某某广告公司创意培训资料和某某管理顾问有限公司计量教材

PAGEPAGE２９某某创意培训资料

一、创意策略八段锦

1、本次广告希望达到的目的和效果？

2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？

3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？

4、产品的定位和独特点以及发展历史等？

5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？

6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！

7、广告要表现什么样的格调？

8、预算限制、媒体发布的特点及频度？

二、发现创意的五个基本原则

1、务实原则：

了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。

2、骨气原则：

每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。

3、效率原则：

由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。

4、余地原则：

创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。

5、负责原则：

想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。

三、想创意时候的几个禁区：

1、忌分工：

文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。

2、忌自恋：

很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。

3、忌客气：

直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。

4、忌认命：

永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。

5、忌搞怪：

创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。

四、创意左轮枪

创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。

我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器——左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。

1、枪身——创意人的脑子：

设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。

2、准星——创意策略：

威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。

3、扳机——创意概念：

用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。

4、子弹——点子：

图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。

六、IDEA的十盏绿灯

1、要先求对再去求妙

精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。

2、要紧紧锁定产品及主题：

当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”

3、要一针见血

当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。

4、要简单明了

消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。

5、要合乎基本逻辑

曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUAorQINGGUA？”副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系。违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告标语是“有点粘又不会太粘”，如果改成哗众取宠的“似粘又似不粘”好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。

6、要同时将IDEA文字化和视觉化

有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很久，没有合适的表达，勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图象思考。其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。

7、要多多益善

有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。

8、要细细切削

是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？推敲之间，固然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡？作为创意人知道一个说法：“把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方”。不过，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两个标准，缺一不可。

9、要尽量娱乐消费者

把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。

10、要能痛改前非

创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。想想多少大师因为无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有？

智威汤逊培训资料

前言

这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。

按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。

我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。

最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。

策划活动

收集资讯

策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。

策划手段

分析案例

在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。

品牌策略

品牌结论和广告目标

使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然

提案手法

提案要点

有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案

T计划

广告的广告

T计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。

创意发掘

意念升华

创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。

创意提炼

除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求，对结果进行评估。

最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的

购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的6个阶段。

这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。

自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。这样，我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可能意识不到的市场需求。

智威汤逊培训手册（二）

触发消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买有四个可能因素：

1．日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等

2．冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等

3．解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等

4．生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。

某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式

问：这是什么行为？

推荐可能包括：

宣告式广告

企业形象广告

新产品广告

公关

考虑进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要：

1．自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀

2．自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品

3．自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍

4．自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资

问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？

推荐包括：

产品介绍或系列公关

找寻现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。

1．实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。

2．口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。

3．报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。

4．宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源

为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动

问：哪些是最好的易获得的信息源？

推荐包括：

品牌广告：宣传小册子/传单

公关

挑选消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素：

1、功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？

2、非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎？

为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。

问：什么特征可令该品牌脱颖而出？

推荐方式包括：

品牌广告

改进产品/配方

购买

当消费者已拿定主意作出最终的购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。

1、分销：容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要，这也经常影响必需型和生活方式型的购买。

2、展示：显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，常常很重要。

3、价格/促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。

4、试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购买。

5、推销员：经过正确培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具胡知识性和权威性。

6、售后服务：保证服务计划，这些保障有时可影响购买。为了决定哪种方式可使消费者采取进一步行动。

问：这个品牌有什么不足之处？

推荐方式包括：

售点推广/展销

包装

促销

派发样品

销售培训

贸易广告/促销

经验消费者使用该品牌时，唯有一个因素会起作用：产品表现是否如承诺的那样？

为了决定哪种方式可使消费者再次购买。

问：品牌满足了消费者的期望吗？

推荐方法：消费者满意工作

厂家用户联谊会

直销

智威汤逊培训手册（三）

最有效的广告来自清晰的定位

品牌分析有助于对品牌进行充分的评估，使之在市场上和消费者心目中更适当的地位。

在四段中的每一段您都必须审时度势，看清品牌正处的位置，并预见其变化、更替或延续性。

品牌分析的结论必须是清晰的有支持的品牌定位。

促销元素（诉求点）

一个品牌存在或站稳市场，它必须可以满足消费者的某些需求。

动机元素可以是生理上的，如饥渴、清洁、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、乐趣、思想的平和等。什么可以刺消费者有购买冲动？

您应该已回答了“购买系统的考虑阶段”中的问题，列出目前市场的需求，然后考虑，这是否还有效？品牌和消费者的某些元素是否已经改变？如果已有改变，你必须计划出新的促销元素。

功能区别（理性诉求）

什么独特实用的特性令你的产品与别的不同？它可能是配方上、技术上的改进，它可能更敏捷、更轻盈或更结实、更大。

必须谨记以下三点：

1．必须有实实在在的差别，如果无明显的优越性，就不能令消费者将该品牌与其他的区别开来。

2．必须不易被仿制，否则很快被其他同类产品赶上或超过。

3．如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的非功能区别。在此处，你需要建议变化或修正吗？

非功能区别（感性诉求）

产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性令之脱颖而出？

它可能是名气大或稀有，它可能更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？

一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位和智慧，而其他品牌却不能。

但还有三条原则：

1．这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用，这会令它们区别微乎其微。

2．除非产品拥有强有力的产品特征，否则广告创造的区别亦是微乎其微的。

3．如果无法创造品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充分加以强调。

最后，现有的非功能区别是否有效，您是否需要重新计划其转变或改进？

品牌个性：

已经讲过，个性使产品成为一个品牌。品牌同人一样，有着功能和情感上的吸引之处，可以用形容人的词语来形容。如果单一吸引力并不显得独特，可以将各种因素混合，吸引力就会表现出来了。

