医药市场营销学演示

（优选）医药市场营销学本文档共274页；当前第1页；编辑于星期三\3点1分学习要求主要内容：本章主要介绍医药促销策略，包括医药促销的基本概念，医药促销组合的内涵和各种促销策略等。掌握：医药促销的概念和作用；医药营销组合的特点；医药广告决策；医药销售促进策略；医药企业公共关系策略；医药推广策略

了解：各种医药促销策略的优缺点和影响促销组合的因素。

本文档共274页；当前第2页；编辑于星期三\3点1分第一节医药促销与促销组合本文档共274页；当前第3页；编辑于星期三\3点1分一、促销促销（Promotion）是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。本质：信息交流和传递的过程本文档共274页；当前第4页；编辑于星期三\3点1分二、医药促销定义：医药企业通过种种可能的方式把企业的有关信息传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感，认识到企业生产的医药产品及其服务给自己带来的利益，激发需求并最终引起消费者购买欲望，促进其完成购买行为的一系列活动的总称。作用：实现医药企业与目标市场的信息沟通促进新药的推广增强医药企业的核心竞争力本文档共274页；当前第5页；编辑于星期三\3点1分三、医药促销组合促销手段：广告销售促进公共关系人员推销本文档共274页；当前第6页；编辑于星期三\3点1分影响促销组合选择的因素促销目标目标市场状况产品生命周期阶段促销策略产品类型三、医药促销组合本文档共274页；当前第7页；编辑于星期三\3点1分第二节医药广告策略本文档共274页；当前第8页；编辑于星期三\3点1分一、医药广告付费传播

对象由企业产品的目标市场决定医药广告含义的要点说服的艺术

通过大众媒体传播信息的非人际传播

本文档共274页；当前第9页；编辑于星期三\3点1分一、医药广告医药广告的作用指导消费，帮助消费者认知产品

促进销售，提升利润

树立企业良好的形象

说服顾客，创造需求

本文档共274页；当前第10页；编辑于星期三\3点1分二、医药广告决策确定目标沟通效果销售效果效果评估经费预算信息制作信息表达医药广告信息设计的特殊性设计信息主要媒体类型媒体策略医药广告媒体的特殊性媒体选择提高知名度建立需求偏好提醒顾客产品生命周期阶段广告频率市场特性目标市场规模本文档共274页；当前第11页；编辑于星期三\3点1分（三）广告信息决策USP策略品牌形象策略信息制作策略选择感性诉求策略本文档共274页；当前第12页；编辑于星期三\3点1分（四）广告媒体策略多媒体策略广告媒体的选择变换媒体策略本文档共274页；当前第13页；编辑于星期三\3点1分第三节销售促进策略本文档共274页；当前第14页；编辑于星期三\3点1分一、医药销售促进医药企业在短期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进医药企业销售迅速增长的一种策略。同其他促销策略的显著区别在于：它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者不同寻常的刺激，从而激发起消费者的购买欲望。作用：吸引新顾客

报答老顾客

与其他促销工具密切配合，实现企业营销目标

本文档共274页；当前第15页；编辑于星期三\3点1分二、医药销售促进的形式针对消费者针对中间商赠送样品经销折扣发放优惠券推广津贴附赠礼品合作广告免费试用展销会或博览会现场示范销售竞赛以旧换新本文档共274页；当前第16页；编辑于星期三\3点1分三、医药销售促进策略（步骤）确定销售促进的目标选择销售促进的工具制定销售促进的方案

本文档共274页；当前第17页；编辑于星期三\3点1分制定销售促进方案考虑的因素销售促进的规模和激励程度

销售促进的对象

销售促进的时机

销售促进的持续时间销售促进的渠道

三、医药销售促进策略——方案的制定本文档共274页；当前第18页；编辑于星期三\3点1分第四节公共关系策略本文档共274页；当前第19页；编辑于星期三\3点1分公共关系的概念

企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通，树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业销售提供一个长期的良好的外部环境的营销活动。

一、公共关系概述本文档共274页；当前第20页；编辑于星期三\3点1分一、公共关系概述

公共关系与广告的比较公共关系广告推拉策略“拉”，巧妙地拉近与消费者的关系“推”，直接推品牌和产品的卖点和价值表达方式“软”，温婉、客观、不动声色“硬”，直截了当，不厌其烦本文档共274页；当前第21页；编辑于星期三\3点1分公共关系与广告的比较

作用为产品和品牌建立良好的舆论环境，从某个侧面入手扩大其影响力并形成口碑，容易建立美誉度正面地、直接输出品牌或产品信息，可以快速建立知名度成本较低较高本文档共274页；当前第22页；编辑于星期三\3点1分二、公共关系的活动方式

发行企业刊物新闻宣传利用热点事件热衷公益活动赞助和支持体育、文化、教育事业

本文档共274页；当前第23页；编辑于星期三\3点1分三、医药企业公共关系策略确定公共关系活动的目标选择公共关系的活动方式公共关系活动预算

公共关系效果评估宣传型公关促销社会型公关促销文化型公关促销本文档共274页；当前第24页；编辑于星期三\3点1分第五节医药推广策略本文档共274页；当前第25页；编辑于星期三\3点1分医药推广的概念

以医药产品特点与临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品特点，通过多种渠道与医生和患者沟通，提高处方质量，优化治疗方案，从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度共同提高的促销模式。

一、医药推广本文档共274页；当前第26页；编辑于星期三\3点1分一、医药推广媒体性学术推广临床推广医药推广的方式会议性学术活动本文档共274页；当前第27页；编辑于星期三\3点1分一、医药推广医药推广的作用有利于传达医药信息，满足医生对于用药知识的需求有利于实现医药产品的巨额销售

有利于塑造成功的企业品牌本文档共274页；当前第28页；编辑于星期三\3点1分

医药代表的含义

负责向临床医生介绍药品的性能及告知各种使用禁忌、收集临床应用过程中的各种不良反应，以及发现药品新的治疗功能、延长药品生命力的药厂或医药销售企业的代表。

二、医药代表本文档共274页；当前第29页；编辑于星期三\3点1分二、医药代表医药推广的一般过程寻找潜在客户事前策划接近客户达成交易处理客户疑虑讲解与展示跟进服务本文档共274页；当前第30页；编辑于星期三\3点1分三、医药推广策略

运用沟通，准确定位实现多种推广方式的整合形式与内容相结合活动与产品特点相融合活动与产品生命周期阶段相适应活动与市场地位相匹配组建专业化的医药推广队伍诚信为本，遵守国家相关法律法规本文档共274页；当前第31页；编辑于星期三\3点1分思考与讨论1．医药促销组合包括哪些主要策略？影响促销组合选择的因素有哪些？2．简述医药广告的决策过程。3．针对消费者和针对中间商的医药销售促进各有哪些主要形式？4．企业确定公关促销方式时通常采用的策略有哪些？5．简述企业开展医药推广活动的策略选择。本文档共274页；当前第32页；编辑于星期三\3点1分第十一章医药市场沟通本文档共274页；当前第33页；编辑于星期三\3点1分学习要求主要内容：本章主要介绍医药市场沟通的基本问题，包括市场沟通的基本概念、基本理论、任务和过程等。以及在医药市场沟通实务操作中的处方药与非处方药市场沟通相关内容。掌握：市场沟通的概念；医药市场沟通的过程；处方药市场沟通；非处方药市场沟通。

