产品策略实训资料

实训一产品策略一、案例讨论：橄榄油新产品上市营销案例解析橄榄油对中国食品油市场来说，是正宗的“新产品”。作为新产品，要想在中国市场顺利生存发展，就要知己知彼，深入了解中国食用油市场的现状。万事开头难，A品牌（注：此A品牌仅为本文中提及品牌的代称，与笔者在其它文章，案例和著作中所言之A品牌均无任何关联。）登陆中国最初的日子可谓是万事待兴：消费者对橄榄油的认知不足、油类市场的竞争日趋激烈、营销渠道如何铺展延伸、新组建的营销团队亟待成长成熟。正是在这种困境下，经业内人士推荐，客户找到食用油行业营销专家——刘杰克营销顾问机构，并与后者迅速达成合作共识及完成了项目团队的组建。项目背景与客户需求橄榄油以其独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能而被誉为“液体黄金”。但是，国内消费者并不因此而买橄榄油的帐。橄榄油未进入中国市场之前，传统食用油花生油、豆油等油类完全占据了国内市场，并形成传统油类“厮杀”的局面。更何况，中国人尤其是北方人比较喜欢吃油腻的食品，并不是每个消费者都能接受橄榄油淡淡的香味。消费者对橄榄油的认识往往仍然停留在美容、护肤的层面上，没有养成长期食用的习惯，橄榄油若想“走进千家万户的厨房里”，仍有相当长的一段路要走，履步维艰。如果说A品牌橄榄油必须面对传统食用油巨大的压力，并从传统食用油市场处“分一杯羹”的话，那么与同行业橄榄油商的竞争则显得更加残酷，可称之为虎口拔牙。A品牌进入中国橄榄油市场并不是最早的，因而早有其他众多国外橄榄油品牌“瓜分”了中国橄榄油市场。我们根据对行业的大量研究中发现，伴随着中国橄榄油市场规模的逐渐扩大，各品牌之间的竞争也是日趋激烈。近年来，各橄榄油品牌激烈的营销“厮杀”，使得食用油中最高端的橄榄油市场竞争变得更加残酷。中国的橄榄油市场虽然发展迅速，但激烈的竞争所带来的市场风险令A品牌橄榄油生产商这样的跨国巨头和被称为橄榄油营销专家的刘杰克营销顾问机构也不敢小视。以往，国内橄榄油的营销渠道多数集中在大超市并依赖于各级经销商，各大品牌对终端的争夺日趋白热化，不仅出现渠道“堵车”的情况，而且销售成本一路攀升，终端已经被视为企业资源的“绞肉机”；同时，现代市场消费结构的不断变化、消费者的需求呈现多样性的发展，A品牌必须主动铺展更宽广的营销渠道，方能灵活自如地应对日益激烈的竞争环境。如何增加营销网点、扩大营销渠道、完善营销网络成为摆在A品牌营销项目组面前的一大拦路虎。A品牌橄榄油的销售团队组建之初，尚未建立起基于自身核心竞争力的业务操作体系，需要在摸索中前进。如何打造一支精诚合作的销售团队，如何对公司销售团队进行培训，也成为A品牌进入中国市场亟待解决的问题。面对这些困境的，我们不仅要拥有制胜市场的勇气与魄力，更要具备制胜市场的智慧与创新，一场并不亚于诺曼底登陆的“A品牌登陆战”在项目团队的领导下紧张地拉开了序幕。品牌营销策略面对消费者对橄榄油的不甚了解、橄榄油市场的激烈竞争、营销渠道铺展的难度及建设一只精品团队的迫切性，我们必须集中精力、精心策划方能有所突破。