第三讲 营销创新与客户关系管理2

营销创新与客户关系管理张进智山东.济南本讲义是作者专门为济南大学硕士研究生制作，未经作者本人同意，其他任何组织和个人不得借用。张进智marketing

一、营销组合理论二、营销审计理论三、消费者行为理论四、市场细分理论五、目标市场理论张进智第三讲市场营销理论流派（上）2023/6/2131950年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”这一概念，他是从詹姆斯·柯立顿在关于企业经理作为一个“决策者”、一个“艺术家”以及“各种要素的组合者”的发言中得到启发的。含义：为了实现企业的最佳效益目标而对内部因素的组合运用。（一）尼尔·鲍顿（1950）营销组合理论内容一、营销组合理论2023/6/214(1)产品规划A．可提供的产品线：质量、设计等；B．销售市场：谁来买，在哪里买，何时买以及购买量；C．新产品策略：产品的研发计划。(2)定价A．准备采用的价格水平；B．准备采用的特定价格:奇-偶数定价法等；C．价格策略:单一价格还是多重价格、不变价格、使用报价单价格等；D．准备接受的利润率：企业的、本行业的。（一）尼尔·鲍顿（1950）营销组合理论内容一、营销组合理论2023/6/215(3)品牌化A．商标的选择；B．品牌策略——独立品牌还是家族品牌；C．在私有品牌或无品牌情况下进行销售。(4)分销渠道A．在工厂与消费者之间将使用的渠道；B．批发商与零售商之间的选择度；C．在同业间获得协作的努力。（一）尼尔·鲍顿（1950）营销组合理论内容一、营销组合理论2023/6/216(5)人员销售A．在以下部门中人员销售的任务及使用的方法：①制造商的机构；②本行业批发部门；③本行业零售部门。(6)广告A．广告预算；B．创意定位：①希望获得的产品形象；②希望获得的企业形象。C．广告组合：对同业做的广告、通过同业做的广告、对消费者做的广告。（一）尼尔·鲍顿（1950）营销组合理论内容一、营销组合理论2023/6/217(7)营业推广A．针对或通过同业市场所采用的特殊销售计划和手段；B．针对消费者和集团的营业推广形式和手段。(8)包装A．包装和标签的形式。（一）尼尔·鲍顿（1950）营销组合理论内容一、营销组合理论2023/6/218(9)售点展示A．为对销售进行有效支持而赋予售点展示的任务；B．准备采用的保证有效展示的方法。

(10)售后服务A．提供所需的服务。(11)物流管理A．仓储；B．运输。(12)调研和分析A．在营销活动中对反映实际情况的资料的收集与分析。（一）尼尔·鲍顿（1950）营销组合理论内容一、营销组合理论2023/6/2191960年麦卡锡(EugeneJ．McCarthy)在其《营销学基础》（EssentialsofMarketing）一书中，把营销组合归纳为四个要素：即有名的“4P”。

4P组合即产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)的营销组合。这是一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方式，同时成为人们展开营销的最基本思维框架，虽然随后有人提出了其他一些P，但都是在些基础上发展的。（二）麦卡锡（1960）4P营销组合理论内容一、营销组合理论（三）菲利普·科特勒营销组合理论内容一、营销组合理论菲利普·科特勒提出：麦卡锡的4P只是战术性原则，如何确定这4P的战术，则要用4个战略性原则指导。探查（Probing）－市场调研；划分（Partitioning）－区分不同类型的买主；优先（Prioritizing）－选择那些最能发挥营销优势，能在最大程度上满足顾客需求的市场作为目标市场定位（Positioning）－将产品在顾客心目中确立一个什么样的形象和地位。（三）菲利普·科特勒营销组合理论内容一、营销组合理论服务营销的7P组合（4P+3P）人员（People）过程（Process）有形展示

(Physical-evidence)2023/6/2112包含战略营销计划过程的8P组合菲利普·科特勒提出：麦卡锡的4P只是战术性原则，如何确定这4P的战术，则要用4个战略性原则指导。探查（Probing）－市场调研；划分（Partitioning）－区分不同类型的买主；优先（Prioritizing）－选择那些最能发挥营销优势，能在最大程度上满足顾客需求的市场作为目标市场；定位（Positioning）－将产品在顾客心目中确立一个什么样的形象和地位。

