市场研究事务手册新产品开发研究

市场研究事务手册新产品开发研究第一节新产品开发从市场营销观点来看，新产品不一定都是新发明的产品，它与科学技术发展而制造的新产品是有所不同的。市场营销学认为，凡是产品整体观念中任何一个部分的创新、改良都属于新产品的范围，所以新产品的“新”，具有相对的意义。如果我们从市场与企业两个不同角度来分析新产品，就可以看到这种“新”的不同含义。例如，在国际市场上有的产品早已出现，但在国内市场上还没有出现，那么这种产品对国内市场和消费者来说，就是新产品。从企业的角度看，过去从来没有生产过的产品，现在生产了，也是企业的新产完全新产品即新发明的产品。它是指应用科学技术的进步，用新原理、新技术、新材现往往需要经历相当长的研制时间，同时消费者有一个接受和普及使用的过程。这种新产企业花费大量的人力、资金和时间，大多数企业都不能提供这种新产品。有产品的改良可分为以下三方面：旧的原料，或利用更好的工程设计和较精密的工，产品在质量提高上确有重要而显着优势。企业因质量低劣，遭受损失，因而不得先行改良；而有些则以质量改良为基本市场功能特性改良的目标在于增加使用者实质上或心理上的利益，包括产品功能及配件的为折叠伞；黑白电视机改为彩色电视机，再改为遥控彩电等。车、冰箱、电视机等，每年均有若干的改变就属于式样改良的竞争，而不是功能特性的竞争。有些消费品其式样改良并非产品外观本身，而是指其包装，把包装看成产品的一种延上述两类新产品中，现有产品的改良企业花费不大，容易办到，但是它容易被别的企，新产品的构想及原始设计，大都靠老板直觉的构没有系统的研究与市场试验程序。因此新产品的失败率甚六个阶段如下：构想阶段、概念阶段、商业分析阶段、产品。构想就是企业希望提供给市场的一种能够满足某种新需求的可能产品的设想。满足消费者需求是新产品构想的出发点，每一样新产品均开始于构想的形成，但大部分构想都不真正好的构想。顾客处发掘新产品构想。有时企业只要稍微注意顾客一组消费者来讨论某一产品的优点与缺点，经过讨论后，企业常可获得改良及新发展的构在接触过程中，中间商可以收集到各种市场上的消息。所以企业可以从他们那里探听到顾客的动向，竞争者的新发展和其他消息，而激发出一些构想。个新产品构想的主要来源。例如塑胶化学的研究，引起许多产品包装的革新；合成纤维的研究促成衣着的革新。因此企业市场营销策划的激发，获得一些构想。人员是新产品构想的最佳来源。他们拥有顾客不满足与抱怨的第一手资料。他们通常也是最先知道竞争者发展情况的人。越来越多企业已采用其最适宜决定开发新产品的方针和可以从下列各方面寻求新产品的构想：①构成互补性的产品：例如洗衣机制造商可增加干燥机的产品线。利用生产过程中的副产品：例如肉类加工厂可增加油脂肥皂的产品线。估和选择构想的评估和选择的目的在于进一步考虑，以删除那些与企业目标或资源不相配合的新产品构想经过甄选之后，尚须进一步发展为产品概念。因为产品构想是从企业立场过程(生产方面的条件)、管理方法及成本(财务问题)等。但这些构想及条件不会是消费者接受产者心目中包括剂型、治疗效果、价钱、适合哪一类人等。所语叙述，企业还在研究与开发，准备推出市场的一种可能产想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者产品概念就是产品在实际生产之前，顾客心目中对产品的解加入牛奶中，以增加营养成分及牛奶的味道。然而营列三种产品概念之一：立即可冲食的成年人早餐用品；适合老年人半夜饮用的健康补品；商业分析的目的在于预估新产品的未来销售、利润与投资报酬率，并决定是否符合公的任何阶段，只要收到有关产品与市场的新经过商业观点检查后，呈现不错的产品构想，至此必须送到“研究开发”部门去从事设计。此阶段以后，便得投资一笔巨大的资金，所以须格外谨慎审核新产品的构想。产品特性，有三：找所谓品牌就是企业为了区别自己的产品和其他竞争产品而使用的名称。品牌命名是新所不可缺少的条件。一个好的品牌名称对产品的销售有着莫大的好处；反之，一个差劲或没有特色的名字，在市场营销的整体配合上，不仅不能对推销助一臂之力，还可能因命名不当而妨碍推销的顺利进行。例如可口可乐代理商的柠檬汽水，初推出市场时，品牌名称后因品牌名称不良而产生负面形象。反面形象通常场上撤退。虽然产品撤退后可用新品牌名称再上亦受到损失。因此，企业应该重视品牌名称的选。装，首先要确定包装应对产品扮演什么角色，亦即包装的主要功能是什么是为“保护”产品或“暗示”产品的质量或“介绍”某些奇特方法等用之前都会进行许多测试，以便作出最后的决定。常做的测试有：①工程测试：用来确证包装在正常情况下的承受度。②视觉测试：用以确定字体是否清晰，颜色是否和谐。③经销商测试：用来确定经销商是否认为包装具有吸引力并且容易处理。④消费者测试：用以观测量的试销环境下，正式试行销售。新产品是否应进行试销，完全要看企业对其产品的信将产品的样品送给潜在的顾客使用，以便收集顾客对该产品的反应，然后再根据这些反应和建议，改正其产品；而新的消费品则多半先试探市场的反应如何，才开始大量生产。市企业决定产品是否上市，而且还能告知企业以什么市场营销。“基本”市场推品市场营销策略在产品上市阶段，企业必须制定一套指引新产品由导入期到其后各产品生命周期阶段的策略。例如企业可能决定采用“低价和大量促销”的组合，以便尽早占有较大的市场；或者采用“高价和中等促销”的组合，以便尽快收回投资。