第八章社会群体与消费者行为详解演示文稿

第八章社会群体与消费者行为详解演示文稿当前第1页\共有148页\编于星期五\10点优选第八章社会群体与消费者行为当前第2页\共有148页\编于星期五\10点

课堂思考你处于哪些群体之中？当前第3页\共有148页\编于星期五\10点社会群体形成的原因①对付外在压力、寻求安全感和相互支持。②合作的需要，相互补充。荀子曰：“人，力不若牛，走不若马，而牛马为用，何也？曰：人能群，彼不能群也。”曰：“人之生也，不能无群。”正是对群体形成最朴素的意义解释。

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互动话题：1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对你的人生观和价值观有什么的影响吗？2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？为什么要加入（或想加入）？3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一块去，这些人对你的影响有多大？4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜或不崇拜他们？5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？当前第5页\共有148页\编于星期五\10点第五节群体沟通与创新扩散第四节不同类型消费者群体的消费行为第三节社会阶层与消费行为第二节家庭消费心理与行为第一节消费者群体概述目录第八章社会群体与消费者行为当前第6页\共有148页\编于星期五\10点知识目标了解影响消费者群体形成的因素；认识影响家庭购买决策类型的因素；理解社会阶层对消费者行为的影响；理解群体沟通与创新扩散。技能目标灵活运用影响消费者群体心理与行为特征的因素来制定企业营销策略；针对不同社会阶层、不同年龄、不同性别消费者制定相应的营销策略。学习目标当前第7页\共有148页\编于星期五\10点（一）概念：

群体是由两人或两人以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。“物以类聚，人以群分”

第一节消费者群体概述一、社会群体当前第8页\共有148页\编于星期五\10点第一节消费者群体概述

（二）群体形成因素

消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。当前第9页\共有148页\编于星期五\10点2023/6/17血缘业缘地缘当前第10页\共有148页\编于星期五\10点（三）社会群体的基本特征：①群体成员需以一定纽带联系起来②群体成员之间有共同目标和持续的相互交往③群体成员有共同的群体意识和规范当前第11页\共有148页\编于星期五\10点判断：星期天的劳动公园里，有一群人在杂货亭前排队买东西吃，有六个穿红色T恤的男孩骑自行车穿过山道，树下有散步的人，有几张石凳子边围着人在吃午餐。以上几群人中哪群是社会群体？当前第12页\共有148页\编于星期五\10点（四）社会群体的研究意义首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。再次，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。当前第13页\共有148页\编于星期五\10点购物群体同学工作群体家庭参照群体朋友社会群体二、与消费者密切相关的群体当前第14页\共有148页\编于星期五\10点1.家庭2.朋友3.同学4.正式的社会群体像中国高校市场学研究会、某某学校校友会、业余摄影爱好者协会等组织均属于正式的社会群体。人们加入这类群体，可能基于各种各样的目的。群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为，可能会被其他成员谈论或模仿。正式群体的成员还会消费一些共同的产品，或一起消费某些产品。当前第15页\共有148页\编于星期五\10点5.购物群体为了消磨时间或为了购买某一具体的产品而一起上街的几位消费者，就构成了一个购物群体。购物群体内的成员，通常是有空余时间的家庭成员或朋友。人们一般喜欢邀请乐于参谋且对特定购买问题有知识和经验的人一起上街购物。在大家对所购产品均不熟悉的情况下，购物群体很容易形成，因为此时消费者可以依赖群体智慧，从而对购买决策更具信心。

当前第16页\共有148页\编于星期五\10点6.工作群体一种是正式的工作群体，即由一个工作小组里的成员组成的群体。另一种是非正式工作群体，即由在同一个单位但不一定在同一个工作小组里工作，且形成了较密切关系的一些朋友组成。当前第17页\共有148页\编于星期五\10点如果一个员工穿一套李宁牌运动服在这场合，你会作何感想？当前第18页\共有148页\编于星期五\10点三、社会群体的分类1.正式群体与非正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。（如同事、同学、宗教、专业协会、同业工会、兴趣组织等等）

非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。（如家庭成员、亲戚朋友、各界名人及其追随者等）

当前第19页\共有148页\编于星期五\10点2.主要群体与次要群体

主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性接触和交往，形成亲密人际关系的群体。如：家庭，亲属，邻里，朋友……

次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。如公司、政府机构、学校、班级、科室等。

当前第20页\共有148页\编于星期五\10点3.隶属群体与参照群体隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。参照群体是看法和价值观被个体作为其当前行为的基础的群体。因此，参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体。当前第21页\共有148页\编于星期五\10点四、参照群体及其对购买行为的影响（一）参照群体的含义和类型

参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。分两类：个体所归属的成员群体；个体所倾慕和向往的榜样群体。当前第22页\共有148页\编于星期五\10点1．家庭成员2．同学、同事3．社区邻居4．亲戚朋友5．社会团体6．名人专家（二）影响消费者的主要参照群体当前第23页\共有148页\编于星期五\10点1．信息性影响2．规范性影响3．认同性影响（三）参照群体对消费者行为的影响方式当前第24页\共有148页\编于星期五\10点

