不进则退的快餐老大麦当劳

第第页不进则退的快餐老大麦当劳麦当劳几乎都值得大家去同情一下了。这真是一种奇怪的情绪，要知道，这家公司2014年的营收有274亿美元（约合1700亿元人民币），根据股价估算的公司市值大概为920亿美元。麦当劳是世界上最有价值的品牌之一，在美国市场的占有率方面，是其身后最接近的竞争者赛百味的三倍。

真让人眼红啊。然而，麦当劳这些年来的新产品和商业尝试屡尝败绩，就连社交媒体上的活动也未能幸免：它把手中握有的Chipotle的90%股份卖了出去，结果后者如今跻身它最有力的竞争者之列；它推出了鸡翅之类的新品，却根本卖不动；它创建了一个Twitter标签#McDStories（来邀请大家分享关于麦当劳的故事――译注），可却因此惨遭羞辱。在吸引乃至保住千禧一代的顾客方面，它一败涂地――这些顾客一直在大量流失。

与此同时，麦当劳还是争取15美元时薪的员工联盟眼中最明显的靶子（麦当劳的多数员工的时薪仅略高于7.25美元的联邦最低工资，不过各州情况有所不同），旗下的食品也被大家视为距离新鲜健康可持续十万八千里。结果就是麦当劳不断地衰落，例如，在2014年最后一个季度，其美国市场上的运营收入出现了15%的惊人跌幅。

麦当劳流失的消费者，去了ShakeShack和FiveGuys等更高端的汉堡连锁店，以及像DigInn这样规模小但却吸引人的初创餐厅，它们让本地采购的慢餐颇具吸引力。

麦当劳事事不顺。过去两个月里，该公司宣布了几项被广泛宣传的大动作，但外界普遍觉得这些行动乏味，或报之以嘲弄。

首先是决定逐步淘汰使用了本应用于人类的抗生素饲养的鸡。其次是单方面加薪，加薪对象是该公司直接雇佣的拿最低工资的员工，加薪幅度起码每小时1美元，并准许公司员工有少量带薪假期，且其系统内所有员工都将获得教育资助。第三项行动是开始称自己是一家“现代、进取的汉堡公司”。

上述努力是不是太少、太晚了？令人想起了试图开发数字摄影的宝丽来（Polaroid），或是被iPhone重创后难以恢复的黑莓（BlackBerry）。世界上又多了一家眼看着自己的午餐被其他更灵活、更时尚的公司吃掉，自己却无动于衷的老牌公司。

但它用的却是权宜之计，这正是问题所在。竞争不太可能消失，并且麦当劳这个品牌或许会永久性受损。修复品牌不会是件易事，而且现在甚至都不清楚这个可能性是否存在。

麦当劳应该做的，是全力以赴地真正改变自己，因为积极改变的效果可能不可估量。但它却试图两边都获益，在控制着特许经营商所能购买和销售的产品的同时，却又坚持认为自己不能规定它们如何对待雇员。因此，此次加薪只惠及该连锁品牌大约11%的员工，导致员工立即谴责此举力度不够。

去抗生素这项行动用了这么长时间（十多年来，Chipotle一直试图让产品不含抗生素，Panera也一样），而且还如此不彻底，以至于根本未提及猪肉和牛肉，并且这项行动还是分阶段进行的。

这些举措表明，麦当劳不太像是一家“进取”的公司，而是仅仅试图以一种不甚热心的方式赶上市场规范，并在预料到会出现不可避免的监管法规时提前行动。

如果麦当劳真的进取，它可能会怎么做？它可能会改进菜单，支持采购具有可持续性的、更新鲜的食物（值得指出的是，在英国，该公司用的是有机牛奶和自由放养的鸡下的蛋），还可能会将员工工资（时薪）提高到接近能维持生活的水平。

或许，麦当劳最近的多项举动的最大受益者是食物运动。看到了机会的这场运动在继续施加压力。（作为对此次加薪的回应，一些游行示威的