从奶糖派、麻六记看：为什么你聚焦了品类却没有火起来

从奶糖派、麻六记看：为什么你聚焦了品类，却没有火起来？在众多领域内，品类的心智占位，一旦在消费心中形成认知，将有着非常强的持续力。所以做品牌最核心的关键点，是要掌握品类的话语权。本文分析了入局新品类的创新方法，以及该如何抢占品类话语权。推荐对品牌感兴趣的小伙伴阅读，希望对你有所帮助。正如《品类战略》中曾提到，几乎每个“品牌”的成功首先就是品类的成功。消费决策是先品类后品牌，所谓以品类来思考，以品牌来表达。在众多领域内，品类的心智占位，一旦在消费心中形成认知，将有着非常强的持续力。所以我们要做品牌最核心的关键点，是要掌握品类的话语权。目前新消费市场上有哪些品牌已经掌握了品类话语权呢？高端茶，我们会想到小罐茶；无尺码内衣，我们会想到ubras；滋补类鲜炖燕窝，我们会想到小仙炖；虎皮凤爪，我们会想到王小卤。这些品牌已经是完成了品类品牌的建设，当他们没完成品类品牌建设之前，只是一个普通的爆品品牌，但企业的最终路径，是用品牌突破爆品的限制，成为超级品牌。在这篇文章，我和大家分析了入局新品类的创新方法，今天再延伸一下：如何抢占品类话语权？一、定位、定位、定位捆绑正如“定位之父”杰克·特劳特所提出的“认知定律”那样：“市场并不存在客观现实性，更不存在更好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。”所以在建设品类品牌阶段，你要清晰地去告诉消费者：你是什么？有何不同？何以见得？就像八位大师献你一杯好茶，贵客到，小罐茶。无尺码内衣，选ubras。要把这些内容持续去讲出来，这才是品类品牌阶段要去讲的事情。接下来我们通过奶糖派的案例来看下。1.你是什么？答案就是品牌所归属的“品类”。品类可以高效对接消费者的需求，如何取好一个品类名，这点非常重要。奶糖派的品类名是：大杯文胸。专业聚焦于大杯文胸的定位，做大杯文胸领域的专家、开创者、领导者。这个品类名是能精准对接到客户需求的，大有不同,希望大家能把奶糖派跟大胸相关。消费者是一看就明白，一听就懂的。为此，奶糖派用了5年的时间，去打磨品牌产品，去重新定义大杯文胸，希望在内衣大品类中，可以有一个细分品类——大杯文胸，为大胸女孩提供一站式解决方案。2.有何不同？这个对应的就是品牌的竞争性差异。你的产品核心优势是什么？能为用户带来什么样的价值？区隔竞争对手最大的不同点是什么？在产品研发上，作为大杯文胸领域的专家，奶糖派开发了针对大胸女生的各种不同类型内衣，比如分胸型内衣、睡眠内衣、大胸显小的超薄内衣、大胸无肩带内衣、大胸运动内衣等等。在用户体验上，奶糖派会按照用户的不同人生阶段、购物偏好、对待内衣的选购态度等，从不同的维度对用户进行细分。细分之后，再针对用户群重新审视品牌，比如会多次思考在现在共创的用户中，这样的用户多吗？这个用户群体对于人群来讲，能形成代表性吗？然后反向去弥补品牌在各个细分人群上，这种奶糖派叫天使用户的不足，根据数量上，或者属性上的偏差，做出更精准，更聚焦的一类产品出来。3.何以见得？对应是品牌差异化的佐证，称之为“信任状”或是“信任线索。基于精准定位+有效推广渠道获得种子用户（豆瓣+社群）+用户共创产品+口碑裂变的方式（社媒种草），线上取得细分品类第一，持续放大信任状，占据大杯文胸专家定位。品牌背书，合作超过100家商业及时尚权威媒体主动报道，包括《新零售商业评论》、《新世相》、《ELLE》，《VOGUE》等。品牌联名，与定位于小胸的内衣品牌Crème合作推出“WomeninGreen”系列，放大品牌势能。所以，我们把新一代的品牌目标定义为品类话语权。我们要输出品牌最核心的关键点，要掌握品类的话语权，尽量确保消费者第一次接触到你的时候，就要传播你的定位信息。二、单品、单品、单品突破对于新品类来说，相比多个产品群战术，聚焦单一产品是在消费者心智中建立清晰认知的更好方式。为了确保品牌占据品类最优价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快发展，核心品项应该把集中火力，聚焦某个品类大单品，通过差异化、微创新、新渠道，打出自己的特色。