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文档简介

五一广州白云国际会议中心车展运营项目支持GAAC

2016.2项目背景五一车展意义由珠三角地区最具规模和影响力的媒体主办的大型规模黄金周车展,是促进广州小区2016销售增长的重要战略据点!奥迪新产品进入落地投放阶段,随2015年底的全新Q7上市开始,全新A4L、Q3

PA、A6L

PA等主力销售车型以及多款HPV车型紧接而至产品架构调整高速化,必将引起市场的强烈关注随新品上市,在总部的广宣、平台活动等推力之下为区域提供了开拓市场的契机2016年市场契机2016年4月预计奥迪Q3

PA车型新上市五一黄金假期充分结合重点节点制造更大市场声势奥迪Q3

PA 震撼亮相5·1广州车展适逢5·1黄金假期,借助总部针对Q3

PA车型广宣、平台活动声量延续放大南区Q3

PA市场声音充分利用国家优惠政策购置税减半优惠截至日期2016年12月31日参展策略参展策略以Q3为主打车型,捆绑A3、A4车型▶购置税减半优惠趋势,本次车型以Q3作为主力沟通车型,组合A3、A4车型,涵盖所有1.4T车型▶打造购车优惠大礼包,建立合适的诉求倾斜▶助力下半年销售开局,培养年底冲量基础与销售环境参展策略蓄势

经销商主导:前期经销商在自有媒体上开展前期预热;投放展馆户外广告,强化在展厅外的品牌声势

区域支持:以网络方式对车展政策进行广泛宣传车展前借势经销商主导:利用专业销售人员在竞品展台和人流量密集的出入口阻击潜在用户总部支持:专业模特人员为展台助势区域支持:建立微信平台,高效

集客;专业主持人以及舞蹈演员,丰富展台演出及互动;针对车展

优惠政策制作小册子;展馆潜客

收集员,加强展台外展馆内的客

户捕抓及信息发散。车展期间延续经销商主导:及时对车展现场有效潜在客户资料进行跟踪回访,邀请到店试驾。区域支持:车展结束当天汇总潜客信息,并分配到各家经销商。车展后把握车展黄金销售契机注重前期的蓄势及后期的延续协助经销商开发潜在客户+消化现有意向客户+第一时间转化订单现场潜客

信息访问员主动出击获取潜客信息茶歇区五星级茶歇服务提供良好的销售环境二维码关注微信有礼无时不刻的互动体验前台车展主题宣传折页最大化传播车展优惠五大手段贯穿车展全程,为经销商源源不断的输送高品质、高意向的潜在用户信息集客形式5车展演艺

丰富展台互动吸引展台人流车展运营规划Auto

Show

Operation

Planning车展概览展会名称:2015年(十一)南方国际汽车展展会时间:2016年4月30-5月3日(共4天)展会地址:广州白云国际会议中心展位面积:600平方米展车安排:舞台区域1台展车,其他区域8台展车,共9台车主展台车型:全新奥迪Q3

PA展出车型:奥迪Q3

PA/Q3南方车型/A3两厢/A3三厢/A4L

/A6L南方车型/Q5南方车型/Q7南方车型/RS7展车提供:广州经销商提供车展日程表类别日期时间人员配备内容培训日4月27-28日全天潜客收集员进行产品培训以及礼仪培训搭建日4月25-27日09:00-24:00搭建方所有搭建人员入场搭建4月28日09:00-22:00搭建方各细节调整,搭建结束后,待保洁人员打扫干净,进展车彩排日4月29日10:00-20:00工作人员及第三方人员所有相关人员进入现场彩排。媒体日4月30日09:30-17:30工作人员及第三方人员早上8点所有工作人员到位。公众日5月1日-5月3日09:30-17:30工作人员及第三方人员早上8点所有工作人员到位。撤展日5月3-4日17:00以后工作人员及第三方人员早上8点所有工作人员到位。项目进程规划深入挖掘潜在客户,搜集意向消费者,留取潜客信息►►展区内访问员主动出击,寻找意向客户;对观众进行沟通并搜集资料;潜客成功关注展台微信并留取信息,可获得一份奥迪精美小礼品(建议奥迪钥匙扣)。项目规划—潜客收集员洽谈区配有五星级酒店提供的茶歇及饮料供客户享用,营造良好、尊贵的销售环境项目规划—精美茶歇服务展台使用五星级酒店提供的茶歇从细节体现服务提升对洽谈中的客户、潜在客户、展台客户带来更高的品牌好感度本次车展餐饮由广州白云万达希尔顿酒店提供酒店信息:希尔顿全球百年品牌五星级酒店,坐落于白云发展新城建立微信公众号平台,加强终端互动项目规划—微信互动展台扫描奥迪二维码关注微信公众号转发公众号任意消息至朋友圈收集点赞达到指定数量接待台兑换礼品展台所有工作人员随身携带展台二维码►►微信公众号以Q3PA上市信息,车展优惠信息为主,以展台实时报道消息辅助。车展观众关注车展公众号,转发任意消息,集赞获取奥迪礼品。展台工作人员随身携带展台二维码,主动向潜客介绍活动内容,吸引潜客参与。项目规划—销售单张针对车展优惠政策打造专属销售单张►►►针对Q3

