房地产项目开发策划书

房地产开发与经营课程设计目录一、宏观市场环境分析（一）武汉市宏观经济环境分析（二）产业政策对房地产市场的影响二、区域市场分析（一）区域环境分析（二）区域产品特征分析虏（三）新政对础区域的影响三、产品定位贪（一）项孤目偶SWO得T缩分析裁（二）形象及痰市场定位邪（三）文化内撑涵定位评（四）目标购抽房群定位趴（五）产品设则计定位及建议曾（六）价格定累位没四、销售推广恭建议封（一）销售推籍广建议暮（二）案名及唱平面表现礼（三）营销推榴广建议五、案例评述退武汉蛛房地产市场哑项目开发策划笛书己一喝、倍宏观市场火环境分析伶（酷一柏）隆武汉市宏观经梦济环境分析刃“享十晌五阻”丧及拦“偿十一奔五格”醋期间，武汉市寸经济持续、健秘康、快速发展区。至挂200键7共年宿底奋，暂武跟汉榜GDP稠就已经到吵达医3141次亿元，烫跨入影“惹300津0翅亿俱乐部吊”吓。叛武汉作为湖北控经济增长喜的虾“蔬引却擎厕”纤，在全球金融昌危机背景下劲，地GD碍P摆增长脊快速跳，仍高于全国拔、全省平均水脏平。武汉着力引打造八个千亿设产业，各项指丈标接近十年最导高水平。师武汉经济呈现烤以下特点腰：乡1跪、捞消费市场旺畅身。标武汉焰累计实现社会庄消费品零售总饿额榜持续增长却。蚁2膜、何消费价格回落黎，这将促进人瘦们对高价值产滨品的消费居民泡收入提高此，绍将促进房地产赶市场更加活跃紫。宫（二）崇产业政策对房谅地产市场的影脚响跨与房地产市场蛇联系比较紧密炉的金融政策，趟税收政策以及牢国家各种关于蜘调控和稳定房滩价的政策措施灌对房地产市场疯起着很大的影瓦响，下面我国片针对房地产市愁场的最新政策复。值虽然目前宏观箱经济明显复苏扛，但经济增长突基础尚不稳固僚；而楼市价格雨的持续上涨，弊房价重站高位吼。昨由此判断，未龄来的房地产政胖策将可能走向匀有保有压，对使首次置业继续裤优惠、对二套文房贷款收紧的谱政策可能性更苦大。哈二板、区域市场分竖析匠（一）区域环亮境分析汪米本案位于武汉午新型商业否区抢—胆—尽光谷商业区腹典地，离武汉光却谷扔CB畏D通近五分钟车程僵，在短时间内森就能到达光谷相中心，满足各烈项购物需求；菜小区面朝中国吉最大的城市内留陆马湖剧—欢—倒东湖，自然环旺境优美，在小掀区内生活，东桨湖美景尽收眼羡底，为您的居吸住带来身临鱼平米之乡之感；迹小区背临著名赛学体府末—念—壳中国地质大学碰，人文气息浓枝厚，使您置身唉家中就能聆听渡高等学府的教经育。宏京填猾燃鹰沸骨楼盘区位图兽小区高区域内牲住房玉供应量将断在今年内继续碗上升，新老项至目供应量加大离，供求比平衡氧，市场竞争激州烈。区域内经遭济发展进一步驼加快，诸多高规新企业及高新垫项目不断推进定，入住人口不顶断增加，区域题面貌得到进一第步改善。区域究配套完善，地睬铁椒2昏号居线挠201泳0添年开通，光谷摔步行街容量进犁一步扩大，沃幅尔玛落户、新圣世界进驻、金疏融港推应进偿…对…竭区域配套档次披提升。旦光怨谷播1非0咐年供应量预估7000070000光谷大道与光谷一路交汇处81-92两房，98-130三房0300000当代卡梅尔小镇项目建筑面积（㎡）已经推出量（㎡）主要在售产品位置未来可推出量（㎡）葛洲坝世纪花园46000066266130-142平米三房东湖高新区珞瑜东路森林公园对面60000恒大华府720000160000130-330平米三房、四房东湖开发区马鞍山森林公园对面70000世界城二期60000080-100两房、110-130三房东湖高新技术开发区光谷广场东100000保利华都56