从认知到行为

从认知到行为——B&C端互联网产品的区别，你知道

多少？本文主要将从“认知-行为”两个层面分析二者具体区别，并总结一些设计方法、设计中需要注意的点，希望与大家互相讨论。有人说：“C端产品是女人，B端产品是男人，男人在乎目的和结果，女人在乎过程和感受。”个人觉得这个观点，恰如其分得说明了两种产品的本质区别。C端产品像女人，需要细心的呵护，无微不至的关注。简而言之，她需要你的得到你的注意，有时候再昂贵的化妆品，再有名的包包，也比不过你的一句关心；而男人则反之，男人作为母系社会之后掌控社会主要资源的存在，他们喜欢简单粗暴，并且讲求效率，他们只要满足自己的既定目标，不在乎过程中运用了什么手段随着B端产品市场井喷式的发展，越来越多的C端产品设计师开始涉及到B端产品的设计。那么在面对这两个甚至完全不同的“物种”的时候，应该在交互设计过程中中注意哪些呢？下面本文将从“认知-行为”两个层面分析二者具体区别，并总结一些不成熟的设计方法、设计中需要注意的点，希望与大家互相讨论。一、认知层面认知心理学家关心的是作为人类行为基础的心理机制，其核心是输入和输出之间发生的内部心理过程。但是人们不能直接观察内部心理过程，只能通过观察输入和输出的东西来加以推测。所以，认知心理学家所用的方法，就是从可观察到的现象来推测观察不到的心理过程。有人把这种方法称为会聚性证明法，即把不同性质的数据会聚到一起，而得出结论。故通过聚类方式，总结B端C端产品的分类，区分二者各自的特点，能够明确在认知层面上二者的区别，从而指导实际设计。1.1B端产品分类B端产品为企业提供服务，服务本身具有一定价值，企业因为价值而买单，其产品的核心的价值体现在：更准确、更快、更低成本。（1）放大信息类产品放大信息类产品：信息类平台的1688、hc360等大型B2B电商平台，通过互联网的流通和放大效应，降低信息获取者的获取成本，降低信息发声者的推广成本，从而放大信息的价值。提高工作协同效率类产品钉钉、oa、jira、teambition、点餐系统等皆是促进信息传递，提升企业工作协作效率。通过交互设计的手段，将不同的企业信息、任务流聚集到有效的产品之中。阿里巴巴、钉钉APP作为OA协同办公系统的代表应用，在阿里内部推广开之后，开始转为技术外销，不仅通过OA软件提高了阿里内部的工作效率，更是提升了阿里在B端业务强大的影响力。降低固有成本类产品智能客服系统、智能售票、财务管理软件等系统，是降低企业固有成本类产品，此类B端产品由工具替代人力，更快更准确，降低了了企业办公成本。人工智能类产品将成为此类B端产品的佼佼者，通过切实的设计和算法最大限度节省了企业开支。例如：阿里巴巴智能客服-阿里小蜜（图3）,是以人工智能的算法理解用户的咨询意图，并给出合理的答案，包括问题库-常见问题的总结，也从一定程度上节省了企业的固有成本，阿里小蜜人工智能产品事半功倍的解决了在线咨询的问题，是降低固有成本类产品的代表作。（4）数据挖掘类产品随着大数据时代到来，企业也越来越注重大数据对企业运营的影响。大数据相关的产品，提供准确数据统计，更全，更准确，成为企业做出正确决策的参考依据。图4腾讯云平台为企业、个人提供互联网平台解决方案，针对企业或个人平台，进行数据监控、云计算，更有针对游戏行业的定制化服务，很大程度上帮助企业或个人通过数据进行产品决策。1.2C端产品分类C端产品为满足个人服务，满足民生生活，以提供便捷，满足兴趣，欲望、社交、工具的需求为主，不直接为产品带来利益，基本都是免费的。但匙端产品真正所销售的是其用户群体、用户注意力、用户时间、买单方是客户或广告主。