电视广告投放要点

电视投放要点一.电通媒介方案二.电通媒介工具三.电通媒介投放控制四.电通媒介购置电通媒介方案

媒介目标投放有效接触度什么是科学的电视投放战略性的媒介方案高效率媒介投放目录第一章

什么是媒介方案1．

什么是媒介方案2．

什么是媒介目标3．

目标对象如何决定4．

使用媒体如何决定4-1使用媒体如何决定〔各媒体的特点〕4-2使用媒体如何决定〔各媒体组合的效果〕4-3使用媒体如何决定〔在什么时候，如何有效组合使用各媒体〕5．

投放量的制定6．

各地区的投放量能不能变化7．

投放方案日程如何安排只要制定了投放方案，媒介方案就算结束了吗第二章

怎样的方案是好的方案1．

媒介方案的好和差如何区分2．

到达率，接触频度的效果3．

是什么4．

接触频度分布是什么5．

有效到达率，有效接触频度是什么6．

有效到达率，有效接触频度是如何被决定的7．

是什么

小知识：

1.媒介方案作业的必要事项2.决定有效接触频度时必须考虑的要素3.创意性的媒介表现法第三章

媒介方案事例1．

客户说明会2．

全体会议〔提案重点—广告目标是什么，媒介目标如何制定〕3．

媒介目标数值化

要点一品牌认知率设定多少%适宜

要点二当广告认知率是多少%时，品牌认知率可达成为60%4．

目标对象是谁5．

媒体使用的选择6．

投放量的决定7．

投放日程该如何

通年投放？集中投放？

投放占有率的视点来观察

投放量单位的规定8．

方案决定

验证

判断媒介目标广告目标认知的变化，香皂比液体皂去污能力强行动变化，尝试购置香皂认知目标知道香皂品牌媒介目标香皂的品牌知名度到达60%香皂的广告知名度到达60%电视投放目标有效到达频次5次以上投放到达目标针对某地区的主妇，在广告运动期间内有效到达60%的目标对象〔例〕媒介目标品牌知名度投放品牌知名度达与广告认知度关系

广告认知度达与关系是决定知名度和认知度的关键投放

到达率平均接触频次～～到达率×平均接触频次不变的情况下，到达率高，平均接触频次就低，反之同样。接触度分布最低有效接触度：[对某一广告的接触超过一定次数後，人们大致对这个广告有了认知度]的假设为依据，3-6次的接触度设定为最低有效接触度。〔产品的类别和竞争态势而不同〕因此，不同的方案，即使获得相同的,它的内部的效果是大相径庭的。最高有效接触度：[对某一广告的接触超过一定次数後，人们大致对这个广告会产生负面影响，即广告厌倦。]的假设为依据，13次的接触度设定为最高有效接触度。〔产品的类别和竞争态势而不同〕有效接触度产生广告认知度的有效接触度广告认知度不足广告过剩效率不足广告厌倦现象产生在费用固定的情况下我们的目标是获得

最多的

最大的到达率

最合理的接触度什么是科学的电视投放

2个方面媒介方案的出发点

二个很重要的方面-1媒介方案着重于投放的有效率性和稳定的执行媒介方案力求投放高效率1.针对目标品牌不断渗透和提高销量战略性的媒介方案[]A:竞争品牌的分析〔年度统计〕-季节性-连续性以及排期模式

B:完成一个好的方案所接触到的要点-在购置行为前击中目标对象-相匹配的目标对象,品牌和媒介载体-有效的媒介组合1.战略性的媒介方案

二个很重要的方面-1A:竞争品牌分析〔年度花费模式〕:15-25&

年度〔上海市场分品牌〕ＵＬＴＩＭＡ烏龍茶ＥＮＧＥＬオレンジ烏龍茶ＥＮＧＥＬオレンジ

竞争品牌分析１月２月３月４月５月６月７月８月９月１０月１１月１２月–月投放情况

竞争品牌分析两者都很好控制了每月的投放,比起竞争对手的活动采取更积极的策略.

