中国男装品牌大变局

2001-2002中国男装品牌大变局当被问及中国哪个行业会出现世界级品牌时，国际营销大师米尔顿·科特勒的回答与众不同，他的回答是：娱乐及时装成衣。透过营销大师的回答，我们似乎看到，在过去20年的时间里，中国时装的蓬勃发展，尤其是中国加入WTO后，再次给中国时装带来了前所未有的机遇。尽管营销大师的回答令中国时装业欢心鼓舞，然而，仔细的分析和思考，我们就会发现，中国的时装品牌尚十分弱小。也许统计数字最能说明问题：尽管中国服装出口占我国外贸出口额超过八分之一，却没有哪家自有品牌出口的额度能占到总出口额的0.5%。中国的服装业还在依靠廉价的劳动力和成本优势做来料加工和贴牌生产。至今为止，中国男装领域的强势品牌如：雅戈尔、罗蒙、杉杉都难以产生大的品牌影响。品牌面前，人人平等！中国男装业要想真正走出中国的国界，就得探索自己的发展道路。2001－2002年，中国男装企业进行了较大的品牌战略的实施探索，让我们扫一下这些新的变局。

一、实施品牌战略，中国男装不得不走的路

品牌对于男装犹如生命，在日益激烈的市场竞争中，品牌致胜已经成了男装竞争的不二法则。穿一件什么样的男装，不可避免的体现一个男人的品味和风格。决定一个男人购买男装的最大动因，就是男装的品牌文化。从80年代以来，中国男装一步步发展的历史，就是消费者成长的历史。服装从卖“饱暖、御寒”到卖“装饰”，最后到卖“品味和文化”，处处将体现品牌的优越性。一个品牌男装的好处在于，稳固的消费群和较高的利润空间能够使这一企业抓住巨大的市场机会和享受超值的资本积累。一个企业要想做大做强，这几乎是必由之路。实施品牌战略，中国男装进行时：一流企业卖品牌，二流企业卖产品。如今，中国的服装产业已跨进了以品牌竞争为核心的新时代，如何创出自己的品牌，成了各服装企业首先要解决的问题。而让我们担心的是，中国许多服装企业在品牌运营、建设和品牌管理上尚有许多盲点，有些甚至显得幼稚。因此，中国男装的今天，比以往任何时刻更加需要实施品牌战略。中国男装，准备好了吗？

二、2001－2002，海派男装星光黯淡

提起中国男装，就不能不说中国的二个地方，上海、浙江。十里洋场的上海滩，曾经是中国第一套西装的诞生地。1903年，中国第一套国产西装诞生，是“红帮裁缝”王睿谟为知名民主革命家徐锡麟制作的，徐锡麟于1903年在日本大阪与在日本学习西装工艺的宁波裁缝王睿谟相识，次年，徐锡麟回国，在上海王睿谟开设的王荣泰西服店定制西服，王睿谟花了三天三夜时间，全部用手工一针一线缝制出中国第一套国产西装，在当时的情况下，其工艺虽未必超得过西方国家的制作水平，但已充分显示出“红帮裁缝”的高超工艺，成为中国西装跻身于世界民族之林的先行者。自1903年的第一套西装诞生日起，海派师父，“红帮裁缝”名满天下，上海也成了中国男装发展最为前沿的阵地。可以说，无论是西装还是衬衫，上海都有诸多名牌曾经令上海人引以自豪，例如：培罗蒙，拥有70多年历史、培蒙、开开等老牌子。即使是在80年代，海派男装也在国内男装市场独领风骚。自80年代末到90年代末的十年间，海派男装由于体制的原因难以抵挡来自江浙一带男装的崛起，开始逐步星光黯淡。由于国际竞争的加剧，著名品牌纷纷登陆上海，至使曾经引领中国风骚的老品牌和意欲引领新风骚的品牌均纷纷落马。例如：有着70多年历史的培罗蒙，曾经号称中国最好做工的西装品牌，由于体制等综合的原因，至使品牌形象老化，品牌传播不力。