《市场营销学实训》-课业9：《营销调研报告》撰写

市场营销学实训实践课业（九）《营销调研报告》撰写31本课业是综合技能课业。通过本单元六项基本技能的训练，对收集的大量调查资料进行分析，论证市场开发项目可行有否，以小组为单位完成约10000字的《市场营销调研报告》。2要求学生综合运用“市场调研”与“营销环境”理论，对市场开发项目进行全面、深入分析，得出正确结论，完成报告撰写。小组可以进行分工写作，每个学生对自己完成的撰写任务必须负责。3要求通过《市场营销调研报告》实践操作，更好理解营销调研报告的重要作用。掌握营销调研报告撰写的步骤、内容、格式与技巧。培养任务4课业目标通过综合课业的训练，使学生认识撰写市场营销调研报告是企业营销的重要工作，认识营销调研报告的重要作用。通过综合课业训练，学生能够了解营销调研报告撰写的步骤，能够掌握营销调研报告撰写的内容和方法。学会对营销环境进行全面分析，提高学生的判断分析、逻辑思维能力，为将来走向工作岗位，体现自身的竞争优势，展现个人的能力打下基础。通过综合课业训练，学生能够自觉增强

团队意识，提高合作能力，对学生今后

走向工作岗位，融入社会、融入集体，

处理各种人际关系，在集体中展现自我、

走向成功是非常必要的。5理论指导（一）市场营销环境分析是营销调研的内容营销调研是运用市场调研技术，对影响企业营销的市场环境各因素进行分析。市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。市场营销环境分析是企业营销决策和计划的依据和前提。对营销环境分析要求具有的系统性、科学性、有效性和经济性。6理论指导（二）微观营销环境分析微观营销环境对企业的营销活动直接产生影响，是企业营销战略和策略制定的依据。分析内容（1）市场状况分析①产品特点分析；②市场需求规模、特点分析；③市场供求状况分析。（2）消费者购买行为分析①消费者构成分析；②消费者购买动机分析；③消费者购买特点分析。④影响消费者购买的信息渠道分析。⑤消费者使用感受分析。（3）竞争者分析①谁是主要竞争对手分析；②主要竞争对手的产品销售情况分析；

③主要竞争对手的目标市场分析；。④主要竞争对手策略分析。7理论指导（三）宏观营销环境分析宏观营销环境的各种因素影响着消费者的数量、社会购买力和人们的消费欲望，从而影响着企业的营销活动。分析重点有：（1）人口环境分析①人口总数分析；②人口结构分析；③家庭状况分析。（2）经济环境分析①国家经济发展水平——人均GDP；②消费者收入水平。③社会消费结构；④银行利率；⑤信用消费。（3）社会文化环境分析文化教育、宗教信仰、美学观念、价值观念和风俗习惯等。（4）政治法律环境分析政府方针政策、政治局势、法律法规等。8理论指导（四）SWOT分析法1、SWOT分析的目的是市场调研分析常用的一种方法。即企业优势与弱点、市场机会与威胁的分析。分析目的是在复杂、多变、严峻的营销环境中，正确地寻找出企业营销的机会点和问题点，制定相应的对策。这是营销调研报告所作的结论部分，是整个营销调研的核心部分。2、SWOT分析法运用①分析企业能够获取的市场机会和面临的市场威胁；②分析企业的比较优势和劣势；③寻找企业的营销机会点和问题点。9课业操作《营销调研报告》撰写步骤《营销调研报告》撰写内容《营销调研报告》格式要求《营销调研报告》撰写技巧10一、《营销调研报告》撰写步骤1、调查资料分析对有关影响企业营销的主要因素“市场”、“消费者”、“竞争者”、“宏观营销环境”及“企业自身条件”等资料进行客观、全面、准确的分析分析出影响营销活动的主要环境因素有哪些？这些因素对企业的营销活动会产生什么影响？分析在这些因素中哪些是有利因素？哪些是不利因素？分析它们各自的影响程度如何？它们各自出现的概率有多大？11一、《营销调研报告》撰写步骤2、提出调研结论营销调研的目的性很强，调研结果必须要提出调研结论。调研结论就是在复杂、多变、严峻的营销环境中，分析市场机会与威胁，分析企业优势与弱点，寻找出企业营销的机会点和问题点，制定相应的对策。营销调研分析结论是调研报告的最后部分，代表着调研报告人对前面整体分析的总结性意见，是整个营销调研的核心部分。12一、《营销调研报告》撰写步骤3、撰写调研报告营销调研最终要形成《营销调研报告》，要组织好报告撰写。（1）明确撰写任务。调研报告一般采用作为团队课业形式。要求每个学生积极参与，明确自己撰写的部分，在规定的期间内必须完成作业。（2）做好撰写准备。报告撰写是一种有益学习机会，但也是艰巨任务。学生要做好案头资料准备和时间合理安排。（3）掌握撰写方法。①以理论为指导进行分析；②资料运用要求充实，全面；③资料运用要求真实；④分析要求紧扣主题，观点正确；⑤分析要求结构合理，层次清楚，注意逻辑性。13二、《营销调研报告》撰写内容市场营销环境分析是报告的重要内容。要针对自己的调研课题，有选择地重点进行分析。（一）市场状况分析（二）消费者购买分析（三）竞争者分析（四）宏观营销环境分析（五）企业营销机会和对策分析14二、《营销调研报告》撰写内容（一）市场状况分析1、产品特点分析。对要进入市场的产品种类、品种、数量、功能、工艺和材料进行分析；对产品寿命周期、季节性、地域性进行分析。2、市场规模分析。通常是以市场销售总额和市场销售增长率表示。行业协会提供的是现期市场销售总额和现有销售增长率。而预期的市场销售总额和市场销售增长率是由企业自己来预测分析的。3、市场供求分析。（1）市场供给情况（2）主要的生产厂商的市场份额、品牌影响度和产品的差异性。（3）、市场供求的整体格局。15二、《营销调研报告》撰写内容（二）消费者购买分析1、消费者构成分析。目标市场是哪些消费者？他们的职业、文化、性别、年龄和收入与市场购买量、企业占有率的内在联系。2、购买动机分析。消费者为什么购买？重点从情感、理智心理动机分析。3、购买特点分析。消费者何时购买？何地购买？购买方式如何？购买频率为多少？购买品牌是什么？4、购买信息渠道分析。影响信息渠道有：商业广告、社会关系；公共媒体、个人体验5、使用感受分析。消费者对企业产品性能、功效、包装、服务是否满意？16二、《营销调研报告》撰写内容（三）竞争对手分析谁是主要竞争对手。一是同一目标市场的品牌竞争者；二是与自己营销实力相当的竞争者；三是对自己已经构成威胁的竞争者。竞争对手产品销售分析。消费者对竞争对手的产品、品牌、包装如何？竞争对手的销售额和市场占有率为多少？竞争对手目标市场分析。产品销售给哪些客户？竞争对手的市场定位对企业有否威胁。竞争对手营销战略与策略分析。实施的是低成本战略、差异化战略，还是聚焦战略？分析竞争者的产品、渠道、价格、促销等营销策略是什么？对企业有哪些威胁。17二、《营销调研报告》撰写内容（四）宏观营销环境分析营销调研必须对课题所涉及的宏观营销环境作全面、深入的分析。宏观营销环境分析主要内容：