PA车型进行产品特写;突出购置税减半优惠政策,捆绑营销奥迪Q3\A3\A4车型;册子涵盖销售政策、展台车型USP介绍、奥迪全车型价格表、经销商地址;礼仪小姐游走展台,主动向潜客进行派发,在广度上有效传达优惠信息,吸引潜客关注。项目规划—展台演艺丰富展区互动形式,带出核心价值信息►►精彩的外籍舞者表演舞蹈,展现奥迪品牌魅力与高度层次;模特走秀将吸引更多现场观众关注展区,形成人气;通过主持人与人群进行互动,带出奥迪品牌以及车展优惠政策等价值信息。▶培训目的:符合奥迪品牌形象要求熟悉奥迪品牌以及基本车型信息强化个人沟通技巧规范突发事件处理方式熟悉活动流程、明确个人分工▶培训时间:3天▶培训内容仪态形象培训突发事件处理奥迪品牌及活动车型常识活动整体流程培训车展话术工作职责培训现场彩排展台内熟悉活动整体信息,回答嘉宾简单问询,主动与潜客沟通,留取信息。展台外分辨奥迪潜客,留取有效潜客信息,恰当引导潜客来到奥迪展台,由销售顾问跟踪销售工作。潜客收集员培训目的及内容人员分区和对应职责现场管理▶设立第三方人员专属休息区,除在岗时间外其余时间均只能在休息区休息;▶设立第三方物品管理处,放置第三方服装物品等。活动开始前1小时所有礼仪手机必须上交,活动完毕后在管理处取回;▶活动现场禁止扎堆聊天,禁止做与本职工作无关的一切事宜。▶活动现场,主动关注车展观众,积极进行沟通访问,需时刻保持微笑,使用礼貌用语。如遇潜客咨询专业信息,如车展现场的基本信息可提供解答,涉及到详细专业销售信息,及时引导潜客到奥迪销售顾问处进行咨询。▶所收取的潜客信息需严格保密,所有信息只能提交到该板块负责人,杜绝任何他人以笔记、拍照等形式获取潜客信息。▶时刻注意自身形象,取递物品给嘉宾需用双手。▶根据潜客收集数量,以及工作表现,进行当日KPI考核并设立奖惩制度;第三方人员培训管理▶培训目的:符合奥迪品牌形象要求规范突发事件处理方式熟悉活动流程、明确个人分工▶培训时间:一天▶培训内容仪态形象培训突发事件处理奥迪品牌及活动车型常识活动整体流程培训礼仪分区及对应工作职责培训现场彩排签到咨询熟悉活动整体信息,回答嘉宾简单问询。引导客户签到茶歇区桌椅归位;环境整洁维护;互动区功能介绍。舞台区人员上台引领;礼品发放礼仪人员管理培训目的及内容人员分区和对应职责现场管理▶设立第三方人员专属休息区,除在岗时间外其余时间均只能在休息区休息;▶设立第三方物品管理处,放置第三方服装物品等。活动开始前1小时所有礼仪手机必须上交,活动完毕后在管理处取回;▶活动现场所有礼仪禁止扎堆聊天,禁止做与本职工作无关的一切事宜。▶活动现场所有礼仪在回答嘉宾问询时需保持微笑,不可打断嘉宾说话,回答问题需礼貌用语。如有无法回答的问题将嘉宾引领至该板块负责人处。礼仪需时刻注意自身形象,取递物品给嘉宾需用双手。▶除各版块负责人外,安排GAAC专人作为现场礼仪管理总负责,对礼仪人员进行当日KPI考核并设立奖惩制度;第三方人员培训管理培训目的:符合奥迪品牌形象要求规范突发事件处理方式熟悉活动流程、明确个人分工培训时间:一天培训内容活动整体流程培训突发事件处理所有人员分区及对应工作职责培训现场彩排兼职——活动助理、现场安全、展车安全维护者保洁——环境整洁维护者培训目的及内容人员分区和对应职责现场管理设立第三方人员专属休息区,除在岗时间外其余时间均只能在休息区休息;严禁在活动现场吸烟、嘻戏打闹、聊天。文明工作、礼貌待人,禁止与任何人在活动现场争吵或斗殴,违者勒令停止工作驱除出场。设立第三方物品管理处,放置第三方服装物品等。活动开始前1小时所有人员手机必须上交,活动完毕后在管理处取回;

