关于美的电器营销渠道分析

美的电器的营销渠道分析小组成员：王少鹏

刘辉煌原来生活可以更美的！本文档共21页；当前第1页；编辑于星期三\21点24分营销渠道建设的对策建议Contents企业简介1营销渠道的发展历程2营销渠道的优劣势分析34本文档共21页；当前第2页；编辑于星期三\21点24分（一）美的简介美的集团（SZ.000333）是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，于2013年9月18日在深交所上市，旗下拥有小天鹅（SZ000418）、威灵控股（HK00382）两家子上市公司,是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。2012年，美的集团整体实现销售收入达1027亿元，其中外销销售收入达72亿美元。2013年“中国最有价值品牌”评价中，美的品牌价值达到653.36亿元，名列全国最有价值品牌第5位。本文档共21页；当前第3页；编辑于星期三\21点24分本文档共21页；当前第4页；编辑于星期三\21点24分（二）美的电器营销渠道的发展历程1.分销模式的转变：美的初期的分销模式以总经销商或批发大户为中心，再发展二级、三级、四级经销商，采用层层推进的模式。从1997年开始，美的逐步将分销模式由总经销向扁平化的结构发展。即营销渠道的长度变短、终端零售点则越来越多。增加了美的对渠道的控制力，反应速度更快，同时增加了消费者接触美的产品机会，有利于销售量的增加。渠道最短化，是美的追求的目标，而不是仅仅普通意义的渠道扁平化。本文档共21页；当前第5页；编辑于星期三\21点24分2.分销重心的转变：

国内各家电品牌为争夺一级市场均投入大量资源，市场竞争激烈，在这种情况下，美的为了突出重围，果断向二三级市场推进，开始深度分销。本文档共21页；当前第6页；编辑于星期三\21点24分

(二)美的电器营销渠道的优劣势分析美的在家电营销方面有着先天优势营销渠道方面的问题12本文档共21页；当前第7页；编辑于星期三\21点24分优势1：先进的信息技术平台

在当今社会，信息的高效获得已成为决定胜负的关键。美的自1999年以来，一直重视销售渠道的信息化建设和应用，现已取得了显著成效：基于ERP系统的完整的内联网信息系统已经建立，可以及时反馈经销商的分销和账务往来情况，为营销人员的决策提供了依据。

本文档共21页；当前第8页；编辑于星期三\21点24分优势2：高效的营销能力

覆盖城乡的营销网络，专业的营销团队和先进的营销理念，是公司的核心竞争力之一。美的营销渠道可以说是精耕细作的典范。每一个省会城市都设置产品管理中心，管理全省的销售业务，维护本区域的售后服务体系。

渠道的建立，人才的支撑，相对扁平化的组织架构，加上美的初建营销体系时以市场为导向的营销策略、深度分销的理念。这一切形成了美的快速分销能力和持续竞争优势。本文档共21页；当前第9页；编辑于星期三\21点24分营销渠道的问题问题2：对批发商的定价混乱问题1：各事业部门内耗严重问题3：对零售终端控制力不够本文档共21页；当前第10页；编辑于星期三\21点24分问题1：各事业部门内耗严重

美的各产品事业部（冰箱，空调，洗衣机等）实行的是独立核算的制度，因此，每个事业部都有完整的市场营销部门和独立的分销渠道，都制定了自己的渠道政策，产生了独立的渠道成本。

如此，分销渠道的经销商和终端客户常常是重合的，各事业部的独立核算导致各自为政，对渠道建设的重复投入，内耗严重。本文档共21页；当前第11页；编辑于星期三\21点24分问题2：美的对批发商的定价混乱

美的的许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票方式，汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后，但如果销售情况不理想就无法向银行还本付息。这时同一品牌的批发商之间不得不展开价格大战以吸引零售商，造成价格混乱和窜货，而由于分销渠道并不由制造商完全控制，应对措施往往难以奏效。本文档共21页；当前第12页；编辑于星期三\21点24分问题3：对零售终端控制力不够

零售商实际上是多个品牌／厂家共用的零售终端，即使是专营美的家电的“专卖店”也只是普通的厂商关系，维系两者的纽带是美的电器的利润，一旦经营美的产品的利润率低于行业平均利润率或出现了更高利润率产品的诱惑便会出现零售商的“跳槽”现象。

两者之间其实是一种利益的博弈关系。本文档共21页；当前第13页；编辑于星期三\21点24分（三）美的电器营销渠道建设的对策建议建立多元化营销渠道，发挥各种渠道优势对策建议建立高效的物流配送系统加强各产品中心的一体化运作加强新兴渠道的开拓本文档共21页；当前第14页；编辑于星期三\21点24分3.1建立多元化营销渠道，发挥各种渠道优势1）与家电专业连锁结盟2）直营零售3）家电网络直销4）区域代理制本文档共21页；当前第15页；编辑于星期三\21点24分3.2加强各产品中心的一体化运作一体化谈判：面对专业家电连锁卖场、超市等渠道日益强势的态度，美的各产品管理中心可以统一行动进行谈判，争取更多有利的渠道政策。一体化推广：在很多的场所或者大型节日，美的各产品事业部可以联合起来进行促销推广，既可以加强推广的气氛，又可以降低各个事业部的渠道成本。一体化经销商：美的电器的产品非常丰富，产品之间在终端渠道方面大同小异，很多产品可以寻找共同的经销商，让经销商拥有更强的市场谈判筹码，同时降低了经销商的分销成本。本文档共21页；当前第16页；编辑于星期三\21点24分3.3加强新兴渠道的开拓1加强与建材零售商的合作3善加利用网络营销渠道2加强房产渠道的开拓本文档共21页；当前第17页；编辑于星期三\21点24分3.3.1加强与建材零售商的合作人们在购买建材、家居用品时顺便购买家电的现象会成为一种趋势，特别是购买厨卫小家电。

作为在营销渠道方面一直处于行业领跑者的美的电器，可以考虑启动和以百安居为代表的建材连锁超市的战略合作计划。目前，美的电器在百安居都有产品在销售，但其合作的广度和深度，都无法和苏宁、国美等家电连锁卖场的合作关系相提并论。本文档共21页；当前第18页；编辑于星期三\21点24分3.3.2加强房产渠道的开拓随着建设部住宅产业中心《商品房住宅建设一次到位实施细则》的出台，“以家庭为中心”的个体装修将逐渐被“以开发商为中心”的集体装修所代替。精装修房将成为未来房产市场主旋律。

在深圳，作为住宅产业化的试点，基本取消毛坯房。在上海，伴随着中高档全装修住宅和配套性服务公寓比重的加大，房产开发商对成套家用电器和厨卫电器采购的比重也越来越大。

在这种趋势下，美的应该深入跟踪和运作房产商渠道，成立专门的部门，和大型房产商结成联盟，同时，各事业部开发相应的定制产品，制定合理价格，避免和正常分销渠道的冲突。本文档共21页；当前第19页；编辑于星期三\21点24分

3.3.3善加利用网络营销渠道

互联网的出现，突破了传统分销模式，给传统渠道销售的模式带来了革命性的变化，使传统渠道型企业跨过零售环节直接面向最终用户成为可能。

互联网的巨大优势在于：满足客户多样化、个性需求，提供更快捷有效的增