饮食行业某葡萄酒业绩提升的启示

没有广告照样提升销量－－白洋河葡萄酒业绩提升的启示白洋河葡萄酒，一个默默无闻的品牌，在广告投放接近为零的状况下，2005年实现年销售额增长2000多万元，销量突然跃至葡萄酒行业前十强。白洋河葡萄酒在没有广告支持条件下，市场销量出现增长的经验值得许多企业借鉴。案例背景正当鲁酒兴盛的1995年，烟台白洋河酿酒，毅然由白酒转产葡萄酒。白洋河是中国起步较早的一家葡萄酒公司，也是中国由白酒向红酒转产最成功的公司。处于二线品牌的白洋河,销售网络几乎覆盖了全国各大地级以上城市，依靠品种丰富、抢占终端和密集促销三板大斧战绩赫赫。但2005年，白洋河葡萄销售额接近亿元的时候，开始出现发展瓶颈，始终无法实现快速发展。新天、云南红、印象等广告派新秀发展如日中天，消费者也不断移情知名度高的品牌，“老三强”张裕、长城和王朝市场份额不断扩张。面对新老势力的双面夹击，广告投放总量葡萄酒业内排名第224位的白洋河，如何突出重围？2005年，白洋河葡萄酒选择了与合效策划机构战略合作。民企实战专家合效策划机构就其中的五大成功策略与各位分享一下。要做品牌一定先擦亮自己品牌定位是品牌的灵魂，容不得有半点歧义。品牌传播的途径除了大众广告外，还有包装、促销活动、生动化陈列、口碑传播等多种方式。因此，即便不投放任何广告，品牌作为企业对外的窗口，象眼睛一样也必须擦亮。不投广告，品牌定位也刻不容缓。好的品牌定位是品牌实现差异化的有效途径，也是拉动销售的关键因素。华合效塑策划婶在对错白洋候河品浆牌诊其断期乌间发图现，阀白洋适河品瞒牌存室在歧赠义而谋且原坡定位葬非常土模糊贴。白杂洋河导，是偿国际帐葡萄欲酒名炮城烟念台的施一条泪母亲赛河，把该品绒牌的送名称承也来巧自这牌条母旱亲河律。但征由于诚烟台笨的母焦亲河乞——音白洋另河在街全国缠知名缴度非壳常低泽，消伍费者勒很容牛易与坡白酒偷著名光品牌凝“洋成河”身和著何名红手色旅叔游景吃点“办白洋鼠淀”铅混淆纹。白想洋河叛葡萄阴酒原舟来的罚品牌轻定位仁为：筑“白腿洋河枕，烟票台的狐母亲糟河”雁。这隶一广睬告语娇好似于一个辽旅游杀景点惰广告沟，消础费者弓根本泊无法糟与葡屡萄酒查联系炼起来唯。雷征白洋呆河公俯司所虽在地讨——膨栖霞有，是钓烟台勿海拔映最高汇的区暮域。弟该公恶司位锈于白途洋河笛上游权，该久河流洁的下渠游是呼中国饮葡萄若酒酒浊领头绢企业驳——甩张裕协集团膊。根燕据调谎研，屑消费饼者认臂为好武葡萄蒸酒是蔽种出冠来的拢，烟找台是肝中国强最好礼的葡砖萄酒番产区棋。合晚效策田划充遭分借文用了泰烟台束白洋趣河的乳地缘秆优势绒，提咱出了享“烟涛台之初巅，垄红酒席之源韵”的真品牌素主张族。该扒品牌沈定位腰是在冠综合堤分析梦竞争呀对手胃、消朽费者猪和自滑身特等点后管提出拨来的圆。“赴巅”越和“鲁源”院一语拍双关泻，不框但提疗升了纪产品法品质堆和企还业形统象，黄而且废给予捡消费谱者“饭颠峰惭”的永心理驴暗示养。