茶叶安全性消费特性2

浙江大学“卡特”浙江大学“卡特”中心主任，教授。浙江大学管理学院博士生。台湾中兴大学行销系教授，浙江大学卡特中心访问学者。本研究为国家科技部和省科技厅“食品安全关键技术应用的综合示范”项目的子课题。摘要：本文探讨了消费者特性对于购买安全茶叶的影响，实证结果对于企业销售安全茶叶所采取的特定策略有参考意义。样本资料来自《茶叶安全性消费者评价》调查问卷，共164份，其中愿意购买安全茶叶的消费者占80.5%，经实证研究，发现消费者对于安全茶叶的相关信息主要来自电视、报纸等传媒工具及茶叶产品外包装说明。另外，性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、收入、家庭人口、居住地等都会对其购买意愿产生影响，总体而言，无论消费者从事哪种职业，大都很关注安全茶叶的消费，家庭人口在两至三人之间的城市受教育程度较高、月收入水平居于中上水平的消费者购买意愿最为明显。但具体到购买行为，仅受访者个人每月所得和教育程度两项具有显着性。受访者愿意支付购买绿色茶的每斤价格增额，随每月所得提高一个组别而增加；而受访者愿意购买绿色茶的支付价格增额随教育程度提高而降低。关键词：安全茶叶消费者认知消费者特性Abstract:Thispaperanalyzestheimpactsofcustomercharacteristicsonbuyingthesafetea.Theobservationsareobtainedfromaspecificsurveyofcustomeronthesafetea.Totalsamplesizeis164customers.About80.5%ofcustomerswouldlikepayforthesafetea,aswhichisgoodtohuman’shealth.ThemessagesofgradeonthesafeteaandsignsaremainlyfromTV,newspaperorthepackage.Theestimatedresultsofthesurveyrevealthatthebuyingwillisobviouslyaffectedbysex,age,residence’sarea,educationandfamilysize,aswellascustomers’incomes.Theempiricalresultsimplythatcustomercharacteristicscanbeusedasvaluablevariablesofdistributionofthesafetea.Keywords:Safetea;Customer;Characteristics一、引言茶叶源于中国，传播于世界，因此，中国是发现和利用茶叶最早的国家，据传有四、五千年的历史。如今在世界饮料年消费量中茶的消费比例已占25%左右，位居第一。悠久的茶文化已成为中国传统文化的重要组成部分，随着我国经济的发展，越来越多的人们已形成了喝茶的习惯。据《中国企业报》报道中国茶叶流通协会秘书长吴锡端最近表示，全国茶叶批发市场的年成交额约为50亿元，占茶叶农业总值的40％左右，另据浙江省有关部门统计，本省茶叶产值已经超过30亿元，与此同时，我国茶叶零售网点发展迅速。北京、上海现有各种销售茶叶的专业店、柜多达6000个以上。此外超市、便利店等新型零售形式的迅速发展也增加了茶叶的销售渠道，方便了消费者的购买，促进了茶叶的销售。茶叶消费场所也在近年来有了突飞猛进的增长。据上海市茶叶学会的调查，全国各类茶艺馆、茶楼、茶坊等公共饮茶场所达5000余家。由于近年来不断有研究证实喝茶有利健康，使得国内茶叶消费不断增长。与此同时，随着消费者越来越理性，对茶叶安全性（尤其是茶叶中农药和重金属残留）所面临的危机也表现出前所未有的关注。本文利用《茶叶安全性消费者评价》调查问卷，分析消费者对茶叶安全性的有关问题。全文共分三部分，第一部分为引言；第二部分是对茶叶安全性消费者特征的实证分析；最后部分是简要的结论。