了解：广义沟通的相关理论基础。

本文档共274页；当前第34页；编辑于星期三\3点1分第一节

医药市场沟通的概念、功能与作用本文档共274页；当前第35页；编辑于星期三\3点1分一、沟通的概念与知识点沟通是信息凭借一定符号载体，在个人或群体间从发送者到接受者进行传递，并获取理解的过程。沟通可以从以下三个方面理解沟通的概念：1.沟通首先是意义上的传递2.沟通还需要被理解3.良好沟通的结果不一定是肯定达成协议本文档共274页；当前第36页；编辑于星期三\3点1分二、市场沟通与医药市场沟通市场沟通也称营销沟通，是“营销”和“沟通”的结合。从上面内容我们可以看出，沟通的实质是指思想、观念的传递以及在不同主体之间的双向的信息交流，从而试图建立共识的过程。而营销是指企业与顾客之间创造价值转移的一系列活动。所以，市场营销沟通就是指在一个产品的营销组合中通过与该产品的顾客进行双向的信息交流，从而试图建立共识达成价值交换的过程。需要说明的是，市场沟通是一个双向的过程，既包括了向顾客了解和倾听，又包括了向顾客传播。市场沟通医药市场沟通，就是通过各种营销组合（不仅仅是营销沟通组合），向医药产品的目标顾客（医生、患者、中介组织以及其它利益相关者等）进行双向的信息交流，从而使医药产品的市场得以开拓的过程。医药市场沟通本文档共274页；当前第37页；编辑于星期三\3点1分三、医药市场沟通的功能与作用企业的功能属性要求其不得不对其经营所依赖的环境做出应对，而营销环境的变化，特别是医药市场本身的特点，决定了医药市场沟通的重要作用。作为一种典型而且关键的信息不对称市场，医药市场是一个非常特殊的行业，所以也造就了医药的流通有自己非常大的独特性，而理解了这种独特性，也便理解了医药市场沟通的作用与意义所在。可以从以下方面理解医药市场沟通的意义所在：1.医药市场需求的弱弹性。2.医药市场需求的弱替代性。3.医药市场需求的可诱导性相对较差。4.医药市场被动消费现象突出。5.医药市场的购买决策与出资人相分离。本文档共274页；当前第38页；编辑于星期三\3点1分第二节

医药市场沟通基本原理与过程本文档共274页；当前第39页；编辑于星期三\3点1分一、沟通的基本原理与模型发送者编码媒体信息解码接收者反馈反应干扰接收者体验区域发送者体验区域本文档共274页；当前第40页；编辑于星期三\3点1分二、医药市场沟通的基本过程医药市场沟通的基本过程明确目标受众确定沟通目标设计信息选择沟通媒介沟通实施市场沟通的监测与评估本文档共274页；当前第41页；编辑于星期三\3点1分第三节

处方药的终端市场沟通与推广本文档共274页；当前第42页；编辑于星期三\3点1分一、医药代表及其职责医药代表是代表医药公司面向医院的临床医药人员推销处方用药的销售人员。在医院的处方药销售全过程中，药品的购买决策者及最终使用者的角色是分离的：决策者是医生，而使用者是患者，医生在处方药的销售中有相当高的权威性。因此，医药代表不只是推销药品，更重要的是在药厂和临床医生之间架起“桥梁”，即对药品尤其是新面世的药品成分、功效及副作用担当起“答疑”任务，以此加深医生对药品的了解，进而提高医生开处方的数量。医药代表可以从以下方面理解医药代表的职责：1.介绍产品2.拜访客户3.团队工作4.渠道管理5.沟通管理本文档共274页；当前第43页；编辑于星期三\3点1分二、医药代表的目标客户组成要想做好医药代表的工作，必须了解其目标客户的情况。医药代表的主要工作场所在医院，日常工作中接触到的目标客户如下：（一）药剂科 药剂科主任采购人员库房保管药房司药（二）临床科室 临床科室主任主治医生住院医生护理人员（三）医务科（四）患者本文档共274页；当前第44页；编辑于星期三\3点1分三、医药代表的访问过程医药代表的主要工作就是访问医生和药师，这个工作是由一系列密不可分的阶段组成的统一的不断循环的过程。医药代表不断地沿着这个过程开展自己的工作，其目的就是获得医生的认同，进而得到医生处方。医药代表的访问过程一般由以下步骤组成：（一）收集分析顾客信息（二）筹划约见顾客（三）介绍示范与说明（四）有效处理顾客异议（五）提出成交申请（六）顾客跟进与维持本文档共274页；当前第45页；编辑于星期三\3点1分第四节

非处方药的终端市场沟通与推广本文档共274页；当前第46页；编辑于星期三\3点1分一、OTC医药代表虽然同属医药行业市场，但是非处方药销售的模式与处方药有很大的不同。与处方药主要通过对医生的专业推广，透过医生开处方来提升产品销量不同。非处方药及保健品因为目标顾客可以自主购买，信息的不对称称有所减弱，企业在市场沟通策略上广泛采用了类似快速日用消费品的沟通手段，如广告拉动、营业推广，促销活动、路演、陈列等。OTC代表主要推销非处方药及各种在医药单位销售的保健食品、功能性护理用品等，他们面向各类药店或药品经销代理机构等医药商业单位，促进医药商业单位进货，通过各种促销活动提高商业单位及药店终端工作人员对本公司药品的推荐力度，进而提升产品销量。从以上的说明可以看出，负责非处方药销售的OTC业务代表，其工作内容与负责处方药销售的医药代表有很大的不同。处方药因目标顾客自主选择能力弱，医药代表主要通过对医生的专业推广，透过医生开处方来提升产品销量。非处方药及保健品因为目标顾客可以自主购买，企业在总体策略上广泛采用各种快速消费品的促销手段，如广告拉动、营业推广等，相应地对OTC代表的工作也就提出了不同的要求。相对处方药的医药代表来说，OTC的业务代表在医药学方面的知识要求稍少一些，但是对其营销能力的要求则要多出许多。本文档共274页；当前第47页；编辑于星期三\3点1分二、OTC医药代表的目标客户组成OTC业务代表接触较多的目标客户一般包括两类：一是药店人员，二是医药经销商。（一）药店人员药店经理执业药师柜组长一线店员库管员财会人员促销人员（二）医药经销商本文档共274页；当前第48页；编辑于星期三\3点1分三、OTC业务代表的终端市场沟通与推广OTC业务代表的终端市场沟通与推广（一）合理地设计终端分配布局及访问路线

