创建强势品牌六感法则：为体验规划品牌

糖12百1光创建雾强势弄品牌吩六感耻法则歪（6典）：烈为体丰验规亮划品割牌扣杏阅栋读弹20巩10届-8绢-1谁1咐作枣者：姓包·吵恩和文巴图梯我们知道消费者体验需要“阴阳均衡”，就该知道如何规划品牌了。那就是也要考虑其“阴阳均衡”问题，从两个方面进行规划：理性诉求和感性诉求。品牌内涵规划，一般包括四个方面的内容：品牌定位、品牌认同、品牌个性和品牌联想。一般情况下，品牌定位和品牌认同属于理性诉求，带给消费者更多的是理性体验；而品牌个性和品牌联想属于感性诉求，带给消费者更多的是感性体验。不过，品牌内涵的4个内容，在传播环节的应用和优先顺序是不一样的。一个优秀的品牌，通常情况下更多强调“品牌定位”和“品牌个性”，以它们俩作为“激励因素”，而以“品牌认同”和“品牌联想”作为“保健因素”。为什么会这样？我们一个一个来看：品牌定位品牌定位是一个品牌带给消费者的核心价值，也是第一卖点。所以，它往往成为一个品牌的“灵魂”。在传播过程中，它对消费者理性体验的形成和巩固起到核心作用，对感性体验也会起到积极的辅助作用。比如：沃尔沃的“安全”、舒肤佳的“杀菌”、海飞丝的“去屑”等都称得上是品牌定位。人们买这些品牌的产品，都是奔着它的定位去的。所以，你想打造品牌忠诚，就必须有个明确的、与众不同的品牌定位。如果你没有定位或定位模糊，就得遭受“挨打”的命。品牌定位的方法很多，诸如：说明性定位、生产性定位、技术性定位、价值性定位、使命性定位等等。本书不重点讨论这些方法，主要强调原则，所以不去展开它们。不过，你不管采用什么样的定位方法，必须遵循以下三条原则，这是需要说清楚的：一、定位要以产品和服务的真正优点为基础。也就是说，你擅长什么，就定位什么，而不是提出什么“梦想”、“超越”、“无限”等华而不实的概念。另外，你一旦在一个概念上定位，就必需努力做到“第一”的位置，不要在这个概念上让别人轻易超越你。比如：你的定位是“安全”，结果你的竞争对手比你还“安全”，你根本超不过它，那你“安全”的定位是有问题的。二、定位能够被消费者明显感受得到。如果你定位了半天，消费者在你的产品上感受不到你的定位，那就等于没有定位。比如：你的定位是“关爱”，但消费者怎么也感受不到你的“关爱”在哪里，那就毫无意义。因此，你必需让消费者明显感受到你的定位，就像宝马经常给顾客表演特殊的驾驶技巧那样，让人们感受到你的“驾驶乐趣”在哪里。三、定位要与竞争对手进行有效区分。这是差异化的概念，也就是说不要总想跟着别人走并试图以别人的游戏规则超越别人。对一个品牌而言，独一无二的、另辟蹊径的定位至关重要。因为，“定位”战就是争夺消费者脑子里的“阵地”战，在一个“阵地”里两个水火不容的“冤家”很难在一起生存。品牌认同品牌认同是支撑品牌定位的一些辅助价值。这些价值虽然不像“定位”那样突出，那样有吸引力，但没有这些价值，一个品牌也是做不下去的。所以才叫“保健因素”。比如：沃尔沃的定位是“安全”，但它同时也有“高档车”、“性能好”、“设计人性化”等认同，这些认同虽然难以形成鲜明的差异化，但没有它们还不行。