竞争品牌分析１月２月３月４月５月６月７月８月９月１０月１１月１２月乌龙茶安琦诗橙汁季节性分析每月投入100-400,针对高度消费者重点从春季到夏季的消费.乌龙茶安琦诗橙汁维体季节性分析

◆季节性分析主旨考虑到总的，集中注意力于高消费季节是适宜的。参加[]〔购置之前的接洽+贯穿于整个过程的持久控制的〕的优势。 -不在电视上出现时，支持次要媒体 -研究和食品消费顶峰时的及白天各个时段的消费习惯。季节性分析购置行为之前B.为什么考虑媒介接洽点①购置行为发生的时间電通自主調査２０００年３月上海市２０００ｓｓ媒介接触点②购置地点電通自主調査２０００年３月上海市２０００ｓｓ媒介接触点③消费的时间〔三得利烏龍茶最多飲用者〕御社オリエンテーションシート２０００調査媒介接触点收看电视的习惯〔工作日〕媒介接触点日常行为模式〔工作日〕媒介接触点三得利「烏龍茶」&「午後の紅茶」時間帯別出稿比較拥有更多的市场份额在清早和夜晚，您的消费群集中于…?＊由于水平的不同，很难做明确的判断。媒介接触点◆[购置行为发生前的接洽]的分析主旨特别是有购置饮料趋势的目标群体的年龄…①在路上发生的购置行为②冲动性购置〔当消费者需要饮料解渴时…〕③就近购置〔,小商店…〕但是,值得一提的是,他们大局部只在晚上收看电视…因此必须有其它的媒介宣传方法在他们购置行为发生前与他们接触，在他们心中强化品牌。媒介接触点对目标群体的户外媒体宣传ＣＭＭＳ２０００年上海市媒体组合时机◆未来方案的媒介接触点的目的①考虑为了整年中白天媒介接触的→根据数据对效率的分析②白天不同时段的电视接触→根据对成本效率的分析→观点特性议题的分析媒体组合时机ターゲットの意識とブランド、媒体の距離感を分析。-在品牌和消费群体之间的与媒介工具选择的高度密切关系

媒体关联性[经常收看体育节目]的目标群体ＣＭＭＳ２０００年上海市媒体关联性[目标群体经常收看的电视节目内的种类]ＣＭＭＳ２０００年上海市媒体关联性目标群体的性质分析：一个人看或和其他人一起看電通自主調査２０００年上海市２０－３９歳女性媒体关联性目标群体的性质分析：谁来决定收看的节目電通自主調査２０００年上海市２０－３９歳女性媒体关联性〞如何控制电视广告投放中国最庞大的资料库下载媒介方案的观点的方案观点两个重要方面-2媒介方案集中于效率及稳定的销售成绩以效率为目标的媒介方案1.针对品牌渗透及购物促销战略性的媒介方案②什么使集中于效率的方案?的方案观点

集中于效率的方案在给定预算的情况下，到达或的最大化电视媒体预算的高效率及稳定的表现能为其他媒介的参加创造空间[优化者]使电视方案的表现到达最高效率以过去的收视率为基础，利用所有可能的刺激/组合使或到达最大存在的少数重要问题的方案观点

集中于效率的方案[优化过程]是否确实考虑到实际购置行为的实施?提供实际购置率、免费购置点及一揽子购置时机…考虑以前的情况，然后预测未来定点的方案? 根据过去的观察数据,方案是否具有可预测性?这或许会导致方案与真实情况在上的差距是否可以根据电视节目的平均收视率预测的收视率?少数存在的重要问题我们的媒介工具如何控制电视广告投放回忆和分析电通的精确投放模式我们的方法-1关于在这个市场上开展自己的最优化我们的方法-1…

多目标的最优化所有的优化者是否是相同的?不是!已确定的优化者不考虑详细的购置环境因此,我们已经仔细研究了现有的优化者并且注意到不同的市场有不同的媒介购置环境我们已经参加了更多的外乡化功能以适应这样的购置环境对方案者和购置者都是非常有利的特别为媒介的运行而设计的功能已经配置好介绍电通版权所有的软件原始数据库最优化工具为实现最优化而考虑的购置环境-一揽子购置行为,免费购置点…等.三重最优化标准 -的最小化.的最大化.的最大化方案时间&投放分析在一个时期内的多品牌最优化虚拟功能我们的方法-1…