药店普查与评估访问路线制定与优化（二）生动化陈列与货架管理（三）店员教育与客情维护（四）营业推广与促销本文档共274页；当前第49页；编辑于星期三\3点1分思考题1．医药市场的哪些特点决定了其市场沟通的必要性与意义所在？2．沟通模型与原理各有哪几个部分组成？3．处方药的市场沟通步骤是什么？4．非处方药的市场沟通中的目标客户、要求与工作内容重点是什么？本文档共274页；当前第50页；编辑于星期三\3点1分第十二章新药的研究开发本文档共274页；当前第51页；编辑于星期三\3点1分学习要求主要内容：本章主要介绍新药开发的基本问题，包括新药开发的类型、特点、主要阶段；新药研究开发的原则、方式、程序和入市；新药报批的程序以及新药研究开发中的专利问题。掌握:新药开发的类型、特点；新药研究开发的原则、方式；本文档共274页；当前第52页；编辑于星期三\3点1分学习要求熟悉：新药研究开发程序和入市；新药报批的程序新药开发中的专利问题了解：新药开发的主要阶段本文档共274页；当前第53页；编辑于星期三\3点1分第一节新药研究开发概述

本文档共274页；当前第54页；编辑于星期三\3点1分第一节新药研究开发概述主要内容：一、新药的概念二、新药开发的类型和特点三、新药研究开发的主要阶段四、新药研究开发在法律方面的要求本文档共274页；当前第55页；编辑于星期三\3点1分一、新药的概念药品管理法规上的新药概念:指未曾在中国境内上市销售的药品；对于已上市药品改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品，规定按照新药申请进行申报。营销学上的新药概念:凡是与原有产品相比具有明显的优势，能够给消费者带来新的满足的产品都可以视为新产品。新药的概念本文档共274页；当前第56页；编辑于星期三\3点1分二、新药开发的类型和特点：

（一）新药研究开发的类型1.新原料药即新化学实体（newchemicalentities,NCEs）2.已知化合物首次发现医疗用途。3.对已上市药物进行结构改造，即me-too化合物，又称模仿性新药。4.已上市药物的进行延伸性研究开发取得的新药，如已上市药物新的用途、新的剂型、新的用法用量等。本文档共274页；当前第57页；编辑于星期三\3点1分（一）新药研究开发的类型5.已知化合物组成的新的复方制剂。6.研究开发新的中药，包括中药材人工制成品、新的药用部位、新的有效部位等。7.新工艺、新材料（原辅料）的研究开发。本文档共274页；当前第58页；编辑于星期三\3点1分二、新药开发的类型和特点：

（二）新药研究开发的特点1.知识技术密集，多学科渗透2.高投入3.周期长4.风险大5.高产出、高效益本文档共274页；当前第59页；编辑于星期三\3点1分小资料链接：2004年世界品牌药销售额

----体现新药研究开发的特点排名 中文通用名 销售额(亿$)适应症1 阿托伐他汀108.62 高脂血症2 辛伐他汀 51.97 高脂血症3 沙美特罗 45.04 哮喘4 氨氯地平 44.63 高血压5 奥氮平 44.20 精神病6 艾美拉唑 38.83 溃疡，消化性溃疡7 阿法依泊汀 35.89 贫血8 舍曲林 33.61 抑郁症9 文拉法辛 33.47 抑郁症10 氯吡格雷 33.27 心绞痛，心肌梗死本文档共274页；当前第60页；编辑于星期三\3点1分三、新药研发的主要阶段（一）新活性成分的发现与筛选（二）临床前研究（1）文献研究（2）药学研究（3）药理毒理学研究（三）临床研究包括：Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ期临床试验

“临床研究用新药申请”（InvestigationalNewDrug,IND）得到新化学实体（newchemicalentities,NCEs）“新药的申请”（NewDrugApplication,NDA）本文档共274页；当前第61页；编辑于星期三\3点1分临床试验：Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ期I期临床试验：

初步的临床药理学及人体安全性评价试验。病例数为20~30例。Ⅱ期临床试验：治疗作用初步评价阶段。病例数≥100例。Ⅲ期临床试验：

治疗作用确证阶段。病例数≥300例Ⅳ期临床试验

新药上市后研究阶段。病例组数≥2000例本文档共274页；当前第62页；编辑于星期三\3点1分药品注册中需要进行临床研究的情况1．申请新药注册：均需要进行临床试验2．申请已有国家标准的药品注册：一般不需要进行临床试验。

需要进行临床试验的，化学药品一般进行生物等效性试验；但是需要用工艺和标准控制药品质量的药品，应当进行临床试验。3.申请进口药品注册

按照国内相应药品注册类别要求进行临床试验。本文档共274页；当前第63页；编辑于星期三\3点1分4．药品补充申请注册：一般不需要进行临床试验。已上市药品增加新的适应症或者生产工艺等有重大变化的，需要进行临床试验。本文档共274页；当前第64页；编辑于星期三\3点1分四、新药研究开发在法律方面的要求

（一）新药注册分类（1）未在国内上市销售的从植物、动物、矿物等物质中提取的有效成分及其制剂（2）新发现的药材及其制剂（3）新的中药材代用品（4）药材新的药用部位及其制剂（5）未在国内上市销售的从植物、动物、矿物等物质中提取的有效部位及其制剂（6）未在国内上市销售的中药、天然药物复方制剂（7）改变国内已上市销售中药、天然药物给药途径的制剂（8）改变国内已上市销售中药、天然药物剂型的制剂（以上属新药）（9）已有国家标准的中药、天然药物（不属新药,为已有国家标准的药品）1.中药和天然药物注册分类2.化学药品注册分类（1）未在国内外上市销售的药品（2）改变给药途径且尚未在国内外上市销售的制剂（3）已在国外上市销售但尚未在国内上市销售的药品（4）改变已上市销售盐类药物的酸根、碱基（或者金属元素），但不改变其药理作用的原料药及其制剂（5）改变国内已上市销售药品的剂型，但不改变给药途径的制剂（以上属新药）（6）已有国家药品标准的原料药或者制剂（不属新药，为已有国家标准药品）本文档共274页；当前第65页；编辑于星期三\3点1分四、新药研究开发在法律方面的要求：（二）新药研究技术指导原则

1化学药物研究指导原则：已经发布的化学药物研究指导原则15个，具体包括：（1）化学药物稳定性研究技术指导原则；（2）化学药物原料药制备和结构确证研究的技术指导原则；（3）化学药物杂质研究的技术指导原则；（4）化学药物制剂研究基本技术指导原则；（5）化学药物质量控制分析方法验证技术指导原则；本文档共274页；当前第66页；编辑于星期三\3点1分（6）化学药物残留溶剂研究的技术指导原则；（7）化学药物临床药代动力学研究技术指导原则；（8）化学药物制剂人体生物利用度和生物等效性研究技术指导原则；（9）化学药物临床试验报告的结构与内容技术指导原则；（10）化学药物和生物制品临床试验的生物统计学技术指导原则；（11）化学药物急性毒性试验技术指导原则；（12）化学药物长期毒性试验技术指导原则；（13）化学药物一般药理学研究技术指导原则；（14）化学药物刺激性、过敏性和溶血性研究技术指导原则；（15）化学药物非临床药代动力学研究技术指导原则；（16）化学药物质量标准建立的规范化过程技术指导原则。本文档共274页；当前第67页；编辑于星期三\3点1分2生物制品研究技术指导原则：