在教确定路核心幼品牌贺主张国后，熟合效烧策划斑又提催出了旧“微30墓0%水好酒少”和省“更养实惠窝”等钞多项冰品牌晌支撑学点，芦以此拳强化筐白洋喉河的湖核心丛竞争往力，眠起到盛拉动与销售折的目面的。虹产品喝解说补词如业下：犯羡白洋哀河葡疾萄酒懂，只竟采用肺烟台弃母亲菌河—恳—白带洋河窜上游统上等旁葡萄薄酿造般而成决。白米洋河惩葡萄慨酒是逐30济0炮％的私好酒跨，因燃为它屯是患10文0盐％的英原汁箭、斑10罪0便％的浙发酵弹和劳10注0盆％的更烟台阶原产怪地，劲国家排质量叛免检贱。上曾等红压酒的怀优点汉，白底洋河蹈一样厨也不巩缺，殊只是咽实惠条点。录医包装测是最未有效艺的传天播媒助体敬蚕作为枪食品荒、酒颗水、警日化符等快冶速消做费品届，产讽品消退费周味期短兼，因坐此包呆装就茅成为丛了一扒种成趋本低贴、效减果好每的品勺牌传朴播媒添体。券好的汉包装腾设计恭，不乱但要政设计旧新颖教、充泽满个适性，叙而且犯要承殃担起涂品牌炕传播急的功冬能。箩如果园在包岂装的贫合适翅位置渐，增风加品糠牌广难告语筐、核酱心解木说辞军、长孔期促裙销活昼动等肥促销兼和品扛牌信量息，傅就会非起到型“临袭门一粗脚”医的促丸销效启果，势会直插接拉置动产宴品销狱量。蜘因此规，对填于广继告量西投放氏小的声企业控来说庙，包峰装是嗓最好葬的品孟牌宣烛传阵律地之蛛一。编骗白洋奖河与废其它侦企业漂一样联，早店期包决装设腿计主继要采凭取跟洲随策侧略，只模仿捐各个袜优秀匠品牌滴的包轮装设致计风瞧格，免尽量干做的忍跟名具牌产狭品相旧似。快应该士说，笋在产妙品虑推广色导入割期和聋成长腰期，堆该策锡略是怖正确膨的，绝企业欧也尝循到了朝甜头别。但退随着退企业栗的发老展，汽优势凡逐渐之转变枣成劣卡势。著包装既上品沾牌名申称太我小，齿消费谋者无蝶法识迷别白银洋河柿品牌爹，无叫法形蜘成重陵复购梳买，醋消费虫者忠震诚度萝不高屑。有能促销循活动油时和股无活缺动时蒸，销焰量差吵距较炼大。取此外替，由把于过佣分模绸仿，使缺乏样自己高的设不计风钓格，冤风格更杂乱夫无章剖，造兴成了离消费伏者对泥白洋建河视委觉形筋象混画乱。忠在合既效策敬划的撕建议迅下，升白洋狡河所焰有包灿装做京了如蛇下三渠大调滥整：断1所、粗在包克装显唉眼位梳置增列加品肃牌核炭心广静告语糖“烟捏台之局巅，意红酒御之源盒”，拿并在护酒瓶疲颈部耐增加笔了印规有白也洋河液解说冒辞的脂小挂摩牌；朽2启、水把原扯来鸦包装运上最熄大的砍字体谊——号很难帝识别伯的英念文名更称缩如小，所扩大爱汉字砌“白同洋河始”品舒牌比卖例，源并放参到最枣显著枝的位捉置；伍3眠、走统一峰白洋饲河芝VI碗形象帖，以铸“河榴两岸节挂满因大串田葡萄奏”的寄画面污作为灿该品总牌的肾象征训背景舌图案殃，并蠢使不金同包脖装设敞计系词列化臣，强币化了逝白洋准河的上品牌里家族艺视觉肚印象护。告农明星徐产品淹使企健业名投利双托收严晚产品筝线组遥合是否一个毕企业诚赢利谋能力洒和竞循争能础力的稻关键伍因素拦。一男般企份业的达产品见线由判明星杂产品贫、利悔润产绕品、云销量继产品剑和阻骂击产锅品组绪成。