除各版块负责人外,安排3名GAAC专人分别作为现场兼职、保洁管理总负责,对兼职、保洁人员进行当日KPI考核并设立奖惩制度;兼职▶舞台区维持秩序人流疏导▶互动区互动游戏设备看管互动游戏介绍▶后台区

物料搬运▶展车区

秩序维护观察有否突发事件,制止肇事者人流疏散展车区展台地面清洁展台墙面清洁休息区、茶歇区地面保洁,桌面清理无杂物桌椅归位,刊物摆放整齐保洁第三方人员培训管理经销商销售人员销售人员管理每款车型每次3名销售顾问,每1.5小时进行一次轮换。经销商统一协调销售顾问轮班替换,展台负责区域内必须保持每台车3名销售顾问。所有到展台上的销售顾问一律穿着奥迪统一工装,佩带制定胸牌,不符合规定的销售顾问一律不能出现于展台。培训开展前提供人员名单,展期内就在此名单进行调换,经销商自行统一协调的排班。所有销售顾问每天必须准时到达展馆,穿着奥迪统一工装,佩戴工装橙色领带。严格按照工作班次规划表进行工作轮换,不是当班的销售顾问不得出现于展台之上。经销商自行做好每天的考勤工作,监督销售顾问按照班表轮换,对迟到及不按照班表进行轮换的给予相应的处罚。每日展前检查每日展后巡视展前检查展前到展馆勘察划定进车路线,以便展车顺利入馆;由相关负责人对全车进行检验车身检查(车身漆面是否有被刮花,是否有米点等情况)轮胎检查(轮胎气压是否足够、是否有划恨等情况)展车内部检查,将车内的点烟器、烟灰缸、宣传单张、临时车牌、车辆参展证等以及车内、尾箱的杂物移除,由销售店方保管,同时把车内座位调节到适当的位置。展后巡视►巡视时,注意展车(包括车门拉手,玻璃窗,不锈钢门框等)易脏部位,如发现手印等污渍,立即用白手套擦拭净,如发现不能处理的情况,应马上通知汽车美容人员及时进行清理;巡视时,注意展车原始展示状态(包括天窗、两扇前门车窗打开、座椅头枕等到最低位置),如发现不符合原始展示状态的情况,应马上将之设置还原;巡视时,注意展车情况(车门、发动机盖、行李箱盖等是否关好),如发现没有关好则应马上将之关好;发现展车车身有被刮花的情况应马上通知负责人;每天闭馆前将清洁完毕的展车盖上车衣展车管理传播规划传播要素目标受众:广州及周边有购车/换车意向的客户+热爱汽车/关注奥迪品牌的群体传播内容:广州车展活动信息告知+车展期间销售政策宣传传播区域:广州地区(部分资源覆盖广东)传播周期:2016年4月传播预算:15万元结合5·1假期促销热话,为广州车展预热,扩散传播声音,预告奥迪参展信息;为奥迪展台活动造势,吸引更多潜在客户关注,提升到店量和集客,把握假日消费,拉动现场成交量。传播思路奥迪Q3

PA车型新上市+A6L竞品拦截传播五月契机:5·1黄金假期双向结合,双重契机制造更大传播声势话题方向一:亮点车型曝光话题方向二:节日购车优惠传播方向适逢5·1黄金假期,与全新奥迪Q3

