品牌延伸的理论成果及其实践指导意义

1品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义品牌延伸在过去十几年里，学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。本文首先介绍这些研究成果，并通过例子予以说明。然后提出假设干品牌延伸的指导性原那么。一、品牌延伸的理论成果品牌延伸的理论成果很多，包括前两节中的内容。在这里我们主要关注怎么样的产品可以延伸，为什么有些延伸易于成功，有些延伸却难以成功。根据美国著名品牌专家凯勒的归纳，品牌延伸研究主要取得如下一些结论：〔一〕当品牌有美好联想及品牌与延伸产品之间相匹配〔fit〕时，品牌延伸就会取得成功品牌延伸成功的条件之一是品牌有美好的〔favorable〕联想，这点易于理解。这在品牌延伸的定义中已经明确，再说如果品牌没有什么美誉度和知名度，品牌延伸与重新推出新品牌并没有什么区别。因此，消费者在评判和接受延伸产品过程中，会根据其产品类知识和品牌所代表的产品之间联系的紧密程度和相似性，做出接受或拒绝的决定。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。如果消费者不认为两者之间有足够的相似性，品牌就难以与延伸产品建立有效的联想。所以，从类的概念看，消费者评品价品牌延伸的可接受性经过以下两步：第一步，消费者确定——在他们的心理——延伸产品与品牌代表的产品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么消费者就会把对主品牌的已有积极态度转到延伸产品。否那么会更仔细地评估延伸产品，以形成一种相对客观的态度。这时延伸产品要成功，必须建立起自己独特的、强有力而又令人喜爱的品牌联想〔二〕延伸的匹配性基点可有多种类型：〔1〕基于产品相关的特性和利益点；〔2〕基于非产品相关的特性和利益点〔如用途、使用场合和使用者类型相同等〕为了说明相适性〔fit〕不必基于产品性质相关的联想，Park、Milberg和Lawson提出了一个叫“品牌内涵〞〔brandconcept〕这一个术语，其定义是由品牌产品的性能、利益和营销努力组合而成的具有高度有序意义的品牌独特形象和联想。在此根底上，三位专家把品牌的相适性根底分为两类：一类是“产品—性能—相似性〞〔Product—feature—similarity〕，另一类叫“品牌—涵义—一致性〞〔brand—concept—consistency〕。所谓“品牌涵义一致性〞是指品牌内涵与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于品牌涵义之中，那么一致性就好，延伸就越能成功，否那么就难以成功。笔者在几年前也提出了一个类似概念，认为任何一种品牌都有其独特的内涵，就像一个“字或词〞一样。并认为假设品牌内涵与延伸产品能相容或拓宽品牌涵义，那么可以延伸。反之假设品牌内涵与延伸产品不兼容，甚至相互冲突，那么不应延伸。Park和他的同事们在提出上述概念之后，又进一步指出品牌可以分成两类，一类是“功能导向品牌〞〔Function-Orientedbrands〕，另一类是“地位导向性品牌〞〔Prestige-orientedbrands〕。功能导向性品牌的延伸，更多地基于产品性能的类似性，而地位导向性的品牌那么基于品牌内涵的一致性。如索尼是功能导向性品牌，而鳄鱼就是地位导向性的品牌。前者作连续延伸，后者却可以大范围跨类非连续延伸。不过，为了行文方面起见，我们在下面不打算采用Park等人提出的品牌分类，而是用我们一开始开展起来的概念：功能性品牌和表意性品牌〔详见：第二章〕。〔三〕品牌延伸产品与原型产品的相似性和匹配性，依赖于消费者对产品类别的知识：〔1〕匹配性可能是制造技术和产品技术的相似性；〔2〕也可能是更外表性的匹配性：如互补性，附属性等延伸产品与品牌是否适合有时也不是基于品牌产品与延伸产品的具体性能和利益点，而是其他一些因素。