在当今竞争激烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方式就很重要，以下要注意几点：

1．列举人类的一些特征，如智慧、活泼、群居等。只代表各种性格成分的品牌个性有必要完全拟人化。例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激动，但完全可以信赖。

2．确保品牌个性是被品牌所承托的。说明白一些，一种高档的香皂不能拥有象兰博（《第一滴血》）的个性。

3．最后，当你已经确定现在品牌之个性时，考虑是否它还需要变化或改进？

品牌定位：

逐项分析完诉求点，功能区别，非功能区别和品牌个性后，你必须要得出一句话的结论来阐述市场定位和在消费者心目中的定位。

智威汤逊培训手册（四）

品牌策略：

1．我们现在何处？影响我们的市场地位的最关键问题是什么？

从购买系统的分析可得出结论。明确哪一点最关键，我们需要采取对策。产销量下降或品牌市场占有率下跌或利润减少。甚至市场变化，您都必须有先见之明。

2．我们为什么在这儿？存在现状原因：

分析处于现状的原因因：竞争性行为、错误的定位、不合适的目标、社会或经济变化、销售渠道更改或价格调整。

3．我们可以到达何处？

广告目标：我们新的营销目标是什么？占有率、销售总量、销售、利润。

品牌应怎么样定位？

必须从品牌分析中得到答案。怎样可以影响消费者行为？令老顾客增加购买量、更换品牌，令消费者将品牌列入其购买清单中，争取新客户。

4．我们怎样到达那里？

什么营销手段和传播工具的组合帮助我们达到目标？

产品、包装、促销、公关、直销、广告。

5．计划批准人：

客户的角色争取客户最大程度的支持是最重要的。在研讨方案时，你要修正或接受客户的意见，但是要注意以下二点：

1．品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护。

2．不尊重客户的意向，一仪一意孤行是行不通的，这会给以后的工作带来很多阻碍。

怎样撰写品牌策略书

最有效的广告必须有明确的广告目标

品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划报告要易于理解并条理清晰。这便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的原因所在。它一目了然，简明地阐述了品牌目前的定位、定位原因、通过广告活动后的新定位、广告目标。

简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的，因为：

1．堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据正是由客户提供的时候；

2．用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地传达你的思想；

3．因为将误解和混淆减至最少，对一页简洁文件的讨论能更集中要害和更有成效。

总之，品牌策略和创意方案一样需要简洁、深刻和真诚。

希望你的品牌策略是富有挑战性，有防御力并为人所接受的。

智威汤逊培训手册（五）

最有效的广告是可以预估广告效果的

广告最终的目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。如你所见，包括5个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你可能说“满足了需要和欲求”，但你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。

直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。

寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。

与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在适当的机会进行购买。

心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。

改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。

加强态度：广告令消费者确信现时购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。

创意诉求对象：这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度、生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维形态很重要。

若要“点燃创造的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣、热情？他们品牌可能产生的意见？

广告目标消费者：

销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响荷重购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。

最有效的广告是有针对性的

品牌或产品不是对每一个人都有吸引力，我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广泛的定义，到激发创意火花的需要。

必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后转换生成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。

这样，我们便知道通过什么方式，什么渠道最准确地向他们传播。

最有效的广告不只是传播消息

我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达到这个效果。传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可达到预定的反应。在积极参与的条件下，信息的直截了当地传递上是对的。这时，信息有一种强迫因素；生死攸关。可惜，忽视广告或不买某一广告产品不会有这样的惩罚。回避广告就如打电话、翻书那么简单。这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。这种方式称之为刺激和反应。

你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反映并进而达到预期效果。

有关广告策划的几点提示：

1．消费者不是无脑，要擅长使用他脑中的东西

2．成功在于诉求点单纯。过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。

3．使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。

如果有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评估时思考提供指南，那就是：

问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么！

智威汤逊培训手册（六）

最有效的广告可建立品牌个性

事实证明品牌像人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。

广告在该方面是很重要的，有两个原因：

１．如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。

２．逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的真实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。

品牌个性

怎样表达品牌个性？品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄，例如：

１．玉米片夫人（太太）无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。

２．ＳＡＬＥＭ香烟：沙龙夫妇：年轻、时髦、乐观、纯真、热爱生活现代新潮一族。

３．力士小姐：公众密切注释下感觉与众不同的女性明星。

４．施德龄先生（大夫）一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。

如何比较我们的品牌个性？

要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力，如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。

智威汤逊培训手册（七）

怎样撰写Ｔ计划

Ｔ计划

创意大纲：

什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？

总结市场机会和存在问题。

消费者接受度如何？

１．我们期待人们看了广告以后会怎样行动？我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是要继续目前状况？