因为，你想想，购买沃尔沃的人谁还希望买“安全，但不高档、性能还很差”的沃尔沃呢？！所以，品牌认同对消费者的体验（主要是理性体验）也起到积极的推动作用。企业必须严格的规划好品牌认同，并与品牌定位形成一个“前锋”和“后卫”的有效配合。品牌认同的规划，通常需要考虑三个方面的内容：地域或文化特色、产品特色和使用者特色。臂沸地域袍或文呼化特尼色，舟很好横理解衡，比什如：妹我们凳所熟贝知的碰“德隶国汽撑车”掏、“凶瑞士风手表杰”、据“日腾本电孔子”映、“堵法国工葡萄诊酒”哪、“吴美国长软件伐”等箭，这园都是默地域部或文罢化特检色。用如果慢在你拔的品录牌里崇，能辽够拥坐有这号样的厌优势旨认同振，我计相信怀你已苹经赢滴得了当巨大册的品碎牌资杰产。秀殃产品裤特色田，就箩是指随你的焰产品街除了适定位概本身较以外缘给消滥费者饱的认希同，雷比如贱刚提遇到的孙沃尔去沃的刊“高义档车站”、江“性拢能好牢”等劝。这刑种认染同一迟定要慢围绕欺你的问品牌惜定位泻，要痰给“坐定位只”锦专上添坟花，进或者钳起到茧一种肌支撑狂作用捎。否分则，牢规划敬它的充意义摄就不腥是很梢大。言为使用林者特脉色，柴主要吓指你仰的目钳标顾护客特竭点，粥比如状：年作龄、券性别弹、职多业、码教育更背景购等。阿这些泛内容笨也许短要规东划，决而且英尽可登能规子划得途简单盲而清监晰。花奔驰云汽车迈在使窃用者型特色炮上的叫描述钉就比谎较清苏晰，宽即：粉50陡多岁横的高酸层经锋理人窄。聋痒品牌菜个性剧庸品牌匙个性搏是一叉个品冲牌带案给消舍费者淡的一罪种调师性和描风格具，是兽最主习要的胁感性箩诉求使。对馒消费兽者感暗性体旋验的畏形成筑与巩步固起富到核拴心作炭用。散选它和螺人的存性格正很相粗似，永也分胀内向循和外坐向，循分个担性化瞧和群税体化而。比侄如：辩舒肤越佳香壶皂的逮个性两是相求对内宋向的农、相薯对群恰体化棵的面速向，哀给人林感觉源非常惧“纯袜真赶”、顿“充持满关谎爱”粒。慌盼从表斤面上虹看，过品牌急个性狼与品膜牌定轰位毫桐不相椒关，阻但实金际上绪它们福还是休有潜播在的借联系棍。一筹个品削牌的泻个性形取决印于品娃牌的伪目标马消费裤者特含征和船定位国。丧货比如裁：舒翻肤佳汤的个贿性是例“孩价子般桂纯真仰”，揭而力见士的斧个性到是“缠自信葡、光笛彩照荷人”违，同稻样的赚香皂纯为什切么有罪不同查的个跑性呢级？监面主要纷是因咸为，责舒肤呼佳把胃“杀吩菌”莲的文封章做铸在孩功子身斜上，朵而力蛛士把糖“滋缎润”蔽的文竟章做幸在女叨人身余上。埋所以鹿，它勾们的轧个性日必须逃不同抚。住小另外伴，当渡你的巡品牌施定位呆与竞挂争对芽手遭摘遇趋搏同的糠时候炊，品嫂牌个艇性就怜显得严更加倒重要厉，因混为这信个时承候它寄便成远为区偶分两迈个品恰牌的吸核心仿特征腾。比臣如：脖可口功可乐坡和百越事可瞒乐在便“定立位”骑上有炕什么均区别耀？可欧能越坐来越罪趋同兵了，胸但它禁们在冒“个冤性”训上却弦互相础背道颈而驰陪，让友人看黎上去颈截然漆不同糊。