已经发布的生物制品研究指导原则6个，具体包括：（1）《预防用疫苗临床前研究技术指导原则》；（2）《生物制品生产工艺过程变更管理技术指导原则》；（3）《联合疫苗临床前和临床研究技术指导原则》；本文档共274页；当前第68页；编辑于星期三\3点1分2生物制品研究技术指导原则：（4）《多肽疫苗生产及质控技术指导原则》；（5）《结合疫苗质量控制和临床研究技术指导原则》；（6）《预防用疫苗临床试验不良反应分级标准指导原则》。本文档共274页；当前第69页；编辑于星期三\3点1分四、新药研究开发在法律方面的要求

（三）新药研究开发的规范管理

1.GLPGLP是GoodLaboratoryPracticeforNon-ClinicalaboratoryStudies的英文缩写，中文为《药物非临床研究质量管理规范》2.GCPGCP是GoodClinicalPractice的英文缩写，中文为《药物临床试验质量管理规范》。本文档共274页；当前第70页；编辑于星期三\3点1分第二节新药研究开发的原则、方式、程序本文档共274页；当前第71页；编辑于星期三\3点1分一、新药研究开发的原则（一）市场需求性（二）政策可行性（三）经济合理性（四）技术先进性（五）质量可靠性（六）发展的前瞻性本文档共274页；当前第72页；编辑于星期三\3点1分二、新药研究开发的方式（一）独立开发方式（二）技术引进方式（专利授权）（三）独立开发和技术引进相结合的方式（四）科研协作的开发方式（五）外包模式（六）并购模式本文档共274页；当前第73页；编辑于星期三\3点1分三、新药研究开发的程序（一）新药的构思（二）新药构思的初步筛选（三）新药开发计划的初步形成（四）商业分析（五）研究开发（六）生产试销和市场推广（七）批量生产，正式生产上市本文档共274页；当前第74页；编辑于星期三\3点1分第三节新药报批程序本文档共274页；当前第75页；编辑于星期三\3点1分一、新药报批的主要法律法规和审批管理机构新药报批的主要法律法规《药品管理法》《药品管理法实施条例》《药品注册管理办法》本文档共274页；当前第76页；编辑于星期三\3点1分新药报批的主要审批管理机构国家食品药品监督管理局省级药品监督管理部门药品审评的专业技术机构本文档共274页；当前第77页；编辑于星期三\3点1分二、新药临床研究报批的基本程序1．申请人：完成临床前研究后，向所在地省级药监部门提出申请2．省级药监部门：（1）对申报资料进行形式审查。（2）现场核查，抽取检验用样品，向药检所发出注册检验通知。（3）将审查意见、核查报告及申报资料报送国家药监部门本文档共274页；当前第78页；编辑于星期三\3点1分二、新药临床研究报批的基本程序3．国家药监部门：（1）受理，发给受理通知书。（2）审评中心组织技术审评，以《药物临床试验批件》的形式，决定是否批准该药品进行临床研究。本文档共274页；当前第79页；编辑于星期三\3点1分三、新药生产报批的基本程序1．申请人：完成药物临床试验后，所在地省级药监部门提出申请2．省级药监部门：①对申报资料进行形式审查；②现场核查，抽取样品，向药品检验所发出注册检验通知③将审查意见、核查报告及申报资料报送国家药监部门本文档共274页；当前第80页；编辑于星期三\3点1分三、新药生产报批的基本程序3．国家药监部门：①进行全面审评，必要时可以要求申请人补充资料；②符合规定的，发给《药品注册批件》和新药证书；申请人已持有《药品生产许可证》并具备该药品相应生产条件的，可以同时发给药品批准文号；③在批准新药申请的同时，发布该药品的注册标准和说明书。本文档共274页；当前第81页；编辑于星期三\3点1分四、实行快速审批的新药1．未在国内上市销售的从植物、动物、矿物等物质中提取的有效成分及其制剂，新发现的药材及其制剂；2．未在国内外获准上市的化学原料药及其制剂、生物制品；3．用于治疗艾滋病、恶性肿瘤、罕见病等的新药；4．治疗尚无有效治疗手段的疾病的新药；5．突发事件应急所必需的药品。本文档共274页；当前第82页；编辑于星期三\3点1分第四节新药研究开发的专利问题本文档共274页；当前第83页；编辑于星期三\3点1分一、专利信息对新药研究开发的意义新药研究开发的信息来源避免重复研究避免侵权形成自己的知识产权本文档共274页；当前第84页；编辑于星期三\3点1分二、新药注册申请的专利相关规定1．注册申报中专利状态说明的要求申请人应当对其申请注册的药物或者使用的处方、工艺、用途等，提供申请人或者他人在中国的专利及其权属状态的说明；他人在中国存在专利的，申请人应当提交对他人的专利不构成侵权的声明。药品监督管理部门在受理时应当对申请人提交的说明或声明予以公示。本文档共274页；当前第85页；编辑于星期三\3点1分新药注册申请的专利相关规定2．药品注册过程中专利纠纷的处理药品注册过程中发生专利权纠纷的，当事人可以自行协商解决，或者依照有关法律、法规的规定，通过管理专利工作的部门或者人民法院解决。本文档共274页；当前第86页；编辑于星期三\3点1分二、新药注册申请的专利相关规定3．专利到期药品的申请与审批对他人已获得中国专利权的药品，申请人可以在该药品专利期届满前2年内提出注册申请。国家食品药品监督管理局予以审查，符合规定的，在专利期满后核发药品批准文号、《进口药品注册证》或者《医药产品注册证》。本文档共274页；当前第87页；编辑于星期三\3点1分二、新药注册申请的专利相关规定4．药品申报中未披露或其他实验数据的保护对获得生产或者销售含有新型化学成份药品许可的生产者或者销售者提交的自行取得且未披露的试验数据和其他数据，国家食品药品监督管理局自批准该许可之日起6年内，对未经已获得许可的申请人同意，使用其未披露数据的申请不予批准。但是申请人提交自行取得数据的除外。本文档共274页；当前第88页；编辑于星期三\3点1分三、药品专利类型与新药

研究开发的专利战略

（一）药品专利类型1．发明专利：（1）药品产品发明专利：产品发明指人工制造的各种有形物品的发明。（2）方法发明专利方法发明是指为制造产品或解决某个技术课题而研究开发出来的操作方法、制造方法以及工艺流程。

包括：①新物质②药物组合物③生物制品、微生物及其代谢产物。包括：①制备和生产方法；②用途发明。本文档共274页；当前第89页；编辑于星期三\3点1分三、药品专利类型与新药研究开发的专利战略

（一）药品专利类型2．实用新型专利实用新型是指对产品的形状、构造或者其结合所提出的适于实用的新的技术方案。包括：（1）某些与功能相关的药物剂型、形状、结构的改变，如通过改变药品的外层结构达到延长药品疗效的技术方案；（2）诊断用药的试剂盒与功能有关的形状、结构的创新；（3）生产药品的专用设备的改进；（4）某些与药品功能有关的包装容器的形状、结构和开关技巧等。本文档共274页；当前第90页；编辑于星期三\3点1分三、药品专利类型与新药研究开发的专利战略