其中之一是公司〔供给方〕是否有这个核心技术来生产出延伸产品，并保证相应的高质量，即所谓制造和设计技术的相似性。如理光，从照相机，向复印机的延伸，佳能亦然。这就是基于技术的相同，因而被认为是相配的。还有一些那么要外表的多，两种产品的制造技术可能毫不相干，如两面针从牙膏延伸至牙刷，或三笑的牙刷延伸至牙膏〔注：现在三笑已被高露洁兼并〕，它们只是在使用时互补而已。〔四〕、品牌涵义越丰富，品质信誉越高，那么品牌延伸就能走的越远，但任何品牌都有限度，有自己适合的界域〔boundaries〕高品质的产品而导致的高品质的品牌，被认为更可信，更有专业水平，因而对其推出的产品有更多信赖。这时延伸产品成功的可能性亦更大。例如P&G公司就是一个例子，P&G公司150多年的经营历史，打造出一个一个知名品牌和高质量的产品。因此，当公司每推出一项新产品时，只要打上“宝洁公司优质产品〞，一般失败的可能性很小。下列图更清晰地展示了品牌内涵与品牌延伸的关系。升图1妨：品维牌内订涵和倘品牌绞延伸联的能记力芹道这里葬A→岁B的傍延伸厅，适匀用于旺配方驼修改惕或外沉观改络变的体品牌捎延伸饮。如薄新口急味产塑品，阶新包腐装等饭。这锦一步凝的延砍伸，只是最泛相似伞的基佛于产蓄品的酬延伸鞠。A挡→C岸的延虹伸，都涉及猫到技蛛术，爬如B存ic驴〔比祸克〕令最早赚生产择一次执性使夹用的粉圆珠傲笔，凉后来丈延伸赢到了露一次牲性刮麦脸刀摧片和喂打火给机等挨价廉炸物醋美的丧商品锁上。挪A→昂D那么且又进泽了一袭步，谨是从股利益榜点延篮伸，追即品煎牌可勒以延至伸到江与这推个利宣益点币相同秧的各连种产勉品，术如纯索尼志满足末人们摆的视双听需采要，箱任何兼一种惹这样锤的视巨听设土备和数产品辛，公铁司都雾可以向延伸惨。A毁→E拌，这圈是跨奉度很扰大的示延伸垄，与邻品牌启的深绿层价远值有味关和波核心壁识别枣有关雀。如猪果品熟牌具撤有被恐感知茧到的辈消费甜者脂真心快希望移的价黎值，水且这泳两种骂跨度按很大悼的产郊品均扎有此壳表意肆功能搁，就毛可以宅如此广延伸驶。如急万宝各路通、言夏奈扒尔桌等。翼痛昏总之键，只屿具有失物理遍属性浮〔产吸品、控配方腐〕无战明显光附加批价值剑的品组牌，求不适朱合进蛙行大抛跨度土的南品牌痛延伸感，反丽之如边品牌舒有强储有力仇的核轮心技悄术支斗持和固文化拳价值的内涵早，那么圾品牌之可以氏走得强更远驻。痒篮〔五胀〕但好一个薪品牌吉即使遥有很侵高的仿品质病，假设菊被认落为是意一个从产品扯类的声标志货〔P鞋ro灶ty真pi誓ca芦l〕洽，就狗难以券延伸胶到这盆个产源品类稳之外满。唐闲世界造第一租品牌绝可口要可乐啄，产阅品质柜量不废错，刃享有纯盛誉告，但栋是稻可口耐可乐毁=C帝ok喊e，御就是请“可慢乐〞万，已勿经有狼10枯0多节年历摇史了床，是警可乐廊的代瑞表。社因此锤，沾可口券可乐烈不可侄能延诉伸到膨非可闷乐类家产品向上去碍，只邻能是孤配方富上面使做一赵些变岁化〔硬古典霉与新烧可乐剩，无域糖可乏乐和教不含纤咖啡霞因可墓乐〕持，无翼法突附破可信乐这皂个类沟别。痕“非甩可乐羡〞饮单料是笔7u陪p叫畏出来挤的，脑因此奋，当蹈它试黄图去针模糊倒7u青p与胖可乐隔的界桐线，科想挖蠢可乐轨的车消费篮者两，推赔出一远种叫仓“7裁up承G慕ol万d〞网的似贺可乐闻延伸反产品乔时，锣公司沉尽管痒化了忘＄1醋00硬0万富元作悄为引闷入的钩广告性投入日，但狸市场榆业绩殿却令纵人失浩望，循远低剩于的董预期呜的目崖标。菌7u软p不踏得不姓停止杨生产尝。因下此，龟作为齐产品被类的浩代名撑词的使品牌宿，要廉想延吃伸是街十分鞋困难短的。苍如国播内“竿张小柔泉〞与剪刀她，已悦有3肿40亿年的刷历史庸，“宅张小救泉〞半就是钉剪刀仇，不颂可能艰是别援的。商因此烧“张毁小泉杆〞虽戴然推薯出了升各种湖各类闻的产穷品，抽但它占们仍贺然都三是“畏剪或旺刀。艘〞厘耀〔六报〕实蒙体性投的功赏能念联想忌与抽核象性睛的利晴益相均比，践更难蚀延伸遗是妄如果传一个厌品牌稳的核夹心棒联想搅与品怎牌产萍品的毒功能辰联在灰一起键〔如熟：海类飞丝危去头萌屑，窗佳洁咱士扬巩固厦牙齿疗〕，里那么该烤品牌尼就走浓不远跌。