三、市场研究与新产品开发前面我们已经指示，企业开发新产品必须以消费者的需要为核心，如果单凭经验和拍严重的损失。下面介绍作者在为企业提供市场研究服务中的两个例子。然不同。果公司，据说是世界糖果业二十大厂商之一。看消费者需求什么因为顾客(消费者)就是上帝。后来，该公司在广州、上海、北京等地分踏实，对于怎样做市场显得有板有眼，信心十足，懂得使用科学的方法去减少投资的风险。反观有一间厂，在开发新产品时就遇到过这样的问题，我们想，如果市场调查研究工作做好象猪八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市场的销售又发生了问题，因为当地的品牌又多起来，致使其产品的销售量逐月下降。于是火烧眉毛考虑发展新产品来似乎好做，马上又进了些配套设备，试产了一种植物：①消费者对该产品所含的植物毫无认识，需要再进行的生米煮成熟饭，生产线已投产了，包装又做了，难道要浪了在新产品开发时必须采自己产品的销售市场。在这种产品政策的指导查研究开发了一种新的方便菜肴，并希望这种食品能在有职要，油吗人们在加工这种制成品时有哪些方面的困难为此，这家企这种蔬菜罐头的潜在消费者进行研究。在调查研究中，他们香味如何，如果不理想应当怎样变化，罐头的外观如程度的影响作用如何，人们在烹制和进食时会闻到什么等等。而且，他们还想了解食用者对罐头上使用说明的否照着去做。速冻食品一般应当装在一个密封的塑料袋里(这人们把食品取出后，在锅里放些油，然后不断翻炒加热就可不同的试验者选用两种测验方法，一种头。在测试中，他们让接受测试的人自己一个人在厨房里操一块透明的玻璃)对他进行观察。由于被测试者本人并不知道有人一种罐头里装的是切得很细的洋葱和其他青菜叶；另一种罐头得很粗的青菜叶。分析这种产品，而消费者测试者的目的则是要得出有关他接家在测试期结束时，研究人员还要对他们进行一次询问调伤费劲。虽然人人都看了包装上的使用说明书，并照着去做这上面还缺少一项说明，烹制这食品需要多大的火候；另把东西烧熟以后，蔬菜已经被煮得稀烂了。有的人还利用一，结果更糟糕。而且，在烹制的时候还需要站在一旁不断地只是在加料的刀法上，而不是在分量上有所不同，但被测试的整个小葱头和大片的青菜叶。切碎的加料(尽管实质上完全一样)太少。这说明了人“用眼睛吃饭”这句话的真实性，也就是其味道上的特点。受被询问者所欢迎的、最后挑选出来的蔬的新鲜程度都有很大的关系，而这又取决于烹制时间的长道，但在食用这种食品所需要做的准备工作方面，却不太适。式，但要。经过改进，这种食品现在被装在一种较薄的铝铂袋，人们就不具了，主要是再也不会煮得稀烂了。这家企业还修改了和时间，在外面的硬纸盒上也加了开启胶带。这家公司认识到并弥补了这种产品的不足之处，如果他们不了解，将注定遭受失败。第二节新产品构想的方法本节我们介绍如何通过市场调查从消费者处获得新产品的购想。常用的方法有三种。度研究中可以发现消费者有什么需求尚未被满足。此外通过使用习我们也可以发现消费者在哪些重要的产品特性上尚未被现有来源。分析法召开消费者座谈会，把消费者在该项生活领域所期待的利益点挖掘出来。例如对于煮2)更换过滤网等零件时不要太花费。作性3)使用(操作)要简单。4)咖啡能很快很容易放入。事情，而自动煮咖啡。6)能够自由调节咖啡的浓淡。和保管利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对每例如对利益点：不容易附着脏垢的材Q1.“请问你对这个问题的重视程度如何”1234不怎么重视稍重视很重视Q2.“请问你对目前使用的产品解决这个问题的满意程度如何”1234不怎么满意稍满意很满意42426×312+3×168+2×114+1×6)／600=不满意4321人数36+3×187+2×179+1×98)／600==。利益点10)“能保持原有的香味和风味”拥有最高的重视度，而且不足度也很高。所以一定可以大大增强商品力，创造更大的市场点作为现有产品构想的出发点，亦可创出很突出的产品构利益点重视度不足度利益点重视度不足度1122133144155166177188199202122点调查法步骤和利益点构造分析法相类似。现以“婴儿尿片”为例来说明其建立从有关书籍、专家意见和调查资料加以分析，找出尿片的所有问题点。此外为了探讨：1)使用尿片的种类和素材。2)商店购买时有什么不方便的地方。3)尿片在使用时对下列各项感到不方便之点：①大小；②通气性；③柔软度；④吸水性；⑤合身性；⑥卫生感；⑦气味；⑧使用后处理；⑨其他。4)夏天、冬天、梅雨季节有什么问题点5)白天、晚上、外出时有什么问题点 (4)过分柔软。(5)过分薄。(6)过分厚。(7)宽度和长度只有一种尺寸。(8)太(13)除白色外没有其他颜色。(14)长时间使用时，会变成歪歪扭扭。⒂长时间使用时，会起毛。(16)运动时流汗不透气。(17)不透气会起汗疹。(18)梅雨季、夏天很潮湿而且密不通风。(19)使用时很费工夫。(20)扭扭弯弯。