参照群体的行为、观念、意见被个体作为有用的参考信息。

是个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。个体自觉遵循群体规范并依据群体观念和规范行事，群体的价值观实际上已成为个体自身的价值观。参照群体对消费者行为的影响价值表现影响信息性影响规范性影响当前第25页\共有148页\编于星期五\10点情境行为反应影响类型一位朋友提到某商场有很多新款服装A在几位朋友家都喝雀巢咖啡A需要买一件上衣去了一趟该广场A决定试一试雀巢咖啡信息性影响A的邻居认为A的车太脏广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬A冲洗汽车并给车上蜡A购买了被推荐的除口臭产品规范性影响A发现朋友中流行打太极拳A发现很多上层社会家庭的书卷气息很浓A认为打太极拳有益身体健康，决定加入A买了很多书和字画价值表现上的影响当前第26页\共有148页\编于星期五\10点某一特定情境下，参照群体可能对购买没有影响，也可能会影响到某类产品或某种型号产品的使用或具体品牌的选择。对品牌的影响也可能是发生于一类产品品牌而不是单个品牌，比如，某一群体可能会赞成（或反对）某一类品牌，如零售店使用的自有品牌、所有的豪华车品牌等。具体来说，群体对成员的影响强度主要取决于以下因素。（四）参照群体对消费者行为的影响程度1．产品的特性2．消费者的个体特征当前第27页\共有148页\编于星期五\10点1．亲和力营销2．广告3．利用其他群体对消费者行为的影响（五）参照群体的影晌在营销活动中的运用当前第28页\共有148页\编于星期五\10点参照群体概念在营销中的运用

１.名人效应

名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。当前第29页\共有148页\编于星期五\10点用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相；也可以用名人作证词广告，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等作法。当前第30页\共有148页\编于星期五\10点当前第31页\共有148页\编于星期五\10点２.专家效应

专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品作证词广告；另一方面，应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。

当前第32页\共有148页\编于星期五\10点当前第33页\共有148页\编于星期五\10点３.“普通人”效应

用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。宝洁公司、北京大宝化妆品公司都曾运用过“普通人”证词广告。当前第34页\共有148页\编于星期五\10点当前第35页\共有148页\编于星期五\10点（4）经理型代言人自70年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如，克莱斯勒汽车公司的老总李·艾柯卡(LeeIacocca)在广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。当前第36页\共有148页\编于星期五\10点经理型代言人

70年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。当前第37页\共有148页\编于星期五\10点经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。王石与全球通的广告：

每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。当前第38页\共有148页\编于星期五\10点五、角色对购买心理与行为的影响（一）角色与角色差距的含义1.角色的含义。角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式2.角色差距的含义。期望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距（二）角色与消费者购买行为1.角色关联产品集2.角色超载和角色冲突3.角色演化4.角色获取与转化当前第39页\共有148页\编于星期五\10点（一）什么是角色？

是社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待的行为方式。当前第40页\共有148页\编于星期五\10点（二）角色的种类先赋角色：是由先天因素决定或由社会规定的角色。自致角色获得性角色，个体通过自己的主观努力而获得的社会角色。41当前第41页\共有148页\编于星期五\10点（1）角色关联产品集角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。例如，与牛仔这一角色相关的靴子，最初具有实用功能。今天，虽然城市牛仔已经很少骑马了，但牛仔角色仍然离不开靴子。靴子是在象征意义上与牛仔角色相联系。

角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合某一角色。营销者的主要任务，就是确保其产品能满足目标角色的实用或象征性需要，从而使人们认为其产品适用于该角色。如计算机制造商强调笔记本电脑为商人所必需，保险公司则强调人寿保险对于扮演父母角色的重要性，这些公司实际上都是力图使自己的产品进入某类角色关联产品集。当前第42页\共有148页\编于星期五\10点（2）角色超载和角色冲突角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。比如，一位教师既面临教学、科研、家务的多重压力，同时又担任很多的社会职务或在外兼职，此时，由于其角色集过于庞大，他会感到顾此失彼和出现角色超载。角色超载的直接后果是个体的紧张、压力和角色扮演的不称职。

角色冲突是指个体集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。角色冲突有两种基本类型，一种是角色间的冲突，一种是角色内的冲突。很多现代女性所体验到的那种既要成为事业上的强者又要当贤妻良母的冲突，就是角色间的冲突。当前第43页\共有148页\编于星期五\10点