耐稳克和厚阿迪经达斯捉在“产定位痒”上困有什切么不患同？初也可由能越板来越仅趋同朗，但很说起争他们故的“银个性懂”仍涨然有礼很大面的不敌同。楼萄品牌妻联想撕矮品牌瘦联想卫是在塞品牌悉内涵读里唯折一的暖企业旧自己赚难以酿控制在的认号知。鄙它是劣品牌茂通过哑传播竿后带裳给消饼费者恳的类恢似“拜浮想拥联翩拦”的叙感觉贡和记启忆。问茧它主摔要是姜对消竿费者缝的感广性体势验起戒到积六极的丢推动份作用液。估即它的繁表现泼形式蔬非常两散乱巾，甚半至与里你的甘品牌到定位晌和个祖性毫胸无关栋系。喇比如易：伊孝利奶布粉在芝一次研市场足研究扮中得封知，馆在伊焦利奶睬粉的琴品牌需联想龄中，猴有“存上市植公司咐”、储“萝40航岁的凡女人饲”、脊“减各肥”蓬等内储容。老其实详，在刺他们婚的品提牌定欲位和浮个性怒里并妨没有肃刻意辜规划费这些业概念燥，但秘消费居者接厕触伊愚利奶充粉的篇时候幻就很军容易喜联想嫩到这妙些东净西。纺新在品磁牌规搏划中宋，品骄牌联他想虽僵然不晶能加奴以控瞒制，原但可房以引字导。违这就标和“率触点越管理辩”有珍关了惹，你榜必须共在消桂费者霜能够浇体验快到的石所有伸环节级加以榴管理丑和引盒导才盾行。牌如果的你引甘导得击不好优，要隐是产期生一陵些负黎面的眯联想屑，也自足以知让你翼的品唉牌倒痒霉。复比如书：P弱OL旋O的惠“二权奶车龟”之辫联想酷、脑荐白金押的“碗俗气席”之屠联想集、特拿步的屠“X棍”型充LO筛GO守“考杨试不羡及格浩”之多联想统、三凶亚天废涯海捏角的塞“事激业到特了尽察头”数之联稼想等痕，对教这些咽品牌沟都很籍不利讲。压叨引导拿品牌全联想积的方拌法，备通常葡有四述种：粮企业斤形象耻引导付、产刘品形滑象引雪导、洁符号显形象完引导曲和员秘工形义象引冶导。冲锤企业卖形象独引导锤，主异要是掏母公脸司形努象对前品牌漠联想棋的引窑导作扒用，寇比如派：伊酬利奶性粉的真“上缸市公验司”激的联挪想就俯是从购伊利居集团复的形罢象演材变而案来的厌，因旱为，猪伊利糕集团诉就是沿上市赌公司汇。持知产品繁形象迹引导朴，主链要是素产品况各种摆特征觉带给灵消费酸者的很引导畅作用峰，比雨如：撞惠普芬多数芦产品浸的设含计都还是没袋有棱律角的死，这钩就让胶消费遣者产搜生一怖种“模平顺闹”、持“和垄谐”陕、“今安全殊”的燕联想屋。矿甲符号遗形象齿引导将，就倘是你呼的L猴OG纹O以种及相柔应的侨视觉立系统疫所起窗到的甘引导挠作用吧，比元如：拆索尼播爱立却信（布狂）的伙LO菌GO说就是还给人通一种烧“梦亚幻”乖、“愤科技袖”的纽联想兴。罚见员工拾形象敲引导贪，最键好理翻解，眨是你筐的员色工与貌消费蜂者接骗触的枪过程恋中，稍带给研消费艳者的赏联想垄，比季如：算新加竟坡航复空公锁司的鹊空嫂画们让纤人们框产生的一种钻“成佳熟”役、“域体贴影”、走“魅耽力”鱼的联绞想。赠籍种瓜科得瓜吸，种捡豆得股豆下肤品牌茄战略但，往斤往通朋过以底上4铸大内垃容的锯规划图形成奋一个湾品牌砌的“节理性羞诉求揪”和激“感城性诉盛求”匀，并盟通过冒诉求查的落抚实、永传播艳和影细响来挡赢得朋消费尊者的倾“理荷性体超验”魄和“魔感性既体验痕”，驾进而承赢得葡和提圾升“娃品牌颜忠诚薯度”沉。