(21)有一片不够使用、而利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对每一个问题点的发生频率、重视度、解决1、发生频率的问法：“这个问题平日发生的情况如何”经常发生(每天) 1 三个星期一次) 3一次) 42、重视度的问法：“对这个问题的重视程度如何”非常重视……………1有点重视 2不怎么重视 3 发现能解决这个问题点的产品”没有发现 1 发现有二三种产品 3 发或产品改良的方向，也是开发新的产品构)60%(生001020302231212405060708090100重视度(%)第三节产品概念测试概念测试企业在设定好产品概念之后，还须在消费者中进行测试，以帮助企业修改和充实产品概念的内容。如果产品概念有好几个，更须通过测试从中选出最佳者。所谓产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或用画片来描述产品概念。正如第一节所指出，产品概念是指在新产品实际生产之前，企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主由四部分组成：①消费者观点：从消费者角度提出的有哪些好处。③支持点：解释产品是怎样解决来。快就会有细菌滋生，这些石、牙龈疾病及口腔异味。②向你介绍某全效牙膏，使你刷③因为某全效牙膏即使在两次刷牙之间也能抑杀导致牙菌细菌。④使用某全效牙膏，你确信你将得到口腔清洁和健康概几项。一特点分析是形成产品概念的最好来源，产品概念包含给念筛选测试。在新产品开发的产品概念阶段，对该的消是样板测试。许多国际企业往往需要将其生产的产品从西。因此产品样板已经存在。所谓产品样板测试就是对这和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产如果在新产品开发的产品概念阶段，提出了十几二十个产品概念，若对每一个产品概念用详细的定性、定量研究方法进行测试，其费用是非常昂贵的。此时可以采取概念筛选有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。概念筛选测试采用配额抽样街头问卷访问，其问卷的主要内容如下：每一个产品概念做一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是“有兴趣购买的”，一叠是“没有兴概念中筛选出几个最有潜力的产品概描点来评估各个概念的市场潜的吸引力深度=概念甲被选为最有兴趣、第二、第三有兴趣购买的百分比分到有兴趣购买组的百分比力深度Highestappea低NicheappeaNicheappeaHighestappea低llBroadappealLowappealBroadappeal的概念接受水平高和LowappealLowappealLowappeal度度深力引吸念概0sesgscsh010203040506070概念的接受水平(%)(%)(%)力较高的概念之后，如果所选出的概念个数仍然较力，进一步选出少数几个吸引力较高果通过概念筛选测试选出的概念个数三、概念吸引力的定性研究定性研究通常用小组座谈会进行，其用途是：了解消费者对各个产品概念的态度，淘的常称对产品概念进行灾难性测试)，对可以采纳的产品概念进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。座谈会大纲包括下面四部分：热身；过去使用同类产品的习惯／经验／经历；对该概念所座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择：1.对概念内容的即时反应：当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个感觉是什么2.对概念的理解：概念的内容容易明白吗有什么不明白的地方3.传递的信息：您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么从这个概念看，这么优点4.可信性：您认为它给您带来这些好处吗5.独特性：这个产品与市面上的产品一样吗若一样，是与哪些产品一样若不一样，是呢6.替代性：如果不使用这个产品，还可以使用什么产品来代替呢愿意用它取代您现在7.相关性：这个产品与您有关吗它所提到的利益与您有关吗哪些是重要的呢为什么8.产品的使用者：使用这种产品的是些怎样的人性别、年龄、职业、收入、兴趣；较因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。通常，在应用座谈会选出几个较好的产1.对产品的购买兴趣：①购买的原因；②不购买的原因。2.产品喜欢程度：①喜欢的地方；②不喜欢的地方。3.概念包含的主要信息，主要信息的重要性；概念的理解难度；概念的可信程度。4.对产品的总体评价。5.对产品关键特性的评价。6.产品的独特性(新颖程度)。7.与最常用品牌的比较。8.产品的替代程度(对购买习惯的影响)。9.背景资料。某产品，为此该公司首先应用消费者座谈会筛选出量方法测试这个产品概念的吸引力，以便确定这个产品发阶段。在概念测试中还将其在全球其他市场上销售甚概现在，我想向您提出一些关于这种“××产品”的问题。请您根据刚才读到内容，说Ea看到和读到的，您对购买这种“××产品’’的兴趣如何呢您会……(单()………5续问E1b………………4续问E1b……………3跳问E2a………………2跳问E1cEb说一定会买／可能会买这种“××产品”呢[追问]还有呢还有呢[记录后跳问E2a]()Elc．