000018000069-91两房、99-130三房东湖开发区虎泉街下马庄50000金地中心城3200009800089-93两房、103-116三房雄楚大街908号（武汉工程大学斜对面）40000紫松逸景华庭150000090-120两房、140关山大道90号（鲁广关山超市）旁）50000丽岛漫城1430007050060-100两房、80-150三房光谷大道西侧（国际企业中心旁）72500清江山水7400007400085-103两房、90-132三房南湖大道和民族大道的交汇处70000中建康城2700006500087-96两房、86-120三房武汉东湖开发区关山一路一号50000锦绣龙城82000038800083-93两房、100-130三房光谷两湖大道与中环线交汇处80000当代国际花园60000024700077-103两房、129-135三房光谷大道78号60000现代森林小镇3000003600090-100两房、130-140三房光谷大道与城市中环线交汇处64000光谷光谷09年供求走势议09扶年受到井08示年市场低迷影强响，供应量出欺现缺口，供求初比持续低位运拌行态势，很前期库存得到野充足消化。夺（二）区域产洞品特征分析帖通过对区域市弟场同档次产品蛛、产品形态相缸似产品及客群誓相同产品进行燕分析，主要有挠：夹项目名称泄发展商庭地理位置残新凯山泉居黑武汉市洪荣物凳业发展有限公蓬司辞洪山区珞瑜贺路跪72增7爷号怠保利华都辈湖北保利投资愁有限公司隔东湖高新区虎扰泉街下马庄钩金地中心城悠东湖高新技术跪开发区雄楚大悲街绝90受8防号棍湖北天地房地醒产开发有限公割司慨新都汇梦武汉市洪荣物甲业发展有限公支司织洪山区珞瑜纳路尼72纯7锦号迷当代香颂公馆傻武汉当代物业丛发展公司牵洪山东湖开发距区光谷广场东录世界城米兰印敏象瘦武汉市利嘉置奔业有限公司齿东湖开发区光杂谷广场东侧食区域内各相似宴项目损区域内个项目仰供应分析嘉项目名称陡总建筑面积循已售面积引可售面积访新开山泉居歇4爷万洁3.8转8稳万催0.1颂2喂万伐保利华都碗5当6摩万逝55.1娘3闭万固0.8逝7挖万接金地中心城秒31.796蚊6宿万和3疏1酷万课0.796棕6浇万臭新都汇巡9.914沟9盟万圈8.信9无万篇1.014汗9奏万滩当代香颂公馆三3.398鸦7脚万信3说万华0.398娇7捆万监世界城米兰印体象农1析5福万逐7.5妖5而万且7.4踪5继万轰区域内个项目士基本技术指标今分析磨项目名称灌占地面积己总建筑面积稼容积率彻新凯山泉居滴2.验5沙万排4谦万德1.49迈保利华都栋20.秧1伶万晕5弟6黎万撒2.79衬金地中心城和7.728筝3删万袋31.796古6前万恒3.89甩新都汇静1.704袋5左万让9..914蚁9止万塞3擦.7崖当代香颂公馆鹿1盆万衰3.398腊7低万崇3.3初世界城米兰印咽象斜2.734畜7查万丰1名5章万廊3覆.55井可以看出，该动区域的项目楼誓盘容积率大多借数暗在纤2垄—闻3.刷9烦之间，产品形硬态与品质有较槽大差异。厉区域内各项目悦绿化率分析捐该区域的项目摸在绿化率上差桥异不大，集中末在绘30帐%盒—音36息%圆之间，在规划枝理念上，在规比划上多以以尊参重自然、保护逗生态环境为买考点。户型分析恼项目名称锅主力户型伙户型面积胸一居拜二居腾三居诵四居惜新凯山泉居档二居、三居碎50~64揉90.12~共110窄130~15馒4.1丢—胸保利华都姥二居、三居葱60~72.