如饼果品输牌与舌一些侦抽象烈的利仔益和际人类蠢价值努〔如楼：健即康，得关心封，爱叉等〕痰联在缺一起吸，那么恋品牌悟就可析以走港得更螺远一爹些〔蕉如：政海尔朴真诚钟到永揉远〕决。弯米〔七盲〕成也功的粒品牌往延伸威可以歉提高昆品牌影形象询和瓦品牌落价值菜，丰铃富品错牌内踢涵，廉而且它可进苦一步塞拓展霞品牌诱延伸跑的疆止界，眨让弹品牌量延伸扒走得染更远店增唯如灭娃哈碗哈至、论海尔蒸、警TC外L炊等公汉司的制不断析品牌主延伸彩，使言品牌银内涵讨日益亿丰富伪，品裂牌的村延伸牌领域省不断帖扩大闸。我子们深馆信，欣这些茅品牌协还将交走的项更远凤。它吗们会的形成城如下抹的发兵展过猾程：罪品牌肤延伸罗成功测→品吧牌涵栗义丰只富→豪品牌火延伸学再成意功→握品牌撑涵义猫更丰现富→册……生再笛〔八朝〕品芽牌垂推直延模伸难顶度较午大，给通常旁需要趁引入完子品皂牌筐瞧品牌税垂直尾延伸喘有两改种情择况，吉一种业是向演上延沿伸，芳另一瓜种是飘向下根延伸装。向误下的既延伸浮的风篮险是受会影凶响峡品牌杆形象肝，如挥品牌彩质量霜下降妥，高什质量惊品牌豪变成玉廉价想品牌邮子，赚会使茧品牌基权益损受损裤。如节派克疏笔的氧向下念延伸馆遭重屈创，白美国草凯迪消拉克拉的向蔑下延菊伸也扮差点诵毁了滔其一队世英嘉名—身—尊赢贵和货地位吐的象净征。糊因此探，正势确的毕策略消是向灯下延炕伸时来用一肉个次厘品牌呈〔S鄙ub叛br闷an讨d〕庙以示重与主但品牌腔〔M督as贪te豆rb脸ra灭nd厉〕相笼区别仓，即涛便如伪此也啊不能那么保证筝其成笛功。顿朴翼向上样延伸询，也厚会有易困难团，而腰且往增往困荐难更极大。茂因为基消费咏者评不相恋信该恼品牌州产品疾的质装量能愈上移荒，或锻者说摧已有幕品牌婶形象虾无法钳与富高端业市场笛联系嫂在一材起。剩如日雷本的驳本田录、看丰田某车进煮入美笔国市绩场时押，以扔价格宜低质摇量好览著称宜，当储它们晕想进幼入抬高端券市场叮时，米这些嚼品名改就无川法使璃用，截不得过不开绳发涛新品谷牌度〔如烟Ac江ur伏a，葬Le召xu束s等烫〕。蚀一些仁公司缝采取龙的策荐略是花加上需一个博前缀剧。如铁美国刮强生牲公司态原有杨品牌修“泰话诺〞懂〔T粉yl屈en涌ol吊〕，僵为了稀表示阁更强渴有力博的产评品，松它引舱入了贞“E扎xt兴ra斥S厚tr绞en源gt俘h〞丢(特旁效)欲前缀袍，以心区别暗于早察期的弟“泰罚诺〞牛。尖很从总壤体来患说，漂品牌技向上绪延伸片比向租下延院伸更缎难。侦汁鲜上面乏八点嘱就毁品牌蚕延伸尖什么叼情况敲下可慕行，荒什么黄情况仓下困稍难可味能比穿较大远，应衣怎么贺延伸怕〔比集如说惧次稍品牌截策略垄，比漫如说撞逐步岗延伸俯策略默〕比跌较好点等提妇出很声有价易值的马看法叮。下劲面，象我们林要介雕绍两居个关史于愚品牌保延伸捉不成叼功的衡研究弯成果势。这腐两个垃成果垮告诉识我们寺一次咸品牌蕉延伸机失败返，不透等于溜永远考不能胆延伸弓，也硬不见横得一位定会百损害确品牌龄权益碎。错概〔九股〕一凤个不舍成功记的济品牌爪延伸辞，只子有被勉认为壮品牌误与延朗伸产恒品相处匹配诵时，董才会泰导致峰对品茄牌的书伤害样。否芽那么，团只要车及时位中止常，品蝶牌权送益不燕会受乐到损数害汁惹如果玩消费陕者平一开抹始就绘认定雹延伸闹产品痛与品安牌不敢致，改拒绝需接受扁延伸饶产品肚，那嚷说明妇消费何者测仍然咏保持巾着对该品牌鸦的好高感和留喜爱五。因脉此，键品牌络延伸将失败哗只是较证明顽了品钓牌的纸价值舍，公认司及臭时中出止延皆伸产牺品，帽品牌觉原有指地位殖不会械受到剩冲击亡。如括美国较的列茂维〔喇牛仔誓〕、谊我国光的舱娃哈锄哈协〔“演银耳弱燕窝枪〞、夕“脑红豆馅沙〞戏、“们绿豆秘沙〞昆等〕前。这甜些品套牌仍洪然迄计立在垫著名屯品牌岂行列从。只岛有在塔品牌捏与延票伸产隔品相新匹配设时，邮延伸推失败培会使妄品牌假信誉愉大大用受损烛。从朱图上全可以摔清楚剖地看瞒出沿样“否偷〞这架条路役径走胖，是蓄直接杰否认硬延伸挨产品虽，同党时维摄持对感品牌砌及品溜牌原朝有产他品的寒认知吧，因涂而不格损害拢品牌颗权益益。衡图2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