（一）药品专利类型3．外观设计专利

外观设计是指对产品的形状、图案、色彩或者其结合所作出的富有美感并适于工业上应用的新设计。包括：①药品的外观，如便于给儿童服用的制成小动物形状的药片；②药品包装的外观，如药品的包装盒；③富有美感和特色的说明书等。本文档共274页；当前第91页；编辑于星期三\3点1分三、药品专利类型与新药研究开发的专利战略

（二）新药研究开发的专利战略1自主研发策略

制药企业自主研发，创制具有自主知识产权的新药是制药企业的最佳选择。由于新药产品成本中，知识产权所占的份额远远超过新药产品中的物质成本，所以专利新药的生产通常是由个别企业垄断生产，其他制药企业很难通过专利转让或专利授权的方式取得生产资格。我国制药企业要在世界上取得竞争优势，必须进行自主研发以争取最大利益。本文档共274页；当前第92页；编辑于星期三\3点1分（二）新药研究开发的专利战略2专利购买策略新药的研发投资大、周期长、风险高，我国许多中小制药企业，很难完全靠自己的力量研究开发新药，有所选择地购买他人比较成熟的药品专利技术并进行二次创新，不失为一种切实可行的选择。本文档共274页；当前第93页；编辑于星期三\3点1分四、新药研究开发专利战略的实施（一）以他人专利技术为起点,改进工艺技术,创造衍生新药（二）模仿性创新（三）充分利用过期专利和失效专利研究开发新药（四）利用专利制度保护自己的知识产权本文档共274页；当前第94页；编辑于星期三\3点1分第五节新药入市本文档共274页；当前第95页；编辑于星期三\3点1分第五节新药入市主要内容：一、新药入市策略二、新药市场开发策略本文档共274页；当前第96页；编辑于星期三\3点1分1.投放市场时机的选择4导入市场策略的选择3.预期目标市场的选择一、新药入市策略

2.投放地点的选择本文档共274页；当前第97页；编辑于星期三\3点1分（二）新药市场开发策略1新药的市场培育策略2新产品的市场渗透策略建立印象、刺激需求和培育感情，着眼于未来。

利用企业原有的销售渠道以及原有品牌的知名度和美誉度，把新药推向原有市场，并逐步向新的市场逐步渗透。本文档共274页；当前第98页；编辑于星期三\3点1分思考与讨论1.医药营销学中的新药研究开发中的新药概念跟药品注册中的新药概念有什么区别。2.简述新药研究开发的程序。3.简述新药开发的类型和特点。4.简述新药研究开发中的两个质量管理规范。本文档共274页；当前第99页；编辑于星期三\3点1分第十三章医药营销计划、组织与过程管理

本文档共274页；当前第100页；编辑于星期三\3点1分学习要求主要内容：本章主要介绍医药营销计划、组织与过程管理，包括医药营销计划的制定、组织部门的演变以及与其它部门的关系、医药营销的过程管理等。掌握：医药营销计划的含义；医药营销计划的内容；医药营销过程管理的定义；医药营销过程管理的内容。了解：医药营销组织部门的演变以及与其它部门的关系。

本文档共274页；当前第101页；编辑于星期三\3点1分第十三章医药营销计划、组织与过程管理

本文档共274页；当前第102页；编辑于星期三\3点1分第一节医药营销计划本文档共274页；当前第103页；编辑于星期三\3点1分一、医药营销计划的含义医药营销计划是医药企业营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务策略、具体指标、实施措施及实施营销计划所需的资源、各职能部门和有关人员的职责，指明了医药企业经营活动预期的经济效果。医药营销计划本文档共274页；当前第104页；编辑于星期三\3点1分二、医药营销计划的作用

医药营销计划可使企业的营销工作按既定计划有条不紊地进行，从而避免营销活动的混乱性或盲目性。医药营销计划的作用归纳起来，医药营销计划的作用主要表现在如下几方面：

有助于医药营销管理人员树立以未来为导向的观念。帮助医药企业营销管理人员适时评价目标的实施情况。便于管理者准确地确定每个员工的职责。便于管理者事先测知计划对资源的需要量。

本文档共274页；当前第105页；编辑于星期三\3点1分三、医药营销计划的内容医药营销计划的内容：计划概要背景及现状进行SWOT分析目标营销战略行动方案预测损益表市场反应控制

本文档共274页；当前第106页；编辑于星期三\3点1分四、医药营销计划的实施医药营销计划实施的内容制定行动方案调整组织结构形成规章制度协调各种关系

本文档共274页；当前第107页；编辑于星期三\3点1分五、医药营销计划实施过程中的问题

医药营销计划实施过程中的问题细节问题不充分计划缺乏创新计划没有被实施竞争者采取出人意料的行动没有评估计划进程现状分析不全面缺乏明确具体的行动方案因循守旧的惰性长期目标和短期目标相矛盾计划脱离实际设定目标不现实本文档共274页；当前第108页；编辑于星期三\3点1分第二节医药营销组织本文档共274页；当前第109页；编辑于星期三\3点1分一、医药营销组织的演变简单的销售部门销售部门兼有营销职能医药营销组织的演变独立的营销部门有效营销企业现代营销企业以过程和结果为基础的企业本文档共274页；当前第110页；编辑于星期三\3点1分一、医药营销组织的演变简单的销售部门

其他营销功能（聘用外部力量）总经理推销队伍

销售副总经理图13-1简单的销售部门本文档共274页；当前第111页；编辑于星期三\3点1分一、医药营销组织的演变销售部门兼有营销职能营销主任其他营销功能(包括内部员工和外部支持）总经理推销队伍

销售副总经理图13-2销售部门兼有营销职能本文档共274页；当前第112页；编辑于星期三\3点1分一、医药营销组织的演变独立的营销部门总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能图13-3独立的营销部门本文档共274页；当前第113页；编辑于星期三\3点1分一、医药营销组织的演变现代营销企业/有效营销企业营销与销售执行副总经理总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能图13-4现代营销企业有效营销企业本文档共274页；当前第114页；编辑于星期三\3点1分一、医药营销组织的演变以过程和结果为基础的企业

由过程负责人管理跨职能小组医药营销人员医药营销部门图13-5以过程和结果为基础的企业

本文档共274页；当前第115页；编辑于星期三\3点1分二、医药营销部门的组织形式职能型组织地区型组织医药营销部门的组织形式产品/品牌管理型组织产品管理与市场管理组织市场型组织本文档共274页；当前第116页；编辑于星期三\3点1分二、医药营销部门的组织形式职能型组织营销副总经理营销管理经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理图13-6职能型组织本文档共274页；当前第117页；编辑于星期三\3点1分二、医药营销部门的组织形式地区型组织营销副总经理营销管理经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理A大区销售经理B大区销售经理…A1行政区销售经理A2行政区销售经理…B1行政区销售经理B2行政区销售经理…图13-7地区型组织本文档共274页；当前第118页；编辑于星期三\3点1分二、医药营销部门的组织形式产品/品牌管理型组织