C端产品产品本身是免费，但是产品通过策略获得用户的注意力，然后将注意力卖给广告主来盈利，所以C端企业的价值获取更多用户的注意力，也就是尽可能的留住用户。下面将具体列举几类典型C端产品，解释C端产品是如何吸引用户注意和留住用户的。（1）电商类产品大部分的电商类互联网产品为了渗透到了用户的衣食的日常生活之中，商业模式从BtoB、BtoC、CtoC到O2O等，也有人说O2O实际上是BtoC的一种特殊形式。不管这些类别的产品是什么商业模式，他们都通过网络的载体进行物品或虚拟产品的交换。此类电商产品的实例数不胜数，他们通过设计手段和营销行为促进用户最终转化率，通过拉长探索路径、减少下单步骤、打折促销的手段，留住了用户的注意力。（2）出行类产品出行类产品又细分为：打车类软件、共享单车、共享汽车等软件。它们的共同点是都为了解决用户的出行问题，从最后一公里到长途顺风车。作为核心功能偏工具性的软件产品，它们没有那么多内容，所以尽量简化用户的操作、让用户尽快完成既定目标成为了重点。但是，在保证核心功能不被影响的情况下，此类产品又极力增加了附加功能来“绑架”用户的注意力。比如：滴滴的商城系统、Mobike的里程系统。此外，还有SNS类产品、阅读类产品、视频类产品，都是C端产品吸引用户注意力的典型代表，手段从爱奇艺视频的内容IP营销到微博的“热搜排行榜”，都是具体的实例。二、行为层面带有目的性行动的连续集合被称为行为，行为设计是交互设计的实现手段，用户体验设计师通过设计用户的行为达到用户的使用目标。基于二者本身特性，我们大致可以归结为：B端产品的存在是为了辅助用户行为，而C端产品则是为了塑造用户行为而产生。2.1B端产品：辅助用户行为B端产品目标性强，用户群体相对单一，功能相对繁琐，所以B端产品要实现良好的用户体验，需让用户达到更快捷、更严谨、更准确的目标。在实现既定目标的同时，用户体验设计师通过交互设计的手段，辅助用户的使用行为，从而提高体验质量。以辅助用户行为的基点，总结B端产品交互设计应满足的以下几点规则，希望对B端用户的交互设计有所帮助：2.1.1更快捷在效率至上的B端产品中，快捷性无疑是首要的需求点:（1）组织优先依据内容逻辑组织页面元素：B端以满足业务需求为主，业务需求有严谨的内容上下文逻辑，页面内容连续的逻辑。所以优先以内容的逻辑关系来组织页面元素，符合B端产品业务为主的特点；单一输入模式：尽可能的组织信息形成单一输入模式，减少用户在键盘和鼠标之间来回切换。如果与内容冲突时，尽可能采用不同的输入控件保持输入一致。(2)渐进显示B端业务内容往往较多，根据内容逻辑和业务需要，使用交互中的隐藏逻辑，渐进式加载内容在必要时显示，可以减少用户的使用成本。下图为腾讯云平台-工单系统界面，界面对提交工单内容进行分类，分为：公共基础类问题、计算机与网络等。并且采用平铺的方式，展示详细工单内容。这种以渐进、分类方式显示业务逻辑的方法，极大提升了效率。了解业务使用行业数据尽可能的将数据信息清晰展示，将数据变化、数据更新，实时反映到产品中，方便用户查看。并且使用行业术语或者用户自定义语言，方便用户理解。图6为微信公众平台-菜单调用数据统计，图表清晰得展示了7月份一个月以来，公众号的菜单使用情况，记录了不同版本中一级菜单的点击次数和人数、人均点击次数，用户可根据清晰得行业数据，对自己的产品做出快捷、实时的更新和调整。（4）线段式信息流B端产品的信息框架往往是线段式的，而不是闭环或者直线式的，各大导航功能之间少有联系的功能点，所以每个部分的功能都相对独立。当用户使用其中一个功能完成既定任务之后，不会再同其他功能点构成联系。