（3）角色演化角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。如传统的男、女角色行为已经或正在发生改变。角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。例如，妇女角色的转变，使她们同男性一样可以从事剧烈运动，许多公司因此向妇女提供各种运动用品和运动器材；职业女性人数的日益增多，使得方便女性携带和存放衣物的衣袋应运而生；妇女在职业领域的广泛参与，改变了她们的购物方式，许多零售商也因此调整其地理位置和营业时间，以适应这种变化。在宣传产品和对产品定位的过程中，零售商需要认识到基于角色认同而产生的购物动机上的差别。当前第44页\共有148页\编于星期五\10点（4）角色获取与转化在人的一生中，个人所承担的角色并不是固定不变的。随着生活的变迁和环境的变化，个体会放弃原有的一些角色、获得新的角色和学会从一种角色转换成另外的角色。在此过程中，个体的角色集相应地发生了改变，由此也会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变化。当大学毕业生走上工作岗位，会发现很多原来非常适合的产品如服装、手表、提包等，很可能需要重新购置。新的角色会在穿着打扮、行为举止等多个方面提出新的要求。当前第45页\共有148页\编于星期五\10点六、群体压力与从众（一）从众的含义

从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。从众是在社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。当前第46页\共有148页\编于星期五\10点一方面，社会需要共同的语言、共同的价值观和行为方式，只有这样，人与人之间才能顺利地进行交往，社会才能正常运转。另一方面，一个人只有在更多方面与社会主流取得一致，才能适应其赖以生存的社会，否则会困难重重。行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力（二）产生从众的原因当前第47页\共有148页\编于星期五\10点消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。当前第48页\共有148页\编于星期五\10点（四）从众行为的表现方式1）从心理到行为的完全从众。当消费者对某种商品不了解时，由于群体的暗示或认为多数人行为能提供有效信息，从而产生从众行为。2）内心接受，行为不从众。即指对形成的消费潮流从心理上已完全接受，但在形式和行为上予以保留。3）内心拒绝，但行为上从众。这是一种权宜从众行为。某些消费者对商品抱有抵触心理，但无力摆脱群体的压力而不得不采取从众行为。当前第49页\共有148页\编于星期五\10点（五）从众行为的特点1）从众行为往往是被动接受的过程。2）从众行为现象涉及的范围有限。从众行为不可能在所有的消费活动中呈现，它的发生需要一定的客观环境和诱因刺激。3）从众行为发生的规模较大。从众现象通常由少数人的模仿、追随开始，继而扩展成为多数人的共同行为。因此，从众行为是消费流行的先导。当前第50页\共有148页\编于星期五\10点（六）影响从众的因素消费者的自信心消费者对群体的忠诚程度消费者的自我介入水平消费者特征群体的一致性群体的专长性群体的规模群体特征当前第51页\共有148页\编于星期五\10点影响从众的因素1.群体特性群体的一致性：如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。群体的规模：在一定范围内，个人的从众性随群体规模的扩大而增加。群体的专长性：群体及其成员在某一方面越有专长，个体遵从群体意见和受群体影响的可能性增大，反之则减弱。当前第52页\共有148页\编于星期五\10点2.消费者（个体）特性消费者的自信心：自信心既和个性有关，也和消费者对决策问题所拥有的知识和信息有关消费者的自我介入水平：消费者对群体的忠诚程度：当前第53页\共有148页\编于星期五\10点（七）群体压力

是指个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。当前第54页\共有148页\编于星期五\10点家庭影响大多数消费决策家庭结构家庭购买与决策过程家庭决策过程营销策略家庭生命周期阶段第二节家庭消费心理与行为当前第55页\共有148页\编于星期五\10点第二节家庭消费心理与行为一、家庭消费的基本特征

1.概念家庭(family)是指以婚姻、血缘或收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。构成家庭的最重要因素是“婚姻”和“血缘关系”。

当前第56页\共有148页\编于星期五\10点二、家庭生命周期与家庭消费（一）传统的家庭生命周期与消费家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程，是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模、子女状况以及主人的工作状况等因素综合而成的。单身期新婚期生育期满员期减员期鳏寡期当前第57页\共有148页\编于星期五\10点“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭当前第58页\共有148页\编于星期五\10点1．初婚期初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立家庭，到生育第一个子女这一时期。初婚期的消费特点是：消费支出额大，消费水平很高，突击性的消费行为比较明显，购买商品讲究时髦与流行。（1）消费需求构成有其自身的特点这时对商品的需求是多方面的。除住宅外，其需求构成的顺序大致是：用的商品、穿的商品、吃的商品。（2）购买时间有一定规律（3）消费心理需求具有强烈而鲜明的特点初婚期对物质商品和精神享受都有较高要求。能反映双方感情、表达意愿、诱发美好联想的用品都是消费者重点要求的对象。

当前第59页\共有148页\编于星期五\10点2．生育期

从第一个孩子出生，到最小一个孩子被抚养成人，这一阶段称为家庭周期中的生育期。

在这个阶段，家庭支出的大部分用于后代的培养教育，家庭消费也以此为主，所消费的商品主要包括：儿童食品、儿童文化娱乐品、儿童服装等。这一阶段中，父母的收入是进行消费的主要来源，消费的主要决策者是父母。

当前第60页\共有148页\编于星期五\10点3．满巢期

从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。

在此阶段，子女开始有一定的经济收入，家庭的总收入处于最高峰，总的消费水平很高。子女的消费经验也相当成熟，能共同参与商品的评价、选择和购买活动，甚至在某些家庭中成为主要决策者。家庭的总体消费能力很强。