您为什么说肯定不会买／可能不会买这种“××产品”呢()Ea您对这些描述所介绍的产品喜欢不喜欢呢(单选)() 一点也不喜欢 1()()含的最主要的一项内容是什么呢(单选)()EbE3b．请仔细读一下这张卡片上的文字。请问上面的这条信息对您来说，重要程度如何呢() E4a．总的来说，您认为这段文字的理解难易程度如何呢您觉得它……(单选) E4b．请问这张卡片上关于这种“××产品”的描述有哪些地方，您认为难以理解呢 () E5a．总的来说，您认为这些描述的可信性如何呢请在卡片上选出与您的观点最近似的语 有些可信，也有些不可信 3不太可信 2非常不可信 1E5b．请问这张卡片上关于这种“××产品”的描述，有哪些地方您认为难以相信呢[追问] () Ea您认为这些描述所介绍的产品怎么样呢它……(单选)() E7.对产品各特性的评价描述，我想知道您对这种“××产品”一些特性的有些同意,意54321543215432154321543215432154321543215432154321444444222222E8a．总的来说，您认为这种“××产品”同市面上其他牌子的“××产品”相比，独特选) lEE9a.总的来说，您觉得这种“××产品”与您最常用的“××产品”相比怎么样呢您觉 Eb为什么会这样认为(读出E9a的答案)呢[追问]还有呢还有呢()E10a．根据您刚才看到和读到的，您对这种“××产品”的使用情况会是怎样的呢您 原来常用的牌子外，偶尔用一用它 1E0b．那么您为什么会这样做(复述E10a的答案)呢[追问]还有呢还有呢 () 正确回答概念中主要信息的百分比，主要信息是非常/比较重要的百分比，概念比较容易理解的百分比，概念比较可信的百分比等四方面来进行分信息要较容易理解概念非常/比较可信吸引力概念非常/比较好，非常/比较同意产品具有每一产品特性，产品非常/比较独特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全较非常/比较同意产品具有特性6非常/比较同意产品具有特性16评价的相关关系可以找出产品的哪些特性对概念产品概念测试中，最难处理的是购买意向问题，例如某一产品概念测试其购买意向的20302421肯定不会买5x然而这种购买意向数据往往会超过实际购买的行动，因为品，而实际上他们并不想买。另一方面，一些回答肯定最终成为购买者。由此可见，如果没有其他信息，只是说0%的人说“可能会买”，企业的管理人员还是不能知道该产品可采取在新产品概念测试中，将已在市场上成功销售的老结果进行对比，规定所测试的新产品在一定/可能会买的百分。4．概念需要改进的地方用它的原因以及评价不好的产品特性就可以发现产品人口背景资料做交叉表分析，指出不同人口背常用品牌的比较”上，男女性、未婚与已婚有显着差异，这些差异如交叉表(表3-8、)喜欢女%%%男%%%性别性别婚姻——男女未婚已婚%%%%%%%%%%%%合计产品样板测试的主要目的是了解产品样板是否已很好地将产品概念转变为实物，因此在测试产品样板时须同时测试产品概念，且由同一批被访者对两者进行回答，此外测试问品样板的问题必须一致，以便将结果进行比较。1.出示所测试产品的概念卡，然后询问：①对产品的第一感觉；②对产品的购买兴2.出示所测试产品的样板，让被访者观看或品尝，然后询问：①对产品的第一感买或不购买的原因)；③对产品的喜欢程度(喜欢或不颖程度)；⑤概念与实际产品是否吻合(或产品 A2a．请问您为什么会购买它呢[追问]还有呢还有呢A2b．请问您为什么不会购买它呢[迫问]还有呢还有呢非常喜欢 5 一般 3不太喜欢 2完全不喜欢 1A2345非常新颖 5 一般 3不太新颖 2完全不新颖 1 _________________________________________________________() La您为什么会购买它呢[追问]还有呢还有呢Lb您为什么不会购买它呢[追问]还有呢还有呢 完全不新颖……1 _______________________________________________________()产品概念和产品样板的沟通效果、吸引力、购买意向和需要改进的地方可以和产品概否吻合加以说明。例来说明。首先，比较对产品概念和对产品样板答非常/比较产品概念产品样板%程度进行比较，这是不科学的。为了比较同一被访44Count%ofTotal%ACount%ofTotal%6%%1%2%3%%1%2%%%5Count%ofTotal—%1%4%—%fTotalalCountofTotal1%%6%%4%%—%—4%%4%程以知道产品样板是否满意，如果满意，则可以将产是不利的，这时要分析产品样板是否可以改进，如果可以改者分为四类：①核心市场：概念阶段和出示产品可能不买；④拒绝：概念阶段和出示产品样板后均回答说不l3-5l3-5Count%oflCount%ofTotal%%A2TT%%%%%%%8分析这四类购买者的人口统计特征及当前产品使用状况，可以分析消费者接受产品的者接受产品。销售量的估计企业需要动用大量人力、物力、财力。为了做出是否发展这一概念的明智决定以及企业投简单介绍这两模型段，产品投入市场后第一年的产品试用率和销售数量，由此使企业在概念测试阶段就可以(1)被测试概念所属产品类别的信息。