多目标的最优化定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行不同时段的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化单一品牌最优修订方案手册每10分钟的虚拟我们的方法-1…

的优点<X*>定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行

每10分钟的虚拟<X*>-切实可行的媒介方案表-节目的局限性

不同时段的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化

我们的方法-1…

定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行不同时段的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化单一品牌最优修订方案手册每10分钟的虚拟<X*>在实际商业行为、一揽子购置行为、免费购置点等基础上的最优化

我们的方法-1…

定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行不同时段的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化单一品牌最优修订方案手册每10分钟的虚拟<X*>的最小化有效率的最大化最大化可根据媒介目标改变标准我们的方法-1…

定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行不同时段的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化单一品牌最优修订方案手册每10分钟的虚拟<X*>20个品牌在一个时期同时实现最优化购置点重新配置资源的功能我们的方法-1…

定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行不同时段的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化单一品牌最优修订方案手册每10分钟的虚拟<X*>方案者/购置者定点改变方案立刻重新计算我们的方法-1…

定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行不同时段的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化单一品牌最优修订方案手册每10分钟的虚拟<X*>尽有3-4分钟时间的多品牌的最优化我们的方法-1…

挑选的数据时期核对电视节目&实际应用率输入所有购置条件为实现最优化设置详细资料结果-1

多目标的最优化每周从中获取原始数据节目的主要类型关于个人收看电视的数据统计样本类型详细的广告信息我们将逐步研究北京、上海、广州的情况在2001年79月的实验阶段可将10月作为产品正式上市期我们的方法-1

集中于效率的方案[优化过程]是否确实考虑到实际购置行为的实施?提供实际购置率、免费购置点及一揽子购置时机…考虑以前的情况，然后预测未来定点的方案? 根据过去的观察数据,方案是否具有可预测性?这或许会导致方案与真实情况在上的差距是否可以根据电视节目的平均收视率预测的收视率?存在的少数重要问题我们的方法-2是否存在控制波动的方法?我们的方法-2

减少波动什么隐藏在波动之后…最优化的实现是在过去电视收视率的基础上的即使运用长时期数据的平均值来方案,也不能保证收视率会和从前一样如果指定某个目标群体,电视节目的内容会在很大程度上影响〔〕特别是像受欢送的戏剧类的高收视率节目,一旦节目改变，收视群及收视率也会改变大局部的收视群体选择收看电视时是以节目为基础,而不是以时间段为基础在中国市场电视节目的更换比更频繁。<为实现最优化而运用历史数据>12.1 12.31实施阶段11.1固定于电视点的方案4周4周6周8周13周数据方案时期实际收视率我们的方法-2

减少波动最新的电视收视率已是过去两个月的数据，电视节目内容在这一时期已经改变最少通过以下分析，让我们看一下主要时段的收视率是如何波动的!季节性波动分析〔14个月〕电视频道〔上海10个主要的电视节目台〕电视节目台份额的变化 18:00-22:59的平均收视率 从2000年1月到2001年2月 目标群体为15—30岁的男性和女性我们的方法-2

减少波动〔2000–200115-30〕我们的方法-2上海–每个月的电视节目台18:00-22:59

上海〔2000–200115-30〕我们的方法-2上海–每个月的电视节目台18:00-22:59上海13WOn-AirDec我们的方法-2

数据方案时期大体上,方案时期越长,未来收视率的预测越稳定运用最近13周的平均数据,依然是有波动的工作日20:30开始播出的戏剧节目-上海东方电视台我们的方法-2

数据方案时期

<泰国两个电视台播放的黄金时段：周一——周四9900F25-3454.2%Increase33.7%Decrease我们的方法-2

减少波动相似的问题也发生在其他市场上視聴者数放送日介绍“〞波动控制体系电通版权所有的软件“〞运用财务管理的技术为了使波动最小，预测一组时间点而不是一个单一时间点划分数千种不同方案,然后决定一个可以显示在规模和波动位置方面的特别方案和使优化的过程一起,稳定性能加强效率我们的方法-2我们的方法-2位置的方案增加更多黄金时段点的结果大的图表方案10的图表风险效率〔〕低低波动在成本效率计划中选择风险较低的计划,然后分析此类计划的模式和特点