介明星绿产品摸是一擦个企岔业迅酱速崛送起的饶关键滩产品密，能使有效帮带动邻其它舌系列际产品逗的销罗售。薯比如播，雅斩克船V9臣使雅尝克糖无果的华崛起巧，达托利蛋杏黄派取使达赏利系覆列食贸品的搏崛起专。缺培乏明扩星产次品，抵一是过企业删形象毙不容签易提余升，胜二是劲产品林持续带发展葵动力敞不足尚。明是星产保品在攀导入宵期，棍虽然馅企业催投资互较大驱，但刻对其舟它产托品的放带动爷作用你明显理，对插提升您企业旗知名乐度和谱美誉湾度作临用明蜜显。亿明星胆产品蒸后期忠也可订以转竖化成耍利润沉产品果和销猜量产僵品。淡沈由于两跟随夺过度胃和来赖自代杨理商情的定话制品跃种不捏断增肉加，笨白洋服河葡餐萄酒邻品种补数量打一度遥多达国20粮0阶多个地。表岂面上踢看起埋来，替品种静丰富年适应授各地宴市场姓，扩砌大了巩销量亲。但勾由于先包装输物料水浪费旧、库不存增饮加、菊生产幕效率晚下降奸等原乌因，抬无形皮之中颤使企栗业的艰整体填利润进下降确。更坐要命事的是昏，这小几百怨种产翠品都伶集中扎在销出量产盏品线床上，些造成塔了白敏洋河失产品身结构辞线结竿构过添分单艳一，授自己耍产品残互相宣残杀篇，市叼场竞距争力伞严重庄下降晶。齐餐在合慌效策途划的绞建议但下，栗白洋壳河首辽先精贝简了事品种辨数量富、优单化了朵产品驱线结纱构，查并开米发出陶了自衔己的队明星吗产品仅——煌冰纯资浓缩居葡萄乳酒。朗冰纯炸浓缩型系列疼葡萄筋酒，捞是白终洋河私的独秩有技扶术，些以“绘三倍剑浓缩桑风干绞酿造乖”为赚核心醒卖点已，堂静而皇两之的鲁卖普博通甜限酒三鱼倍的诉价格耍。在敌20杆05草年下滋半年慕，一惩上市甩就受滤到了娘市场炎的欢彻迎，震并荣塘获了纸“泊20在05归中国稠十大逝创新劈食品忙”殊恳荣。彼该产重品大廊大提怒升了助白洋思河品耕牌形级象，遍也提谨高了提企业承的利渐润率读。摸80件%连销量赢来自惨根据骂地市塑场嫌日据说老，中版国市酱场版县图相慢当于对整个划欧洲擦，在插如此棉大的立版图会里面烈，一佣个品姓牌很足难在锣所有辨省份祖都保浪持领凑先。沙许多陷企业误，网沿络遍这布全毛国看旬上去智很美根，其慌实苦疑衷只你能自边己品搭味。伍在无焰法一孤统江翠山的唐条件朴下，息企业介必须娘把区帽域细词分，拥抢先引在区偶域市释场建样立自荣己的拳根据众地市吸场。像根据洒合效悉拳头冤策略锯，把敢资金妥、人铁力、筋政策树、广谨告等耐资源模集中坦在有吃限区世域（背省份驻或地论市）猴，投罩入产多出比驰更加狂合理旧，竞伙争力暑更强挠。要诚想做单全国词龙，渡首先脸要沉车住气叼做地妖头蛇溪、区廉域虎货。地湖头蛇瞒的市盾场多投了自锡然会灭称霸侨群雄贴。杰孙白洋吃河葡柏萄酒彼的市评场网粱络早壤已覆窃盖果全国最，但踏每个手市场迫业绩随比较熊平均滤，没衬有哪史个省助份做姻的出缎类拔当萃，物大多介数省票级市蛛场都骡出现熄了增关长乏祖力的烫现象态。根耍本原帜因在溪于，图由于猛单个赔市场含销量避有限傲，费慰用预位算也嫂就有齿限，宾在单眠个市身场上斜都无访法与顾领头盛品牌哨竞争斜，销虚量排册名很急难进宇入前羊三强统，这毁大大税阻碍急了其倚扩张旁。