营销副总经理营销管理经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理A产品线经理B产品线经理…A1产品项目经理A2产品项目经理…B1产品项目经理B2产品项目经理…图13-8产品/品牌管理型组织本文档共274页；当前第119页；编辑于星期三\3点1分二、医药营销部门的组织形式市场型组织营销副总经理营销管理经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理A市场经理B市场经理…A1市场项目经理A2市场项目经理…B1市场项目经理B2市场项目经理…图13-9市场型组织本文档共274页；当前第120页；编辑于星期三\3点1分二、医药营销部门的组织形式产品管理与市场管理组织

市场经理A产品B产品C产品D产品E产品产品经理C市场B市场A市场图13-10产品管理与市场管理组织本文档共274页；当前第121页；编辑于星期三\3点1分三、影响医药企业营销组织的因素

企业规模

市场状况

产品特点本文档共274页；当前第122页；编辑于星期三\3点1分四、医药营销部门与其他部门之间的关系

与医药产品研究开发部门之间的冲突

与财务部门之间的冲突

医药营销部门与其他部门之间的关系

与采购部门之间的冲突

与工程技术部门之间的冲突

与生产部门之间的冲突

与信贷部门之间的冲突

本文档共274页；当前第123页；编辑于星期三\3点1分第三节医药营销过程管理

本文档共274页；当前第124页；编辑于星期三\3点1分一、年度计划管理销售分析

·销售差异分析

·微观销售分析

市场占有率分析

·总市场份额

·可占领市场份额

·相对市场份额（相对三个最大竞争者）

·相对市场份额（相对于市场领导者）

营销费用与销售额分析

财务分析顾客态度追踪

·抱怨和建议系统

·固定顾客样本

·顾客调查本文档共274页；当前第125页；编辑于星期三\3点1分

盈利能力分析：通过对财务报表和数据的处理，对所获得的利润分摊到诸如医药产品、地区、渠道、顾客等因素上面，由此衡量出每一种因素对企业最终盈利贡献大小和获利水平高低。

最佳调整措施的选择：盈利能力分析的目的是找出影响获利的因素，排除或者削弱那些不利因素的影响。由于可供选择的调整措施较多，企业必须全面考虑之后再作定夺。

二、盈利能力管理本文档共274页；当前第126页；编辑于星期三\3点1分三、效率管理

销售人员效率广告效率促销效率分销效率

本文档共274页；当前第127页；编辑于星期三\3点1分

医药营销效益等级评核医药营销审计四、战略管理本文档共274页；当前第128页；编辑于星期三\3点1分思考题1、医药营销计划中的控制这一内容有何意义？2、医药营销计划包括哪几方面的计划？3、医药营销计划实施过程中需要注意什么问题？4、试分析医药营销部门与其他部门之间的关系。5、列举并简单描述医药营销组织的各种形式。6、医药营销审计的主要内容有哪些？本文档共274页；当前第129页；编辑于星期三\3点1分第十四章药店营销本文档共274页；当前第130页；编辑于星期三\3点1分学习要求主要内容：本章介绍了药店营销的基本内容，包括药店营销的概念、意义、药店营销管理过程、药店的定位等等。掌握：药店营销的定义；药店的定位；药店顾客需求的特性；影响药店顾客需求的因素；常见的促销策略。

本文档共274页；当前第131页；编辑于星期三\3点1分了解：药店的营销管理过程；药店的竞争策略；药店营销策略；药店的组织与人员管理。

本文档共274页；当前第132页；编辑于星期三\3点1分第一节药店营销管理概论

本文档共274页；当前第133页；编辑于星期三\3点1分一、什么是药店营销

药店营销:是指药店为了获得利润及自身的发展而进行的一系列活动，包括寻找、发现并预测药店消费者的需求，提供以药品为中心的健康产品、以药学服务为中心的健康服务、以用药信息为主的健康信息，并采取一系列的营销策略使所提供的产品或服务能更好地满足药店消费者的需求。本文档共274页；当前第134页；编辑于星期三\3点1分二、药店营销的意义

药品零售市场的竞争越来越激烈任何企业只有满足顾客需求才能够生存和发展国家有着系统、严格的药事政策和法规本文档共274页；当前第135页；编辑于星期三\3点1分三、药店营销管理

“营销管理”是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程分析与计划组织与执行评估与控制本文档共274页；当前第136页；编辑于星期三\3点1分第二节药店定位与竞争策略

本文档共274页；当前第137页；编辑于星期三\3点1分一、药店定位的影响因素营业地址产品类别药店定位的影响因素企业的资金实力本文档共274页；当前第138页；编辑于星期三\3点1分二、药店定位

定位一：综合健康广场目标顾客

充分利用多元化经营的集客功能，以求最大范围地满足尽可能多的顾客

营销目标

以产品全、服务种类多取胜，满足消费者的一站式需求

产品特色

除经营药品外，还经营与健康相关联的其他产品，如保健品、食品、化妆美容品、保健药材、健康保健类书籍、医疗器械、消杀产品等

服务特色

除药学咨询服务外，还可提供美容美体服务，营养保健服务，中药加工服务、存包服务、导购服务、会员制优惠服务等本文档共274页；当前第139页；编辑于星期三\3点1分定位二：保健品复合药房

目标顾客

长期从事高压力工作或用脑工作，收入较高但身体素质较低，期待提高身体素质，并且希望通过药物以外途径达到增强体质目的的人群营销目标

以提供健康服务为核心，为消费者制定个性化的保健方案产品特色

提供营养产品及营养保健知识服务特色

根据不同人群、不同时期市场需求，根据个体特点制定营养计划服务，如婴儿营养、产后营养、输血后营养等本文档共274页；当前第140页；编辑于星期三\3点1分定位三：药妆店目标顾客

以20-40岁收入中高等水平的女性为主营销目标

帮助现代女性实现健康、美丽的愿望产品特色

除经营一部分药品外，还专门经营与美容美体有关的产品服务特色

以专业美容师进驻该馆为核心，为消费者量身定做适合的美容美体方案，并提供美容美体资讯本文档共274页；当前第141页；编辑于星期三\3点1分定位四：社区型便利店目标顾客

社区及周边的居民营销目标

发挥便利优势，最大限度地方便消费者产品特色

根据社区居民的年龄层次、收入水平、常见病症，有针对性地提供药品服务特色

突出社区氛围，如与社区卫生所或街道办事处联合开展活动，为社区居民发放小药箱、举办免费体检日、药师、医师专题健康讲座，对社区里行动不便的老人，提供电话购药送药上门服务等本文档共274页；当前第142页；编辑于星期三\3点1分定位五：专题药店