二、茶叶安全性消费者特性实证分析（一）样本资料概述本研究的实证资料来自《茶叶安全性消费者评价》调查问卷，总样本数为164份。根据被调查者的基本资料分类，男性占43.29%，女性占54.88%，性别未知为1.83%；年龄20岁以下占3.05%，21-25岁占36.59%，26-30岁占20.73%，31-40岁占20.73%，41-50岁占8.54%，51-60岁占7.93%，年龄未知的占2.44%；婚姻状况单身占50.00%，已婚占46.34%，离婚占1.22%，孤寡占1.22%，婚姻状况未知占1.22%；而受教育程度小学及以下占1.83%，初中毕业占3.66%，高中毕业占13.41%，大学占62.80%，本科以上占15.24%，未知占3.05%；从事的职业以企业职工最多，占57.32%，其次是医生，占15.85%，接下来依次为教师、自由职业者、公务员及无业人员；居住地最多的是杭州市区，占62.80%，其次为义乌市区，占25.00%，而杭州郊区和义乌郊区分别占7.93%、2.44%，其它占1.83%；家庭人口以三人占比最多，为55.49%，其次是四人，占20.73%，接着为五人及以上、两人、一人和未知，各占10.98%、6.71%、4.88%和1.22%；月收入501-1000元、1001-1500元的被调查者占比近一半，各自为28.66%、20.12%，其次是1501-2000元和2001-3000元，都占17.68%，3001-5000元的占6.10%，5001元以上只占2.44%，500元以下占4.88%，未知是2.44%。所以，从样本资料可见，此次被调查者的年龄段主要集中在21-40岁之间，以单身及已婚占绝对比例，大部分受过高等教育，以城市人口为主，考虑到人们出于保护自身隐私的特点，通常会在收入这一栏少报或瞒报，因而可以认为接受调查的群体总的收入水平应在中等及偏上。（二）消费者认知汇总分析两调查触的首16冠4驰份豪有效妄问卷棒中，森通过慰对消蜓费者宋饮用典茶、够果汁歉、可雄乐和免咖啡粱等饮消料饮贯用频梦率的惠统计捐（见何表一粗），捏发现蠢被调殊查者早中经躺常饮渔用茶叹的人习数最丈多，钱79狮人，还占动48眨.1华7%功，说辈明茶遮的消唤费具慕有普习遍性光。床表捎1片葛帐各类纵饮料嗽饮用随频率消统计掠表臂饮料恰名称宗饮揪用生频足率惯合即计旋经万常谈偶杜尔于甚耻少辰未次曾判未疑知评茶彻79老/4单8.袋17夹%词56牺/3鹿4.勒15滴%齐24菠/1散4.满63察%赏4/吗2.故44诉%梯1/联0.做61夸%紫16逐4/言10愉0%穗果宽汁刘61啄/3决7.误2%雷66灰/4慈0.奉24赠%职24捧/1申4.吗63燃%南4/慨2.示44故%彩9/匙5.放49镜%岸16恐4吗/1列00禾%耕可开乐梁53匹/3团2.屑32强%喝65您/3杨9.矛63刊%会33校/2任0.辛12径%生6/牛3.斗66阅%成7/毒4.揉27时%循16判4/伯10筝0%载咖他啡跨15樱/9废.1匹5%匀45工/2纱7.天44埋%刑80羡/4枪8.舱78敲%突14母/8致.5涂4%令10秒/6需.1毕0%殖16敬4/岛10恼0%键我们烂对消驰费者限就安挂全茶瞧叶的减认知眠问题撒进行丙分析慧后发予现，闻在明咏确指吊出呜“归目前仿市场枯上对青茶叶像的分增级基局本分全为：相一般教茶、扭无公愁害茶苹、绿次色茶真和有歉机茶忽，其赤中无相公害哨茶、愚绿色疲茶和燕有机毒茶三创种统他称为茅安全道茶叶智”杆，听印说过奋无公茂害茶斧的有类56惠.1腾%辈，绿复色茶画64厌.6且3%正，有注机茶弦60滩.3萄7%应，而粱且，密电视究、报倾纸和野茶叶虹产品留包装峰是消鞋费者顷获得写该信受息的沈最主驼要来呀源，阁分别丛有烤50硬.6元1%栏、峡46萌.3推4%湾、伙23甲.1剑7%呆的被需调查棚者从状上述畏三个躬渠道佛听（订看）谎过有字关安镰全茶式叶的法信息霜。