提示：不要与关键反映混为一谈。

２．我们确定的诉求对象是谁？

我们对谁宣传？充分描绘目标消费群的特征，分析其类型、行为、信仰。

３．我们想从广告中得到的主要反映是什么？

用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？

这是其优异于其他同类品牌的最优的特征？消费者可能是怎样阐述的？

提示：关键并不是灌输什么，而是受众接受什么。

４．哪些资料／属性可有助于产生如上反应？

这样信息因素有助于产生这种反应。

这可能是关键的功能或客观的反应，或者是品牌从心理情感上的消费者，要避免单纯的罗列。

５．广告着重表现哪方面的品牌个性？

一句话将品牌的精粹说清楚，特性中哪一方面是特有、与众不同的？

这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般的罗列。

６．媒介计划和预算方面的考虑

有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制？

７．有没有其他影响广告创意方向的有用信息？

如促销计划、公关、法律限制、公司活动等。

最后，客户的角色：客户最大限度的同意Ｔ计划是很重要的，在呈交客户期间，撰写、修正、调整是需要的，但只有Ｔ计划为客户同意后创作工作才可以开始。

智威汤逊培训手册（八）

最有效的广告需要灵感

广告需要创意不再是新奇和独特的思想，但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。智威汤逊法则在这两方面都兼而有之。

Ａ.产生创意的技巧

１９３２年，JamesWebbYoung（韦伯.扬）智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以次为名的书，其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段。金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。

１．收集资料：

这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略。这是错误的省事，现在花时间以后就省事了。否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需要收集。

Ａ.与产品和消费者有关的事实，尽力了解这两方面。使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品与消费者见面。了解其习惯，讲话方式，生活方式。

Ｂ.收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识、自然，所有前述的智威汤逊法则都包括在这个资料的收集过程中。

２．消化：

这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。

提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。

３．酝酿：

先不提问题，而交由潜意识去想。这不应被认为不负责任，因为思维最有创意时，会创造神奇。有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天……一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。

４．灵感：

灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将１＋１变成日。可能把黄加红成为橘黄色。这是灵感飘然而至的方式：经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休息和放松时到来。

５．提炼：

灵感不是一产生就是完善的。更要耐心研讨，找出不足之处，以接受客观的批评，补充先前忽略的不足之处。不要太孤芳自赏，因为如果它是一个好的灵感，其他人亦会受到感染而补足它，不要以为这是多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。

创意两大原则：

１．创意是旧因素的新组合

JamesWebbYoung称此原则为“万花筒”，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样。而且由成千上万种人搭配。广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机，将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。

２．创意是驾御关联的能力

在有些人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；汉堡包的形状从某一角度像嘴形；因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯

智威汤逊培训手册（九）

最有效的广告有一个可以认知的意念

为那些与创意有关的人员及无关人员，已设计出一种评判标准，可以判断创意是否存在及质量如何？在“智威汤逊法则”中，我们认为一个创意有两种表现形式

１．生动的示范

示范：该品牌有什么样的表现形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽车更灵敏表现的优越性和独特品质是最基本、最有效的创意形式。

２．生动的隐喻

隐喻：品牌代表什么。有时具体表现不能使品牌显得独特或有效，恰当的隐喻可以使人们体会到独特性和优越性。

伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的，如“我爱人像一枝红玫瑰”、“太阳出世如平地惊雷”、的等，爱人、太阳，所有平常的事物一经比喻就显得不平常。但是首要的一条是要记住不管是直接表现还是比喻，创意都是从事物的某一特征中提炼出来的，而非无中生有。

惊讶

想要引人注目让受众吃惊可以作到这一点，创意可以不落俗套，夸张、难以置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信共鸣，和观众建立起一种情感的联系，可以增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然组成部分正如人们所说：

事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。

颤栗

充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤抖、大笑、惊恐、恶心或开心或冲动等，触到你内心深处，令你感动。

增效

采用多种媒体并多次重复使用这个创意使它变得清晰认识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的。我们应不断地重复它，以增加其熟悉度、乐趣和效果。

简易

我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的原因。我们有时把受众的生活搞得很别扭。

而简明的阐述使沟通更为迅捷、清晰、生动。这会使我们特别，在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。

智威汤逊培训手册（十）

最有效的广告可以赋予创意以生命

仅仅通过示范或隐喻不是以构成一个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。有些因素可以使创意变得生动，利用它们，你可以判断一个创意是好是坏，平庸还是脱俗的。为什么需要创意？这个问题的答案不会令我们感到吃惊，它就是为了给品牌增值。生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面而增值。

区别性：

在竞争的市场环境下，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其他的区分开来，并高于其他品牌。

记忆：

生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的是比广告显露的是更长，在30秒的广告过后效果会持续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月。

这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被记忆。

持久：

生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击。它并非独自在起作用，而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。

结论：

创意可由两种方式表现，并有几种方法使之生动。这些都是必要的，因为可使品牌增值。增值表现在使经销商有更大的热情去宣传；对消费者而言，增加了对这种品牌的喜爱和忠诚。

最后，使我们所管理的品牌增值就是我们所说的在市场上创造出最有效和最醒目的广告。

最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的。如果你已经吸收理解，使用智威汤逊法则，你就拥有了优势，可以更好地分析、更清晰地归纳，制定出更出色的策略，最终，创造杰出的广告作品。

不仅是智威汤逊法则可以使我们所管理的品牌在竞争中一枝独秀，还使那些使用了智威汤逊的人在职业生涯中更上一层楼。

麦肯光明广告公司培训资料

目的

——怎样成为英雄，

被提升，赚更多钱，

策略

我们不是联络员,也不是从客户那里得到信息，传达给创意部，

争论一下，最后让老板及客户通过，在月底给客户一份帐单和发票。

如果你考虑这就是你的工作，你永远不会成功。

客户服务什么？

了解你现在所处的环境，和游戏规则;