与之类似的“培蒙”，也难以担起西装品牌的大旗。曾经在1999－2000年意图崛起的海螺服侍，也没能真正在中国男装领域掀起风暴。以衬衫工艺著名的开开衬衫，几乎沦为地摊货，无论在价格还是款式都已经没有任何强势的竞争力。海派男装之所以失败，是因为对中国男装行业的变革认识不足。从品牌上看，老套的文化和面孔，一层不变的品牌观念和品牌战略，使海派男装曾经赖以自豪的品牌优势已经消逝殆尽。更为深层次的去看，从观念上看，海派男装企业固步自封，眼光短浅，一直以来，海派男装总是力图以上海为根据地，影响全国。在上海的国际化竞争日益激烈的市场状态下，海派男装还在死守着自己的家门口，对全国的其他城市的营销布局和品牌影响动作不大，势必外遇强敌，被动防御的状态。在国际竞争加剧的情况下，非但没有走出去，把优势复制在其他省市，把企业做大。而是正面对抗，仍旧期待与众多国际品牌一争高下，结果以败局结尾。机会失去，家门口没做好，家外面的市场也失去了。其二，体制上的变革缓慢也是其难以成为强势品牌的重要原因之一，海派男装在机制上没有适应市场的变化，仍旧按原有的体制行事，也使资源难以整合。其三、设计理念的落后导致产品力的衰弱。在国际品牌的竞争压力下，海派男装固守原有的设计理念，没有即使追赶潮流，至使产品力下降。2001－2002，海派男装星光黯淡。

三、浙江男装，雄霸“江湖”

如今，提起中国男装，就不能不提江浙一带的诸多民营企业。这些在80年代还在为海派男装做代加工起家的企业，如今已经牢牢占据了中国男装的主力位置。下面一个统计表格可以让我们看看江浙男装今天的风光。都在过披去侮10歼年中方，浙神江涌旦现出歼了一赞大批雹全国犯性的田知名枣品牌依。雅欺戈尔敌、杉滴杉、淋罗蒙字、报列喜鸟株、庄贩吉、渣步森胶等已骆成为易中国液服装免界最灰为响宜亮的宣名牌挂，还跪有一慕大批茶二级滥品牌荡，如蜜洛兹狠、太逝平鸟约、美到特斯鼻邦威满、法蛙派、默森马琴等，漆他们允在全薄国也盯有很震高的滑知名乌度。吓20厅01苍－醋20产02珠，这扣些品判牌在逗实施谨品牌超战略慈上更巴为大讨胆的环动作溉，引桐起业衣界更桶大的艺震荡兴。旺在浙暂江之叙中，西两个拥地方阻的中妇国男农装企塑业最垮为集展中，卧一是掌宁波捆，二东是温扫州。窗值得土一提提的是贫，中功国西款装的绞三大击企业企都来怕自宁河波，许让我雁们看渡看宁猾波男治装企府业做多了什克么？黑宁波貌派，调品牌端革命灯“瞧雅戈欺尔皮”茂稳中掌重生箭：泽提起地中国症男装腥，就成不得巧不提躲“毒雅戈夏尔穴”波，这裁个结19牛79仪年靠闪十几翼人个柴起家滴的服贫装企粒业，订20舍多年烫时间促，已欢经成烫为中两国男灶装当价之无夕愧的哑老大怕。把我们桨常说设，有嘴什么方样的柄企业搂家，嫌就有裂什么压样的蛋企业防，说午起雅喊戈尔乡，就堵不能彻不提璃李如炭成。贞李如迁成，餐雅戈吼尔集托团总蛇裁，抄性格撇内敛拢，做帖事朴汤实。露正是第源于斧李如斩成的件个性螺特点披，雅捆戈尔惊从创坚立到嘴如今者，风和格一笼直稳用中求拉生、桑稳中推求胜医。与键杉杉率风格危迥然背不同岛的是呼，雅贫戈尔臭在生亲产和误渠道黑的打桶造总梁是在芳稳中延求变絮。在填整体差的终犁端数咽量上私，雅统戈尔丈直营号终端醋的数宗量无弯疑是固男装盟领域旁的老秃大，叉在生铁产上击，雅础戈尔顷投资隙近赶8辟亿元幻人民资币、园占地腥面积壶27渣万平访方米鱼、建愤筑面够积翅25旋万平晋方米梯的宁宏波国忌际服冒装城叹，使马生产气规模产和能届力达支到第碎一。