满巢期的主要支出：一是满足整个家庭成员的消费需要；二是开始为子女的结婚生育进行家庭储蓄。当前第61页\共有148页\编于星期五\10点4．空巢期

子女成家立业之后，陆续组织新的家庭，成为另一个消费单位，只剩下两位老人，这一阶段即属于家庭生命周期的空巢期。

空巢期家庭总收入增加，人均消费会达到很高的水平。在这一阶段，支出主要用于以下几个方面：一是子女建设新家庭时所需的部分支出。二是用于第三代的各项消费。三是用于家庭的储蓄，以应付意外灾祸和养老用品等。空巢期的消费行为特点：收人水平高的家庭会在这分阶段充分享受，满足以前的消费愿望，出现了跳跃性需求。心理学上把这一阶段称为第二次青春期。当前第62页\共有148页\编于星期五\10点（二）非传统的家庭生命周期与消费由于社会的多元化，家庭结构出现了以下三种发展趋势：1每个家庭中的孩子数目越来越少2离婚率有所上升3单身未婚的状况也越来越多当前第63页\共有148页\编于星期五\10点家庭变化趋势及其影响1.家庭规模的缩小2.夫妻角色的变化3.结婚年龄的推迟和离异家庭的增多结婚年龄的推迟对消费行为的影响：（1）对小型住宅，小包装食品等需求（2）对高信誉婚姻介绍中心的需要（3）对学习、培训、“自我投资”机会的需要当前第64页\共有148页\编于星期五\10点三、家庭决策方式与家庭消费（一）家庭的购买决策类型及其购买行为家庭的购买决策类型有五种：丈夫主导型妻子主导型各自做主型子女主导型相互依赖型当前第65页\共有148页\编于星期五\10点根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类：●丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等；●妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等；●夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。当前第66页\共有148页\编于星期五\10点（二）影响家庭购买决策类型的因素影响家庭购买决策类型的因素有以下几点：1．个人特征2．产品因素3．文化或亚文化中关于性别角色的态度4．社会阶层5．角色分配6．情境因素当前第67页\共有148页\编于星期五\10点四、子女在家庭消费中的作用

（一）子女在家庭中的地位子女在购买中的影响大小往往与他们在家庭里受重视的程度有密切关系。因为我国的独生子女较多，子女在家庭中受重视的程度越来越高。（二）子女的年龄随着子女年龄的变化，他们提出的购买要求和父母对这种要求的反应也在发生变化。当前第68页\共有148页\编于星期五\10点一项调查结果发现：价格是决定家庭集体决策购物的首要因素，单价在3000元以上的产品就需要家庭成员共同决策。

从调查结果来看，消费者认为需要与家庭成员共同决策购买的每件产品的均价在3022元以上。而从价格分布来看，30.9%的受访者表示价格在1000～2000元之间的产品就需要和家人商量，由此看来，大部分人在考虑购买商品时，1000元以上就会与家人商量。

案例：家庭成员共同决策

当前第69页\共有148页\编于星期五\10点本次调查中，有87.5%的受访者表示，在购买金额较大的商品时一定会与家人商量后才会购买，远高于其他的因素。另为家人共同使用的商品，其家庭集体决策购买的比例也比较高，占到了41.7%，其余依次为高科技产品，家人更有购买经验的产品以及第一次购买的产品，只有0.3%的受访者明确表示自己说了算，不需要参考家人的意见。当前第70页\共有148页\编于星期五\10点在你的生活周围有哪些社会阶层第三节社会阶层与消费行为当前第71页\共有148页\编于星期五\10点第三节社会阶层与消费行为一、社会阶层的含义和特征

社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。社会阶层有以下特点：1．等级分布2．多维性3．对成员行为的约束性4．同质性5．动态性6．相对稳定性当前第72页\共有148页\编于星期五\10点

课堂思考你处于哪一社会阶层？当前第73页\共有148页\编于星期五\10点社会阶层的影响因素美国学者吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性当前第74页\共有148页\编于星期五\10点二、社会阶层的划分方法单一指标法：职业★、教育、收入。综合指标法：科尔曼地位指数法霍林希德社会地位指数法当前第75页\共有148页\编于星期五\10点（一）社会阶层的划分依据教育