思考一下“大的环境”:我们的部门做什么？

上级喜欢什么，憎恨什么？

他们根据哪些来评估我们？

每个人做什么？团队应该做什么？

客户总监做什么？

客户经理做什么？

我们为什么有这些人？

他们在不同的水平做同样的事或是不同的事。

执行

当你对这些问题答案后，你应走

的方向就很清晰。

剩下就看你自己。

客户服务

确保我们的所有客户的管理专业化并有利润。

我们做以下几点：控制（不是简单的的联络）整个进程，

从开始到结束。在客户面前你就是公司。代表客户去见广告公司。

确定进来和出去的都是第一流的。在理论上是可行的，

但当你忙时和一大堆问题需处理，你怎么能做这奇异的工作。

（这是你的职责），首先考虑每个人的工作是什么。

因此：

如果总是等你的老板告诉你该做些什么，你会很混乱而被动。因为你上司不可能

比你更清楚正在发生的一切。他有比你更多的客户要照顾，因此他没时间来考虑你的事。

你是第一线，他不可能象你一样，拿到第一手材料。如果你利用这种局面，你能成为一个英雄，

如果你不能，你将会有大问题。

永远不能想象客户主任和客户经理帮助客户总监来运作客户，相反却是真的。

如果你是一个客户主任

你的客户属于你，不是你的老板，但必须将发生的事知会你的老板。

对待你的客户像对待你的孩子，让它成长。

当然，你经常不知道该做什么，或是需要帮助，这就是为什么要有AM、AD—但你要追他，

不要让他来追你，开完会后，得到他的同意，但不是他的指令。

尽管他随时会追你，这并不重要。当他停止追你，你也不再需要他的帮助，你将会成为客户经理。

客户主任

你们是非常有权力的人。

你们运作公司的生意。

你们促使事情发生、让事情发生、不能等事情发生。

你们比其他人更多地接触客户。

你们比其他人更多地和客户交谈。

你们不是“帮手”.