图7为阿里云平台管理控制台的左侧抽屉导航，一级导航分为：云计算基础服务、大数据服务、安全服务、域名与网站、云市场。清晰可见的是：打开每个分类导航后，当前页面与其他导航的功能联系甚微，甚至完全独立。所以B端产品的线段式信息流决定了，交互设计师在设计用户的浏览框架时，要注意每个功能部分的独立性，切勿为了形成逻辑闭环而做无谓的设计。2.1.2更严谨企业用户的使用是以解决工作为目的的，在注重效率的同时，工作的信息需要更严谨：(1)信息状态严谨划分如：企业OA中的工单设计，审批流程设计等之后待处理、待审批、处理中、已处理信息。而不会存在已知晓，已读等模棱两可的情况。下图8为网易OA系统中，补签卡进度的显示方式。补签卡的状态分为：提出申请、待审批、已处理三种状态，在补签卡状态的右边项目为当前待办事宜所在的节点，这样的设计让信息状态的划分更加严谨，不再模棱两可。(2)按角色划分企业中往往按角色分配内容，每个角色的工作出发点不同，按角色的工作出发点尤为重要。按角色划分的交互设计，能够以不同的角度审视产品的需求。例如：文章翻译()中的审校角色和编辑角色。审校角色的状态包括：待校对、校对中、带排版、排版中；编辑角色(按工作需要)状态包括：待分发、过期待处理、已分发处理中。按角色划分的设计中，不同的角色对应特定的状态，保证文章翻译进度严格规范。2.1.3更准确准确性是B端产品的立足之本，由于企业用户的特殊性，B端产品所需用户的使用成本常常高于C端用户。准确性保证用户正确操作，确保用户输入信息的正确之外，也降低了误操作带来的损失。故B端交互设计师在设计过程中，应注意相关内容数据不可省略，例如：企业间不同职能间的数据操作跳转时要带有其他职能操作记录，如审批过程中的会有签字备注。签字备注的功能，保证了不同职能在交接工作时的准确性，并且把责任人具体化，保证了产品的质量。2.1.4用户自定义自定义界面布局，不仅是C端产品独有的特点，B端产品同样需要用户自定义功能来提高效率和体验。由于不同人角色操作习惯不同，允许用户自己拖拉拓展内容，可以满足不同企业用户的实用需求。图9是阿里巴巴钉钉APP的自定义添加应用功能表，其中可以增减应用的自定义功能，满足了不同用户的使用习惯。2.2C端产品：塑造用户行为前文提到，C端产品通过免费策略获得用户的注意力，然后将注意力卖给广告主，所以C端企业的价值获取更多用户的注意力，也就是尽可能的留住用户。故C端产品的用户行为设计核心在塑造用户行为，C端产品设计师通过交互设计、视觉设计的方式影响用户注意力，终极目标则是使用户的使用行为尽在掌控之中，而不是产品去辅助用户行为。2.2.1抓住关键时机抓住用户在使用C端产品过程中注意力的关键时机，用户在使用产品的过程中，注意力的分配是不均等的。那么用户体验设计师需要知道在哪些关键节点上，用户的在产品上的注意力集中，哪些节点分散。所以通过研究这些用户在使用过程中的关键节点，可以抓住关键时机，来达到塑造用户行为的目的。那么，这些所谓的“关键”时机反映在注意力理论下，对应的就是注意的“中心点”，反之则为“分散点”。用户在使用产品的时候，注意力总是从中心到边缘来回切换的。比如：在司机开车时，司机的注意力被道路的元素所吸引，这时司机的注意力是分散的；如果后方车辆突然按了喇叭，那么司机的注意会被“喇叭声”所吸引，这时司机的注意处在中心点。用户注意力处于“中心点”之时，使用产品的精力最为集中，用户体验设计师映抓住这些“中心点”更好得进行设计。（1）UBER-司机提前接单Uber在为了刺激司机的积极性，在一单快要结束时就允许司机提前接单。