怎样利用图表涉及的参数挥发性:波动范围标准偏离/最新收视率相关性:以每小时为单位的内部关联相关系数 平均水平:在设定时间时期内的每小时的平均收视率每个参数将独立影响波动控制我们的方法-2

視聴率変動係数標準偏差÷最新視聴率相関係数用于由2个设定信息组成的“〞的数据1〕电视收视率数据9个主要的电视节目台,每小时的平均收视率〔和节目收视率都被考虑了〕,每周7天,52周2〕广告成本数据可调整的实际成本实验阶段为2001年69月,2001年10月正式实施我们的方法-2我们的方法1+2有效率的最优化结合波动控制我们的方法1+2

效率&稳定性继续效率最大化

-电视节目或

CM收视率-购买情况-3个最优化标准-多品牌实施GRP

稳定化-根据计划的风险控制-位置图-意识到的成本(CPRP)-独立的参数

为了效率最大化的明确的市场最优化,然后根据原有体系减小GRP波动的风险我们的方法媒介方案观点我们的方法1+2

两个重要方面媒介方案集中于效率及稳定的销售成绩以效率为指导的媒介方案 -特定市场的优化 -波动风险管理体系1.集中于品牌渗透和促销战略性媒介方案 -原始数据与 -原有的调查更多的方法…收视群的分析,网络…

更多的方法…

收视群的分析从不同角度看电视收视率…收视率随节目的改变而改变广告时段收视率的分析为了时机最大化的关于和的分析收拾时间及收看节目的忠诚度收看观点及广告意识度分析类似的情况…

更多的方法…

总体看法数据: 收视仪的收视率 日记答复式的原始数据、内容:-每分钟的 -收看节目的忠诚度 -收视群体的转移 -收视时间的长度 -收视群性质的描绘 -轻/重收视群分析我们独特的分析工具更多方法…

总体观点简单操作更多方法……

基本节目分析

分析事例:,比更好更多方法………

每分钟分析实例:比&更好

更多方法………

每分钟

收看节目忠诚度的指数:在所有19个连续剧中，超过50%的收视群只收看其中的.

更多方法…………连续剧的收看数字忠诚收看者

人们收看电视的长度?

更多方法…收视持续时间

更多方法…收视持续时间集中注意力于[收视群性质]为了一个另外的媒介划标准，集中注意力于[收视群性质]

-关于广告知晓度的进一步调查也应该进行F,与收视群性质的调查，意识水平，效力和效率等交叉进行系统中所用的数据1〕收视仪收视率〔原始数据〕希望能在2001年年底完成开展过程更多方法…如何控制电视广告投放回忆和分析电通的精确投放模式监播回忆和分析制订了一个好的方案，能否按方案执行也是相当重要的。中国媒体的多变性和随意性，导致经常不能按方案进行。因此，监播方案的执行情况，并及时变更方案，是电通执行方案优于其他4A公司。我们和其他公司的不一样〔控制方案〕当天下午能得到昨天上海全部频道的每分钟收视率。我们的工具我们的优势为客户带来的利益央视〔〕的数据快报按方案排期，推断出昨天获得的大致，有效控制方案。周二能得到上一周上海全部频道投放广告的具体监播。央视监播周报获得精确的一周广告投放所获得的，和漏播错播情况，并在广告期的补正，维护广告期内广告效果。迅速知到节目变更的情报和新电视剧排片剧情等情报。及时更改方案，以获得更,产生更大广告效果。电视台总编室的节目编排快报第一时间获得有益情报，为变更方案，争取珍贵的时间。从而，最大程度上获得广告效果周二能得到上一周上海全部频道投放广告的具体监播。央视监播周报获得竞争对手投放的最新情况，第一时间做出对应