职业收入123当前第76页\共有148页\编于星期五\10点※职业

职业在很大程度上反映一个人的社会地位，被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识VS当前第77页\共有148页\编于星期五\10点※个人业绩一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。一般来讲，在同一职业内，收入居前25%的人，很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。个人业绩或表现也涉及非工作方面的活动，如热心社区事务、关系他人、诚实善良等行为品性也能赢得社会尊重，从而取得较高的社会地位。职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识当前第78页\共有148页\编于星期五\10点※社会互动大多数人习惯于与居于类似价值观和行为的人交往。社会学里，强调社会互动的分析思路被称为“谁邀请谁进餐”学派。职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识当前第79页\共有148页\编于星期五\10点2010年“巴比”慈善晚宴之前，9月27日巴菲特(前右二)、巴菲特的黄金搭档查理·芒格(前右三)、比亚迪总裁王传福(前左一)和比亚迪副总裁夏治冰参加比亚迪汽车第100万辆销售庆典。当前第80页\共有148页\编于星期五\10点财物是一种社会标记，拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。广义的财物，不仅指汽车、土地、股票、银行存款等，也包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住等“软性”的财物。职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识※拥有财物当前第81页\共有148页\编于星期五\10点※价值取向个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识当前第82页\共有148页\编于星期五\10点阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识※阶层意识当前第83页\共有148页\编于星期五\10点①科尔曼社会地位指数法美国社会研究公司（SocialResearch,Inc.）于20世纪60年代创立，该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。根据科尔曼地位指数法，科尔曼和雷茵沃特将美国消费者分为上、中、下三层。当前第84页\共有148页\编于星期五\10点上层美国人

⑴上上层（0.3%）。美国社会的最高阶层，是贵族阶层。靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。

⑵中上层（1.2%）。比贵族阶层稍微低一点的，是新贵阶层，靠业务成就、社团领导地位起家的社会新贵，大约占总人口的2～3%。如：比尔·盖茨

⑶下上层（12.5%）。比新贵阶层低一级的是中产阶层的上层，拥有大学文凭的经理和专业人员，专注于事业、私人俱乐部和公益事业。可以称为中高阶层。

根据科尔曼地位指数法，科尔曼和雷茵沃特将美国消费者分为上、中、下三层。当前第85页\共有148页\编于星期五\10点中层美国人⑷中产阶级（32%）。中产阶级的中层，是地地道道的中产阶级(MiddleClass)，或称普通中产阶级(AverageMiddle)，收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友，居住在“较好的居民区”，力图干“合适的事”，占美国总人口的三分之一。⑸劳动阶级（38%）。中产阶级的下层，又叫做工人阶级(WorkingClass)，收入一般的蓝领工人，各种有不同收入、学历和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式的人，占美国总人口的三分之一还多。当前第86页\共有148页\编于星期五\10点下层美国人在社会最底层的，是占美国总人口大约15%到18%的穷人(LowerClass)。这些人如果不工作，就完全依靠政府福利和慈善机构的救济度日；即使工作，拿的也是非常微薄的薪水，根本就不能养家活口。⑹下上层（9%）。有工作，不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线上。⑺下下层（7%）。接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做“最脏”的工作。当前第87页\共有148页\编于星期五\10点中国社会阶层中国阶层划分的困难政治上的敏感性经济上的模糊性（隐性收入）文化上的断裂性（革命的影响——追求文化堕落，大老粗）身份象征的虚假性（假文凭）价值观上的不稳定性阶层流动的不确定性（户口限制）当前第88页\共有148页\编于星期五\10点郎咸平：中国社会阶层第一个阶层（也是处于最顶端的王者阶层）是由几百个家族组成，他们拥有骇人听闻的财富，是这个国家的掌控者。在他们之下是第二个阶层——地方性豪族，数量也许是几万家，这些人控制着地方的权力，自然也拥有无与伦比的财产。第三个阶层是由公务员、事业单位人员、国企管理人员、垄断国企人员和私营企业主等这些人中的佼佼者以及顶级白领阶层这些群体中的人员组成。第四个阶层是生活比较安逸的一般民众，他们经济上还算比较宽裕，但是社会地位不高，对社会没有什么影响力。第五个阶层是由城市平民和农村中生活比较好的农民组成。第六个阶层是贫困群体，也就是四亿没有购买能力的民众。第七个阶层是一亿没有财富的赤贫阶层，第八个阶层就是最后那一亿灾难性赤贫的阶层

当前第89页\共有148页\编于星期五\10点中国社会阶层的划分：

1、划分阶层的依据：中国社会科学院“当代中国社会阶层研究”课题组在3年来的研究中先后对湖北汉川、辽宁海城、广东深圳、北京燕山石化总厂和天津南开大学进行抽样调查，并在此基础上提出了以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况做为划分社会阶层的标准。同时，这十大阶层又分属于五种社会等级地位：社会上层、中上层、中中层、中下层和底层。

2、社会十大阶层的划分如下：

一：国家与社会管理阶层

二：经理阶层

三：私营企业主阶层

四：专业技术人员阶层

五：办事人员阶层

六：个体工商户阶层

七：商业服务人员阶层

八：产业工人阶层

九：农业劳动者阶层

十：城市无业、失业和半失业阶层当前第90页\共有148页\编于星期五\10点

上：高层领导、大企业经理、高级专业人员及大私营企业主中上：中低层领导、大企业中层管理人员、中小企业经理、中级专业技术人员及中等企业主。中中：初级专业技术人员、小企业主办事人员、个体工商户中下：个体劳动者、一般工商业服务人员、工人、农民

国家与社会管理阶层底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业半失失者业经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业阶层五大社会等级（当代中国社会阶层结构图）十大社会阶层当前第91页\共有148页\编于星期五\10点当代中国社会划分为十大阶层城乡无业失业半失业者阶层—3.1%