这样做的好处就是：在一单快要结束的时候，司机的驾驶任务所需注意力减少，同时司机需要点击结束行程，使用行为出现注意力中心点，所以在快要结束时，提示司机可以接下一单。这样的举动不仅满足的司机的显性需求，也满足了隐性得体验需求。（2）知乎-刷新提示知乎等信息获取类APP在用户更新消息流之后，阅读到上次更新位置会有提示“上次看到这里，点击刷新”。这类提示消息出现的位置和时机很考究由于它们出现在旧消息之前，新刷新的消息之后，用户的阅读注意力正在从新的信息流转到旧的信息流，中间出现注意力断层的中心点。所以在此出现的提示更容易被用户察觉，提示内容更加有效，符合C端产品塑造用户行为的本质。2.2.2逻辑闭环提到拉长探索路径这个点，我想到了那个问题：互联网时代什么最贵?答案是消费者的注意力!那么通过拉长用户探索路径的方式，形成产品逻辑闭环，才是吸引用户注意力并且保持用户粘度的关键点。因此，C端产品交互设计师，应注意增加产品功能之间的关联性推荐，让用户不断的探索相关产品或套餐。再适时，适当进行个性化定制化的推荐，通过推荐引领用户行为，形成产品逻辑闭环。当我们注意产品逻辑闭环的同时，也要注意互联网产品的传播闭环。下图12展示的是互联网产品的传播逻辑闭环：引流-体验-反馈（@知乎-FirminPeng）。用户通过体验的接触点来与互联网产品产生触点，通过反馈将体验传递给另外的新用户，新用户再接收老用户的二次传播。如果闭环是个未激活回路，那么要想激活它，必须做好产品本身的体验。做推广宣传都是为了吸引用户的注意，将他引入你的营销回路中。那么你与消费者的接触点，无非是4P：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（宣传）。当消费者通过你设定的渠道，宣传的内容，看到了定制的价格和产品信息，并进一步使用产品，与消费者预设的心理机制进行交互，便形成了体验。在这个过程中，不仅完成了消费者之间的价值传播闭环，而且对于企业来说也同样形成了产品信息的闭环。2.2.3增加趣味性所谓趣味性，是指“能引发人们某种情感的因素，或者使人感到愉悦，使人感到有意思，能感染人、打动人、教育人，能够引起用户注意力的因素。”增加产品趣味性的途径有很多种，本文着重介绍其中一种：微信H5推广。随着H5页面技术上的突破和微信推广程序井喷式的发展，微信H5推广领域已经成为各大C端产品的必争之地。推广的形式可以基于H5的框架进行多种形式的拓展，比如：小游戏、邀请好友赢红包、小程序，等等。微信端H5推广的优点就是将推广的趣味性融入产品当中，将营销手段运用在用户使用过程中。这样做的好处显而易见，通过趣味的游戏程序打开市场的缺口，用户基于推广程序的趣味性，有很强的分享动机。下图13为浙江卫视节目《向上吧！诗词》通过微信H5端推广分享至朋友圈的界面，同时浙江卫视同网易-阴阳师手游合作，分享之后用户有机会获得SSR式神，趣味性的产品营销手段，极大扩张了产品的用户受众群体，达到几家多赢的局面。2.2.4增加创意性腾讯天美工作室的产品王者荣耀，无疑是近一年以来受众最广、用户最多、盈利最大的线上手游。我们通过分析这样一个现象级的产品，可以得出创意性对于一个产品的成功与否到底起了什么作用？除了鹅厂的平台和中国风的IP之外，让这款游戏火到咖啡厅一群人坐在那里玩一中午的原因在哪里？那么我想用我设计的眼光去审视一下王者荣耀，它到底为广大玩家提供了一种怎样的体验?“易上手”几乎是王者荣耀玩家的共同感觉，而这种直观感觉决定了一款MOBA手游能在多大程度上流行。一方面，王者荣耀采用了双轮盘（左右两边一个操控区域）的操控方式，玩家通过左