当传统品牌“卷”上小红书

当传统品牌“卷”上小红书品牌们正在不断开拓自己的流量来源地，比如小红书这一平台就被不少平台关注着。那么品牌在入驻小红书之后，应该如何做好运营动作？尤其是对传统品牌而言，如果想要成功出圈，品牌的小红书账号又要如何运营？本文就进行了相应的案例拆解，一起来看。“今年品牌入驻小红书蛮多的，我接连建了两个微信群，差不多拉了500多个品牌同行。”运营“盼盼饮料”小红书账号一年多，其负责人裴靖发现了这个现象，这也让他直呼越来越“卷”。2019年3月，小红书将原有的品牌账号更新为“品牌号”，给予官方认证标识，并打通小红书品牌旗舰店。2020年1月，小红书将“品牌号”进一步升级为“企业号”，放宽商家入驻门槛，主页可显示该商家的线上店铺、线下门店。随着彼此间联系日益紧密，品牌逐渐在小红书占有一席之地。根据新榜旗下小红书数据工具新红的收录，美妆品牌“PerfectDiary完美日记”以211.5万的粉丝量位居品牌号第一，其次是拥有98.2万粉丝的游戏品牌“王者荣耀”，以及拥有92.3万粉丝的建筑品牌“住范儿”。在小红书粉丝量排名前500的品牌号中，主要类型为美妆、护肤、服饰、个护、零食等，其中粉丝量大于50万的账号占比3%，粉丝量5万-50万的账号占比97%。可以看出，大多数品牌号都属于小红书定义的腰部账号（粉丝量5万-50万），这也意味着品牌号的发展还处于初期阶段。再加上去年11月小红书取消抽奖关注的限制，涨粉难度提升，品牌运营走向内容化，已经成为一种趋势。传统品牌怎样在小红书做出新意？相比其他社交平台有哪些不同之处？我们分别对话了盼盼饮料、足力健老人鞋的小红书账号负责人，进一步拆解这两个账号的发展情况。一、出圈第一步，品牌有“人味”只凭两张聊天截图，今年2月“盼盼饮料”一夜之间在小红书涨粉3万。起源于裴靖和老板的一次对话，老板先是对当时不足两千的粉丝量表示有点少，再提出年底突破5万的“小目标”，并许诺给粉丝提供福利。这类关于涨粉KPI的对话在职场并不少见，但少见之处在于裴靖直接以品牌号身份将其发在小红书，以“撒娇”形式展示打工人的卑微，希望打工人帮助打工人。这条笔记走红之后，不少品牌号及时响应其带来的热度，纷纷发布笔记喊话盼盼：“别卷了！”，“再卷就要下岗了”，看似抱怨，实则给自己引流。除了“大胆”晒出自己跟老板的聊天记录，裴靖还以小助理身份，在“盼盼饮料”的小红书账号上分享自己的日常生活，比如国庆回老家开收割机，逗奶奶家的老母鸡，让官方号更有“人味”。此外，裴靖也给“盼盼饮料”的收藏夹加了戏，包括自家的泡面产品，甄嬛传表情包以及各类帅哥合集，并在主页的简介处喊话：“我的收藏，你的天堂！公费追男友第一人！”裴靖表示这是借鉴了“老乡鸡”小红书收藏夹的灵感，后者曾在今年初被发现收藏了各类健身男孩的腹肌照，“小红书女性用户偏多，帅哥是流量密码之一”。这些充满“人味”的运营动作，归结于公司给予裴靖的账号自由度，“假如我突然有一个很好的idea，一层层向上报备可能热点时效早过了，所以只要不影响品牌形象，速度比报备重要”。截至目前，“盼盼饮料”的小红书粉丝量达12.2万，早已超过老板定下的5万目标。爱“撒娇”的品牌号不只是盼盼饮料。今年4月，“足力健老人鞋”以老年人的口吻调侃：“快两年了粉丝才9000多，到底什么时候才能过万，难道老人家就不配得到爱吗？”在这之前，其小红书账号的负责人魚樂就已经在跟粉丝评论互动，与年轻人拉近距离。“年纪轻轻全款拿下足力健”，“提前享受退休的快乐”成了小红书上年轻人穿足力健的乐趣。相比“盼盼饮料”的自己整活，足力健老人鞋凭借好穿舒服的特点，早一步被敢于挑战的年轻人盯上，并将其和JK、二次元、汉服、旗袍融合得毫无违和感。今年5月，小红书用户“红豆小郭”发布了一条主题为“12元改造足力健！库洛米配色我真香了！！”的图文笔记，获得了5507个点赞。仅一个月后，小红书用户“椰汁酪梨”用珍珠花边和蝴蝶结将足力健改造成玛丽珍鞋，获得2599个点赞，自此正式拉开了足力健在小红书的改造风潮。