国家与社会管理者阶层—2.1%

经理人员阶层—1.5%

私营企业主阶层—0.6%

专业技术人员阶层

—5.1%办事人员阶层

—4.8%个体工商户阶层—4.2%

商业服务业员工阶层—12%

产业工人阶层

—22.6%农业劳动者阶层—17.3%

当前第92页\共有148页\编于星期五\10点不同社会阶层的消费者无论在获取信息、消费方式或商品投向方面都有明显差别。把握这些差异，有助于企业根据不同阶层消费者的需求、偏好进行市场细分，以便更好地满足目标市场消费者的需要。三、不同阶层消费者的行为差异当前第93页\共有148页\编于星期五\10点三、不同阶层消费者的行为差异①生活方式、支出模式②信息接收和处理③购物方式、购物场所④消费理念⑤媒体使用⑥购买力⑦服务消费当前第94页\共有148页\编于星期五\10点美国人休闲活动上的差异休闲：上层活动--马球、壁球和欣赏歌剧中层--桥牌、网球、羽毛球下层--玩老虎机、拳击、职业摔跤运动：上层喜欢的运动--慢跑、游泳、打网球中层--商业性休闲，如公共游泳池、公园、博物馆等的主要使用者下层喜欢的活动--钓鱼、打猎、划船

当前第95页\共有148页\编于星期五\10点显示地位与身份的产品的购买:上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家具和服装档次和品味都很高。中层消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少但高档的不多。

下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家具上投资较少，但很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。其支出带有“补偿”性质：由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们看重眼前消费；同时低教育水平使其容易产生冲动性购买当前第96页\共有148页\编于星期五\10点信息接收和处理上的差异信息接收：高层订阅报纸、杂志，印刷媒体信息更容易到达中层从媒体获取信息，更主动地搜集外部信息底层信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力，依赖亲戚、朋友提供的信息信息处理（汽车广告）：面向上层表达信息：语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想象力面向中、下层宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化当前第97页\共有148页\编于星期五\10点购物方式上的差异商店选择：高阶层较少光顾主要是较低阶层去的商店而较低阶层则较多地去主要是较高阶层惠顾的商店购物方式：上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，对服务要求高，但对于过于热情的销售人员会感到不自在，青睐购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式中层消费者谨慎，对购物环境要求高，但也经常光顾折扣店，购物本身就是一种消遣下层消费者由于受资源限制，对价格敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店当前第98页\共有148页\编于星期五\10点四、社会阶层与营销活动的关系社会阶层在消费者决策和行为中的影响越来越大，因此，营销人员的首要任务就是判断对于经销的产品来说，消费过程的哪些方面受社会阶层的影响。这一般需要进行相关的社会阶层评价研究，把对社会阶层的评价与产品品牌、产品用途、购买动机、商家选择、传媒使用等联系起来。当前第99页\共有148页\编于星期五\10点1、广告——语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”）。2、市场细分——不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。）

当前第100页\共有148页\编于星期五\10点3、分销——惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，中层在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。）4、产品开发——不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。（高层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。）当前第101页\共有148页\编于星期五\10点第四节不同类型消费者群体的消费心理与行为一、不同年龄群体的消费心理与行为特征（一）少年儿童的消费心理特征1从纯生理性消费向社会性消费过渡2从模仿性消费向个性消费过渡3消费情绪从不稳定发展到比较稳定当前第102页\共有148页\编于星期五\10点第五次人口普查：0-14岁的人口为28979万人，占总人口的22.89%

当前第103页\共有148页\编于星期五\10点

儿童与少年消费者心理少儿消费者是指在15岁以下年龄段的少年和儿童，包括：婴儿、儿童、少年。从世界范围看，少年儿童在发展中国家的人口比重为30-40%；发达国家在18%左右。我国第五次人口普查时，少年儿童比重为25.4%，但总量是3.19亿。由于其绝对量大，加之独生子女越来越多，消费开支日益提高。当前第104页\共有148页\编于星期五\10点儿童消费者群体的心理发展与行为特征

乳婴期（0~3岁）幼儿期（3~6岁童年期（6~11岁

)(1)从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要。(2)从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。

(3)消费情绪从不稳定到稍微稳定发展。

当前第105页\共有148页\编于星期五\10点（二）少年消费者群体的心理发展与行为特征

11--14岁

有成人感，独立性增强,但还不成熟。购买意识的倾向性趋向稳定。从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响。

当前第106页\共有148页\编于星期五\10点（二）针对少年儿童的心理营销策略1采用针对性的营销组合策略2改善商品的外观形象3提高商品品牌识记程度当前第107页\共有148页\编于星期五\10点儿童与少年用品市场营销的心理策略