比如康师傅一开始推出方便面的时候就聚焦在一款产品——红烧牛肉面，统一在低浓度果汁市场推出过“鲜橙多”、“蜜桃多”等多款产品，但只有“鲜橙多”跑出来了，原因是“橙汁”是受众最广的果汁。这一原则常常会和“满足消费者多种口味、多种价位需求”，甚至“单一产品难以抢占更多货架空间”的观念产生对立矛盾。回归到商业本质上，这更多是一种本末倒置的思考方式，品牌所考虑的核心问题应该是为新品类争取更多的展示空间，但不能为了更多的展示空间而稀释和破坏新品类。所以需要形成认知的是，聚焦品类、聚焦人群、聚焦场景不是一蹴而就，不是立马赚钱的灵丹妙药。任何一个品牌开始专注、聚焦某一个细分领域，意味着一开始要舍弃一些用户，或者是一些生意。这个阵痛期对每个企业时间来说长短不同，因此，要有充分的心理准备和实力储备。三、聚焦、聚焦、聚焦点面聚焦是一个定向人群的即时场景，人群聚焦，场景聚焦，内容一致对外，然后是广泛传播。聚焦不是保守，是知道自己要什么，知道什么是品牌的有用组成元素，朝三暮四只会浪费资源，甚至中途灾难重重。比如OATLY燕麦奶进入中国的5个聚焦：“一个产品”：主打燕麦奶，抓住咖啡伴侣这一使用场景，通过小众竞品咖啡馆来打开消费者认知。。“一个城市”：从上海切入，攻下这块拥有深厚咖啡文化的小资城市，然后辐射全国。“一个人群”：瞄准中国小资、轻奢的中产人群来说，倡导一种环保、健康、时髦和自带品位属性的生活方式。“一个场景”：选择小众精品咖啡馆，使“燕麦拿铁”这一咖啡新概念横空出世，登场即巅峰。“一个卖点”：通过叠加小红书、B站、微博、直播等社交媒体KOL的大面积推广，并深度捆绑关键词：低脂、环保、星巴克同款燕麦拿铁，让燕麦奶这一品类成为中产健康饮食的新代表。这种就是可能你做了10，但你只要对外说4或者5，保留一些让消费者自己能够挖掘，能够互动，可以和你玩起来，你不要剥夺他的乐趣，这个非常重要。所以把品牌聚焦到“点”，然后以最极致的形式呈现出来，进入大众舆论后，再进行大面积传播。品牌得以充分展现，消费者才会得到更立体的品牌认知。四、重复、重复、重复传播叶茂中老师在《冲突》中提到打造品牌路径的“四步曲”：提炼出品牌核心价值用正确的策略和杰出的创意表现核心价值一次又一次的重复积累在消费者心智中形成一对一的品牌联想品牌传播的本质是重复，简单的事情重复做，这才是品牌效应。但要把钱都花在可以看得见的地方。这里看的见的地方，指的是产品可以看得见，内容可以看得见，这些都是投入的地方，而恰恰不是营销。比如简爱酸奶，当其他酸奶品牌都在宣传无添加的时候，简爱在产品上选择了“极致纯净”作为主打概念，不同于市面上普通的一项或几项“无添加”（如无糖、无香精、无色素），简爱的“无添加”转化成：【生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了】。在整个过程中，围绕“其他没了”，简爱酸奶通过简爱、父爱配方、身体知道三个产品矩阵打造出了一个可读，可认知，可传播的产品体系。在品牌的包装上，slogan上，对外宣传上，以其他没了，是简爱的一个品牌核心价值，品牌内容高度聚焦，大众传播广泛覆盖。还有最近被张兰各种神操作直播带火的麻六记酸辣粉。在麻六记之前，提到酸辣粉你能想到哪个品牌吗?（图片来源于小红书）而前段时间的一出转体720度反转又反转的瓜，让麻六记仿佛横空出世到网友面前，本以为是吃了满足娱乐瓜，没想到最后吃的是资本的酸辣粉。现在，酸辣粉=麻六记，这种麻六记品牌代言酸辣粉品类的背后也是重复宣传的结果：一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情——八卦+撕bi+叫你买酸辣粉。战兰本兰可以说把流量拿捏得死死的。所以你要消费者认识你，了解你，信任你，使用你，不停地使用你，就需要偏执的重复你的品牌，重复你的诉求，重复你的符号…..这种战略性重复是像是一个球形，360°，无论任何角度给它作用力都有反馈。以上，我们再来回顾一下抢占品类话语权的关键要领：定位捆绑：你要清晰地去告诉消费者：你是什么？有何不同？何以见得？不