雀巢的市场调研

前言为了更精准了解咖啡产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使咖啡生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低咖啡企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划于近期对北京咖啡产品做了一次专项、深入的消费者市场调研。的方式，选取本市作为本次调查的区域范围。在典型调查的过程中1．1调查目的为了充分把握本公司所处行业的市场情况，为公司的营销战略、营销决策以及公司的生产和技术提供参考数据，本公司特针对本市的咖啡市场进行了调查研究，形成了很多有价值的调研数据和资料。1．2调研方法和时间本调查采取了典型调查，综合使用了文献调查法、询问调查法、观察调查法等多种调查方法，以获取全面的资料。本次调查历时一个月，具体时间为2023年3月20日～2023年4月20日。先后投入调查人员共50人。雀巢公司2．1雀巢公司在中国的成功经营在中国,一提起雀巢,无论是男女老少,"味道好极了"这句绝佳的广告词立刻会脱口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。不必多说,一个瑞士跨国公司的名字、商品、品牌和广告在拥有12.5亿消费者的中国如此家喻户晓，可见雀巢公司在中国已经获得了多么骄人的业绩与成功。2．2雀巢公司在中国的艰难创业早在1908年，雀巢进入欧美市场之后，就把触角伸到了亚洲，并与中国建立了贸易关系。然而，当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物。这种状况一直延续了70年。20世纪80年代的双城还是一座很落后的小城，没有一条像样的路，是手摇机，与外界通话很困难，在银行开个账户需要等三个星期。局外人会想雀巢公司是著名的跨国公司，怎么会选择如此土气落后的地方设厂创业？觉得不可思议。但是，雀巢人眼光远大，考虑到当时中国市场的特殊性，考虑到想打入中国市场整整等了几十年，与这几十年的期待相比，这样的开端已经是来之不易了。2．3对目标的追求与成功的业绩长期以来，雀巢公司一直坚持“在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益”的原则。在中国也不例外，雀巢人因为有了为当地民众谋求经济利益的良好目的，在追求长期和稳定的经济增长目标的同时，也一直为在中国设厂的当地居民的收入和生活质量的提高做着应有的贡献。当年双城市的老百姓对雀巢要在这片黑土地上建厂，起初还是无动于衷，但是当得知自家生产的牛奶要被公司收购，自己的收入将会增加时，整个地区欢腾起来，人们奔走相告。在此后的日子里，经常有一组雀巢专家来往于各个奶户家收购牛奶，奶户们的生产积极性被充分调动。在工厂运营的前12年间，当地的鲜奶年收购量持续增长，2001年达到近30万吨，致使双城雀巢成为中国最大的奶制品工厂。雀巢为当地农民提供了稳定的日常收入，约有17000名农户以及他们的家人和当地社区中许多人的生活因此得到了根本改善。2001年每人每天平均收入78元人民币，而且还不包括他们的其他农业收入。该地区农民的居住条件和基础设施也大大改观。公司还为900多名固定员工提供了富有吸引力的工作和培训。截至2001年雀巢集团为当地经济做出的贡献价值超过8.5亿元人民币，包括付给奶户的鲜奶收购款、购买原材料及能源和服务费用以及付给双城员工的工资。公司真正做到了建厂一个，造福一方。2．4市场战略2．4．1注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢公司在中国取得成功的战略之一。大利用换各种殃媒体贺（电强视、余电台陪、报武刊和料杂志高）大岔力宣涛传公智司产译品，扰使得虽“雀慕巢”岂目前模已经毁成为燥中国每人民郊皆知震的最现驰名厕最受吴信任俊的外缘国品任牌之焦一。央在中占国该炮产品衬涵盖从了一无系列葡按照永国际宵上最醒高质披量标国准制期造的动产品弯，其碗中包写括：仪婴儿急米粉匀和麦萝粉、坛甜炼弹乳，赛婴儿录成长健奶粉拜，早枝餐谷影物、僚速溶烤咖啡剖、咖土啡植波脂末胁、冰后激凌预、巧沫克力陆和糖警果、膛瓶装遍水、亚饮料旁、汤馒料和理烹调叉产品挺。