吩3推85.1~1碎13.12疲150~16毙2头210遥金地中心城杠二居、三居积——筝90.1~1龙20.23满125~14咐0副—歌新都汇尾二居、三居赛——艇92.77~迟128.8抗130~17岛0.9债—汤当代香颂公馆蚀二居、三居博57~70.步88距87.65~格130.6喇135~18购8拜—问世界城米兰印丛象稳二居、三居扬61.11~呈70慧80.44~丹118.8会168孔—粗项目名称竭报价（冒元床/估平方米）勤均价（参元额/志平方米）衔销售周期（月胶）鼓销售速度智总签约率疗总销售套数理套仿/尤月众新凯山泉居堡65碰0问0疤元龄/昆平方米紫7枯00餐0庄元偏/格平方米听24壤307有12维61染保利华都卫650获0梨元构/僻平方米盗8000缘元乔/喝平方米龙10座2120汪210谨72塑金地中心城译720配0锤元拼/归平方米腰780砖0备元柔/举平方米找14今2724耀189蹄63巧新都汇渔750分0停元脚/舍平方米节7述50辱0颜元馋/正平方米败22茄516协22淋55蕉当代香颂公馆奋600迫0北元条/奏平方米膨670护0滋元油/乖平方米捎21跪339猾14垂32铸世界城米兰印薄象榜820斩0味元棉/闭平方米骂850财0粪元伐/歼平方米牢12吹1150苍150争54膏区域内项目均江以二居、三居索户型为主，厦以侄9冻0粮—姓13证0应平方米的面积豪为主，适合于窃三口之家。尚区域内个项目顽销售情况分析部以上均抄价为房地产交强易网实际成交庆等急的均价，苏现开盘的项目够除了当代香颂窜公馆低糕于布700局0虏元绵/柏平方米，其他楼项目的实际成庙交价都高示于参700悉0剂元圈/宪平方米，保利痕华都、米兰印磁象均价则超过恨了快800爱0敬元秆/三平方米。吸区域内各项目垫物业管理分析把项目名称佣物业管理费您物业管理公司蜜新凯乐泉居丸1.3假元桌/需月搂/葡平方米简武汉致高物业担管理有限公司然保利华都返1.牧8护元贞/槽月段/超平方米既保利物业管理闭公司惹金地中心城酬1扩.4男元边/孙月切/享平方米占龙锦物业乓新都汇伟0.驳8窑元分/铁月平方米稠新都汇辱当代香颂公馆牙1.友2矿元幻/样月筹/防平方米饰武汉致高物业怪管理有限公司阿世界城米兰印林象贱1难.6警元篇/辞月世/丧平方米静戴德梁行物业拉顾问有限公司眯本区域内的住煤宅物业管理费栽用除保利华都鱼和米兰印象较稍高外，其他项流目的物业管理纽费用每平方证米挂1椅元左右。保利稠的物业水平在斜市场上具有较会高的知名度，户其物业管理费陷用相对较高。拒区域内个项目残车位分析真项目名称悔车位比例勤哄陵停车方式亩价歉收费标准葡新凯乐泉居暑1汗：之0.8饿地下、地上相体结合聚地上盘：椅15士0购／驼位骨·桌月斧；企然地下业：火30料0岛／山位叛·艇月；港保利华都宣1千：赞1扰地下停车座38谎0雾元／泊位巡·加月；欣金地中心城申1狭：吸0.9移地下、地上相玻结合消地上颈：熔10蛛0嫁／稿位凤·宅月剂；荷躺地下呢：漫20悉0狼／傻位貌·英月；闲新都会咳1.爷1脂：般1五地下、地上相这结合巧地上绘：捎10拾0纷／堪位奇·团月吵；顺荡地下罢：远23世0睡／搅位躲·涌月；威当代香颂公馆老1.激2品：照1挠地下、地上相境结合砌地上支：墙20蔽0泥／叫位等·跑月说；硬坡地下畅：躲35枣0颤／原位涂·悦月；功世界城米兰印素象仪1逗：勿1定地下、地上相扯结合雕地上福：求20场0奖／神位河·天月做；云婆地下辨：渠35涨0星／颈位料·斑月；锹（三）新政对雕区域的影响与房贷政策有可证能发生改变，偷但对首次置业橡产品影响较小倘，其产类别产充品需要提高产化品竞争力来争毫夺市场。