(1)区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位类型典型表达方式冲突解决办法食品选择标准顺从型妈妈让我买就买！一般不会产生冲突过去体验、广告、口味自主型想什么就买什么！一般不会产生冲突包装、配料、口味乖巧型告诉她我想吃的！父母扮演主要角色口味、价格、品牌反叛型我不让妈妈知道！孩子扮演主要角色包装、赠品、价格都市儿童亲子关系当前第108页\共有148页\编于星期五\10点(2)运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为当前第109页\共有148页\编于星期五\10点(3)提高认识程度，灌输企业或商品印象。当前第110页\共有148页\编于星期五\10点（三）青年的消费心理特征1追求时尚，表现时代2追求个性，表现自我3追求感性，容易冲动当前第111页\共有148页\编于星期五\10点青年消费者群体购买行为心理特征

巨大的消费潜力

独立的购买能力和较大的购买潜力

对整体市场需求变化起着重要的影响

我国青年人数近3亿，约占总人口的1/4当前第112页\共有148页\编于星期五\10点都市“负翁”，你过得还好吗？收入不菲，积蓄不多，买了房子和车子，却欠着巨额的债务，这样一个群体正变得越来越庞大。人们形象地称他们为都市“负翁”。

量入为出-----老一辈生活方式

寅吃卯粮-----年轻一代的生活态度当前第113页\共有148页\编于星期五\10点（四）针对青年的心理营销策略1及时推出新产品2注重包装3针对青年心理强化促销当前第114页\共有148页\编于星期五\10点（五）中老年的消费心理特征1理性购买，经济实惠2注重便利，讲求实效3需求单一，惯性较强当前第115页\共有148页\编于星期五\10点

老年消费者群体购买行为的心理特征

中国老年人口占总人口10.2%以上，60岁以上的老人超过1.3亿，是世界上老年人口最多的国家，占了世界老年人口的1/5和亚洲老年人口的1/2。据专家预测，到2010年，中国60岁及65岁以上人口比重分别为12.18%和8.12%，2020年为16.23%和11.30%，2030年为22.34%和15.21%，2040年为25%和20%。到2030年时中国将进入“超老年型”社会。而到了2050年，60岁以上的人口总数将达到4亿左右，占总人口的比重将超过25.2%，届时，每4个中国人中间就有1个老年人，中国将成为高度老龄化的国家。

当前第116页\共有148页\编于星期五\10点（六）针对中老年的心理营销策略针对中老年群体的心理营销策略主要包括以下几点：1强调商品的内在价值，以质取胜2慎重制定价格策略，使之具有合理性3商品设计美观大方4努力提高服务水平，不断推出新的服务项目当前第117页\共有148页\编于星期五\10点营销策略

老年市场细分主要产品和服务老年日用品市场食品、服装、家庭用品、药品、保健品、辅助医疗设备等。老年服务市场家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服务等。老年房地产市场老年公寓、托老所、护理医院等。老年文娱市场老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保险市场理财服务（储蓄、投资）、人身保险、健康保险、医疗保险等。老年就业市场协助老年人再就业。老年教育市场老年大学、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等。其他特殊市场心理咨询、陪伴服务、婚姻介绍等。当前第118页\共有148页\编于星期五\10点二、不同性别群体的消费心理与行为特征（一）女性群体的消费心理特征态度细腻，选择性强1注重外观，感性消费2有较强的自我意识和自尊心3注重实用性和具体利益4当前第119页\共有148页\编于星期五\10点（二）针对女性消费群体的心理营销策略注重商品包装设计1广告宣传考虑女性消费心理2优化购物环境，提高服务水平3当前第120页\共有148页\编于星期五\10点女性消费者群的购买心理和行为特征

(1)追求时髦与美感，注重商品的外观。

(2)挑选商品复杂细腻，注重商品的实惠和便利。

(3)具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀。

(4)自尊自重心理强烈，消费趋向多样化、个性化。第一，时髦的色彩。第二，时髦的式样。第三，时髦的打扮，

当前第121页\共有148页\编于星期五\10点女性用品市场的营销策略

必须进行准确的市场定位。

广告宣传策略和表现手法必须适应市场新的变化。

产品设计和开发要注重多样性。

产品销售渠道和营销网络要快捷，便利和优质，以强化女性的品牌忠诚或商店忠诚。

大力完善投资，保险，银行储蓄等方面的服务。

当前第122页\共有148页\编于星期五\10点（三）男性群体的消费心理特征1注重商品质量、实用性2购买商品目的明确、迅速果断3强烈的自尊心、好胜心，购物不太注重价值问题当前第123页\共有148页\编于星期五\10点（四）针对男性消费群体的心理营销策略采取措施促使其迅速购买1充分利用男性购物的明确指向性2从理性角度进行促销说明3当前第124页\共有148页\编于星期五\10点第五节群体沟通与创新扩散一、口头传播与意见领袖

（一）口头传播

1．口头传播的含义口头传播就是由个体传递给个体的（产品）信息。2.口头传播的类型根据消费者购物经历的愉快与否，口头传播的类型可以分为积极沟通和消极沟通两种。3．口头传播对消费者决策的影响口头传播有时比个人亲身感受更具影响力。当消费者对产品种类相对不太熟悉时，口头传播的作用尤为强大。