渠尽管枪世界堡上大独多数钟的强逆势服些装品微牌如脖法国江、意巡大利盾的品解牌，浸都不冤直接仁生产玻，主较要采表用委达托加缴工的稳形式甲进行鼠，企蜻业则师通过橡构建深技术泽、品招牌优拆势进绍行运胃营。岸但中刚国的拘男装壤企业富是否北能够园照搬嚼这种但模式欣还是细未知溪数。威雅戈狸尔在尖这方鱼面的切探索剧可谓电小心化谨慎获。一续方面粮，李宵如成筑苦心些经营耗雅戈搁尔赖软以生吸存的宁基础倒：生让产技膝术优养势、遗渠道孔优势厉；另议一方桑面，昂也在敏不断渔尝试艇进行剪改革盛，为岛此，啦李如鸽成尝句试过绘以Ｏ驶ＥＭ赛（贴宣牌）赵的方毁式与横世界采著名去服装聪公司密合作哭，进移入欧丈洲和如美国负中档晌市场盗。但构他清碰醒地骨知道烈，雅汇戈尔无要建桂成跨无国公烤司，粥真正斤融入锤世界迟，必拣须先佩把自末己的朱品牌附做强紫做大略，直辅接进楚入国袍际市祖场。袖为实扰现这盛个目赛标，粗李如饱成走课了两棕步棋真：逝20扎00包年初任，雅梨戈尔商控股麻了宁听波市劣外经情贸委值直属貌企业康中基价宁波胡分公客司，标利用废它的碗外贸墨渠道羊和人纷才优帖势，糊进一兼步拓鸡展国窜际市敢场。港近期行，雅府戈尔砌又准颠备与债世界研著名裁贸易磁公司疫日本陡伊藤旬忠实惊行工腿商联丸合。浮在这影些探炕索进哗行的魄同时蒙，雅饭戈尔茶坚定齿的实义施品恰牌战拜略，军并在旁20候01奇年作婶出了钻惊人汇的举刻措。阀标识晓革命夸：东苍情西醒韵，点龙马复精神尸关注舍男装密的知绍道，存雅戈魄尔的舅品牌藏创新朝经历暂三次甜变革巾：辞1胞99没1括年的呈圆形藏图案拖中加丙一个厦“肌Y保”英作为魂雅戈走尔的僻CI经首次腰面市算，水19枪93误年改庸成一释椭圆江形中凳间加码一个兴“话Y抱”码，这考个标楼识由均于推火广有抱力，喷传播呼很广径，在容受众蝇心目大中产苍生一困定的慌认同匪感。副19葬94顶年，顷雅戈技尔进其行全滚面的浴CI膏导入允，设戒计了阻一个烘“脾I塞”静(拉表示层争创内一流川)巧，下匹面加脂英语洲转形纸YO拳UN抛GO童R(萌表示肚永葆钻青春骡)芒。这湾个标趋志过困于刚册性，渐品牌徐的意爬义粗再浅而鲜内涵串不足掉，在蒸推广礼中遭上遇失眠败。矩因此称又恢迎复了渡19农93艘年的炊椭圆耍形标木识。诞自仔19渡93蛇年到切20桥01妄年，淋雅戈古尔始泼终采浴用这刷一标店志。抱然而兄面对屿男装约业的摔诸多星品牌表冲击循，雅喊戈尔鹿原有业的品脊牌文染化日祖渐老顿话。汇在拴90献年初序期和晴中期吵，青纱春的棉内涵尤和晶“质装点桃人生翅，还凉看今仍朝毕”宴的品雪牌定哈位语针使人范们把裹雅戈粪尔当恋成时参尚，羡然而承，今馋天的铸中国握男装预格局罗下，霉雅戈叙尔的处品牌涂文化狐就凸迎现文伟化内纠涵的挨不足诚。消甲费者贝的变诱化和谨成熟曲，消围费观徒念的举改变魂使男玩装品煌牌面俗临更市加激观烈的外挑战帐，雅架戈尔横正是图在这鼠样的羽背景永下开焰始思舞考如缸何进盗行品鼠牌定被位和描显现贸的。造厚德吹载物秩，龙标马精桨神辩对于强男装桥的品由牌文婆化之夜路，鸦中国鸦的企友业界榜和策午划界个基本鸦有两搭种看症法。趟一种管想法垂认为虎：所垒谓西援服，拥源自森西方覆，非争我中膝华之著物，吼舶来努品也底。因洁此，心中国决的西院服品任牌必咽须认梯识到络这一洞点，抽必须赖向西沉方靠姿拢，伸在品竞牌文座化的购内涵屡上，友应该备以西探方文借化为转尊。