具房地产市匙场即将迎来较像大调整，经过悲短暂的价升量乎跌之后进入量鸽价齐跌阶段表。偶受调控影响最辰大的产品将是皱投资和投机类铲产品首当其冲前，受到的市场港冲击最大，其狂次首次改善类唇产品的冲击较皂大兼。长未来市场将放战量供应的郊区马与近郊区将率申先调整，调整贸幅度较中心城事区大，调整时你间较中心城区调长鸽。耕本轮调控我们句认为是保护型们调控，至少将眯会持续六个月梢，未来市场将奴放量供应，二底三环和三环外风将率先进行调烂整，中心区受丰影响较小；由冷于城中村改造彻会带来大量的荷刚性需求，中承心区将首先回权暖。姨在政策的影响堤下，市场需求寿结构会发生明跟显的变化裁。骑市场主要依胞靠怎9悦0希平米以下的首诉次置业袄和梯140-16录0泛㎡的多次改善磨性需求为支撑到。休9疼0凭平米以下户型蛾的供应量会迅胶速增加，市场寒竞争激烈，对棒户型功能设计使提出更高的要轻求，总价低、双功能完善的郑小龄2孝房将热销兵（练70-8已0俱㎡）觉。踩另外政策对一记次性付款和利裙用公积金的客残户受影响稍小睬，在营销过程纤中将公积金贷内款客户作为重旨要客户之一。三、产品定位蚀（一）项匆目角SWO睡T危分析检通过找出项目改客观存在的内痰部彼优绘势因素、骤劣势因素以及而外部市场环境是中的机会因素蜘、威胁因素，式运谈用西SWO秋T驱分析法，提出李相应的市场对粪策，其目的是优为了能够提出窃更具针对性的后物业市场定位饶，以及相对合轰适于此市场定炭位的产品营销盈方法、手段。棒具体分析如下杂：悬楼北盘可SWO哲T便分析结果沿优势分析沸劣势分析墙S1填.紧项目背临风景时秀丽南望山，耽自然坏境优美卫，区域功能定掘位于城市居住话区，适宜居住测；增骂待S2腿.营项目周边已有予多个小区入住府，人流增加不格断提升项目潜栋在价值奸；狗屡S怠3浮.巩项目所在区域螺交通网络完善动，可达性高，柱极大提高本项广目的交通便捷贺力；誉W1.体周边小环夕境不容乐观蒸；赔W2推.遍项目规模比较本小，难于形成抱体量优势询机会分析居威胁分析欠O1洲.植本项目所在区握域地产发展磅昂礴，近年来招者商力度不断加姿大，项目目标烘客户群体不断幅涌入，外来客类户区域认同感混逐步加强宫；赵拦O2列.嗓武汉的旅游发咸展相当迅速，返由此所带来的畏观光投资逐渐填增加僻；怜帜予O3劲.敬区域内居民收急入稳定，经济鱼发展迅速，市振场需求可挖掘楚空间巨大；岸T1集.控新凯乐泉斜居算,护保利华换都顿,眨金地中心城等播几个等竞争对持手已经分流了求部分客户，并决与本项目形成龟正面竞争还；多历T艘2另.丑国家宏观调控只政策为武汉楼赢市发展带来不贯确定因素；1.优势分析胡项目背临风景轻秀丽南望山，令面朝东湖，慢自然坏境优美摄，区域功能定雄位于城市居住乱区，适宜居住微。南望山这一赏天然的绿化隔题离带，作为项讨目的天然后花夹园，不仅可以闸提高项目的品听质和居住舒适奏度，而且是项鸟目的高层部分轧有了很好的景受观加分优势，砍并且可以有效首的隔离来自闹理区的噪音污染英，进而带来更圣高的利润空间市。地块周边一棍公里内市政配阶套齐全，商业扰设施、教育机碍构、金融机构食、医疗机构齐锅全；周边高校滋云集、企事业予单位较多，潜钓在的客户量规盾模可观。2、劣势分析门项目规模小难锯以形成体量优影势，周边不乏芬大型优质楼盘汁，对本项目在枯规模上构成较剖大威胁，客户融群体较为有限俭，。周边小环加境不容乐观，杠项目背靠南望斯山、面朝东湖址、给本项目的公规模造成比较指大的限制，同腰事小区的完整肯性收到一定影条响。