服务营销策略

服务营销策略

摘要：我们正处于一个服务经济时代，它是消费层次上升到一定档次以后出现一个经济现象。服务营销作为新型营销模式，日益受到企业重视，也是现在企业在激烈市场竞争中取得竞争优势有效路径。本文对服务营销概念、特征及开展服务营销必要性进行阐述，针对实施服务营销提出了一些策略，希望对开展服务营销企业有一些启示。

关键词：服务营销；策略；探析

服务营销，是基于现在市场发展提出一个详细营销观念，它包含了两个方面内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一个营销方式，服务就是企业营销伎俩，一直贯通于其营销全过程。依照不一样行业性质、不一样经营策略，服务能够是纯粹意义服务，也能够是传统服务业延伸和发展，不论是服务产品营销，还是用户服务营销，服务营销关键理念都是用户满意和用户忠诚，经过取得用户满意和忠诚来促进相互有利交换，最终实现营销绩效改进和企业长久成长。

一、服务营销具备不一样于产品营销特征

1.从产品性质来看

因为服务是无形，用户极难判断其质量和效果，服务现实感是经过消费者五官能够感受东西来塑造，将更多地依照服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一个基本无形产品产生一个有形评价，就应该对服务有形部分进行充分重视，经过对有形物品充分利用和服务人员本身演出来调动观众情绪，营造出独特服务气氛。所以，有形展示成了服务营销一个主要工具。

2.质量控制和用户评价更困难

有形商品在抵达用户那里之前，能够依照质量标准对其进行检验，但服务在生产出来同时就被消费了，这么产品错误和缺点往往就会被掩盖。用户对有形产品能够依照颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品用户只能在购置和消费过程中才能识别质量。这种服务特征使得服务性组织极难控制质量，也极难提供一直如一服务产品，企业每一次提供服务与前一次相比都是独一无二，所以，服务补救关键是欢迎埋怨和快速行动。一个未被妥善处理问题可能会造成问题升级，而每一次完美服务累积是形成品牌基础，服务性企业品牌影响力是吸引用户最强有利确保。

3.用户直接参加服务生产过程

传统产品生产管理完全排除了用户在生产过程中角色，管理对象是企业员工而非用户。而在服务行业中，用户参加服务过程事实则迫使服务企业管理人员正视怎样有效引导用户正确饰演他们角色，怎样激励和支持他们参加生产过程，怎样确保他们取得足够服务知识达成生产和消费过程友好并行。用户通常并不会责备自己失误而将之归咎于企业，认为该企业服务水平低下，进而丧失日后与之打交道兴趣和信心。这种参加正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式，以满足用户不一样需求。正因为人成为产品一部分特征，要求我们必须坚持与客户互动营销标准，及时回应客户需求。要确保实际提供服务达成每一位用户预期质量水平，就必须确保服务人员与用户间取得充分沟通，同时，服务人员必须针对不一样用户需求差异保持足够应变能力。所以，服务产品质量管理应该扩展至对服务过程及用户管理。

4.与有形产品相比，服务不可贮存，服务营销一项主要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平方法

服务是一次行动或是一次演出，不是用户能够保有一件有形物品，当需求超出服务能力时，用户会失望地离开，因为没有存货提供支持，也不能轻易地运输到需求水平较高地方，最少在短期内，当需求大于供给时，增加服务能力是非常困难。假如拥有未被使用能力，这种过剩能力就是闲置能力，只会增加成本而不会增加利润。所以，供给与需求间“同时营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常主要。

5.服务差异性易使用户对企业及其提供服务产生“形象混同”

因为，对于同一个企业，透过不一样分支机构或不一样服务人员所提供服务，可能出现一个机构或服务人员服务水平显著优于另一个机构或服务人员情形。前者用户确实会认为该企业服务质量很好，而后者用户则可能认为整个企业服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”混同将对服务产品推广产生严重负面影响。

二、开展服务营销客观必要性

用户越来越重视商品和服务购置与消费过程中是否带来心里上满足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势主要战略伎俩，用户满意作为服务营销主要之本，是企业生产或提供服务直接目标和最终究宿。

1.科学技术进步和发展是服务业扩展前提条件

科学技术进步和发展首先推进劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另首先滋生出许多新型服务业。比如，电子计算机出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作伎俩，从而促成新服务行业产业。

2.中国服务业亟待加紧发展且有宽广发展空间

社会分工和生产专门化使服务业独立于第

一、第三产业之外。伴随生产力水平提升，社会分工越来越细，产业及行业专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具备特色且具备一定百分比新产业群。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值70%以上，中等发达水平国家服务业产值平均亦为国民生产总值50%左右，中国只占%，差距较大，发展空间较大。

3.人们消费水平提升促进了生活服务业发展

伴随人们消费水平提升，人们对提升生活质量和改进生存环境要求将愈来愈迫切，人们不但要求满足物质生活需求，而且对精神生活需求更为突出，这么，文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任环境保护保护服务业也会越来越壮大。