桌面检测

你能用简单的方法辨别谁能做事井井有条，谁不能，通过看他的桌子（和看他的下属桌子）。

桌子的状况反映头脑的状况。

客户经理

作为客户经理你的使命更艰巨，你也加入日常运作。不同的是：客户主任负责日常责任者。

如果客户主任犯了错，不是他们的问题而是你的。

你是客户经理因为你比客户主任更有经验。

你的责任不是分担客户主任的工作，更不是自己亲自做。

监督和训练客户主任的工作。如果他有问题，帮助他，你的客户主任把他的工作做得越好，

你就会越有时间，因为那时你会有更多的剩余时间做更有意义的事，和担起客ё芗嗟闹厝巍

怎样的客户经理

——你能清楚了解谁被提升。

——他有一个有条理的桌面和一个充满绝妙主意的头脑。

——你的客户主任是非常之忙，但能控制局面和开心。

——你的客户喜欢他。

你需要委派和管理

广告公司中最好的客户经理是懂得把大部份工作分出去的人（委派向上、向下、向周边）

但是依旧必须确定：没有事出错。

他已在行动和运作业务。

他告诉他的客户总监做什么：

“善用脑，少用腿”。

应该明白每件事，当你的属下在旁边时，你不能自己做。

你的客户主任不是你的佣人，他正在学习做你的工作。

如果你的客户主不高兴或辞职，将对你影响很大。

预想着你的客户主任争辩你。你应该每日与你的客户总监争辩，….不要等待他来追你。

客户总监

一个部门里的主管。

考虑要有长远计划。

根据大事考虑，而不是每天琐碎的事。

如果设计稿和媒介计划做得好没有人会留有印象，但他们一但出错，你就会有大麻烦。

引导客户，领导广告公司。

发展你的团队，（你的生存依靠它）。

保持让GAD知道每件事，但是尽可能少的麻烦他们，他们已经有太多的问题。

不让人问自己现在是什么情况，你应问他们。

知道你的位置：尽管少的和小客户讨论问题。（回电话、委派他人做）和创意总监、

媒介总监讨论。

安静、思考。

巧妙利用GAD着手进行，他们帮助你，你不是帮他们。

学会做事技巧些

怎样暂时搁置问题。

判断什么是可以忽视和跳过。

知道什么时候可以发脾气，什么时候不可以。

同时监督一百件事，依旧有时间处理生意。

当你做事非常专业，而且不丢下任何事情时。你已是GAD。客户的尊重

（引自媒介主任）：我愿意为那些知道自己在做什么并赢得客户尊重的客户部的

同事做出最好的工作。

如果创意部和媒介部的同事认为你得到客户的尊重，他们将帮助你。

如果他们认为你对你的客户仅是一个消息传递员，他们对你的工作不会给予支持。

经常说你想做什么，而不是强调客户如此所说。

要做到这些你需要静下来想一想，形成自己的观点。

然后就会做出正确的工作简报（告诉创意/媒介应如何进行）。

一个聪明的客户能分辨什么是废话

不要做应声虫。这样将会使你像一个仆人，你的工作是为广告公司，不是为他。

他需要你的专业，你的判断。如果你没有观点，他将会像对待垃圾一样对待你。

尊重一旦丧失，很难重新得回。

如果你有一个好主意你可以不同意他的观点，但千万不要和他发生争吵。

简而言之，把你自己定位成生意人和做市场的人，而不是供应商和销售代表。

如果你的客户尊重你，你的上司也会尊重你。

诚实（某创意部总监）：“最好的客户部同事对我们是诚实的，反之则相反”；

永远不要说谎。关于最后期限，关于说过什么，关于任何事。

如果你不知道，就承认。

如果你犯错就道歉。

如果你认为他们错了，就说出来。

如果你需要帮助就开口。

诚实经常不在于你做什么，而在于你如何做。

你表达自己，怎样推销自我。

任何情况下，永远不要把问题带给你的老板或客户，除非同时也有解决办法带给他们。

一个错误的方法都比没有方法好。

永远不要隐藏问题。

不要害怕问愚蠢的问题，不要装作知道你并不知道的。

你可能被取笑。

但如果你不被取笑，你将无法学到东西。

如果你问，你将得到尊敬。

让你的顾客认为你是杰出的

重点是尊重。

客户不会尊重一个顺从的信差（传声筒）。

和他共进一个昂贵的晚餐能帮助建立关系，但这是不够的，因为他喜欢你并不意味着他尊敬你

永远和你的客户站在一边，以他的视野（他的角度）来看问题，理解他的思路。

他需要一个了解他的产品，他的生意的伙伴。

思考问题要超越广告之上，正如你的客户。

帮他包装自己。帮助他经营，写市场计划。

告诉他真相——关于他的决定。

关于他的产品。

关于我们正在做的工作。

促成优秀的创意和媒介工作什么是你想要的。

按时完成工作。

使工作做得更好。

你的问题被理解。

工作简报

不要浪费创作人员的时间。

如果这个工作简报在开始时就是对的，你会少浪费许多人的时间。

工作简报的意义在于证明客户的尊重，不是只是填表，工作简报是有创意的。

当真的发生问题，好的工作简报是对自己的最佳保护。

细节问题

错误的拼写客户的名字和头衔。

文件排版粗糙。

应声虫、滑头和不懂思考的人。

永远比下属早回家的人。

不接电话的人。

开会迟到的人。

细节问题

抓住任何机会表现。

不要指望别人问你或主动给予你。

这将使你自己成为一个专业性人士。

认识到你的强势和弱势。

如果你判定什么是你的弱点，就能克服它，至少可以掩盖它……目录第一章基本概念…1-4计量器具的管理…………4-15计量导入步骤……………16ISO9000计量要求…………17第五章程序范例………………18-21