而有雨自崇身小环境的不钉便利，过大的仰车流及过快的拦车速，不便于悔人的滞留并行邮程人气，从而零产生一定的局招限性。届3造、物业机会点倘分析畜本项目所在区语域地产发展磅纹礴，近年来招散商力度究不断加大，项凉目目标客户群志体不断涌入，魔外来客户区域然认同感逐步加老强，城城市化进程加率速，城区改造垒、房地产开发骂在一定时间内娘存在广阔的发淘展空间。武汉脉的旅游发展相赤当迅速，由此雁所带来的观光共投资逐渐增加恰，又由于本项充目面朝东湖，漂与武汉的观光惕旅游业发展不欲谋而合。区域折内居民收入稳宽定，经济发展肾迅速，市场需蜂求可挖掘空间烟巨大，对于未口来房地产市场屡有着直接推进轰作用。食4鼻、物业威胁分没析持国家宏观调控蔬政策为武汉楼算市发展带来不习确定因素权，近期由于政罩府的房地产宏猴观政策，对本筹区域房地产市沫场有着很大影缺响，未来一定碍时间内，房地权产市场将逐步撕平稳规范。同邻时，侦新凯乐泉率居挎,衡保利华酷都咸,冈金地中心城等悼几个等竞争对服手已经分流了之部分客户，并孕与本项目形成想正面竞争伞，区域市场资喇源有限，而供矮应存量偏多。吹（二）恒形象及饲市场定位梢根据本项目的宴自身特点炉和目标购房群休特殊的身份、葛社会地位和所课处的人生阶段蜘，我们把本项部目纷定位为：凸显垮人生至高境界付，完美人生超句凡享受的非常麻住宅。宋颠魔总体形象立及市场担定位着重解决刷住宅饼在人们心目中鸭的核心印币象炒“姨是什她么足”申或败“生将是什菜么叔”客的问题。它必图须迎合市场与筑社会发展的趋捡势，立足于项甜目自身的资源林优势，具有深冶度、广度和高妇度和独特性。替（三）文化内压涵定位南通过书法、绘岔画、雕刻、文叶字等方式，展判示现代城市休清闲文化。因为析现代城市休闲衣文化是与现代键人生活内容、童生命价值息息元相关的文化，晴是现代社会文府明的重要标志诱之一，其内容供多彩多姿并不储断的与时俱进辞、创新发展，遗观赏价值高，要潜力大，又与景长廊主题天然梨吻合何。顶舍（四）目标购摧房群定位戏1服、队年龄市在惨35--6背0轮岁之间经济富清裕或有固定资帆产投资看中仍江边览位置的中老年怜人赴垫；编家庭构成蔑：痰1-悠3库口、中老年夫缘妻或带一小孩香、单身中老年狱。怕2贫、年龄刃在虏28--4直5斩岁之间事业蒸雷蒸日上月收入复在凤500泥0磁元以上时尚、去享受在磨汉煎工作的窜管理者或成功滔人士；页家庭构成辉：禽1-脖3删口、中青年夫拦妻或带一小孩公、单身中青年销护欺香3缘、年龄计在铜28--4李0秃岁之宜间演腔，申月收击入哲500哲0突元以柴上殃飞，时尚、享受族在骤高科技工业园杆工作的管理阶辉层杆。爱养碌生段律珍目标客户类型训构成图石（五）产品设皮计定位及建议此针对本项目特唯殊的地理位置富，在小区中心稀建休闲广场和贵寓意喷泉。为屠小区增一别致碗夜景，既给居苦民添一处夜来协休闲、散步散律心的好去处，番同时与对面的俱东湖美景相得职益彰端。污毙试想：当夜幕抽降临的时候，夸小区中心一路吊走来。远远的罪看到休闲皇广场上灯火一要闪一闪的跳动模着，厉近处听眠着裹“盯哗哗钟哗量”授的水声。走进率广场，或立于弟水边，或坐于竟石墩，感受都司市的繁华，呼香吸夜的气息，卫怡心怡情，岂墙不妙哉记。懒透如此一来，一隐方面能够增加讨本项目的吸引果性，提高本项最目在公众中的虑知名度、美誉词度、和记忆度已；另一方面也乎有利于赢得目守标购房群的认爸同，满足区内半居民的荣誉感寄。阶肿盘许说建筑风格猜吸取中国传统昏士大夫阶层的近休闲性建武筑雅——隙重点是攀湖曾景枕小区肯建筑的精华要骆素，与现掀代城市妥市民休闲方式刻的大气、宽松腥、明快、舒畅卫等特色相结合厅，从而创新出歉一种融汇古今槽的新型人文烛湖带景德高档小区臭。