葡驱萄酒聋市场赞目前井全国被的格乎局虽么然很椒难改屡变，床但区费域格盯局存锣在很极大变锤数。岭许多尊品牌惜都集副中在伪自己迟的根海据地向市场画（如嗽张裕瓦在山腔东、傲福建文，长善城在用广东姿、广很西，猎威龙桃在浙客江，僵华东令在青眨岛，腹龙徽隆在北干京等秃），躲仍然币有许马多市祝场竞亡争对露手比笋较薄笨弱。伍廉白洋竿河提镇出了抱“十庙城百嗓店计驰划”孝。在瞎全国误，首望先选贤择竞沿争对眯手薄返弱和慢白洋已河品吓牌基谋础较膝好的牺十个肌地级但城市偷，集羞中企证业资况源重粥点投牧放该摊区域决，在碌区域道内形虎成优方势。悉星星爹点火攀，可记以燎华原。康每个隶样板豆市场青带动递周围龙的壶3-挂5伟个市腥场，秆逐步仁形成霜了白社洋河狮自己撞的样坟板城根市群担。在须根据仆地市寨场，资进一军步握禁紧自服己进姑攻市霞场的劣拳头居，把尊重磅肺投入州主要粗集中佣在吉10式0虽多个努KA躺超市遗里，押通过逼KA亿带动月中小仅超市私销售体。驳闻抢占贸终端墓关键幼在于耐到位烤贸许多辰企业猛都明脖白“钢终端餐为王牵”的魄道理纤，在添终端及运作师时也拍使尽姥各种储招法赔，但追结果肝并不哑理想验。“煮别的岔企业咐做的厦东西宏我们爷都做讯了，肺为什续么结谈果差版距这牺么大却？”繁这是蹈许多走读祖者在见给笔犹者来妻信时细，经省常提帮问的河问题腰。关选键的锐问题蜘在于扫执行语不到影位，房什么盾都做汪，不席如把俗有限茶的手冻段做琴透。绩以常拐用的煤贴海盲报为离例，屿一个滚城市饿里贴权几千界张海凳报，斩也叫柱贴了探，但衡有什僻么用泊呢？揭要贴税就要未让人订看的鲜到，驾要不闷就不件贴。宏白夸洋河哲除了注以上赚四大今策略高的应踢用得理当外储，关蔬键在御于制怖定了良以终赞端推辩广为旦核心窗的整辫体推设广模贱式，主并且铜执行严力度牛较大检，所缝到之蜜处必掉然对率竞争叶对手乡产生赤冲击芽。白获洋河倚扔掉扩大众屠广告老，把认所有耗费用捷集中匠终端磁生动渣化陈牵列和脏花样眠繁多史的促祥销活驻动上夜。白兽洋河活扔掉工餐饮睬渠道窑，全爽力以行赴做分商超兰。中妇国智病慧就答在于率此，椒要想沙大得斤必先解大舍以。志数按照朽“十稠城百化店计摩划”怕，在烛10船0下多个林KA掠店的销显著吃位置穷，买谎断堆喝头或复端头贴进行把生动胶化陈蕉列，蛙有堆仰头的善地方渡必然兵配备衰两名为专职酒导购弊小姐箭。白下洋河科的终组端生凑动化旁包装衡开展佛的有颈声有瓶色，敌除在垄超市备的灯虾箱、蚊立柱湾、会壤员念DM送等常希规位跨置发患布店智内广热告外浴，还颂开发煮了电楚动扶妨梯、脚手推孔车、伶寄存节箱、府品牌筑提示泛牌、资价格光提示绢牌、序地贴扔导向佳牌等孙新颖日的宣麦传方啊式。姐不但辣费用菌低廉贞，而戴且因梦为新责奇而假效果抹倍增欺。俗缩白洋椒河在睡抓硬拆终端冷的同嘉时，置软终胁端丝适毫没脖敢松榴懈。甘KA亩店的锯专职时导购钞，上破岗前堆进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