第一章基本概念1.名词术语1.1不确定度：对测量结果不能肯定的程度，是与测量结果相联的参数，表征合理地赋予被测量值的分散性。不确定度由1和2组成：=1+21：A类，用统计方法评定而来（随机+系统不确定度）。2：B类，基于实验或实践评定而来。1.1.2不确定度来源：仪器，人为，方法，环境，标准。1.2检定：评定计量器具的计量特征，确定其是否符合法定要求(即否合格)所进行的全部工作。1.3校准：在规定条件下，为确定计量器具示值误差的一组操作，目的是确定测量设备的示值误差。1.4计量确认：为保证计划检测设备满足预定使用要求所需的一组操作，包括：标准、调试、修理、再校准、封印和标记等。1.5溯源性：为了使计量结果准确一致，任何量值都必须由同一个基准(国家或国际基准)传递而来，国内叫量值传递。1.5.1量值传递：强调从上而下传递，有严格的等级之分。1.5.2量值溯源：强调从下而上可溯，有一致基准。量值传递表从上而下量值传递1国际基准（国家基准）从下而上量值溯源↓→检定方法2一等标准↓→检定方法3二等标准↓→…………↓→检定方法4工作量具1.6点检：是一种对现场计量器具的保养方法，着重于基本功能的检查。点检的四大要素：A.通过确认的标准件，一般有合格和不合格两种。B.点检实施频率如：1次/日、2次/日。C.操作规范(步骤及判别方法)。D.合适的记录。1.7比对：对于单个量值，直接将准确度高的计量器具的示值转移到被校准物件上的方法。如：测量剥线长度的量测量治具。1.8测量：将被测量与标准量进行比较，从而确定被测量值的过程。包括：被测量对象，测量误差1.9量值：带有计量单位的数据表示。1.10测量器具：测量仪器和测量工具的总称1.11分度值：测量器具小刻线间距所代表的量值。1.12测量范围：测量器具所能测量的最大值与最小值的范围。1.13灵敏度：对被测量变化的反应能力。2.测量理论2.1测量的基本要求：将测量误差控制在允许限度内，以保证测量准确度。1M：是光在真空中1/299792458秒的时间内所进行的路程。我国以：使用碘吸收稳定的0.633m氦氖激光辐射作为波长标准，来复现米的定义，不确定度达：12.2测量方法的分类：直接测量和间接测量2.3直接测量：被测量的值直接从测量器具上获得。包括：绝对测量和相对测量。2.3.1绝对测量：从仪器读数装置上读出被测量参数的整个量值，如：游标卡测直径。2.3.2相对测量：从读数装置只能读出被测参数相对于某一标准量的偏差2.4间接测量：通过测量与被测参数有已知函数关系的其他量而得到该被测参数量值的测量。如盐水浓度。2.5真值：被测量实际的真实值。2.6测量误差：被测值与真值相差的程度，分为绝对误差和极限误差。2.7绝对误差：测量结果与真值之差。△=X-XO△：绝对误差X：测量结果XO=真值2.8相对误差：测量的绝对误差与被测真值之比的绝对值=X-XO：相对误差XO2.9极限误差：绝对误差的变化范围.2.10修正值：绝对误差的负数。2.11系统误差：在相同条件下，多次测量同一量值时误差的绝对值和符号保持不变，或在条件改变时，按某一确定规律变化的误差。2.12随机误差：在相同条件下，多次测量同一量值时，误差的绝对值与符号均不定。2.13粗大误差：由于测量不正确引起大大超出规定条件下之预计之误差。2.14误差处理：对系统误差应设法消除或减小其对测量结果的影响，对随机误差经计算确定其对测量结果的影响，对于粗大误差应剔除。2.15准确度：表示系统误差的影响,重复测量同一量值时，其平均值与真值的一致程度。2.16精密度：表示随机误差的影响,重复测量同一量值时，起显示值之间的一致程度。2.17精确度：表示系统误差与随计误差的综合影响。2.18算术平均值：在同一条件下，对同一个量多次重复测量之平均值。****如果在消除了系统误差的前提下，对某一量进行无数次等精度测量，所有测得值的算术平均值就等于真值。3.法定计量单位与国际单位制《中华人民共和国法定计量单位》是以国际单位制为基础国际单位制的七个基本单位量的名称单位名称单位符号长度米M质量千克(公斤)Kg时间秒s电流安(培)A热力学温度开(尔文)k物质的量摩(尔)mol发光强度坎(德拉)cd国际单位制(SI)辅助单位量的名称单位名称单位符号平面角弧度rad立体角球面度sr第二章计量器具的管理1.计量器具的管制范围1.1与质量保证有直接关系的计量器具必须管理制，如：品质检验、样品确认、设计评审、试验、特殊过程等方面使用之。1.2试判定下列用途之计量器具是否要管制A.IQC使用游标卡尺B.仓库发料的电子称C.工程部使用的万用表D.注塑机上的压力表、温度表E.测量波峰焊锡炉温度的温度表2.计量分析2.1对各测量点之要求公差与使用仪器的不确定度进行比较，确定是否可以满足测量精度的要求。2.2ISO10012.1/4.3指南中，由校准引起的误差尽可能小，在大多数测量领域，校准误差不大于被确认的设备在使用时，允许误差的1/3，最好是1/10。3.编号、登录3.1计量器具的编号一般采用一↓↓种类A种类B流水号（01-99）其中类别A和种别B的意义见附表一如果同一种别仪器分类较复杂，可以在流水号上分辨例如：线纹类仪器有卡尺、千分尺、百分表、钢尺等等。见附表二所示当然：如果企业内计量器上不多，也可自行决定编号方法，唯一目的是让计量器具易于识别和管理。常见的有：固定资产编号以部门分别编号以内校、外校分别编号3.2计量器具登录3.2.1计量器具一栏表(见附表)关键项目：器具编号、名称、型号规格、出厂编号、校验周期、校验种类(内校、外校、免校)3.2关键项目：(同A)及最小刻度校验记录、维修记录、报废记录等4.校准周期4.1制定周期的两个目的A.使计量器具准确度保持在允许的范围内B.合理的周期节约检验成本4.2影响校准周期的因素A.计量器具制造商建议B.外部校验机构的建议C.计量器具本身特征决定D.使用环境的影响E.现场使用程度及出现的异常现象 F.校验成本的考虑G.前两次校验结果的影响

