、视频专题片推送10月24日-11月持续扩散，引发行业性话题探讨传播背景消费端中国产品：中国制造的产品已遍布世界，但“made

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China”常与廉价挂钩，中国制造正经历从制造向“质”造与“智”造转变中国品牌：走出国门的中国品牌并不多，作为国际品牌竞争力不高企业端生产制造：中国人口红利结束，人力成本优势不再，企业从“廉价劳动力要效益”转向“管理研发要效益”国际化：从生产制造到品牌推广需要更具国际化高度的思维和战略来指导企业发展。从消费端到企业端，美的、华为这样的国际化企业未来如何布局落子，具有范本意义。政策背景G20峰会以构建创新、活力、联动、包容的世界经济为主题，以“4个I”为世界经济带来新动力，创新（innovative）、活力（invigorated）、联动（interconnected）、包容（inclusive），这四个词的英文分别是组成“4个I”，在美的集团的国际进程中都有体现“全球性投资政策指导原则”是G20峰会最重要的议题之一，对有一定基础的中资国际企业如美的，利好最显著全球化由“先易后难”、“农村包围城市”开始全球化不仅要走出去，更要走上去全球化路径不同，但根基相同：用产品力打动世界中国企业国际化处于从瞄准产品市场到建立全球综合竞争力的过渡期全球化是企业生生不息的必经之路传播主题中国企业国际化范本—冰与火之歌（美的模式与华为模式）华为的“狼性文化”传递的“拼劲”，给人以“风风火火”的感觉，美的“低调务实”的作风释放出“冰”的冷静舆论场造势财经媒体专题片传播规划话题发酵预热聚焦扩散8月22日-9月22日9月26日-10月21日10月24日-11月舆论场造势预热8月22日—9月22日时效性新闻点中国在里约奥运赢得全球舆论更多的聚焦，根源在于中国国力的全面崛起，实质是此前中国制造的产品全面占领全球市场从知名度到美誉度，中国力量的动力开始转变，由廉价的产品开始向高质量产品转变美的在里约奥运靠什么赢得“金牌”？产品力，赢得越来越广泛的国际市场新闻传播示例《里约奥运会背后的中国力量转型》从美的等中国企业中标里约奥运开始，以小见大，讲述中国在全球市场赢得更多关注，中国企业完成产品国际化阶段。《里约赛场外的“中国赢”》奥运会除了更快、更高、更强，这一届奥运会是“更智慧”，“更科技”。对标国际品牌如GE、Ω等品牌，美的、同方威视、三一、北车等中国企业为奥运贡献品牌实力，完成产品国际化阶段，提升创新力，打造更智慧、更科技的奥运，最后落脚在中国企业的实力提升和国际化成果。《中国质造产品力更强里约奥运全球竞技夺金》从连接地域的通信（华为）、高铁（中车），到连接人与人的家电（美的）、手机和PC（联想），中国制造业的脚步早已经遍布全球，与每个人的生活息息相关，不同品牌在国际化中摸索出自己的独门秘籍，但各企业之间也有相通之处。撰文探讨国内制造业的国际化道路的共通之处，点出不同企业的独到之处，最后归总为中国企业国际化之路，已经取得“产品贸易式扩张”时期的成果，开始进入下一阶段。话题：#大国品质#、#新中国造#延伸稿件示例《G20峰会利好中资企业加速国际化》中国经过“一带一路”建设、创立亚投行等举措，正与世界分享中国的经济成果。中国作为第二大世界经济体，对于中资企业如美的来说，国际化进程正在提速并进入新的阶段，向世界经济新圈层进发。《美的国际化套路中的“4个i”》在世界经济低迷的情况下，中国企业的国际化进程仍然显露出顽强的生命力，产品已经实现国际化。供给侧改革的推行，将美的等企业的国际化导向“高品质产品赢世界市场”的阶段。CCTV、财经、FT中文网、经济参考报、中国企业报、中国经济时报等南方日报、广州日报、南方都市报等人民网、新华网、虎嗅网、财新网等澎湃新闻、界面等新媒体发布媒体范围财经媒体专题片聚焦9月26日—10月21日中国企业国际化范本——冰与火之歌探秘中国跨国企业“无边界”的全球化经营之道；以中车、华为、美的等多家企业的全球运营进程为开端，采访企业管理高层，拍摄报道，在公众认知中，建立美的与华为并驾齐驱之势经济学专家点评美的与华为国际化的“冰与火之歌”，点出目前中国企业所处阶段以及目前的挑战和机会。引发产经/财经媒体及行业对中资企业全球运营的关注，引发就“全球运营”话题的共同探讨，打造华为美的范本。视频标题示例《世界经济版图：中国力量动起来》《解密华为美的的国际化路径》《中国式跨国企业：从卖产品到全球运营》《华为美的全球崛起：中国企业的国际化开始建立综合竞争力》话题：#进入世界经济新圈层#视频拍摄内容构成中国制造企业“产品国际化”时期人们对“MadeinChina”的标签认知已经开始转向性价比高、不乏精品的层面，中国制造业通过率先实现的“产品国际化”，在世界范围内获得了更多的关注和认可，并发挥重要的效用，如奥运会中美的、同方威视、三一等中国企业助力里约奥运，中国高铁在世界各地建成一条条新的运输纽带。通过企业管理高层，讲述在国际化过程中遇到的困难与解决方案，阐述当前的阶段性成效，在世界市场范围内建立的“国际化产品”网络连接；外籍管理层+员工，讲述与中国母公司的差异与融合，以及求同存异。中资跨国企业进入世界经济新圈层分析当前世界经济及企业国际化的市场环境，发源于中国的跨国企业，已经冲破新圈层的壁垒；以美的为代表的跨国企业，调整国际化进程的手法，阐述下一步国际化布局。经济学者点评：中国式企业全球进化对美的、华为等中国企业代表的国际化进程，进行的研究、论坛、研讨出现的观点评价（北大圆桌论坛）经济学者对中国制造企业的全球化路径进行点评，总结中国式“跨国企业的进化”的思路。中国企业的“产品国际化”时期1989年中车生产能力与技术水平满足国际市场需求，开始进行贸易性质的海外业务，主要以贸易订单形式发展海外业务，出口“中国制造”，05年后开启本地化模式，且得益于技术的进步，产品质量和生产能力大幅提升，国际业务突飞猛进。2005年，华为避开欧美一线品牌锋芒。以亚洲、非洲为企业全球化的起点，站稳脚跟后，着手解决品牌认知度低的问题；从产品质量、研发创新、客户服务、制度领先、人才战略5个维度构建全球核心竞争力。联想在国际化中采取“蛇吞象”打法，2004年收购IBM个人电脑业务，一跃成为全球最大PC厂商。2013年收购IBM的x86服务器业务，进军轻服务业，获得大量市场份额。在全球进行一系列滚雪球式并购行为后，联想国际化战略一步步推进。三一重工在国际化主要经历三个阶段，从02年起进行产品贸易式扩张，05年起建立海外产业链和研发制造基地，基