1、人口环境分析

2、经济环境分析

3、社会文化环境分析

4、政治法律环境分析18二、《营销调研报告》撰写内容（四）宏观营销环境分析

1、人口环境分析人口环境及其变化对市场需求有着长久整体的影响。主要分析有：（1）人口总数。需要对人口总数进行分析，即统计所调查地区的人口总量，不仅要统计居住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。（2）人口结构。要求对所调查地区人口的性别和年龄状况进行分析。（3）家庭状况。根据调研课题需要，对家庭状况进行分析。分析该地区的家庭数目、特点、类型。19二、《营销调研报告》撰写内容（四）宏观营销环境分析

2、经济环境分析经济环境决定着社会购买力的大小。主要有：（1）经济发展水平——人均GDP。分析调查地区人均GDP水平与社会购买力、企业营销机会的内在联系。（2）收入水平。要求对调查地区的“人均个人收入”、“个人可支配收入”

“个人可任意支配收入”进行分析。（3）消费结构。要求对调查地区的“恩格尔系数”进行分析，对生活消费、市场购买、企业营销决策很重要。（4）储蓄。要求分析调查地区的利率高低对社会购买力

影响。（5）信用消费。分析调查地区的信用消费状况对市场购

买的推进程度。20二、《营销调研报告》撰写内容（四）宏观营销环境分析3、社会文化环境分析社会文化是影响人们购买行为、欲望的基本因素。不同社会文化环境，个人受教育的程度，生活方式、风俗习惯、价值审美观念都有明显差异，从而就有不同的消费习惯和购买特点。要求对调查地区消费者的民族、受教育程度、宗教信仰、价值观念、风俗习惯和宗教信仰进行分析；分析特定的社会文化对消费者消费习惯、购买行为的影响。21二、《营销调研报告》撰写内容（四）宏观营销环境分析4、政治法律环境分析任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。要求对调查地区的政治法律环境进行分析；主要分析对影响企业营销的经济政策、法律法规。22二、《营销调研报告》撰写内容（五）企业营销机会与对策分析营销调研必须要提出调研结论。要求运用SWOT分析。企业能够获取的市场机会和面临的威胁。寻找市场机会有哪些？营销有利因素有哪些？市场威胁有哪些？营销不利因素有哪些？企业的比较优势和劣势。比较竞争对手，判断自己优势与不足。主要内容有：企业营销资源（厂房、设备、自有资金、销售队伍）；企业营销能力（销售量、销售增长率，市场占有率；产品价格；品牌形象）。寻找企业营销机会与对策。从市场机会与企业优势中获得营销机会。不利市场因素和企业劣势应采取有效的对策。

