市场营销基本流程

市场营销基本流程1会议名称3．产品深化讨论会日程产品定位决策会后三周内,概念方案介绍会前半月发起人片区经理、市场研究组参与/操作片区广告/品牌公司、市场策划组决策人公司/部门管理层汇报主体市场研究组与会者公司/部门管理层、片区经理、市场研究组、市场策划组、片区广告/品牌公司主旨/工作任务对专题调研结论（宏观及区域市场评判、土地与客户/客户与产品的对应）进行研判，形成产品深化建议书指导概念设计。会后即进行示范区定位研究、用地形象改造方案研究。并继续进行产品深化研究工作。步骤市场环境判断－土地属性评价－细分客户判断－识别竞争环境－产品初步方案测算决定事项1、产品在片区的定位（产品线、形象、品牌功能设定）、客户产品价值排序2、推广定位3、难易程度、用人需求4、竞品分析：包括竞品价位、针对客群、广告状况、媒体频度、活动情况等5、产品形象定位：名称方向建议、LOGO、色彩计划、入口包装建议等成果性文件1、宏观及区域市场报告2、土地属性清单3、客户属性及初步的产品需求4、初步的产品解决方案5、营销任务书/推广策略任务书6、竞争要点分析7、产品形象定位简报8、初步销售排期建议9、成本利润测算表10、目标客户定位报告11、销售卖场、示范单位设计任务书会议资料专题研究报告（PP）1、单体（风格）；2、景观概念；3、配套（物业、会所、商业、教育、交通等）；4、示范区建议；5、首批开盘范围建议；销售计划（EXCEL）营销费用（PP）2会议名称4．项目交底会日程公司的项目开发流程中实施计划协调会召开后举行发起人片区经理参与/操作项目销售组、市场策划组决策人公司管理层、部门管理层汇报主体项目销售组与会者公司/部门管理层、片区经理、市场研究组、市场策划组、项目销售组主旨/工作任务启动策略大纲。项目研究组人员介绍前期研究结论，修正产品深化研究方向，头脑风暴项目企划方向、销售策略。会后即进行企划公司、销售公司、项目营销经（助）理等的确定工作。步骤前期调研成果发布－产品类型/项目形象初步定位结果发布－目标客户群体初步研究成果发布－经济成本分析报告发布决定事项1、公司出经营计划任务书2、项目经理决策二级计划书3、销售部开会确定三级计划书4、成立项目组，确定项目经理等5、确定是否需要广告公司，若需要，确定哪家；市场部提出营销人选6、销售组确定展示区7、确定入市时间8、初步项目名称建议成果性文件1、营销计划任务书2、项目经理任命书3、广告公司招标书/评分标准4、展示区域设计方案5、初步项目形象建议书6、设计方案确定书7、周边配套规划方案会议资料项目经营计划（上报版）、项目开发节点计划（公司版）、产品深化建议书（PP或文件汇总）专题报告（PP）1、合作资源状况2、示范区定位建议3、用地形象改造方案招标比稿文件（WORD)营销大节点计划（PROJECT)3会议名称5．销售计划决策会日程销售组完成销售计划审批之后发起人项目销售组参与/操作市场策划组、广告代理公司、销售代理公司决策人公司管理层、部门管理层汇报主体项目销售组与会者公司/部门管理层、市场策划组、项目销售组、销售代理公司、广告代理公司主旨/工作任务完成营销节点。由销售组推动实施，市场策划组建议、初步决策/资源建议，共同完成营销任务书，为下一阶段的销售启动做服务。步骤产品建议报告（定稿）－研究市场走势－客户/产品对应－研究上市机会－项目竞争SWOT分析－确定分阶段客户积蓄目标－不同客户细分及价值点－价格模拟决定事项1、完成销售任务书，包括营销节点、相应的工程呈现/配套要求、营销任务及阶段推广计划、费用预算、售楼处和样板房风格建议、前期新闻定位、品牌功能导入计划、万客会蓄客计划等。2、确定项目主形象，包括项目名称、LOGO、主题语建议、主题画面、广告风格建议、命名原则、会所、道路风格、组团名称等。3、市场策划组主导广告公司招投标。成果性文件1、销售计划/任务书2、产品－客户对应图3、客户地图4、客户积蓄方案5、初步广告执行方案（广告策略/媒介策略/公关策略）6、项目形象策划书7、万科品牌导入计划书会议资料项目经营计划（上报版）初步VI设计建议片区竞品营销策略报告4会议名称6．策略大纲决策会日程项目交底会后两个月不晚于施工图出图发起人项目销售组参与/操作市场策划组、广告代理公司、销售代理公司决策人市场策划组汇报主体销售代理公司、广告代理公司与会者市场策划组、项目销售组、销售代理公司、广告代理公司主旨/工作任务项目策略大纲的研判，且为市场营销CM、PM的工作交接标志，策略大纲决策会后，即由营销PM全面接手项目操作。步骤上市方式讨论－蓄客渠道－项目卖点梳理－产品核心利益点分析－阶段宣传主题－价格模拟－客户获取、转化的方式决定事项1、销售代理公司提出销售策略2、上市方式3、蓄客方式及计划4、项目对外口径5、项目主题画面、VI等的确定6、分类产品销量预测