本形成四大产业基地（亚洲、北美、南美、欧洲），目前正处于第三阶段——全球本土化时代，包括三一海外公司的运营和海外的并购合作。国内……2014年，美的与小米宣布达成战略合作2015年，美的联合华为、高通、京东、BAT、小米等多家企业合作，推动智能家居战略2015年，美的集团与开利以及重庆机电进行三方合作2015年，美的与阿里巴巴签订云端战略合作2015年，美的与安川电机达成合作，进军机器人产业2016年，美的收购东芝2016年，美的与Clivet达成战略合作协议2016年，美的与华为签订智慧家居战略2016年，美的与TCL签订中国智能家居开放标准平台战略，开展战略合作……国外……朋友多多的好——美的在国内与多个企业建立合作关系，在国外进行战略并购，形成“合纵连横”之势。中国企业的“产品国际化”时期中资跨国企业进入世界经济新圈层全球优势资源配置建立全球技术创新网络产品贸易式扩张视频分镜头示意“世界通信行业三分天下，华为将占一分。”华为总裁任正非当年的豪言犹在入耳。如今，华为这一梦想已然实现。美的制定了“333”战略，用3年左右的时间进一步做好产品、夯实基础；用3年时间从中国家电行业三强中成长为领导者用3年左右的时间在世界家电行业中占有一席之地，实现全球化经营。前2年3年，美的基本实现，美的正在向第三个“3”的目标推进。深度合作媒体建议第一财经电视台（主导传播）财新视频（备选建议平台）微信公众号微博大V视频发布媒体建议视频类评选最接近世界级公司的中国企业，华为将毫无意外地获选。立足于“世界之窗”的深圳华为，每一分钟天上都至少有3个华为员工在坐飞机。无独有偶，近期频频进入公众视野的美的集团，正在紧密布局全球市场，又一个全球企业集团将在中国崛起。G20峰会在中国杭州召开，企业全球化也迎来碎片化时代。一个碎片化的世界经济环境，中国的产业升级更加困难。以华为美的为代表，显现出在全球化进程中的灵活性、普适性。话题发酵扩散10月24日-11月百家争鸣发酵话题示例质疑点1：左右中国家电制造全球化的不仅仅是技术和产品，更是