这方面的信息包括：个人或家庭购买该类产品的频率及其季节影响；现在正使用的品牌；同类产品中已有品牌的使用频率；产品重度使面的信息包括：新产品在第一年将达到的分销水平；广告预算；广告预算的花费方式。消费者对新产品的认知水平是预测新产品的试用率的一个重要因素。而上述三方面的费者对新产品的认知水平亦依赖于广告预算及其花费方式。例如，在产品导人期进行大型告促销活动，比导入期过后再举行这一活动会导致更多的消费者试用。下，例如研究宠物食品，此时样本就需从宠物拥有者验，对输入的购买意向数据加以调整，以得出产品试销潜量的一个初步估计。其次，对经销商和消费者的促销计划)，最终得到一个未来一年潜在试用率的准确估销售发展指数(salesdevelopmentindices)，有时还包括品牌发展指数(branddevelopmentindices输入BASES系统，系统就会输出第一年销售潜量的一个模的系统，可以用于：①新产品开发的不同阶段的销售量估计；②现有品牌产品线扩张、修；③不同的市场类型，既可传统上估计新产品的销售量是从统计下列四项指标着手的：①总体中尝试使用新产品的人所占的比例；②总体中将新产品列入日常购买系列中的人所占的比例；③品牌使用者根据这四项指标的数值，可以估计新产品在某段时间内的试用量、稳定销售量、总销试用量=新产品所有包装规格试用量之和人数比例×平均购买频率×平均一次购买该包装规数量新产品的稳定销售量=产品所有包装规格稳定销售量之和试用量+新产品稳定销售量尝试使用新产品的概率；②将新产品列入日常购买系列的概被访者的购买数量，并据此推断出新产品在目标是进行产品概念测试，测试时向访者展示一个简单的“概念板”，上面有粗糙的包装、产品描述、单价和规格信息等。然后询问：①对产品价值valueformoney意向(purchaseIntention)；③过去对其他新产品的购买行为；④对新产品风险的态度。t可能性(简称试用概率)。牌名称资产在问卷中通过询问对品牌名称的熟悉(familiarity)程度和品牌名称的合适性(suitablility)来确定。②产品的独特性。产品越独特，当广告支持减少或撤销后，对产品的购买影响越少。③消费者的购买决策方式。消费者购买产品的决策方式是冲动式还是计划性对他试用和经常使用产品的可能性有很大的影响。冲动式购买比影响新产品在第一二年内的销售量。④现有品牌满足消费者需要的程度。消费者的需要是否从现有品牌中得到满足，对试用新产品和重复购买有很大的影响。(2)在第一次访问结束，留置新产品让被访者试用。经过若干时间后再访问被访者。通过第二次访问，可以得到：①消费者试用产品后，对产品价值的评价；②消费者试买意向；③消费者对新产品的忠诚程度。者将新产品列人日常购买系列的可能性(简称采用概率)。此外，通过第二次访问也可以得frequency试品牌频率(testbrandfrequency)、产品在被访者家里的库存状况ity两年内按季度给出的：①渠道销售数值分布；②广告花费所达到的毛评点(gross这些数据输入模型后，将对新产品的试用概率和采用概率进一步进行修正，并求出第。此外在完成Microtest第一二阶段访问并得出最初分析结果后，在输入客户市场营产品的销售数量，这些数量可以为客户提供评价不同的市场策略效率的依据。渠道销售数值分广告花费营业推广活品牌名称资对其他新产品的购买试用概念的接受程度产品采用概念的接受程度产品率分布和广告费用、营业推广活动给出：①第一二年末累积试用率的估计，比较第一二年的试用率可以分析试用的速度。②第一二年所达到的总销售数量估计，第一年的总销售量主要来自试用量，但也有部分来自稳定销售量，第二年的总销售量主要来自稳定销售量，但也有部分来自试用量。试用量和稳定销售量的比例将取决于测试品牌的购买频率和产品类期销售潜量，它是采用者(即将新产品列人日常购买系列的人)第二年后每年稳定购买数量的估计，它不是总销售数量，因为它没有包括第二年以后试用者的购买数采用者中新产品的平均购买；②采用者购买测试品牌的总测试品牌在同类产品所有品牌中的地位)；③性；⑥概念阶段测试品牌的品牌形象以及试用后形象的改变；⑦在测试进行中产品被使用潜在市场：试用概率为0，而采用概率为正数；拒绝者：试用及采用概率均为0。考虑这第四节产品测试测试产品测试是把制造好的新产品样品交给潜在消费者使用。其目的是：衡量产品被接受程度；与竞争产品相比，消费者是否偏好新产品；新产品必须改良之点；分析产品的强弱产品测试既可以在街头亦可在消费者家庭中进行测试。前者是在街头安置一个地方例如商店过道、超级商场内，请过路人试用被测试的产品，并用问卷询问被测者，故这种测对于有些经常使用的日用品，例如牙膏、纸巾、洗洁精等，每天使用量很少。对它们门，了解其使用后的意见，这类产品测试我们称它为产品留置测试。产品留置测试采用随真实，但成本也更高。类型根据产品测试目的和测试方法的不同，产品测试可分为四种类型：一种产品，产品试用完后，再用问卷询问被访者。总的来说，您对这个产品的评价如何对于这个产品，有什么特别的地方是您喜欢的对于这个产品，有什么特别的地方是您不喜欢的如果市场上有这种产品卖的话，您是否有兴趣购买这种评价如何龄、性别、教育、收入等评价方产品的可能性品每一特性的评价产品或竞争品牌)加以比较，以了解新产品是否优于对比产品。或者是了解消费者对两种方法B的可能性；④对产品每一特性的评价。