PA车型上市声势结合;同时带出奥迪A6L

USP信息,以分散竞品Benz

E-class新上市关注度,有效维持奥迪品牌市场声量。全新奥迪Q3

首现5·1广州车展车展前2周5·1广州车展车展后2周经销商传播实现信息精准渗透奥迪展台信息报道区域传播扩大信息传播面传播行程PC端垂直网站专题推广:预热+集客(汽车之家+易车网)APP内容推送:展台现场分享(网易新闻客户端)电台硬广投放:预热(展台信息告知)框架投放:预热(展台信息告知)前期预热稿发布展厅物料宣传(展台活动告知)自有微博/微信传播(展台活动告知+现场实时报道+后续分享)整合多渠道的传播资源,吸引客流,广泛传递广州车展奥迪展台信息。区域以网络传播为主导,结合垂直网站和新闻类APP的组合传播,扩大信息传播面。联合经销商资源,进行传统媒体和自有资源的互补传播,实现信息的精准渗透。传播规划区域媒体传播规划区域类别媒体名称传播形式传播时间周期预算比重广州(部分资源覆盖广东)网络太平洋汽车网车展专题推广+展台活动招募+亮点车型介绍+公众号推送车展前期约2周¥50,00067%APP网易新闻新闻组图推送展台亮点车展期间1期¥100,00033%区域传播预算合计:¥150,000100%区域支持——奥迪广州车展微信平台结合多种传播渠道,推送2016武汉车展奥迪微信公众号二维码,利用有奖互动吸引受众主动关注公众号,为微信平台积累人气,扩散展台信息诱因:关注奥迪展台公众号,现场有礼扫描奥迪二维码关注车展公众号转发公众号任意资讯至朋友圈截图发给公众号现场即领取礼品及相关利益扫一扫传播规划车展前车展期间车展后嵌入微信平台二维码网络专题推送APP精准推送区域投放支持经销商投放电台投放电梯框架经销商展厅物料宣传经销商自有微博/微信传播传播规划媒体选择太平洋汽车网推广时间车展前2周传播形式活动推广专题+地方站省级资源焦点入口位置传播内容广州车展奥迪展台信息+车展期间促销政策+亮点车型介绍+微信平台推送区域支持——垂直网站专题推广垂直网站能够直接接触潜在客户群体,更有效扩散车展信息;结合过往项目投放效果,选择汽车垂直网站能够有效影响区内潜客,提升关注,促进集客PC端专题页示意搭建网络专题,增加传播渠道与受众间的互动,实现信息的高效传递,吸引奥迪展台大量集客,助推销量。数据来源:2016年1月份垂直网站日均覆盖率统计排行搭建网络专题,增加传播渠道与受众间的互动,实现信息的高效传递,吸引奥迪展台大量集客,助推销量。正文文案微信公众号二维码植入报名区域新车介绍展车车型亮点展示经销商列表基于以往项目各汽车类垂直网站的综合效果,结合第三方数据参考,建议选择太平洋汽车网进行推广。【广东】传播规划APP选择根据覆盖量、周使用次数及在线浏览时长为依据,选择高关注度的新闻类APP传播,通过内容推送,扩大信息浏览量,提升车型及活动关注。推广时间车展期间(头1天发送)传播形式组图及文字介绍的形式,进行内容合作推送传播内容广州车展奥迪展台亮点及精彩花絮区域支持——新闻类APP内容推送结合目标群体的浏览习惯,在移动APP进行内容推送,以图文并茂的形式展现奥迪展台亮点,吸引在线互动集客,提升现场客流,拉动销售。深度内容合作:网易APP信息流定向大图模式基于各新闻类APP覆盖人数排行,以及媒体操作的灵活性,建议选择网易新闻APP。传播规划经销商投放——框架广告投放媒体选择框架广告投放推广时间车展前期传播形式选择楼价在3万元/平米以上的高端社区/写字楼/商圈框架海报投放传播内容奥迪展台活动告知+展台促销政策扩散+微信平台推送推荐理由媒体到达率高,受众能够近距离接触传播信息,有效提升车展微信公众号的传播和互动经销商投放——电台硬广投放媒体选择FM106.1广州交通广播推广时间车展前期传播形式交通高峰时段15秒硬广传播内容奥迪展台活动告知+展台促销政策扩散+微信平台互动告知推荐理由集中在上下班交通高峰时段露出广告,有效接触驾车族

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