（三）菲利普·科特勒营销组合理论内容一、营销组合理论2023/6/21博士生营销管理(2)胡正明13大市场营销的10P组合1986年菲利普·科特勒提出：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。说明：美国1986年前的促销理论中没有公共关系、政治等（8P＋2P）政治（Politics）公共关系（PublicRelations）（三）菲利普·科特勒营销组合理论内容一、营销组合理论2023/6/2114增加其他因素的16P组合10P+3P+3P包装（Packaging）零售（Peddling）报酬（Payoff）（三）菲利普·科特勒营销组合理论内容一、营销组合理论2023/6/21151952年，Booz-Allen-Hamilton公司的总裁鲁道夫·多尔迈耶开始实行营销审计。1959年由阿贝·肖克曼写出研究报告《分析和营销业绩》，提出：众多的公司被关在生产、产品或销售导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多公司死了，或者正在走向死亡而全然不知，因此，公司应该定期进行营销审计以检查它的战略、结构和制度是否与它的最佳市场机会相吻合。1977年，菲利普·科特勒等发表《营销审计时代的到来》一文，分析了营销审计的程序和内容。二、营销审计理论2023/6/2116营销审计的内容1.营销环境审计Ⅰ.宏观环境经济－人口统计(1)公司短期、中期、长期对通货膨胀、原料短缺、失业、信用可供应情况的预期是什么?(2)对人口数量、年龄分布及人口地域分布预测到的趋势会对业务产生什么影响?技术

(1)产品技术正在发生哪些主要变化?加工技术方面呢?(2)哪种主要类型的替代品会代替这个产品？

二、营销审计理论2023/6/2117政治一法律

(1)哪些将被提议的法律会影响市场营销战略和战术?(2)需要注意什么样的联邦的、州的和地方政府的行动?在污染控制、就业机会、产品安全性能、广告、价格限制等领域发生了哪些影响公司营销战略的变化？社会—文化

(1)公众对公司的产品和业务在采取什么样的态度?(2)消费者的生活方式和价值观念发生的哪些变化会影响公司的目标市场和营销方法?二、营销审计理论2023/6/2118Ⅱ.工作环境市场

(1)市场规模、成本率、地理分销和利润方面发生了什么变化?(2)有哪些主要细分市场?预期增长率是多少?哪些是机会多(机会少)的细分市场?顾客

(1)现在的顾客和可能成为顾客的人对该公司及其竞争对手的信誉、产品质量、服务、销售队伍及价格如何评价?(2)不同层次的顾客怎样做购买决策?(3)市场上的买主在寻求什么样的需求和满足?二、营销审计理论2023/6/2119竞争者

(1)谁是主要竞争对象?每个主要竞争对象的目标和战略是什么?他们的优势和劣势是什么?市场份额的规模和趋势是什么?(2)预测该产品未来的竞争者和替代品的趋势是什么?分销和零售

(1)将产品送到顾客手中的主要贸易渠道是什么?(2)不同贸易渠道的效率水平和增长潜力如何?二、营销审计理论2023/6/2120供应商

(1)生产所使用的各种主要资源的可供性的前景如何?(2)供应商销售方式的趋势是什么?辅助机构和营销公司

(1)运输服务成本和可获得性的前景如何?(2)仓储成本和可获得性的前景如何?(3)资金来源成本和可获得性的前景如何?(4)广告部门的工作绩效如何?广告公司服务发展趋势怎样?二、营销审计理论2023/6/21212.营销战略审计

营销目标

(1)公司目标描述得清楚吗?能合乎逻辑地解释市场营销目标吗?(2)市场营销目标是否清楚地指明了市场计划和对绩效的评估?(3)如果公司具有竞争性的位置、策略和机会，它们是否符合公司市场营销目标的要求?是以适当的战略目标来建立、保持、收获或停止一项业务吗?战略