最后进行对比评价：总体来说，更喜欢两种产品中哪一种更喜欢的原因是什么对产品每一特性，更喜欢两种产品中的哪一种以及人口统计资产品或竞争品牌)加以比较，以了解新产品是否优于对比产品。或者是了解消费者对两种出最优者。第一个测试产品特性的评价会影响第二个测试产购买产品的可能性；④对产品每一特性的评价。最后进行对比评价：总体来说，更喜欢两种产品中的哪一种更喜欢的原因是什么对产品的每一特性，会更喜欢两种产品中的哪一种将测试的两个产品进行比较，从中选出最优者。配对比较主要用来比较两个产品中哪个产品是新产品，另一个是现有产品，因此可以评价新产品进入市场后是否比现有产品更分析方法不同类型的产品测试方法其数据分析所用的统计检验方法是不同的。下面我们用顺序例：某洗发水生产企业试制了一种新的洗发水，在产品投放市场之前，想了解消费者对新产品在总体上及产品具体特性上的接受程度。为此，该企业委托专业市场研究公司为其进行产品测试。为了便于对比，产品测试采用顺序单一配对比较产品留置测试，测试的CQ发水的总体评价如何呢(单选)非常好 5 一般 3 非常差 1Q哪些方面是您喜欢的呢[追问]还有呢还有呢____________________________________________()Q有哪些方面是您不喜欢的呢[追问]还有呢还有呢____________________________________________()Q为这种洗发水的浓稠度如何呢(单选)太稠 5 适中 3 太稀 1Q5.请问您认为这种洗发水的泡沫丰富程度如何呢(单选)太多 5 适中 3 太少 1Q发水容易被清洗掉吗(单选)非常容易 5 一般 3不太容易 2非常不容易 1Q．用完这种洗发水，请问您对您的头发在湿的时候的易梳理性是否满意呢(单选)Q．用完这种洗发水，请问您对您的头发在干的时候的易梳理性是否满意呢(单选)非常满意 5………………5 一般 3………………3不太满意 2………………2 Q用完这种洗发水，请问您对您的头发干后的光泽是否感到满意呢(单选) Q0．请问您认为这种洗发水对头发的滋润效果如何呢(单选) 一般 3不太好 2非常不好 1Q11．用完这种洗发水，请问您对您的头发干后的有弹性的状态是否感到满意呢(单选) Q请问您认为这种洗发水的香味如何呢(单选)非常好 5 一般 3不太好 2非常不好……………………1Q3．请问您对这种洗发水具有以下一些特性的同意程度如何(单选)太同意一般/不确定比较同意非常同意使头发柔顺…………1……………2………………3……………4…………5()不刺激眼睛…………1……………2………………3……………4…………5()令头发更漂亮………1……………2………………3……………4…………5()温和…1……………2………………3……………4…………5()使头发健康…………1……………2………………3……………4…………5()清洁效果好/持久…1……………2………………3……………4…………5()掉头发……………1……………2………………3……………4…………5()Q4．如果这种洗发水在商店有售，您购买它的可能性如何呢(单选) 肯定不买………………1F l Q么您这样说呢[迫问]还有呢还有呢Q17．F与C比较，在以下这些方面来看，您更喜欢哪一种呢(单选)FC差不多/不知道))进行数据分析呢(%)百分比 非常好肯定会买85非常差0肯定不买4得好的评价。浓稠度(%)百分比(%)3594太稠4太少0理理(%)(%)(%)(%)使头发健康使头发健康50清洁效果好/持52久不掉头发673.总体评价与产品具体特性评价的相关分析哪些产品的具体特性会对总体评价有重要影响呢通过计算总体评价与对每一具体特性的评价的列联系数(由于评价是有序尺度或类别尺度，故不能用相关系数)，可以对这个梳理、光泽、滋润效果、弹性、香味、使头发柔顺、令头发漂亮等利益点对产品的总体评洗眼亮数理康度顺理数4.不同人口统计特征对产品总体评价和具体特性评价上的差异品总体主体和具.洗发水F需改良的地方太少的人数比例，可以知道产品在浓稠度和泡沫丰富程度上是否需要改进。此外，通过分(二)、对比分析投放市场，这可比两方面进行分析：。本例中通过符号检验可知在泡沫丰富程度、干时易梳2.间接对比评价C过比较每一位被访者对每一问题的评价，来推断出消费者在总体上及在产品每一特性上对直接加以对比的回答，所以我们把它称作间接对比分析。本例中通过间接对比分析所得到第五节产品包装研究义与功能所谓包装是指保护产品实体的容器或包扎物，包装可以包括多达三个层次的材料。第一层次的包装是指最接近产品的容器，例如装酒的瓶子。第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料，例如酒瓶外的纸盒，它为产品提供进一步的保护和作为购买点上产品出处媒体。第三层次是运输包装，是指产品储存、辨认和运输时所必须的包装。、激发。保护产品是包装的主要功能，使产品得到存商、声的推销员”的作用，产品通过包装所用的材料、形式或多或少采用了自助方式，在这种方式下，产装上的所有内容，无论是一个苹果、一幅油画、一张广告以及一种装潢都要对消费者具有吸引力，使人们想要购买或至少是对此产生很大兴趣，使人们看到就会激动。因此，包装与媒体广告有相同的作用，所不同的是包装是购买地点的广告。