成果性文件1、项目上市方案2、项目整体媒体计划3、项目初步VI设计方案会议资料项目VI手册策略大纲（PP）1、市场、竞品、产品分析2、客户地图3、案名、形象定位4、分期推广策略5、主要渠道建议6、分期营销费用铺排7、首年推盘及销售计划(初)8、售楼处及板房建议书（WORD)9、产品深化建议书5会议名称7、开盘策略决策会日程不晚于桩基开工后两周发起人项目销售组参与/操作市场策划组、广告代理公司、销售代理公司决策人公司/部门管理层汇报主体销售代理公司、广告代理公司与会者公司/部门管理层、市场策划组、项目销售组、销售代理公司、广告代理公司主旨对开盘策略进行研判，开盘策略决策会后即按计划执行开盘前的各项工作。步骤持续市场、重点竞品研究－项目竞争SWOT分析－积累客户分析－项目品牌形象导入计划－产品上市详细计划－项目形象强化方案－现场开放活动方案－开盘/开放费用预计决定事项1、确定开盘方式2、开盘前物料统计3、开盘包装、导示准备4、项目品牌形象传播，包括户外、平面、网站建立、电视广告、直邮广告、各种宣传资料等。5、开盘前媒体计划6、销售对外承诺成果性文件1、开盘策略方案2、项目品牌形象深化宣传方案3、持续蓄客计划会议资料示范区控制图（PROJECT)开盘策略（PP）1、竞品开盘策略研究2、营销策略节点表3、上市及开盘方式4、广告素材*平面表现*楼书、电视等创意、提纲*媒体投放表（细化至月）至开盘的SP活动创意销售手册（第一稿）分产品价格及销售计划（细化至月、EXCEL)6会议名称8、开盘前准备会议日程开盘前两个月发起人项目销售组参与/操作广告代理公司、销售代理公司决策人公司/部门管理层汇报主体项目销售组、销售代理公司与会者公司/部门管理层、项目销售组、销售代理公司、广告代理公司、设计部、工程部、物业主旨统筹公司相关专业部门对开盘前各专业口进行最后的准备工作复核，对示范区开放的效果和风险评估。步骤积累客户分析－项目形象导入成果分析－竞争对手产品销售状况及上市安排－推盘组合－开盘预计－价格模拟销售－销售卖场及销售流线确定－是否需要产品发布会决定事项1、依据示范区控制图和各专业口的开盘准备计划，复核开盘前准备情况和进度评估。2、确定销售手册初稿3、确定销售合同初稿4、确定各种包装导示工作5、开盘广告，包括户外、CF、宣传资料等6、开盘后一个月的广告建议7、意境/鸟瞰/户型/效果图成果性文件1、开盘销售计划2、开盘包装方案3、开盘流线方案4、销售手册5、开盘价格建议书会议资料销售手册（WORD)示范区实施状况汇报开盘前各专业口工作计划销售合同（WORD）7会议名称9、定价会日程每期开盘前随时发起人项目销售组参与/操作市场策划组、销售代理公司决策人总经层汇报主体项目销售组与会者总经层、市场策划组、项目销售组、销售代理公司、设计部、财务部主旨对开盘方式（排队、摇号、内部认购等）进行研判，确定本期开盘价格。步骤市场情况分析预测－竞争对手分析－积累客户分析－项目销售预测－客户深入沟通、客户/房号对应－意向客户排号/分级－意向客户需求分析决定事项1、确定价格策略2、确定开盘均价3、开盘方式4、完成卖场施工及包装，沙盘模型、销售道具到位5、销售相关人员对外口径培训成果性文件1、供需分析表2、意向销控表3、意向客户数据库4、价格策略方案5、开盘销售方案6、对应定价的销售预测和后续销售方案7、楼盘表、价格表会议资料定价汇报（PP）市场分析竞品分析产品打分表客户测试反馈及落点情况价格测算及价格表折扣测算及优惠方案8会议名称10、首次开盘总结会日程项目首次开盘后一个月内发起人项目销售组参与/操作广告代理公司、销售代理公司决策人公司/部门管理层汇报主体销售代理公司与会者公司/部门管理层、市场策划组、项目销售组、销售代理公司、广告代理公司主旨对开盘价格及推广策略进行检讨，修订后期推广策略和价格。并反馈客户对产品的意见，进行二期产品定位的修正。步骤开盘情况总结分析－成败点挖掘－积累客户情况分析－后续销售方案讨论－月度销售目标决定事项1、后续阶段划分2、阶段性任务调整3、营销策略调整4、产品改