附表一：附表一：计量器具类别计量器具种别计量器具类别计量器具种别1长度L1线纹仪器2端度(高度，厚度)仪器3角度仪器4平面度仪器5精糙度仪器6齿轮仪器SCAPFT3力学F10真空仪器11硬度仪器12振动仪器THO4电磁E1电压仪器2电流仪器3电阻仪器4电容仪器5电感仪器6电功率仪器(包括电能)7磁参数仪器VIRCHPM2热工(温度)T1温度仪器2湿度仪器3热量仪器4热流量仪器5热辐射仪器TDQFR5光学1光强测量仪器2色温仪器3照度仪器4光辐射仪器5感光度仪器6光通量仪器7亮度仪器8曝光量仪器9色度仪器10功率、能量仪器BTIRSRQECP3力学F1质量仪器2重力仪器3容量仪器4压力仪器5转速仪器6速度仪器7流量仪8加速度仪器9密度仪器MWCPNSFAD6无线电R1电压仪器2功率、能量仪器3阻抗仪器4电容仪器5电感仪器6电阻仪器7相位(差)仪器8噪声系数仪器9调制度仪器10品质因素仪器11增益仪器12驻波系数仪器13占空系数仪器14损耗仪器15衰减仪器16失真度仪器17脉冲仪器UPZCLRФFMQGSDδDRI7化学C1成份分析仪器2酸碱度仪器3电导仪器4光谱仪器5粘度仪器6标准物质APCOVS8声学S1声压仪器2声功率仪器3声强仪器PJN9电离辐性(放射性)A1强度仪器2活度仪器3通量仪器4照射量仪器IAFD10时间频率H1时间仪器2频率仪器TF附表二:序号计量器具名称符号12345678910长度类卡尺类千分尺(包括带表千分尺)类公法线千分尺类百分表类内径百分表类(包括量缸表)类千分尺(包括量缸表)类内径千分尺类钢板尺类钢卷尺类其他线纹光学仪器LS-01-09LS-10-19LS-20-29LS-30-39LS-40-49LS-50-59LS-60-69LS-70-79LS-80-89LS-90-99附表四：计量器具履历卡仪器名称：□内校□外校 建卡日期：年月日仪器厂牌仪器型号仪器制造序号最小刻度购入日期购入金额使用单位放置地点口当标准器校验周期使用精度仪器精度口非标准器履历记录NO日期内容提要判定责任人备注□有绩页请打“√” PAGEPAGE21附表三计量器具一览表□内校□外校□免校仪器编号仪器名称量测范围仪器精度保管人使用精度校正周期购入日期报废日期备注□有绩页请打“√”制表：审核：附表五量测仪器交验报告编号：仪器名称编号校验日期有效日期判定结果型号仪器出厂号制造商标准环境条件实际环境条件温度℃湿度℃温度℃湿度℃使用标准仪器名称编号型号规格有效期校验证书编号校验记录项目示值标准值误差要求结果备注：检测依据：校验人：审批： 5.0校验工作管理5.1外校(1)以校验计划的要求提前半个月左右联络使用单位(2)考虑送出去或请进来(数量、运输、时间)(3)考虑在外校验占用时间5.2内校5.2.1人员管理A.分类：管理、技术、校准、调试及维修、审核B.资格：国家、地方或部门有校准规范或检定规程的（强制实施），应按相应规定对相关校准，检定人员同实行考核。没有相应规定的，自行编制校准规范,并考核人员。测量设备调试及修理人员资格由本企业决定。测量技术人员的资格可以参照其学历或技术培训、工作成就，获得的权威评价、本企业设定的岗位职责考核合格。测量管理人员可参照上述同种方法确认资格。计量确认体系审核员应具备学历要求、测量技术基础知识及内审员资格。5.2.2环境管理环境管理最常见的是温度的管理，但是在较精密的测量中，还不更多的环境要求，例如：防尘、防磁、防振动等等。一般地，按国家已有的检定规程执行。实验室温度、温度常用值实验室名称常用温度(OC)温度波动(OC)相对温度(o/o)长度标准室20±0.5<70精密测量室20±1<70质量标准室18-29±0.5<70实验室温度、温度常用值(续)实验室名称常用温度(OC)温度波动(OC)相对温度(o/o)电学标准室23±0.5<70热仪表校准室17-23±1<70无线电仪表校准室15-25±1<70织物及象合物测量20±265±5纸张、皮革、塑料、橡胶测试23±150±55.2.3标准器具：符合量值溯源要求具备特殊标识作为专门用途，尽量不作为工作计量器具使用及贮存环境符合有关规定专人维护合理的校验周期5.适用范围(校验对象)标准器及辅助设备校验环境要求测量步骤A.测量前：准备工作及外观结构确认。B.测量中：测量点的选取应覆盖所需各功能及范围，且每个功能档不少于5个测量点，并填写相应记录。C.测量后：结果处理及清理工作。判定标准(见附录)游标卡尺校验规程 ……附录一IO、WO测试仪点检规范 …… 附录二学校铁损测试仪的比对操作规范……附录三特别注意：对于测试软件的校验，建议连同测试硬件一起校验，或者对软件之原件实施专管并定期对其各名称、日期或版本、大小、长度及有关病毒进行复验，复验合格后，合格标签贴于其防写缺口上。客户提供计量器具的校验，建议由客户自行校验并要求其提供校验数据记录及标示。6.0报告处理计量器具校验报告关键项目：被校验仪器名称、型号、编号及其它特性标准器的状况量值传递要求(含被测对象、仪器本身要求及内校标准器)校验环境校验记录(误差、准确度、不确定度的计算)结果判定相关人员签署日期7.0标识关键项目：校验结果或仪器状态签字(如：合格、停用、限用、降低等等)期限明确适当时以颜色加强识别：(例如：绿色合格红色停用黄色限用等等)注意：标识宜简洁、明了，用法不宜繁杂，造成使用者混淆，防止调整处宜封签或点漆，防止校验结果失效。8.0不合格的处理：标示及记录前次测量结果的评估及对策维修再校验报废附录一游标卡尺校验规程校验范围：游标卡尺150m/m、200m/m、300m/m使用标准件：块规校验环境：温度20±5OC,R.H.:60O/O±20O/O校验步骤：4.1校验前：(1)以目测检验，外部不得有弯曲变形。(2)检验游尺与本尺全程滑动时，是否顺畅。(3)归零后，以目视观察内外侧之测量面是否密合。(4)检查深度测定杆之磨损状态。(5)做好游标卡尺之积屑清洁、上油保养等工作。4.2校验中：(1)选择适当之块规尺寸，检验游标尺。各校正件须作五种不同尺寸校验，分别为25%、50%、75%、量程，每点校正两取其平均值。