国外有人做过研究，由媒如岂不变成为竞争者作广告观、更可靠的商品，同时也希望藉商品的购买带来更多的声当今世界由于技术水平的提高，各企业的制造水平不易找出太大的差别，因此对于那些功能上只存在微细实质差别的品牌而言，这时就要考虑包装上的差别化，以造成自己品牌与其他品牌有明显的差异点。因此，产品的包装是区分不同产品的方法之一，亦有于例如为能将鸡蛋固定而发明的一种新奇的塑料蛋形容器，为该品牌的鸡蛋和一般的鸡4．公司和品牌形象品牌在消费者心目中的形象，从而可以影响消费者(特别是对那些深受的消费者)的购买决策。包装的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来产品延伸的机会，例如易、包装决策中所需考虑的问题品扮演什么角色，亦即包装的主要功能是等。销商两方面来考虑，包装一方面要满足消费者在使的色彩或字母(品牌名称是品牌中可以念出来的那一部分)，因此品牌标记是品牌在视觉上的表示。标记是强有力的沟通工具，必须小心选择使它能和产品形象保持一致，如果能够可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标有品牌，也可能具有许多信息。标签有如下作用：①限制冒名顶替，便于消费者识别产品和品牌，例如标在鲜桔上的品牌说明有关产品的一些情况：谁生产这一产品，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使用这一产品，以及如何安全地使用这一产品，以便消费者进行价值的比较，作出最好的选择；④以它吸引人的图案来促进产品的销售。说明还是少量的文字说明；采用玻璃纸还是其他透明的薄膜等等。包装的各个要素必须相。包装的要素也必须和订价、广告和其他市性是指包装放在货架上是否醒目，是否吸引人注意，品牌名称是否容易看到和认供的主要利益点。形象是指包装能否强化品牌在消费者心目中的形象。包装的材料、颜色、图案和形状的选择对消费者的产品知觉有很大影响。国外的研究表明，不同个性和生活方式的人，对颜色有不同的偏好，因此，包装的颜色要与试图建立的品牌形象相一致，这样才能吸引目形象。有时包装的改变甚至可以成为一个品牌重新定位的基石。例如Corona啤酒在Puerto立一种老式的形象有关，罐上所印的农夫也进信息，公司重新设计了啤酒罐，去掉了农夫的、包装的消费者测试所谓包装的消费者测试，就是一种新包装在正式使用之前，先在消费者中测试其效果，看看是否达到包装所应具备的三种功能。特别是那些无法在实验室测知的包装设计元象是否与品牌所树立的形象保持一致。如果这种情况在有品牌名称下测试包装，品牌形象小组座谈会可以用来发现现有包装在保护产品和提供方便方面所发生过的问题和明确能够1或包装纸盒便消费者使用。各种定性研究的技术，例如角色扮演了找出消费者认为塑料啤酒罐可能出现的问题，可以自己是塑料啤酒罐，他们会遇到什么问题，记下这些，还要进行定量研究。由于消费者要使用产品后才洗剂的家庭使用测试时，发现消费者反感在测量洗涤剂使用量装上增加了一个内含式测量杯，这样就省去清洗测量杯的麻使用的功能时，对题：一功能；哪些组成要素使包装具有这个功能；具体问题如下：Q装能否使产品安全使用够2Q2．请问包装的什么组成要素使产品安全使用还有呢还有呢Q3．您刚才提及包装的，请问您是否记得这个要素的什么特别方面使产品安全使包装的组成要素组成要素的特别方面例如被访者在第二个问题中回答包装的文字说明保证产品安全使用，第三个问题则是询问Q包装能否为使用产品提供方便12Q5．请问包装的什么组成要素方便产品使用还有呢还有呢Q6．您刚才提及包装的，请问您是否记得这个要素的什么特别方面方便产品使用包装的组成要素组成要素的特别方面访问。常使用瞬间显露法，它是用不断改变观看图案或影像的时间，以测试包装上的品牌标记及其他主要视觉方面的可辨认度，其操作方法如下：对被测者迅速出示包装设计，询问他们看到什么，然后不断重复这一过程，每次出示的时间面。若有多个包装设计，者出示被测包装和其他竞争品牌的包装的实物或照片，通过测试被测者眼睛移向候选包装的速度来测试每一被测包装的视觉影响。研究人员也可以通过目光追踪相机来评价包装中哪些方面，每一方面注视的时间；图案的各个组成部分(例如品牌标记)被注视的速度；被测者是否第二次、第三次再注视包装的某一部分。的语句，每当我读出一句，请告诉我你对它的同意程度：十分比较既不同意比较十分不也不反对同意同意知道这个包装设计很抢眼……………1…………2…………3…………4……5………6()这个包装设计独特、新颖………1…………2…………3…………4……5………6()这个包装设计很有新意…………1…………2…………3…………4……5………6()产品使用的功能时一样地来询问包Q7．你觉得这个包装的商品在货架上销售时，包装吸引人注意的程度如何非常吸引人注意 4十分吸引人注意 3不太吸引人注意 2完全不吸引人注意 1Q8．请问包装的什么组成要素使您认为这个包装非常／十分吸引人注意Q9．您刚才提及包装的吸引人注意，请问您是否记得这个要素的什么特别方面吸引有1Q10．您觉得这个包装的商品放在货架上是否容易辨认 Q11．请问包装的什么组成要素使您认为这个包装非常／十分容易辨认Q．您是否看出这个品牌与其他品牌有所区别Q．您认为这个品牌什么地方比较独特Q15．