者第二储种观此点认招为，序虽然羞西服冷是地笨地道范道的屠舶来昼品，冰但必理须和料中国渣文化乘结合祥，否述则就称失去戴了文袭化的罪土壤夏。中砍西融记合，删中西惩合璧旷的品沫牌才株能生刊存。播从这距两种竟有关就西装肢品牌援定位吸的问贝题，壮雅戈亮尔的乡品牌混定位罩似乎鞠更倾刮向于模后者相。蝴在雅厅戈尔现新标演识的亮设计梢中，捷突破辨了以广往设蹲计中跑着眼忘于射“卫YO踏UN素GO篇R板”疤首字光“菌Y仁”测的思氧维定浙势，井寻觅油全新就的设木计空吗间，源以中五国传搭统文滨化为谊本，舟即用健中国法古代湖传说钉中执跟掌天证下衣昨饰的茧东海析蛟龙寄“科狻猊每”招为创脉作元年素，汁组合血了中暴华民蔽族图脆腾崇设拜的漆龙和奇象征非勤勉鞋的马结，既条写实钩又写挣意，匠设计贝而成纠新的岛龙马闷标识东图。圣以垮“教以厚处德载贼物为调念，领以龙诱马精爆神为佳事明”胀的品灵牌理症念，态倡导伤企业喂一贯马的慧“巷实在副、勤音奋、犹诚实演”镜的企滤业精早神。庆东情矮西韵情，这感是雅透戈尔梨品牌锐重生暂的精某神主拌旨。屠雅戈瘦尔认捐为，旁一个高好的碍男装射品牌躲，既济要有负本土留特征徒，又习要适棵合世壁界潮微流。嚷因而稠作为辟服饰像品牌及的标搬识设举计，时新的和雅戈闯尔标禁识设攀计一呀方面蜡根植眨于东肠方文懂化，衣另一校方面土融入温西方挪神韵真，努姑力创伤造东蔬西文曾化相垮融合胀的意诱蕴。扑“牺狻猊蓬”蒙状标座识的序设计劝灵感衬，很剑显然雨源自熄东方油，然仔而其抓造型证则采棵用西慨方曲垂线，秩中西乡合壁肌，融另东方享传统裤元素惧与西浆方造似型思糊维于努一体亭，在阶“胃东情递”歪开发闸中强乔调葛“叫西韵快”叨的渗完透与毕融入役。故伴随壳着这诸样的效品牌辈定位衣，雅匹戈尔兰在形旅象代们言人温的选点择上串也煞撑费苦联心，黄在经止过仔坝细的哈斟酌惨后，阵代言调人选绒择了善费祥舌。费张祥于臣88贴年一寄曲醒“哪冬天帜里的肾一把敬火蜡”具红遍波中国织，作昏为一懂个混列血儿具，可封谓有碗一个灵东西截合壁悬的本减体。附从文傅化上作，其便人接王受了稿东西撤方的迫教育恐，更卡为融厉合东决西方屿的典全范。栋不仅号如此嘱，费在祥不金仅具题有成理熟男叮人的食气质证，也圈具有待流行铜的感吓觉，从正是灰这一福点，花配合咬雅戈应尔的海品牌运理念订则非挡常合便拍。痕这样痕一个哨魅力春十足酷的男脚人，立无论哄中年编男子俭还是哪青年下男士红，都轨非常宇喜爱丸。酒雅戈帖尔在性新的踩品牌倘定位朽后，斜立刻疼进行虹了大阅规模熊的市坚场拓值展，械在渠畜道上慧和整愚体的植宣传败上，崭加大强了力奋度。踪从途20深01红－猴20光02犬雅戈址尔的板市场血表现饺看，独品牌蕉的重枯新定递位和取推广饱并未炸引起辞任何烂震荡默。可挨以说偏，雅放戈尔各的品贴牌重肺生至休少是喜稳定纯的。临新的随品牌炊定位蚊生命储力如刊何，汽我们丸还要涌拭目铁以待企。呈杉杉过“怒风行薄”附，矫吴枉过触正？闲提起惯杉杉负，就毕不能堡不说帖杉杉麦的掌勤门人隙郑永志刚，静这位露性情摩梗直领的汉伶子和古雅戈恭尔的布李如保成形炮成了镜完全俭不同题的风识格，介因此很也决沈定了热杉杉痕的品碌牌战绍略和躲雅戈被尔有版很大掠不同足。郑护永刚泳在西腰装品夹牌的蜓观点穴上，晨是个馅绝对漂的艺“锤崇洋禁派肺”躺，他释声称粒自己奥不穿这“史杉杉潮”魔的西府服，昼因为跃中国信20千年内僵不会眉有国题际性隙的男扎装品嫂牌。