目标顾客

重点为患有某一类疾病的消费者提供专科产品和专业服务，如心血管药店、乳腺专科药店、新特药店、肝胆药店及肿瘤药店、糖尿病药店、妇科专题药店等营销目标

在某一专科领域表现出产品全、服务精的优势产品特色

在某一专科领域产品品种更丰富服务特色

服务更专业本文档共274页；当前第143页；编辑于星期三\3点1分定位六：平价药店

目标顾客

对药品价格敏感或者是不能享受“医保”的消费者营销目标

以低价取胜，薄利多销产品特色

直接从厂家或大型药品批发企业进货，药品流通环节较少，药品价格较低；药品流量大、种类多，顾客提篮自选服务特色

只为顾客提供相对较少的服务来降低成本本文档共274页；当前第144页；编辑于星期三\3点1分定位七：超市店中药店

目标顾客

共享超市的客流营销目标

充分利用超市的地理位置优势与客流，并借鉴超市的管理模式和服务标准产品特色

由于超市店中药店一般面积较小，所提供的药品类别有限，多为常用药服务特色

提供的服务种类也十分有限，因此，营业员接待顾客的技能就显得特别重要本文档共274页；当前第145页；编辑于星期三\3点1分定位八：精品药店

目标顾客

中高收入的消费人群，选址集中在大中型城市的繁华商业区以及高档商务区营销目标

无论是产品品种、服务质量还是店面装修，处处体现“精品”内涵产品特色

普药的品种多为知名品牌和顾客购买率频繁的产品，价格比平价药店高出15%左右。除普药外，高档补品是产品的一大特色服务特色

服务更全面、更专业、更优质。医师，免费诊断、对症下药；药师，免费咨询、合理用药；营养师，专业策划、营养健体；美容师，度身定做，美容美体本文档共274页；当前第146页；编辑于星期三\3点1分四、药店竞争策略

产品策略价格策略品牌策略服务策略药店竞争策略本文档共274页；当前第147页；编辑于星期三\3点1分第三节药店顾客需求特性及需求影响因素

本文档共274页；当前第148页；编辑于星期三\3点1分12345被动性需求被迫性需求急迫性需求目标指向的需求需要量精确的需求谨慎满足的需求6一、药店顾客需求的特性

本文档共274页；当前第149页；编辑于星期三\3点1分二、影响药店顾客需求的因素

1、药品本身的价格2、相关药品的价格3、消费者的收入4、时间变化5、药店的经营管理水平6、顾客的个性特征本文档共274页；当前第150页；编辑于星期三\3点1分第四节药店营销策略与技巧

本文档共274页；当前第151页；编辑于星期三\3点1分一、药店营销策略的类型

（一）推式策略（二）拉式策略生产企业批发企业零售药店消费者消费者零售药店批发企业生产企业本文档共274页；当前第152页；编辑于星期三\3点1分二、常见促销策略与技巧

（一）店员促销

店员促销，其核心是营业员帮助和鼓励顾客做出购买决定，并协助其完成购买手续的行为及过程。本文档共274页；当前第153页；编辑于星期三\3点1分（二）社区促销

社区促销,就是药店通过走进社区，以药店服务人员为主体，针对社区居民开展的一系列服务活动，给社区居民传递健康知识、带去关怀，以达到提高居民满意度和提高药店品牌价值内涵等目的。本文档共274页；当前第154页；编辑于星期三\3点1分（三）体验促销

体验促销，主要是药店以满足消费者的体验需求为目标，包括视觉体验、听觉体验、嗅觉和味觉体验、触觉体验。本文档共274页；当前第155页；编辑于星期三\3点1分（四）服务促销

服务促销是指避开产品同质化和价格战等因素，在服务环节上很下功夫，靠服务吸引客源，建立竞争优势。服务促销尽可以体现在售前、售中、售后等服务环节上，也可以体现在服务类型上。本文档共274页；当前第156页；编辑于星期三\3点1分（五）展览与展示促销

展览促销是通过药品实物展示和现场示范表演达到宣传药店及药品的活动展示促销指把消费者带引至产品前，透过实物的观看、操作，让消费者充分地了解其外观、操作的方法、具有的功能以及能给消费者带来的利益，藉以达成销售的目的本文档共274页；当前第157页；编辑于星期三\3点1分（六）多元化经营的集客促销

将药品、医疗器械之外的各种非药品经营项目、药学咨询服务以外的其他服务项目加入到药店中，以吸引更多的顾客。本文档共274页；当前第158页；编辑于星期三\3点1分（七）POP广告促销

POP，pointof

purchaseadvertising的缩写，指通过设置以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物，强化药品终端对消费者的影响力。本文档共274页；当前第159页；编辑于星期三\3点1分第五节药店组织与人员管理

本文档共274页；当前第160页；编辑于星期三\3点1分一、药店组织明确的目标精细的结构药店组织人员的构成本文档共274页；当前第161页；编辑于星期三\3点1分二、药店人员管理药店人员培训药店人员招聘员工激励本文档共274页；当前第162页；编辑于星期三\3点1分思考题1．药店定位分为哪几种经营业态？每种经营业态各自具有什么特点？2．药店顾客需求有哪些特征？哪些因素会影响药店顾客的需求？3．什么是服务促销？服务促销可分为哪几种类型？各举例说明本文档共274页；当前第163页；编辑于星期三\3点1分第十五章医疗服务营销本文档共274页；当前第164页；编辑于星期三\3点1分学习要求领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。理解医疗服务的特点与营销策略组合。理解医疗服务质量内涵、构成要素和评价标准。了解如何利用差距模型进行服务质量管理。了解医疗机构内部营销的作用。

本文档共274页；当前第165页；编辑于星期三\3点1分第一节医疗服务营销概论第二节医疗服务特点与营销策略组合第三节医疗服务质量管理第四节医疗机构内部营销思考题本文档共274页；当前第166页；编辑于星期三\3点1分第一节医疗服务营销概论本文档共274页；当前第167页；编辑于星期三\3点1分一、服务的含义美国市场营销学会（AMA）1960年把服务定义为“用于出售或与产品一起被出售的活动、利益或满足感。”菲利普•科特勒认为服务“是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”格罗鲁斯对服务的定义是：“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务员工、有形资源或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”本文档共274页；当前第168页；编辑于星期三\3点1分服务包含以下观点：1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务的重要性不亚于物质产品。本文档共274页；当前第169页；编辑于星期三\3点1分不同产品和服务的无形性比较本文档共274页；当前第170页；编辑于星期三\3点1分二、医疗服务的概念

医疗服务是指医疗机构使用卫生资源向服务对象提供预防、诊疗、保健、康复、健康教育和健康咨询服务的过程，以及医疗机构在一定时间、地点条件下，通过药品、医疗器械、医疗用具、设备、场所等有形产品的综合运用，满足服务对象现实和潜在的健康需求。医疗服务具有两重性医疗服务包括疾病诊疗的技术过程；医疗服务又包括满足人类生理和心理素质需要的服务过程，是医疗与服务的有机融合。本文档共274页；当前第171页；编辑于星期三\3点1分中国服务业的层次分类层次性质服务行业第一层次流通服务业商业、仓储、运输、交通、邮政、通讯等第二层次生产和生活服务业金融、保险、房地产、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计、律师、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、家政服务等第三层次精神和素质服务业教育、科研、广播电视、图书博物、出版、医疗卫生、环境保护、宗教、慈善事业等第四层次公共服务业国家机关、政党机构、军队、社会团体、警察等本文档共274页；当前第172页；编辑于星期三\3点1分医疗服务产品以有形产品存在的物质载体。如治疗仪器、处方、药品，作为医疗服务活动的结果出现。以“活动、行为、过程”形式提供。如诊疗服务、护理服务、健康咨询活动、保健服务。无形服务有形产品卫生服务产品本文档共274页；当前第173页；编辑于星期三\3点1分三、医疗服务营销医疗服务营销是指医疗服务人员和医疗机构通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形物品），以满足顾客对健康的需求和欲望，同时满足医疗机构的目标和需要的一种社会和管理过程。本文档共274页；当前第174页；编辑于星期三\3点1分医疗机构服务营销的战略三角