机会（1）中老年，外地顾客市场有潜力（2）旅游业带动商圈发展（3）服装消费注重品牌的趋势

威胁（1）竞争激烈（2）购买力投向转移（3）潜在竞争对手多

优势(1)价格有吸引力；（2）地理位置优越、交通便利（3）历史悠久、文化底蕴深厚（4（品牌知名度高、信誉好（5）管理规范领导班子团结、进取

劣势（1）员工人员老化；（2）管理层观念陈旧；（3）职工缺乏积极性；（4）吸引人才方面不够放开；（5）店铺环境布置不佳（6）发展后劲弱。24优势：1、文化观念优势

2、就业政策优势

3、年龄优势劣势：1、项目资金劣势

2、经营经验劣势

3、缺乏吃苦耐劳精神

大学生创业的优劣势分析25三、《营销调研报告》格式要求报告包括五大部分：（一）封面（二）目录（三）前言（四）正文（五）附件26三、《营销调研报告》格式要求一、封面封面需作规范性设计：1、委托方名称2、报告名称、3、报告人姓名（单位）4、“报告日期”

××公司

××营销调研报告

报告人：报告日期：27三、《营销调研报告》格式要求二、目录

通过目录对调研报告有个概括的了解。在目录中应包括“各章次名称”，如果报告内容多的话，还需标上“各节次名称”。本次报告要求列二级标题。

目录一、市场现状分析二、宏观环境分析三、消费者分析四、竞争对手分析五、营销机会与对策分析

28三、《营销调研报告》格式要求一、封面封面需作规范性设计：1、委托方名称2、报告名称、3、报告人姓名（单位）4、“报告日期”

××公司

××营销调研报告

报告人：报告日期：目录一、上海老年用品市场现状分析1、上海老年用品市场规模及趋势2、上海老年用品市场的细分化和多样化

3、上海老年用品市场发展的不完善性

二、上海老年消费者需求分析1、老年消费者及其购买特点2、老年消费者对需求的要求

3、制约老年消费需求的因素三、上海老年用品市场竞争状况分析1、上海老年用品市场竞争总体状况2、徐家汇商圈老年用品市场竞争状况四、影响上海老年用品市场的宏观环境分析1、上海老人人口状况对老年用品市场的影响

2、上海经济发展对老年用品市场的影响3、上海社会保障逐步完善对老年用品市场的影响

4、上海文化对老年用品市场的影响五、大学生创业机会和对策的分析1、开发老年用品市场的机会和威胁2、开发老年用品市场的优势与劣势3、开发老年用品市场的对策30三、《营销调研报告》格式要求（三）前言在前言中应说明：1、本次调研的目的说明2、本次调研的组织说明（调查时间、地点、对象、范围、采用的调研方法、样本的分配）3、本次调研的局限性说明4、调研报告撰写的分工说明31三、《营销调研报告》格式要求（四）正文调研报告的主体。包括调研结果的描述、分析、提出的结论等。要求：（1）根据调研理论引用资料，资料要客观、充实。（2）根据调研课题分析资料，分析要扣题。（3）分析要注意逻辑，要有条理，层次分明；（4）分析文句要通顺。32三、《营销调研报告》格式要求（五）附件这是调研报告的结束部分。（1）样本误差的说明、对调研报告所作的说明。（2）所有与研究结果有关，但不宜放在正文中的资料。本次调研报告附件要求：1、调研立课表2、调查问卷数据统计表3、调查资料索引（微观资料、宏观资料）33四、调研报告撰写技巧（一）寻找一定的理论依据欲要提高报告内容的说服力，并使阅读者接受，就要为报告的分析观点寻找理论依据。事实证明，这是一个事半功倍的有效办法。理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高报告的说服力，反而会给人脱离实际的感觉。34四、调研报告撰写技巧（二）有力举例，论证观点这里的举例是指通过大量、真实的调查材料来证明报告的分析观点。在调研报告书中，一定要进行有力的材料举例使人感到报告的充实、真实，才能增强说服力为此，撰写调研报告要注重调查材料的运用，否则就不成其为调研报告了。35四、调研报告撰写技巧（三）利用数字说明问题营销调研报告是对企业营销实践环境分析的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据之隙，任何一个分析点都要有材料依据，而数字就是最好的依据。在报告中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意各种数字最好都有出处以证明其可靠性。36四、调研报告撰写技巧（四）运用图表帮助理解运用图表能有助于阅读者理解报告的内容，同时，图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有着强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，从而有利于对调研报告的深刻理解。37四、调研报告撰写技巧（五）合理利用版面安排调研报告