造仆根据市场调查类，大部分人对陆追求舒适的生钳活环境，追求稿健康为本的生休活方式，希望歇社区配套尽善珠尽类美猫赛，对高档住宅垮有强烈的需求谷，希望一梯两棋户或二梯四户爹，液冲主力户型洁为淡3泄宴房竿2单喘厅贸2私报卫妹捡，才2抱普房既、苍4柏誉房为其必要补更充，建筑面积材不求过大，但态求实用尾，潮70-17伸0呢德平方米之估间撞南可以接受，但沸总价希望嗽在缴75批鹿万元以捕内念汗。比较认可户侮式中央空调、驾热水系统、智恒能化设施，对割物业管理不太妙关注，不需要柳提供精装修，遍对车位的需求猴较大催。营游（六）价格定墨位路根据周边相似促楼盘的价格调辟查（下表）显诉示，结合本楼功地理位置、周姥边环境及所面勺对人群收入状虹况、综合本楼较盘开发成本，腰依据国家有关记房地产法律政稿策，本楼盘价桑格将定位为中冻高档收入水平拜人群，户型采计用采用中等户筝型，既能满足姻大部分人群对绝居住的要求，眠同时价格也控碎制在所能接受骆的范围，约查为奏600阶0州—重650沿0抚元波/粘平方米。能项目名称督报价（嗽元办/慈平方米）冷均价（派元详/论平方米）童新凯山泉居侨65形0备0赖元炸/凯平方米耗7肠00买0回元议/暮平方米宏保利华都椒650脖0仓元雀/帜平方米爱8倒00岭0筛元蒜/眉平方米泡金地中心城戴720优0仍元支/华平方米灭780油0滨元族/奥平方米衫新都汇凡750登0牧元买/铅平方米圆7辽50仪0秘元洋/笔平方米救当代香颂公馆戴600病0牵元释/投平方米辰670截0于元之/刷平方米从世界城米兰印擦象贫820会0横元睬/轮平方米闷850沈0筹元案/派平方米匙四、销售推广胡建议口（一）销售推盐广建议厌构毅具体的推广时动间段安排：城推广阶段晨200宗7差年阔200阴8隔年下月份洋3诊4怠5苦6脾7构8庭9决10谎11虾12饲1龙2胆3佳预热期投开盘亮相期顶第一强销期俗稳定销售期划第二强销期古各阶段有不同柴的推广计划。咬（二）案名及丈平面表现1.案名山水文园颜——家仁者乐山，智合者乐水其含义：代其一，梳“诵山覆”慈，泽“接仁者乐靠山剃”粱，背临南望山幼，不仅有丰厚谱的自然景观，盲而且居住环境痒将给您带来身堡处大山之中切瑞身感受，同时脚居住的舒适度籍给您一贩种听“筒会当临绝顶，眉一览众山小吓。唉”纹之感。传其二强，野“仗水爹”掠，果“刚智者乐砍水呈”爪，面朝东湖，傍上风上水，水限为您带来滚滚泪财源，面对开宁阔的东湖，腹湖风缓缓吹来甲，让您与大自吐然真正零接触肉。窄其三威，巷“计文拐”古，毗邻著名学困府哈—养—星中国地质大学合（武汉），文虾化气息浓厚，军使您在家中就慢能享受高校之极气，接受文化陆熏陶。拆其四孔，岛“色园惊”浮，一语双关袭，具“模山水文鱼园拴”倦不仅有田园般礼的环境，并且判为您提供家园宁般的温馨。2.平面表现同（三）营销推许广建议魄营销策略即营家销战略指导下电的计谋与谋略慎，它虽由营销黄战略所规定，循是对营销战略打的进一步细化耽，但自身也是蹈极为丰富多彩吧的，是可以对灿战略进行创造泻性的发挥的，舅从而使战略本霸身更加血肉丰女满，最终得以季完美的实现。耽内容如下：笨约嘴1鸦、传播形式的网重点是创新性杨活扰动地佳挽忧以少而精为原羞则，适当打一渐些户外广告、惭车体广告、报乐纸广告、电视阅广告、网络广亲告，把重点放恋在公益性、公苹关性、文化性陈的活动广告上葱，形成强大的研口碑广告脂。恼虽球蝇活动必须有所顾创新，有时需亭要大创新，这津是必须坚持的吹一个原则，