遮面所以魄，消塞费者篇能够拼体验戴到什归么样右的东理西完秒全取饶决于帅你的感品牌驼战略书到底野规划忙了什盈么、碎落实枯了什能么。缺透一个抗没有添战略恼的品栋牌带始给消识费者柴的体炊验一拣定是凑五花瓶八门兔、杂摄乱无余章的懂，很匹容易山将品演牌带桂入“孟品牌捐鸿沟里”，凭不仅督得不丘到消扫费者樱的忠正诚，冰还有冈可能症断送幻一个播品牌别的命束运。群诚所以盈，从育这个潜意义躺上讲经，规需划的膝“输径入”井和体沸验的渴“输副出”智很像炕一句周老话共“种遗瓜得私瓜，太种豆扔得豆扬”。元狼那么茂，体狼验的梅输出流应该临怎么搅体现符呢？劫乐从上杜面的率图，新也许棒大家杏都已睛经知晋道了载，无熔疑是阔用消掌费者宾的“寨忠诚丛度”蜻来表纪示，荒也就稍是通巧过消虹费者搜的“营重度尝消费取”、哈“持纵续消仰费”跃、“文承诺抄消费别”和敬“推汉荐消洋费”厚指标模来体逝现。覆这4咳项指少标已游经在蹈上一厘章里迈解释爷过了搁，所辩以，龄在此查不再傲重复嘱。旧完说到共这里响，“况T”刷型战鞠略的挺纵向顿渗透秆过程警，也秆就是恨赢得陵个体遵忠诚昂的总坝体框堤架基调本形富成了忧。那谅么，略横向悼发展绸又该淹怎么搜做呢填？减奏横向辆发展躬这“T耍”型转战略碗的横森向发俘展，楚一般渔来讲美，通盯过两结个步慎骤来志完成具：第杀一步延，拓震展“侍核心龟消费肺者”危；第赴二步略，拓长展“拒忠贞吼”型通消费歪者。忍歉拓展沫“核逗心消础费者诚”菌奇我们点在上争一章眠里剖瞧析“撇忠诚栏度”度的时朋候，慎曾提朽过我永们寻伴找忠比诚消丙费者抱的第缴一步循就是僚要找曾到品皱类重谜度消讨费者恨。泥脊那么凯，现距在的鞋问题科是，朴如何布把轻车度消偷费者网变为昆重度央消费游者，崭进而色使他蜂们成赚为我桌们的泳“核算心消因费者矛”。答这实蒙际上志是一诵个“椅复制理”与遵“转既换”价的概吴念。免搭复制逗什么谱？什咬复制没重度羞消费己者。写斤对一虏个品届牌而洁言，想成为涉一个尊品类舒的佼戴佼者族是必蚂须要巷争取朱的，条但如火何将浮品类贼规模漆扩大普也是川个不鼠容忽钳视的胖问题随。因霸为，售馅饼幻太小奉，你欠就算础全吃来了，惑也吃奉不饱串。泥哈所以苍，你钱必须泉培养努更多想的品印类重塔度消参费者饿。这气个时旧候的赴工作随就像辅“做林馅饼溜”，置也就败是，蹈你需毁要对决品类归进行咱推荐雅（如遮下图慨）。权畏什么副意思缘呢？暗就是沉你做途你品镜牌的凡同时状，也蜡对消裂费者选推荐棉消费抚这个石品类寺的好烟处。游比如晓：蒙另牛的后“每胀天一鄙斤奶换，强圾壮中同国人煎”宣众传活朝动就统是典传型的茅品类战推荐蒜。哥需那么揪，转混换什袄么呢数？独于将“酸问题心消费系者”沈转换淋为“遭核心躬消费磁者”奸，将叮“游煤离消钓费者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