当前第125页\共有148页\编于星期五\10点（二）意见领袖1．意见领袖的含义参照群体中包含一些经常会影响其他人态度或意见的个人，称为意见领袖。2.意见领袖的特征意见领袖具有以下几个方面特征：（1）独特的人格特征。（2）独特的产品知识。（3）丰富的市场知识。3．意见领袖对营销策略的影响（1）市场调查要关注意见领袖。（2）在零售与个人推销中使用意见领袖。（3）识别意见领袖。当前第126页\共有148页\编于星期五\10点如何发现与寻找意见领袖

A.（创造意见领袖）影星、体育明星或其他社会名流。B.某些产品领域有职业性的意见领袖。伯乐成名后的一段逸事，“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”当前第127页\共有148页\编于星期五\10点案例分析寻找意见领袖

产品、服务的任何一点瑕疵在新媒介时代都可能在市场上引起一场口碑风暴。口碑营销每一个必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方。营销大师科特勒认为，只有卓越的用户体验才能激发用户评论，这是口碑营销的基石。那些要进行口碑营销的广告主，首先要做的功课就是为消费者提供卓越的产品与服务。一项专业研究的结果表明，如果消费者对产品、服务不满，只有4%的人会向厂商抱怨，而高达80%的人则选择向亲戚朋友倾诉。产品、服务的任何一点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴。在提供卓越产品与服务之外，营销人员还可以做得更多。帮助消费者方便快捷地获取商品，发布评论，传播观点，放大良好口碑的影响力，尽可能地让口碑为刺激购买服务，口碑营销这些必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方。若你是销售汽车的，那么邀请汽车专业媒体的记者来试驾一番，通过他们的生花妙笔来传播产品信息，便可以较高的可信度征服消费者；如果产品的消费人群主要是青年学生，找到班上学习成绩最好的学生或者班长、班主任来体验你的产品，提供传播渠道帮助他们发布自己的使用心得、体会就是个不错的方法；要是你的企业主要是生产农作物种子，那么找农业科技人员、村长来讲述你的品牌故事和产品质量，就是个很好的主意。在Web2.0时代，每个人都可能是一个小圈子里的意见领袖，关键是营销人员是否能慧眼识珠，找到这些意见领袖。当前第128页\共有148页\编于星期五\10点河北光辉炉业有限公司生产的光磊牌家用采暖炉的目标用户群主要是农户。农村媒介传播渠道小而散，如何将产品信息有效地传递给十里八村的农户便是个问题。公司通过培训当地的农村锅炉安装人员取得了不错的口碑传播效果。农村锅炉安装人员在一般农户眼里是这方面的技术权威，他们的讲解、示范、推荐对农户的消费购买行为起到了决定性影响。讨论题分析意见领袖是如何影响消费者的购买行为的。想一想当前第129页\共有148页\编于星期五\10点二、消费习俗

（一）消费习俗的含义与特征

消费习俗是世代相传而形成的消费习惯，是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。当前第130页\共有148页\编于星期五\10点消费习俗的一般性特征包括以下几点：社会性1独特性2非强制性3长期稳定性4当前第131页\共有148页\编于星期五\10点（二）消费习俗的类别1．物质消费习俗2．社会文化消费习俗喜庆类消费习俗纪念类消费习俗信仰类消费习俗文化类消费习俗当前第132页\共有148页\编于星期五\10点三、消费流行

（一）消费流行的含义带有某种时尚特色的心理追求一旦获得了社会的承认，就会被广泛地复制，从而形成一种极具个性的消费倾向和消费趋势，即消费流行。

（二）消费流行的特征从消费流行的内容和作用来分析，可以发现其具有如下特征：1．时间性2．地域性3．群体性4．变动性当前第133页\共有148页\编于星期五\10点消费流行的周期消费流行的形成大多有一个完整的过程。这一过程通常呈周期性发展，其中包括酝酿期、发展期、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。“流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的。”当前第134页\共有148页\编于星期五\10点（三）消费流行的影响能激发消费者的需求欲望1能统一社会购买模式2为企业的生产和销售活动提供依据3当前第135页\共有148页\编于星期五\10点（1）酝酿期

：是只有好奇心强、少数的消费者对某种即将流行的商品产生需求的阶段。此阶段对即将流行的该商品需求量很小，但销售量可望缓慢上升、持续扩大。

营销对策：观察市场，分析影响该商品流行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时，进行试销。采取适当的促销手段，“催发”流行。

1）充分发挥新闻的权威作用。如通过新闻媒介宣传国际流行色预测、服装流行款式预测和流行商品预测等。

2）综合性广告宣传。通过不同的形式，宣传一个或几个相类似的形象，并用相同语言反复进行宣传，使公众对之加深印象。当前第136页\共有148页\编于星期五\10点（2）发展期：表现为多数消费者对某种流行商品有所认识，开始产生大量需求。该商品成为流行品已露端倪，过去观望、等待的消费者已开始购买该种商品，因此需求量急剧增加，出现供不应求的局面。营销对策：利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。

注意：企业在设计开发新产品时，突出“新”字。企业可采取“短渠道”和“宽渠道”的渠