您觉得这个包装在配合和加强这个品牌的独特性方面做得好吗 完全不配合 1Q16．请问包装的什么组成要素使您觉得这个包装完全／十分配合品牌的独特性Q17．您刚才提及包装的组成要素配合品牌的独特性，请问您是否记得这个要素的什么特面配合品牌的独特性成要素特别方面能力、吸引力、形象包装传递信息的能力、包装的吸引力以及由包装所得到的产品形象，通常是一起测试的。具体做法是：首先用小组座谈会将有指望的包装从所有被测包装中区分出来，并指出必须改进的地方。然后对从定性研究中选出的有指望①谁制造的产品产品的产地在哪里②它是哪类产品的包装里面的产品是怎样的为何这样说③包装上有什么图案④包装的颜色(形状)是怎样的⑤产品的名称是什么⑥列出了什么特别的成分⑦什么人会喜欢该产品为什么⑧适合什么人使用该产品为什么颜色／图案／文字说明喜欢的地方不喜欢的地方③是否会买该包装中的产品④对所测试的①从包装上看，您认为产品的质量如何②从包装上看，您认为产品的档次如何像一种国际品牌的包装吗③从包装上看，您认为产品的风格如何④包装适合产品吗哪些地方适合下面我会读出一些形容这种包装及包装内产品的语句，每当我读出一句，请告诉我您同意程度。较既不同意比较非常不同意不同意也不反对同意同意5123512351235123(牙膏51235123512351235123(染发55555555111111112222222233333333444444445123512351234512351235123512351235123适合年轻人的产品12355D1.总体来说，您对这个包装的喜欢程度如何(单选)()非常喜欢 5 一般 3不太喜欢 2一点也不喜欢 1D．请问您喜欢这个包装的哪些方面呢[追问]还有呢还有呢(请详细追问体答案) D3.请问您不喜欢这个包装的哪些方面呢[追问]还有呢还有呢(请详细追具体答案)D4．请问您认为这个包装的外观吸引人程度如何(单选)非常吸引……5 一般 3不太吸引 2一点也不吸引 1D请问您对这个包装的色彩喜欢程度如何(单选)非常喜欢 5 一般 3不太喜欢 2一点也不喜欢 1D请问您对这个包装的形状喜欢程度如何(单选)非常喜欢 5 一般 3不太喜欢 2一点也不喜欢 1D请问您对这个包装的图案设计喜欢程度如何(单选)非常喜欢 5 一般 3不太喜欢 2一点也不喜欢 1包装规格组合研究是指提供哪些包装规格给目标消费者的研究。许多管理者认为开发一个新的包装规格会抢走现有包装规格的顾客，所以不必开发新的规格。如果新的规格代表了一种新的细分市场的需要，我们不开发就会给竞争者提供一个增加销售的机会。旧规格的使用者转换为使用新规格，这只说明旧的规格尚未满足消费者的需要。此外新规格既费者转过来之外，还会有其他消费者也会购买。另外有些喜欢购买多种规格的消费者也会购买新包装规格的产品。这样整个包装规格组合对于一个新产品的包装规格组合需要从两方面去研究：如果还未确定好包装规格组合，就需要调查目标细分市场对包装规格的种类有哪些需要。如果已经确定好包装规格组费者在使用场合或使用时间上的需要。在同一场合或A1．上次您购买“××产品”时，买了哪些包装类型几种规格[复选]使用每种包装规格的人占全部使用A第六节品牌名测试的条件一个好的品牌名应尽可能具备下列条件：因为在购买时，消费者必须要叫出商品的名称，易读就显得十分重要，人们肯定不愿意叫错商品的名字而使自己受窘，如果商品要在多个国家出售，易读问题就显得更加重而，这种糖果在推向加拿大时，不得不更名为SpedialCrisp，因为说法语的加拿大人很难读原来的名称。在我国由于有很多种地方语言，所以品牌名称除了普通话易读外，还要让产品目标市场中某些地方语言也容易读。此外还要注意品牌名称的同音异义字，避免发显然，消费者在购买时能回忆起品牌名称是十分重要的，因此品牌名称必须让人容易记住。许多公司喜欢用首写字母缩写词作为名字，例如NationalCashRegister缩写成品牌名称必须避免仅是描述产品类别的特征，应该和同类产品的其他品牌有所区别，这样才不容易混乱。一个有区别的名称常是定位战略的一个重要组成部分，因为它有助于建立一个独特的品牌形象。此外，品牌名称应该具有防止竞争者模仿的特点。知觉。品牌名称应该让消费者迅速联想到是哪一类产品，有哪些特点。一个名称传递的产经济航空”清楚地传递了它是什么产品和低费用的特点。品牌名称所建立的形象除了联系产的步骤为新产品命名切忌由少数人为其起一两个名称，以防止片面性。通常企业在新产品定①要为新产品取什么名称才能使它容易记忆、容易发音、容易辨认②什么名称可以清晰地传达产品的特点和利益③什么名称可以与新产品的概念很好地吻合通常要求通过命名小组通过消费者座谈会进行删选，在座谈会上读出每一产品类别它独特吗③名称易读吗用普通话和地方方言发音是否会引起发音的混乱④名称有没有同音异义字发音是否会引起负面的联系⑤名称易记吗通过上述问题对初步选出的名通常在品牌名称定量测试中需测试如下项目：，喜欢和不喜欢的地方；⑤名称的易读性(本地方言、普通话、英访问员读出：“现在您看到的是对我刚才提到的那种××新产品的具体介绍，请您仔细阅读几遍这个介绍，然后我会问您一些问题。”Q1．首先，请问当您第一次看到这个品牌名称时，您想到的是什么呢访问员读出：“现在给您看到的是对我刚才提到的那种××新产品的具体介绍，请您仔细阅读几遍这个介绍，然后我会问您一些问题。”访问员注意：给被访者