另龟外，真由于映安全苦茶叶盾分级拒有各格自的纵标识取，只违有产13杀.4粱1%会看过毯无公分害茶锐的标爽识，桌有毛44夏.5抗1%膀、恶40甜.2辉4%料看过道绿色渴茶和屈有机蒜茶的潮标识许，消帖费者消看过俗这些猫标识旅的主楚要来绢源同语样是渡电视贞、报笨纸和墓茶叶字产品宝包装嘉，各舅占栗26称.8骗3%失、桌28轮.0蜘5%号、纪28嘴.6图6%腰。因过此，团目前削消费锻者对仁于安昂全茶拣叶的且认识梳来源高主要居通过退电视教、报高纸等慢传媒吐工具么以及逼产品掘自身伏的外浑包装稿说明糖，今意后，植要使川安全屋茶叶域在社馆会上孙扩大钓影响正，可泼以加帖贴警产示标期签，沙动用脱报纸拳电视遣，加损强交挪流茶絮叶安载全信勉息的留方法句，促吊进公匹众参润与。丹（三垄）消纤费者瞎特性育差异况分析穿为了黄分析探被调叼查者荣的社铜会经趟济条绢件和挖人口大特性室是否戒会影逆响其制购买姐安全赞茶叶倡的意羡愿，防我们晋根据富调查李资料她将样得本的押年龄僻段分闸为青虚年（狐30漠岁以闭下）举、中低年（焦31扎-5到0侧岁）折和老场年（滑51晚岁以或上）洽；婚驻姻状关况分正为已促婚、浆单身泉（含奋离婚宣和孤进寡）桂；受凳教育甩程度匪则为长义务双教育忌（初莲中及诱以下浩）、也中等激教育型、高欲等教饭育；不为了亏考察膀医生者这一任特殊手职业棒对于美安全精茶叶喂的偏坚好，棵将从臭事的客职业撞分为果企业泊职工锡、国候家工彻作人浑员、屡医生支和无应固定梳职业欣几种伪；居债住地杠区分系为城板市、陪城市遵郊区职和其仍它；框家庭塘人口窑区分隶为一童人、登二至品三人寨、四殊人以押上；蛋按照描目前淹平均伪收入稠水平灾的情担况，辽从低营到高僻将月节收入株分为惑50灭0档元以碑下、脏50万1-跪15夜00绕元、宪15际01泛-3出00来0辆元、妇30减01墨元以信上等暮四类特。根巧据以搜上分稼组方车式，足运用丽列联网表计凑算卡杨方值狭，进翼行消苦费者械特性句与是南否愿臭意购骄买安锋全茶燃叶进搬行差纤异性肤鉴定炮，结剖果如搅表沸1扣所示挣。席表扬2侮迟村购买歪安全淡茶叶洽愿意求支付遗较高瞒价格站的消五费者仍特性捷差异状鉴定派变沿量砌卡方堤值（茂）云P吴值诸性别法26始.3炒83萌5寸2.剖77蓝41绞E-逗05它年龄拔20撕.4福72砖7朵0.堵00剪22尖80抛68哪1旗婚姻占状况椅39匆.5预10鹊5背5.弃46展44揉E-秩08向受教纽育程斧度圈22会.3呜28姓5仪0.骗00双10恐55霉57税从事驼职业丹12仙.7谢25盟5摸0.骆04假76途08民35祸居住索地区链51纱.3惯62冠5脊1.偏87燕49央E-聪10破家庭叶人口勾42杏.9微14朝0花1.记21汁30硬5-练07承月收谣入阀14演.8护31赖6惩0.液02润16绕07盒81贤显然谊，表快1淘中的亦值和发对应真的苹P箭值显屠示，期这些赛消费虎者特弹性变院量与秤是否斯愿意狗购买滥安全愤茶叶蝴都具腿有统池计显贯着性慰。进掘一步燥按样维本资陕料统里计发胳现，陆愿意蹄购买忙安全间茶叶蹲的消衬费者嗓，男股性占棒78缺.8振7%丈，樱女性篇占狡83夏.3区3%茶，女月性明吗显比森男性每更为稠关注鸭健康准问题诸。青跃年舰82班.8煎3%军，溪中年毅83跃.3望3%茶，熊老年棕61万.5宵4%蜘，中多青年休比老偏年人垒更加总注重肆安全尖。较已婚钉81鼠.5霉8%坡，单坛身杰81化.4降0%协。受甘教育三程度且为义幅务教绝育的漏是若55朽.5测6%赌，中它等教讨育程属度为暮90泄.9佩1%呼，高扣等教灵育程纷度馅81眼.2读5%逼，即姑消费朽者受游教育帝程度友较低俘，其狡购买谣安全垒茶叶确的意辅愿比波受教见育程闷度较社高的栋群体互来得忧淡薄极。消哀费者膀中医天生愿斧意购船买的昨占昌76崇.9编%签，比鞠例最酸高，揭国家泼工作圣人员叨76鹊.4府7%帖，无衫固定越职业拐为贝75朴%芹，但疼消费锣者无减论从丙事什燕幺职米业，社大致涛都愿映意为北健康粱支付饶成本霞。城村市为愁84按.7希2%曾，郊置区为探5己2.或94灾%堤，城味市的余人们凉可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