(2)块规取用时，要戴棉手套，并小心不可掉落地上。(3)量则时注意施力大小，并保持卡尺量测面与块规量面之垂直。(4)将量测读数值，减去块规值，即为误差值。4.3校验后：(1)游标卡尺遇有外观不良或须调整时，转校验单位判定是否暂时停使用，并安排送校。(2)量脚磨耗过巨，如以补正值尚不能得正确尺寸读数值时，应予以暂停使用，并送修。如无法修护应予以报废处理。(3)所有校验数据及结果须填入“计量器具校验报告”。(4)校验完毕，于游标卡尺后方贴标签，并将结果登录至“计量器具履历”上。(5)块规使用完毕，须用专用纸擦拭干净，并喷上专用油，放回固定位置。5.判定标准最小刻度0.020.05量程1级2级1级2级100以下±0.02±0.04±0.05±0.10超过100至200±0.03±0.06±0.05±0.10超过200至300±0.03±0.06±0.05±0.10超过300至400±0.04±0.08±0.08±0.15超过400至500±0.04±0.08±0.10±0.15超过500至600±0.05±0.10±0.10±0.15超过600至700±0.05±0.10±0.12±0.18超过700至800±0.06±0.12±0.12±0.18超过800至900±0.06±0.12±0.15±0.20超过900至1000±0.07±0.14±0.15±0.20附录二IO、WO测试仪点检规范1.适用范围：本公司各型号之IO、WO测试仪。2.点检标准件：标准线圈(客户提供且带有有效标识)。点检用线圈测试条件：测试值：IOWO测试日期：有效期：批准审核制作3.点检环境：正常工作环境下。4.点检频率：每日一次，由品检员执行。5.操作步骤5.1点检前：目视测试仪外观有无破损情形。选择标准线圈，以待检查产品型号为准。按测试仪操作规范要求连接线路。5.2点检中：接通仪器读出IO、WO值，记入“IO、WO测试仪点检记录表”。5.3点检后：点检完毕，买闭测试仪，重新保存线圈。6.判定标准：当点检数值与标准线圈值偏差在±10%以内时，判定合格，否则应联络计量室人员处理。7.其它7.1品检员每日点检，班长和课长不定时检查，点检记录每周须经课长确认一次。7.2操作中，操作者须戴纱布手套。附录三单枚铁损测试仪的比对操作规范1.适用范围：本公司使用的DHX-2型单枚铁损测试的比对。2.标准件：无方向电磁钢板及方向性电磁钢各一片。(由本行业国际知名公司制作或经计量机构校验合格的有标准值，每两年更换一次)。3.环境：23OC±OC，温度<70%。4.比对步骤：1次/月，原则上每月1-3日内执行。5.操作步骤：5.1实际测量前，选择好标准件，观察其是否在有效期内；打开测试仪。5.2测试头向上握住，先选择一片标准件，将其平放在测试头上，并用手轻轻按住使其与测试头充分接触。读出铁损值，当显示铁损值与标准件标示值不一致时，调整测试仪自校装置，直至显示值合格。5.3选择另一片标准件，重复5。2的动作。5.4比对完毕，关闭测试仪，保存好标准件。6.比对情形记录在“计量器具校验报告”中。7.为测试仪重新标告合格证。8.其它：操作中，操作员必须戴纱布手套。第三章计量导入步骤企业计量管理导入步骤步骤实施内容备注1汇总所有计量器具并列成清单指定专人2分析各测量点，明确精度要求技术人员3确定计量器具校正范围，种类（内校，外校，免校）4制订计量器具管理程序5免校贴标识，另立清单6内校，外校列入清单《计量器具一览表》7编制《履历卡》8编制《校正计划》9联系校正单位并送校10制订内校规程并实施11合格，发放标识12不合格，标识/修理/报废13采取追溯措施14规划下次校验第四章ISO9000计量要求ISO9001对计量管理的要求与对策ISO4.11要求对策供方对其用以证实产品符合规定要求的检验、测量和试验设备(包括试验软件)应建立并保持控制、校准和维修和形成文件的程序。检验、测量与试验设备使用时，应确保其测量不确定度已知，并与要求的测量能力一致。如果试验软件或比较标准(如试验硬件)用作检验手段时，使用前，应加以校验，以证明其能用于验证生产、安装和服务过程中产品的可接受性，并按规定周期加以复检。供方应规定复检的内容和周期，并保存记录作为控制和依据(见4.16)(1)制定量规仪器校验与管理程序，此程序制定需符合企业实际状况的需求。(2)确定了校验管理的范围。(3)使用中的计量器具须在合格有效期内，且符合量值传递要求。任何测试软体和比较标准在使用前应查核，并定期复检。a)确定测量任务及所要求的准确度,选择适用的具有所需准确度的精密度的检验、测量和试验设备。b)确认影响产品质量的所有检验、测量和试验设备，按规定的周期或使用前对照与国际或国家承认的有关基准有已知有效关系的鉴定合格的设备进行校准和调整。当不存在上述基准时，用于校准的依据应形成文件。依据精确度(不确定度)之要示，选用适合需要的计量设备。新仪器必须定期追溯校难，以确定其精确度在有效范围内。无追溯基准时，应书面规定定期校验的方法。c)规定校准检验、测量和试验设备的过程，其内容包括设备型号，唯一性标识、地点、校验周期、校验方法、验收准则、以及发现问题量应采取的措施。d)检验、测量和试验设备应带有表现其校准状态的合适的标志和经批准的识别记录。e)保存检验、测量和试验设备的校准记录(见416)。f)发现检验测量和试验设备偏离校准状态时，应评定已检验和试验结果的有效性，并形成文件。g)确保校准、检验、测量和试验有适宜和环境条件。h)确保检验、测量和试验设备在搬运、防护和贮存期间，其准确度和适用性保持完好。i)防止检验、测量和试验设备(包括试验硬件和软件)因调整不当而使其校准失效。制定计量器具一览表、履历卡，规定校验周期，校管理并随时更新这些资料。有内校的，应规定人，标准器，校验环境，校验方法等具体要求。仪器追溯校验后应粘贴校验标签，免校及暂停使用之仪器亦粘贴标签。保存校准记录,以掌握仪器之控制状态。仪器校准记录显示有偏差时，应对已测量结果进行有效性分析并改善之形成书面记录。仪器校