医疗机构内部员工内部营销使能承诺交互营销信守承诺外部顾客外部营销做出承诺医疗服务质量本文档共274页；当前第175页；编辑于星期三\3点1分第二节医疗服务特点与营销策略组合本文档共274页；当前第176页；编辑于星期三\3点1分一、医疗服务特点1、医疗服务专业性强2、医疗服务接受方个性化高3、医疗服务提供方主导4、医疗服务风险性高5、医疗费用支付多源性无形性同步性异质性易逝性本文档共274页；当前第177页；编辑于星期三\3点1分二、医疗服务营销组合

产品（Product）定价（Price）渠道（Place）促销（Promotion）过程（Process）有形展示（Physicalevidence）人（People）传统4P服务7P服务营销组合本文档共274页；当前第178页；编辑于星期三\3点1分第三节医疗服务质量管理本文档共274页；当前第179页；编辑于星期三\3点1分一、质量的含义质量——适宜性（fitness）,即产品或服务能够满足顾客需要的程度（美国朱兰)质量——就是品质，反映产品或服务满足明确和隐含需要的特征和特性的总和（ISO）适宜性符合性本文档共274页；当前第180页；编辑于星期三\3点1分二、医疗服务质量医疗服务质量——利用医学即知识和技术，在现有条件下，医疗服务过程增加患者期望结果和减少非期望结果的程度（美国OfficeofTechnologyAssessment于1988年提出）医疗服务质量——利用合理的方法实现期望目标（恢复患者身心健康和令人满意）的能力（Donabedian）医疗服务质量——在目前的专业技术水平下，对个人和社会提供卫生服务时，所能够达到的尽可能理想的健康产出的程度（美国国家医学会）本文档共274页；当前第181页；编辑于星期三\3点1分三、医疗服务质量的构成要素

WHO质量工作小组服务过程的有效与舒适性（技术质量）；资源的利用效率（经济效益）；危险管理（发现和避免与医疗服务相关的损害、伤害和疾病）；病人的满意程度。

Donabedian“结构、过程和产出”：结构是与医疗服务相关的硬件构成（设备、病房、人员），为反映基础质量提供间接指标；过程指医疗服务提供的具体步骤与经过（诊疗过程）；产出指医疗服务对患者健康状况的改善，不仅指症状的消除，还涵盖生理、心理和社会功能的改善，以及病人的满意度。本文档共274页；当前第182页；编辑于星期三\3点1分顾客可感知服务质量期望服务体验服务形象整体可感知服务质量受传统营销活动（广告、促销、销售、定价）和顾客需求、口碑的影响形象技术质量内容功能质量方式本文档共274页；当前第183页；编辑于星期三\3点1分四、医疗服务质量的评价标准1.有形性(Tangibles)2.可靠性（Reliability)3.响应性(Responsiveness)5.移情性(Empathy)4.保证性(Assurance)本文档共274页；当前第184页；编辑于星期三\3点1分五、医疗服务质量管理：差距分析方法

顾客期望的服务感知的服务服务传递（包括之前和之后的接触）把感知转化为服务设计和标准同顾客的外部沟通差距5差距3差距2差距4管理者对顾客期望的感知医疗机构差距1口头传播个人需要以往经历本文档共274页；当前第185页；编辑于星期三\3点1分第四节医疗机构内部营销本文档共274页；当前第186页；编辑于星期三\3点1分一、内部营销定义—以组织成员为营销对象，通过向员工提供其满意的“工作产品”来吸引、发展、激励和保留优质的员工，使他们具有顾客服务意识，树立市场导向的思想。内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学员工是服务组织的一项重要资源，是“组织的内部顾客”；内部营销是以“全体员工”为对象，组织中的各部门员工彼此是自己的顾客，企业内部从高层到基层人员，所有员工都是服务人员，都必须有其服务的顾客，都必须具备服务的意识与能力。非营销部门的人员也承担某种营销的角色与任务；内部营销的最终目标是实现“员工满意、顾客满意与组织价值”的高度统一。本文档共274页；当前第187页；编辑于星期三\3点1分收入增长利润增长顾客忠诚顾客满意外部服务价值员工忠诚员工生产率员工满意内部服务质量服务利润链目标市场外部内部服务传送系统本文档共274页；当前第188页；编辑于星期三\3点1分新加坡伊丽莎白医院：鼓励职员关心顾客新加坡的伊丽莎白医院成功地在医院服务中应用营销理念。他们相信护理、医生的诊断技术和医院职工的态度是顾客高质量评价的关键，所以，医院实施了内部市场营销、培训计划和奖励制度。为了改进病人对医院服务的印象，伊丽莎白医院对病人经常接触的部门进行了检查。发现医院里的大多数病人和来访者接触到的都是收入较低、文化素质较低的人。所以，医院十分注重对员工的岗位培训，以提高他们的技能，并重新设计一线办公室职员的角色。对于那些服务要求技能的人就被雇用，并调整其工资水平。本文档共274页；当前第189页；编辑于星期三\3点1分在医院里，顾客关系是每一个人工作的必要组成部分，而不是附带的义务。所有员工，甚至包括在辅助服务领域的员工都要接受顾客关系培训计划。培训帮助员工了解自己的工作职能以及所负责的领域，还帮助员工识别病人在医院期间最关心的问题，并指导他们如何妥善的回答这些问题。培训从上而下进行，越是高层的管理人员，越要承担更大的责任，来保证在其负责的部门维持高质量的顾客关系。本文档共274页；当前第190页；编辑于星期三\3点1分二、内部营销对医疗机构的意义

1.内部营销是医疗机构外部营销成功的前提。2.内部营销促使医疗机构形成服务利润链。3.内部营销有利于创建“服务型医疗机构”，保证满足对外部需求的快速反应。4.内部营销有利于促进内部变革，真正形成以人为本的服务文化。本文档共274页；当前第191页；编辑于星期三\3点1分思考题1. 医疗服务有哪些特征？这些特征对医疗服务营销策略有何影响？2. 如何理解医疗服务质量的内涵？3. 医疗机构内部营销的意义何在？本文档共274页；当前第192页；编辑于星期三\3点1分第十六章网上药店与网络营销本文档共274页；当前第193页；编辑于星期三\3点1分学习要求主要内容：本章主要介绍网络营销的特点与优势，网上药店的设计与管理，网上药店的现状与前景。掌握：网络营销的概念、特点与优势；网上药店的管制；网上药店的营销设计与管理。

了解：网络营销的工具、策略和模式；网上药店的发展现状和前景。

本文档共274