创新研发能力。中国制造业虽然在技术、产品上有所成

就，但单独说到创新、研发则无法与国际领先品牌相比。回应：华为已经在全球范围内构建全球研发核心竞争。美的集团在科技研发上的投入逐年增长，在硅谷建立

创新研发中心、着手全球范围内的技术创新布局。质疑点2：中国企业走出国门，挑战不仅仅在经济层面，更是与当地文化、习俗、法律和社会环境的融合，情况复杂道阻且长，前期必然要交些学费，大家都是摸着石头过河。回应：中国企业在全球化初期通过OEM、ODM的形式累积海外市场“本土化”的运营经验，将外部优势与内生优势融合、互相转化，行业领头羊形成一套通用的方法的同时，也摸索出自己个性化的路径。百家争鸣发酵话题示例质疑点3：中国制造企业在海外一直是低口碑，以日本为例，大概用了三十年时间才摆脱低价格、低品质的印象，中国从改革开放至今三十年，技术还未能如日本、德国一般高精尖，准备用什么摆脱消费者对中国制造的固有印象？回应：中国制造企业正在进行结构化调整，力求产品技术上进行创新突破。以华为为例，每年投入在研发上的资金和所获专利数在全球企业中名列前茅，在产品上领先世界。而美的等中国制造企业也同样通过跨国并购的方式，在一些陌生领新兴如机器人上，寻求国际化发展的机会点，逐渐扩充企业的新技术创新实力。在全球化的今天，商品并无明显的国籍，当更高技术水平、更具创新力的产品摆在消费者面前时，当更优质的品牌进入新市场时，将会获得广泛的认可。百家争鸣发酵话题示例回应：与欧美企业全球化初期相同，中资企业的全球化扩张还是机会驱动型，这种机会主义的全球化会对企业自身的机会鉴别能力和机会价值的体现造成挑战。如何整合团队及人才资源，是中资企业国际化必须面对的问题，中资企业需要加强现有团队与海外子公司团队的融合，更好地吸收人才资源的同时，也扩大自身品牌和文化在全球的影响力。中国企业的国际化进程，还面临着法律、政治、金融等层面的多种风险质疑点4：中资企业国际化目前仍处于以获取资源和市场为目的的半全球

化，和以获取全球化综合竞争力为目标的完全全球化共存的过渡期，面对的挑战有哪些？北大圆桌论坛专家：引导舆论风向★胡汝银原上交所首席经济学家，国务院中国制造2025战略咨询委员会委员★刘世锦经济学家、国务院发展研究中心副主任；★傅慧芬对外经济贸易大学国际商学院全球营销研究中心主任★曹和平经济学家，北大经济学院教授；★梅新育经济学家，商务部国际贸易经济合作研究院研究员★腾斌圣国际战略咨询专家，《国际创业与管理》、《商业研究》和《中国管理研究前沿》等学刊的编委注：以上为专家名单示例北大圆桌论坛议题示例中国企业全球化掀开华美篇章无论是人口红利消失，还是中国正在从世界工厂变为世界市场，再到国家政策层面的《中国制造2025》，以及G20峰会引领的新一轮世界经济主题，全球化成为中国制造业面临的挑战与机遇梳理近20年中国制造全球化的发展路线：联想收购IBM笔记本，TCL收购汤姆逊，吉利收购沃尔沃……到今天的美的收购东芝、库卡美的模式：效率输出、与全球资源的开放与融合。效率不是只靠一个要素来赢取整个市场，它包括加快资本流动率、科研技术转化效率等。把美的的中国式效率输出给全球华为模式：贸易式扩张（通过在当地获得业务，设点、办厂）+创新蜂巢（全球研究所均向华为输送研发成果）。（注：这是我们自己总结的，供参考）华为、美的都可以称作是中国企业国际化的典范扩散期稿件标题示例《