对于这波“自来水”流量，魚樂表示当时自己简直是受宠若惊，改造后的足力健完全不像老人鞋了，“我之前对二次元一窍不通，也不知道库洛米是什么，通过跟网友的互动，‘老人家’也打开了新次元”。让足力健看上去不像老人鞋并不费钱，十几元就可以大变身，因此也有很多用户在改造笔记的评论区询问怎样购买配件。足力健官方也迅速会意，以随单赠送的方式推出免费的配件包，为想要DIY的顾客提供方便。二、“高频次做运营，才有机会将自己展示出去”做出爆款只是品牌号在小红书的第一步，如果想长久运营，关键在于适应小红书的内容打法。运营盼盼饮料的小红书账号之前，裴靖做过其他品牌的微信、微博运营。在他看来，微信偏私域，与小红书的定位有所区别，微博则是一个话题广场，不管品牌发生了好事坏事，最终都会在微博发酵，引起更广层面的讨论。如果能借微博起势，对于品牌将是一个巧妙的杠杆。他注意到，近几年来，小红书正在替代豆瓣小组成为微博素材发源地，“比如大润发的杀鱼围裙，我很早之前就在小红书刷到了，但被网友搬运到微博后，一下火出圈，大家才都知道这个梗”。同时，裴靖提到品牌号在小红书与微博抱团评论的区别之处在于，微博重时效性，在评论区抢到沙发意味着一个实时曝光位，而小红书的首页内容并不全是按照时间线推送，这意味着中秋节发布的内容，有可能国庆才推送到用户面前，即使品牌号抢占评论区玩梗，也需要一个发酵过程。“要能沉下心，高频次去做小红书运营，才有机会将自己展示出去”，裴靖总结道。据新红数据，“盼盼饮料”已累计更新458篇笔记，相当于每天至少更新1-2篇，活跃得像个高仿号。对此，裴靖告诉我们，自今年2月“撒娇”笔记走红后，他坚持每天尽量回复完所有评论和留言，并且强调自己没有以冷冰冰的官方口吻进行回复，而是像一个真实存在的网友去互动：比如有网友说我在评论区打错了字，我回复‘闭嘴，不要把我没有文化的事情传出去’，而不是说对不起，下次加强审核之类的。慢慢地，“盼盼饮料”的性格特征也逐渐明朗——“一个人来疯的搞笑话痨，这也是我自己的性格”，裴靖笑着承认了这个事实。社交平台从不乏带有强烈人设属性的品牌相关账号。近期，我们分析过一个名为“疯狂下属”的抖音账号，该账号以鸿星尔克员工视角进行拍摄，主打00后整顿职场的风格，不到一个月涨粉超63万。虽然目前该账号还未确定是否由企业内部孵化，但在视频中不难看出品牌营销的痕迹。对于主打老年人设的“足力健老人鞋”亦是这个道理。魚樂告诉我们，他们想要将其打造成一个实诚厚道，爱学新鲜事物，想融入年轻人的退休老人家。究其原因，除了品牌自身特点，更在于中老年账号在小红书原有的关注度。据了解，小红书“退休”相关笔记超过81万篇，其中不少都是进入退休生活的真实分享，评论区充满年轻用户对她的羡慕之情。今年3月黑白新色妈妈鞋刚上市的时候，足力健制作了一批“提前退休证”的包裹卡，随单配送，与“提前30年穿足力健，提前享受退休生活的快乐”的梗相呼应。三、站在年轻化运营路口的传统品牌如何年轻化地运营小红书账号，两个品牌都表达了自己看法。为了保持长期互动，魚樂建立了官方粉丝群，除了同步商品上市补货信息，也会以老年人视角与年轻粉丝聊天。她表示，足力健属于老龄产品品牌，除了满足老年人的真实需求，也要跟年轻人建立沟通，也会适当在颜色设计上参考年轻人喜好，满足为他们追求舒适的穿鞋需求。据介绍，“足力健老人鞋”的用户画像与小红书整体相似，小红书80-90%都是女生，从80后涵盖到10后，她们不仅会给父母买足力健敬孝心，也会自己买足力健改造。不过，魚樂跟裴靖都提到，虽然品牌号运营会尝试年轻人可接受的新颖形式，但不会突然一下改变品牌自身的画风，担心顾客可能没办法接受。相比之下，裴靖更希望通过达人合作来触达年轻用户。今年“垫底辣孩”走红时，他曾以“盼盼饮料”的账号在评论区留言求合作，希望借助这种品牌广告大片的形式改变用户对其的刻板印象，“但网友可能以为我们只是在蹭热度”。早在2019年，互联网营销圈对于品牌号要不要做“双微一抖”有过争论。其中“杨不坏”提到双微一抖要去日常化，不要做日常传播。低质量或无价值的日更会消耗品牌，建议官方每次发声要有内容，让外围多发声，让品牌被谈论。如果将这个观点放在现在来看，可能会引起更多争论，越来越多的品牌号运营不只局限于自身产