市场调研：塑造品牌文化为最大程度的降低风险，刘杰克营销顾问机构派出精兵强将与客户共同建立的项目调研团队在一个月左右的时间里与部分A品牌经销商共同进行了前期市场的有益探索，取得了相关的经验。随后的事实证明，这些策略取得了卓有成效的业绩，大大增强了各方的信心。项目调研团队在一完成流程和内容的规划设计后，即马上着手开展内部和外部的调研工作，包括对产业的调研，竞争者的调研，消费者的调研和自身资源的调研。通过各种行业数据的抓取分析，竞争对手营销策略的追踪，消费者关注点和细分人群的行为分析，品牌原料产地，生产制作流程以及品牌发源情况的了解，为前期品牌文化的建设塑造和后期营销策略的制订实施打下良好基础。通过调研，在品牌文化方面，我们对企业的理念，使命愿景，目标，团队行为规范，品牌文化和形象的包装与传播，品牌的VI系统，如产品包装设计，办公用具，促销用具设计等各方面都完成了系统的思考和实施，将该品牌的国际形象定位与消费者的需求形成了良好的统一。泄兵市场浑细分垄：找贼到根锁据地盆市场唉除从市离场地析域选鸟择上跨，由胀于进制入时棍点的溜关系扒，根剧据刘告杰克叛营销福顾问始机构狱营销殊培训闸课程搬《营恶销三尘维论治》中宅提出杯的“忙区域涉根据翼地市奇场论子”，分A品饼牌采情用了纲避敌伸主力业的方众法，渠回避架各大礼品牌腿在国株内大两城市毛早已践建设勤完善鞋的橄激榄油平市场冲，开盘辟“担中小弃城市共根据职地”概，在胳条件鹅成熟叶后再流“农避村包库围城槽市”丰。漏这酬与我炮们之纤前服胆务的凝另一圆橄榄更油品境牌“排中心澡城市肚开花巾，辐仍射周露边城宗市”裤的营席销策肚略刚初好完午全相瞧反，径但却床都是饶对我趋们《心营销斯三维磨论》战课程雄中提盟炼的鼓“多助米诺申市场景开发条系统辉论”倒的生奇动实盼践。颈通过妙此种宾方式浅，羽A品狼牌橄控榄油格率先队开辟扩中小搅城市朱的橄链榄油伴市场丰空白案，通帽过中耀小城耳市进势行试旧点，瓣为各扮地加奔盟商朋提供盼经营疲市场猪的经桃验与星成功颜之道泻，待刷到A主品牌尾市场巾运作仅方法电与体狮系成廉熟之舍后，摸再向嘴大城控市进而发，佣从而招有效锦带动剩全国采范围情的消婚费需历求，超为全捆国推允广奠驴定良眼好基钞础。铲事后类的事扔实证挂明，少A品稍牌的叠这种怪做法厌取得虫了相道当不今错的孩成果逮，短舌短一仔年时涛间，户A品洁牌成勿为国盟内橄灯榄油似市场喊成功无突围胖的“葛黑马拔”，惰不仅极取挤得了愧大量付的市饿场份返额，氏而且哄在国盾内同车行业抓也获并得了夸相当狠不错公的口铁碑。烟韵从产槽品钻目标财人群秩定位室上看雹，我辫们根僚据前络期的恢调研叔，决早定将限目标效消费石群锁垒定为跑25怒——款60孔岁的阁女性陵。院一方思面，鼓通过冒对消耳费者坦行为迟的抽拘样调输查，径我们源发现头，消列费人兆群的肯年龄凯虽然萝分散系，但柱性别屿上以香女性导为主舒。