(1)达到目标的核心营销战略是什么?是一个稳妥的营销战略吗?(2)完成市场营销目标的资源(或更多资源)预算足够吗?(3)市场资源配置对基本市场部分、地区和组织的产品是最适合的吗?(4)市场资源配置对主要市场营销组合要素(即产品质量、服务、销售力、广告、促销和分销)是否最优?二、营销审计理论2023/6/21223.营销组织审计(1)有一位对影响顾客满意度具有足够权威和责任的高级营销职员吗?(2)营销部门是否负责在功能性产品、最终用户、区域线等做出最优结构?职能功效

(1)市场部门和销售部门之间是否保持良好的沟通和工作关系呢?(2)产品管理系统工作有效率吗?产品经理能够计划效益吗?还是只能计划销售数量?(3)市场营销部的每组成员都需要更多的培训、激励、监督或评价吗?二、营销审计理论2023/6/2123协调效率

(1)市场营销部和生产部门有没有需要注意的问题?(2)市场营销部和研发部门的关系是什么?(3)市场营销部和财务部门的关系是什么?(4)市场营销部和采购部门的关系是什么?营销信息系统审计

(1)市场营销情报系统能对市场发展提供精确的、充分的和定期的信息吗？

(2)公司决策制定者充分利用了市场研究结果吗？二、营销审计理论2023/6/2124营销计划系统

(1)市场营销计划系统是精心构思和有效率的吗?(2)销售预测和市场潜力测量是否正确地加以实施?(3)制定销售定额是建立在适当的基础上的吗?市场控制系统

(1)控制程序(每月、每季等)是否能充分保证实现年度诸计划目标?(2)制定了定期分析不同产品、市场、地区和分销渠道盈利情况的规定了吗？

(3)制定了定期检验和证实各种市场成本的规定了吗?二、营销审计理论2023/6/2125新产品开发系统

(1)公司是否有严密的组织收集、设计、筛选新产品的构思?(2)在深入调查一个新主张之前公司是否进行了充分的概念调研和商业分析?

（3）公司方面在开发一个新产品之前是否实施了充分的产品和市场测试？二、营销审计理论2023/6/21264.营销生产率审计

盈利率分析

(1)公司不同的产品、市场，地区和分销渠道相适应的盈利率分别是什么?(2)公司应该进入扩展、收缩还是撤消哪个业务部门?什么是短期和长期利润结果?成本—效率分析

(1)市场营销活动有没有多余的成本?这些成本是有效的吗?能采用削减成本的措施吗?二、营销审计理论2023/6/21275.市场营销功能审计

(1)什么是产品线目标?这些目标合理吗?目前产品线满足这些目标吗?(2)有特殊产品需逐步淘汰的吗?(3)有值得增加的新品种吗?(4)产品能从质量、特性和改型中获益吗？价格

(1)定价目标、政策、战略和程序是什么?价格制定在多大程度上符合正确的成本需要和竞争规则?(2)顾客理解所得到的服务价值与公司的价格相符不相符?(3)公司有效地运用了价格促销吗?二、营销审计理论2023/6/21博士生营销管理(2)胡正明28分销

(1)分销目标和战略是什么?(2)有充分的市场覆盖面的服务吗?(3)公司认为应该改变它对分销商、销售代表和直销的依赖程度吗7销售队伍

(1)组织销售队伍的目标是什么?(2)公司的销售队伍足够完成公司目标吗?(3)销售人员是按照适当的专业化原则(地区、市场、产品)组织的吗?(4)销售人员表现出高的士气、能力和工作的积极性了吗?他们得到充分培训和激励了吗?(5)有适当的程序制定定额计划和评估绩效吗?(6)公司的销售队伍与竞争者销售队伍的关系怎样?二、营销审计理论2023/6/2129广告、促销和公共宣传

(1)组织的广告目标是什么?它们是否合理?(2)广告费用额度是否适宜?广告预算如何确定?(3)广告的主题和文案是有效率的吗?顾客和公众对该广告印象如何?(4)广告媒体选择正确吗?(5)促销运用得有效吗?(6)有精心构思的广告计划吗?二、营销审计理论2023/6/21301967年由约翰·霍华德和杰什迪·谢斯提出。主要研究：购买行为的内容；消费者“黑箱”；消费者购买动机；影响消费者购买行为的因素；购买者决策过程。三、消费者行为理论2023/6/2131（一）消费者购买行为的内容