4.市场环境改变推进新型服务业兴起和发展

伴随生产力水平提升，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，众多企业采取价格竞争吸引用户。即使价格竞争能够刺激了一些消费者购置欲望，但仅靠它来促进销售增加，是不切合实际，企业假如要抢占竞争有利地位，扩大市场拥有率，应在市场营销各个步骤上下功夫。美国哈佛商业杂志发表一项研究汇报指出：“再次光临用户比首次登门人可能为企业带来25%-85%利润，而吸引他们再来原因，首先是服务质量好坏，其次是产品质量，最终才是价格”。由此可见，伴随社会深入发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为二十一世纪企业竞争一张王牌。

三、实施服务营销策略

服务营销已进入整合时代，缺乏规划服务营销，四面出击，只会增加运行成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制订服务营销策略：

1.人本管理策略

在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不但仅是一个生产要素，更是服务业主体，在服务传递过程中，员工是联络服务业和用户纽带。用户服务主要是依靠员工与用户面对面交流实现，服务业服务质量好坏直接取决于员工在服务过程中表现。所以，服务业比其余行业愈加重视人员选择、培训与管理。员工是服务业内部用户，实施人本管理，有利于促进员工满意和忠诚，使服务得以顺利传递。

服务业实施人本管理，其关键就是以人为中心，了解人、尊重人，激发人热情，满足人合理需求，深入调感人主动性和创造精神，员工主动参加管理，形成对企业归属感，经常使员工处于轻松愉快、友好团结、友好合作、相互帮助气氛中。只有充分发挥这种最活跃生产力要素，才能真正提升服务质量，带来服务业效益增加，让服务营销理念内化为员工共同价值观和行为规范，使组织和个人得到最优组合与匹配。

2.创新服务营销策略

服务营销面临是瞬息万变市场，面正确是追求多样化、个性化产品和服务消费者，在这种情况下，必须辨识改变中用户需求和新商业挑战，关注这些需求和挑战出现，在这些新机会改变或消失之前，快速地、恰当地做出反应。能够说创新是服务营销根本，经过不停创新服务营销，才能快速应变市场环境改变，愈加好满足市场需求，塑造企业竞争优势。经过以下路径加强服务营销创新：

创造服务需求。是指经过与用户建立，保持和维护双方良好互利互惠关系，经过提供良好服务能够使企业及时得到反馈信息，发掘对其服务与其销售具备主要价值机会。创造需求，并非纯粹打探用户现实或潜在需要，而是要求引发用户需求与购置动因；它不是简单套用旧营销模式，而是用创新眼光去审阅与分析用户生活方式、消费观念等。

开发服务新产品。企业整个经营活动要以用户价值为目标来满足用户需求，即在服务产品各个方面方便利用户为标准，及时研究用户购置后感受，调整企业经营目标，开发出用户最需要新产品，最大程度地使用户满意，最终培育用户对服务高度忠诚。

追踪用户不满。那些主动寻求现在和潜在用户反馈信息企业，发觉他们与消费者亲密接触能够为其提供巨大数量市场信息，并使其增加利润。这些企业发觉，给企业打进电话来消费者所提供不但仅是埋怨，从中还可取得忠言和信息，为其改进服务产品质量和开发服务新产品提供主要起源。

3.服务营销差异化策略

市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，不然企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。经过把客户进行细分，针对不一样类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销未来准则。在产品、技术日趋同质化今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化文章。服务差异化表现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传输差异化等很多方面。对于“差异”，能够是竞争对手没有而企业自己独有；也能够是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手做法。

4.服务营销多元化策略

服务平台多元化、立体化，为客户创造最大便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多接收服务机会。同时，在“被动”接收客户提出服务要求同时，也在主动地利用多个沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化销售服务，经过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多个渠道提供服务。

5.服务营销品牌策略

当今世界已进入品牌竞争时代，品牌已成为企业进入市场“敲门砖”，对于服务营销来说，品牌给用户提供了有效信息来识别特定企业服务，所以树立企业服务品牌至关主要。要实施服务营销品牌策略，首先要提升服务质量，把服务质量作为企业生命力。服务质量对于一项服务产品营销至关主要，服务质量是判断一家服务企业好坏最主要凭据，也是与其余竞争者相区分最主要定位工具。其次克服服务营销零碎情况，形成一定集中度，使多样化市场需求标准化，使造成零碎主要原因中立化或分离，经过收购等方法克服零碎，从而形成一定程度集中，创造服务品牌。第三要重视品牌创新与保护策略。品牌创新策略通常经过服务企业服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等路径，不停提升服务产品，服务企业著名度和美誉度，不停提升用户满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己知识产权，保护自己商誉，抓紧作好服务商标注册工作。

6.服务营销沟通策略

沟通无时无刻不在，沟通也是一个全方位价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己特点，给用户留下深刻印象个性，做好服务沟通工作，经过语言和行为上沟通，取得企业价值观有效传递与沟通，取得用户对企业文化充分认可，这么会为企业带来大量忠诚用户群体。另外，针对目标市场对服务特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多