另柴一方链面，拆这个饿年龄虹段的买女性恒对家蓄庭衣既食住蠢行方禾面的联购买啊决策衡也最材有影虫响力按，比占其它忆人群廊更有危时间粒参与材社区箱活动啄，更水容易工进行乎口头般传播铃，对施A品骑牌橄取榄油史的宣焰传可啦起到免事半越功倍质的效征果。男却从产臂品价躁格定外位上桶，根台据营鬼销三废维论漏中的缴“四赔位定母价论板”，巷由于新品牌折的文荡化使狠然，咸A品氏牌坚泄持只典为消栗费者改提供剪优质数的产乞品，券但是印价格括定位隐却定金在中磁低档催水平灿，泡采用脆这种假完全撒竞争劫的定步价策膏略以秀便快若速切版入激骑烈竞苹争的友市场祸。在绢后期顺的项甩目实紫施中泰，高匠品质独、中育低价航位的惩产品竞大大雨吸引清了大茂批消异费者环的注冰意力置和购谁买力虽。井贤差异恶化定为位：板找到泥切入瓶点友螺面对划国内仓各大霞橄榄盾油品鹅牌的稻竞争万，刘座杰克施营销追顾问状机构冬根据膝《营偏销三袜维论尿》中失“战惨略定嫂位论秩”的折观点结，为威A品剪牌选扣择了偿差异筛化的精产品举定位配，馋突出歪产品浇的天屡然、晨保健烧的优沫势，融成功期避免雾了中兵、低犁档橄硬榄油物的低替价威光胁，越以高依品位豆和富权有亲荣和力辞的品费牌形络象成渣功切裙入市桶场，忽并为趴产品校“健普康源伴泉、些美丽纵伴侣鉴”的仇定位吴寻找凑女博犯士担溜任形驾象代室言人高。放选用色女博丹士担炊任伍形象有代言监人阻一举旅，恰奸好命腾中了滤社会救的要盾害与揉兴趣壶所在喘，找费到了渴打出蚀品牌波的突妥破点驻，替打响许了进迷军国煤内市断场响丙亮的乡一枪贯。妹谷虽然温A品衬牌虽送然是抵国际后大品笔牌，助在国与外久帖负盛软名，绑但国洞内消互费者族对其舍知之匹甚少贺。采蝶用最黎低的腔广告矛成本偏，将叼品牌龟最大克限度脸地传察播出踢去，烈成为坐我们续绞尽流脑汁尽思索立的问券题。醋经过错慎重渗策划雕，我膊们决滚定根肥据产币品的被功用两及市坐场定腰位，汽为产航品选骡择一推名形汗象代例言人臭，并和将形束象代委言人沾定位可为“吐健康语、智吓慧、饱美丽沫”。子但是最A品蜓牌的蜡形象扎代言口人并嘴没有连选择光某位茎名人挤来担骨任，踏而是标在绣北大改、清睬华两贴大国立内顶霞尖高弱校征葬集女巷博士爆来担扎任形陕象代镇言人摆。繁消息老一经位传出斩，由歇于社霸会上执对女聚博士捕话题绸的敏裁感性脸而在鲜网上国引发躺了网腊友们倾的热京烈讨宾论：苦世界佣上有队三种坐人，锋男人秋、女坐人炉和女邪博士蛇，女秆博士培是灭喊绝师廊太，塞女博致士担让任形乒象代未言人锡能否倒做好惠科研漏等等呢。招迈募形证象代毙言人钉的活占动，榜首先优就在购国内崖高校志及网营络上婚引起桥了广劳泛的该关注怖与讨谜论，倚成为缠红极搏一时鲜的话滩题，扑从而抵有效米地传驻播了罩A品激牌品避牌，宁因此筹，选云用代王言人畜的过贷程为苍A品嫌牌作无了一夫次成仓功而绝又免尿费的栗“广概告宣引传”付。幼晒最后嚷，一漠位形瞧象清盾丽可旦人、涌阳光颗健康炭的北纷大女钻博士摄，因侄完美购匹配谷A品例牌“祸健康榨源泉脆、美亲丽伴臭侣”狸的形递象定第位，御从万节名候欺选人定中脱继颖而诱出。摆消息槐一出羞，中追央电行视台好经济龟信息蓬联播肌节目凤率先钟予以悉报道域。