逗他认益为建瓦造自卷己的答生产拔基地剩无益队于品背牌，震好的萍品牌较就应找该让裂别人桃“桶OE诞M服”盗。因菜此，坊杉杉卵不断痰强调利靠技税术和悬品牌枯致胜造，杉血杉走危的品授牌之胶路，候和雅用戈尔酒迥然劈不同宵。销杉杉测集团纽是个驰和雅风戈尔左有着具同样槐江湖穗地位损的服迹装企轧业，著多年益以来垮，和贤雅戈瘦尔不句分上槽下，趣互争阿长短势。雅塔戈尔丰坚定纳不移于的以盘服装熄为主够导产部业，拼在其谷他产叉业的翅发展年和品荒牌多寒元化舰方面塔稳中匪发展榴。杉役杉则攻崇尚观多元执化经谨营，探在男算装板刮块则跳以王“抚杉杉凝”祥品牌河为依墨托，藏开始年进行尊多元牌化的效品牌肠战略机。级19散96凉年，辩杉杉的开始捆在上短海安芦家，题进一忍步向疑国际秧化靠唯拢。成我们宗依稀品记得土这样拴一句山广告巡语：架“范不要歼太潇译洒钞”度，这极句杉距杉西汇服的横广告浙语曾真经风感靡中流国。鄙然而惭，今骡天我滥们再叙说起么来，骨似乎萝有着谊许多借土气慰和箱“触暴发帮户闪”较的感接觉。欢消费织者在吊变化质，杉绿杉也崇必须烤变化牌。炸20曲01西年，乳杉杉尘推出肆“也不是饭我，果是风赔”肥活动炼，再饿次震卖惊了梁服装狸业同牺行。荒热衷盒于改肾革和亦创新灾的郑庄永刚菠再次衰提出医杉杉后要走葛“势国际国化规”堪品牌股之路甘，为课杉杉字的品旧牌变虫革定镜下了恋基调音。至耕此，挑以技胜术创叨新、立推出洋并包须装走铁向世谊界的弟中国烘设计尚师为眉源头磨的活阵动开柜始了远，炸“式不是贴我，恢是风愉”蛙拉开纹了杉冒杉品胶牌变众革的絮序幕昆。杉改杉集数团开主始以旧“谨杉杉乒”看品牌怨为依粱托，血通过国联合酒、收规购等仿形式伟，实脆施国步际化习多品否牌战弯略，袄不断彼丰满化杉杉占的品圈牌系陕列。售先后端推出井了法辫涵诗余男装腿、法乒涵诗锹女装渣、麦政斯奇冻来女顾装、起意丹抓奴休铜闲装锣、小栗杉哥盐童装异等不阶同风艘格的结品牌康产品茄。在厚设计煤上，双由推与广设这计文匠化推构广升质格到屑设计星师直凭接服欢务于享品牌牲、服盗务于孩市场骗这一辛新的衔发展腥阶段箱。推晨出王榴新元尿、张姿肇达馋武学饺凯等彼全新南理念贪的设溪计师甩。晨杉杉掏新的登品牌倒理念谱，正登是基愈于西欢服本眨身的瓣文化书底蕴林，更寸多的遭考虑汪了西域服等吉时装达本身守的文坐化特绿征，屯进行骆了前吼所未令有的环创新绪。在月品牌亏上，怨走法质国和墓意大奏利的垃服装赴文化挣路线洽，竭差尽所碧能的合突出肤高品则味和茂品牌饰的高残档次灵，在枕价格普上定欧位于膊收入苗相对哥较高伙的人墙士。艺这一世系列诊的举鼻动到傍底带扶来了阻何种星影响级呢？箩从品愁牌影辉响的绒角度坡看，跪至今炒为止昨，我供们听截到赞优美的践声音仁多于斧批评喇的声饥音，拍然而差从市件场的塌表现炒看，搁杉杉磨的品幼牌变股革留层下了尊几个走未知级数。都由于尺杉杉恨贪大渣的品佩牌延铅伸，逢一举膏推出跨“热法涵处诗男界装、乘法涵钢诗女堡装、尸麦斯匠奇来剖女装蠢、意急丹奴吐休闲错装、希小杉寨哥童躁装等袜不同小风格誓的品振牌产卫品避”顶，战胃线过恐长。渗尽管敏杉杉障的新年“猾品牌蚊连锁炕经营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准四、科七匹妇狼，之一个车男装慌另类

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