①该市场由谁构成（Who）购买者（Occupants）②该市场购买什么（What）购买对象（Objects）③该市场为何购买（Why）购买目的（Objectives）④谁参与购买行为（Who）购买组织（Organizations）⑤该市场怎样购买（How）购买行动（Operations）⑥该市场何时购买（When）购买时间（Occasions）⑦该市场何地购买（Where）购买地点（Outlets）三、消费者行为理论2023/6/2132（二）购买者行为模式（黑箱）外部刺激营销刺激其他刺激购买决策过程确认需要收集信息方案评价购买决策买后行为购买决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量三、消费者行为理论2023/6/2133（三）消费者购买动机1．生理动机

生存动机安全动机繁衍动机2．心理动机

（1）个人心理动机

感情动机理智动机惠顾动机

（2）社会心理动机

求实动机求新动机求美动机求廉动机求名动机求同动机求异动机三、消费者行为理论2023/6/2134（四）影响消费者购买行为的因素

1、影响消费者购买行为的文化因素2、影响消费者购买行为的社会因素

3、影响消费者购买行为的个人因素4、影响消费者购买行为的心理因素三、消费者行为理论2023/6/2135（五）消费者购买决策过程1、确认需要2、信息收集3、评价方案4、购买决策5、买后满足6、购后行动7、购买后的使用与处置。三、消费者行为理论2023/6/21361958年，温德尔·史密斯（WendellSmith）在其发表的《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出。一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需求，寻求不同的利益，因此一个公司可以将市场进行细分，而不仅仅停留在产品差异上。温德尔将市场细分视为一种战略。四、市场细分理论2023/6/2137（一）市场细分的涵义根据消费者需求欲望、购买行为、购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定目标市场的活动过程。市场细分的基础：消费者需求的差异性；资源的有限性。四、市场细分理论2023/6/2138（二）市场细分的程序1．调查阶段主要是集中力量洞悉消费者的动机、态度和行为。2．分析阶段用群体分析法找出差异性最大的细分市场。3．描绘阶段根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，可以描绘出各个细分市场的轮廓。每个细分市场可以用其最显著的差异特征命名。四、市场细分理论2023/6/2139（三）有效市场细分的特性1．可测量性；2．可盈利性；3．可进入性；4．可区分性；5．可行动性。

四、市场细分理论2023/6/21401960年，麦卡锡(EugeneJ．McCarthy)在其《基础市场营销》一书中，首先把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。五、目标市场理论2023/6/2141（一）目标市场的涵义目标市场是企业选定作为其服务对象的市场群。企业的目标市场不只一个，但要按重要性排出第一、第二、第三。确定目标市场顺序的条件是：（1）消费者需要的重要程度（说明理由）；（2）消费者需要迫切程度；（3）消费者有购买力。五、目标市场理论2023/6/2142（二）选择目标市场的过程评价细分市场，寻找市场机会。考虑三个因素：1．市场规模与发展潜力要求：规模适度，有较大发展潜力。因为太大或太小的市场对企业都不利。五、目标市场理论2023/6/2143

大小

企业规模与市场机会组合（1）积极进入（发展空间大）（2）不值得进入（饿死）（3）市场竞争激烈（撑死）（4）可以进入

（发展空间小）

大小市场机会企业规模五、目标市场理论2023/6/21442．细分市场结构的吸引力（赢利能力）大卫·波特认为有5种力量决定整体市场的吸引力：同行竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、购买者和供应商。它们具有下列五种威胁：（1）细分市场内竞争对手的威胁。（2）新的竞争加入者的威胁。（3）替代产品的威胁。（4）购买者议价能力提高形成的威胁。（5）供应商议价能力提高形成的威胁。五、目标市场理论2023/6/2145

新的竞争加入者的威胁。（退出的壁垒与进入的壁垒）

退出壁垒

低高

低高进入壁垒回报低而稳定

回报高而稳定

回报低而有风险回报高而有风险

进入/退出壁垒与市场形势五、目标市场理论2023/6/2146

3．公司的目标和资源。

资源的多少，市场机会与企业资源的一致性。五、目标市场理论（二）选择目标市场的过程2023/6/2147(三)目标市场的模式M1M2M3

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