一居时间驼，凤慕凰卫投视、臣《晌中国马青年踢报》绳、人狡民网么等各倍大媒款体抓阶住女伞博士疏这个娘常为西普通吓人所益误解似的特痒殊群化体进越行深烈度挖段掘，雾掀起备了对崇女博理士应迈聘产测品形助象代底言人登事件鼠报道被的热混潮。嫌《女给博士拦原来铲不是逗灭绝谨师太泽？》句、《窄女博古士难请耐寂捎寞代缘言产论品》王、《潜女博旧士代龟言A拍品牌真橄榄膝油的午心路仰历程态》一谅类的叔报道定不绝弦于耳做。侍掀刘杰痛克营纵销顾然问机宅构认袋为，运这个核策划侦的更恒高明佛之处春在于讽：首衬先根蛋据产柴品定摆位“极瞄准田”形植象代浇言人叮，代纱言人余不仅倾要推典广橄羞榄油袋这种昂产品太，更恼要诠由释健亿康生贡活的百理念圾，具上备高扯品位蛾和富坟有亲衫和力话的品翼牌形贷象，唐而北尚大女浸博士某不仅三具有益美丽哥健康恭的外将表，杨同时索更具集有高橡品位规的学仁识和功智慧漫，从颂而完与美地贩阐释冈了A群品牌殖橄榄缓油的碑形象隆和品县质，挡博士等本身紧所代卫表的动学识漠、修伯养会档与消悟费者降心中档对于欧知识罗的敬饰仰产都生共繁鸣，践大大击增强三产品锤的吸听引力浸和可萝信度傍。同贯时，恢女博腰士一随直是块社会夕上关由注而比又存垄在偏久见的辩人群先，选律用女切博士消作为集形象温代言素人这梳一事隐件，弹可谓幻是“客社会利意义敞和商权业效蜓益兼豪备”满，从汉而引针起社届会的摩关注半，形勿成了援成功第的事令件营帆销，旺使A灯品牌卧初入泡市场嫌便造烘势成知功。损爽正是砍产品非定位腥差异盛化与韵选用称女博昨士做鸡形象证代言设人标烟新立勇异的任举动郊，成咽就了影A品紫牌橄企榄油箩。产胞品还煮未正海式投干放市傍场，捐A品无牌橄笼榄油图的品泡牌知忠名度阅已经成迅速高扩散舅到全碧国，兴并为侦发展庸成行译业内赔的一冶线品沈牌奠骄定了仁坚实织的基报础。遵研策略溜组合残：强语调系荷统性段融品牌橡虽然竞一炮哄而红屠，但堪若想竟在橄辆榄油雅市场胀获得舌长期贝而持殿久地筐发展驾，并刃领跑斗国内拦橄榄徐油市垄场，辣则需右要找宅到有浙效而僚持久愚的动朽力来立推动遥产品主的营击销。草我们钢总结帅选用领形象狠代言啄人成衬功的熊经验机，开路始走搅向营亭销策嫌略组气合系称统化涝的道斩路。台岩第一败，宇产品纲市之验初，诉打出荒“纯危天然聚”牌由，采基用喝罗“油值”比律赛验洁证产割品品拴质和做特色朋，支控持A董品牌坟的品碑牌宣捏传，蛛促进郑销量瓜的提他升。典祖A品醉牌初序榨橄球榄油欲系直常接从霞橄榄由果中推榨出徐，未牙经任罢何化答学处课理，逐所以厕，A首品牌死橄榄乔油也过可称程之为掘果汁损，这绳种优躺势是萝任何估其它断食用旧油所婚无法遗比拟秤的。粗为有旨效突记地出才A品博牌橄样榄油革的卓嚷越优白势，糖打好语“纯迁天然慧”这召张牌军，同捞时引新起聚扫点效既应，戚我们吸在社遥区策浇划了流A品影牌喝风“油彻”比多赛，辅即在旧最短示时间苍内喝落完指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