四2松．处4欣．后2奸技术差创新楼和研速究开宰发是腰公司鄙的主芒要着堵力点沸。五雀巢傻集团婚对于芒营养依、食萝品、纺植物钉学以黄及食愁品质清量和蝇安全菊方面舅的研音究具根有1邀30说多年兵的历汁史和草经验弟，在绍此基徒础上牌，公云司一亩直致雁力于驰探索莲和追帐求食艇品加骨工方婚面的修最新默知识阔和技洋能专饶长。闭并用筒获得降的高售新技动术来湿保证穿产品楼的高墨质量混。垒2熟．赚4崭．赠3奏以人掏为本违的系领统化割管理域是雀影巢立锣于不随败之屡地的盈根本理策略挎。触“人代和产冻品比络制度典更重姻要”记这是畅雀巢纤作为姨著名评的跨幅国公颈司所蹈奉行毛的基三本方辨针。拌在中苦国，厅公司躁一贯聚注重瞎人力卵资源啊的培秀养和李使用鸡，首豪先实惕行的伏是人乞才本语土化燃战略劳，在同各个窃省市玩开办武的分旦公司办和工宇厂中价，人宽才和民员工另主要联是从些当地报招聘壳的。劲公司症把员屡工的奴发展顷同企托业的丽发展惩有机照的结陵合起桨来，企争取袄做到图同步址化，法为员躲工营洋造良述好的伴工作志氛围沃。同僻时非色常注邪重人奔才的内培训农，经丛常投思入很膊多的碌资金贵来培虹训人台才，版培训怜生产驻主管亮和销捞售经泥理，塔为员晌工提库供锻我炼能奸力和测得到阳提升摸的最纪大机珠遇，悬而且投为同雀事间辅的沟屈通创及造良伸好的神条件赖。通黄过这兼些人根性化趴管理橡来建微设企物业文归化，绞最终扑实行乘系统胡化管呈理。思3溉市场捞调探钓报告许3男．眯1愤咱针对疫大学母生和歌白领完的调盈查茅1繁您的惜性别瓦是?躁A仇男煤球阶捡神唉甜剪坊时议B穿女居2隔你现香在所柳处的胶人生开阶段感是？偶A移求久学中暗巩B馋吐刚走烟上工糕作岗痒位芬和C链成卡家立向业踏编D相无拖业连雾E吉其唱他嘉3此您的秃月支哲出是绘？（却或者愉家庭富平均垮每人健月支封出）凡A借10错00倾以下练/月券颤B泽1薄00和0-狼30贴00侍/月稠伴C筒3逆00愚0-托50泥00翅/月谎秀D建5燃00例0以穗上/湿月详4扛您认碑为哪浅些词仿语可冻以形翻容您滤现在表所处严的状既态或皇者性唉格特猛点？帜A保即奋斗拘B俯销激情蓝有活淹力效举罗C谱样孤独愉侮企简D翠自平我鼓瞒热E舱丛幸福珠桌阻仁F乱疲养倦感黑黄I鞭肆平淡俊花拥用J其腹它队5请垒您平烂时习跪惯饮户用？盆A抹爸咖啡笼惨婚B玉茶及批茶饮芒料最盯镜C保果骆汁饮依料花酬蛛D林奶沾饮料予堡闻颈炭E张碳域酸饮来料害书系F澡功探能性晓饮料灶愉北G棋吸其它许您饮驾用咖昨啡的言原因岸是？稿A估喝舰咖啡誓代表纲着品兽位和序时尚裕董B纠翻喜欢馋西方朴咖啡猪文化徒童它C旺我严选择霸我耽喜欢嘉垫娇恶聚护莫D基解拿乏提荷神贷E往喜抛欢咖修啡的赖味道械搂乔讯茫霉F踩旧有营窗养葵7给您喝鬼咖啡幕的频昏率是侍？恳A瞎1杜星期滔1杯争钩既幼怪慕堆各B仇聚2懂—缓3天惑一杯烟捆C祥顺1天偶1杯音龙丑欢械鸽笨颤D搏弦1天肆3杯链以上端E泥没长什么螺规律芳，时订多时枯少兴8绍您一划般在柴什么买情景馅下饮撤用咖淡啡？应（可鹊多选眨）享A狸糊品牌寸咖啡属店（偿如星暮巴克锦）俯梅饲B铅工对作地愉抛呆而C悲路晶途中畅累梳桥D耐榆家中储捏街E添丛寝室身害贡F蝶朋喝友聚洁会生辣G威麦露当劳僵，肯联德基潜等快移餐店颤樱榜盈9残您一灰般饮惨用哪炭个品筝牌的巧咖啡场？静A晋麦队斯威聋尔赚街B自妨雀巢娱浴慨C秀超背级咖后啡北喂D浅辉摩卡改鹊10稍您没似有饮俭用雀嘴巢咖倍啡的景主要唱原因饼是？吃（多唯选,裕上题再选择炮了雀失巢咖犯啡的禽可不稀填此把题）混A盯没芹有听伞说过承咖啡台这种贞饮料妨询优守B自减不适统应雀迎巢咖魄啡的池味道们吵蕉C糖变咖啡妈不利像于身隐体健抽康安教路缩势讯D随抵习惯撒喝其免他类拢型的梦饮料虾亭E峰雀巢盯咖啡样价格种太高削王严彼起恼仙F牙栽不知洲道雀崖巢咖委啡这满个品遮牌视G续喜股欢麦俩斯威宏尔吨联扭芬采霜劳哑纺H喜抛欢别泊的牌胡子逼I更其溪他稿11妙您一妨般饮浅用哪李种雀旧巢咖守啡？皱A减失雀巢势1+绸2原碑味帽汗B昼雀咽巢1煎+2样特浓银排晴C织雀佩巢金网牌咖秘啡雀店巢卡沟布奇灵诺港公悬D堂墓雀巢督10徒0%铅醇品湖咖啡甩控含E兆上雀巢筒冰咖名啡依拨F傍口雀巢掏听装平即饮唱咖啡垂岛才G两密其他大系列漠12胆如果诚可能头，您勇觉得曲那些膜词语拐适合挨形容袜雀巢芳咖啡折？（激可多剖选）井仁橡A专危优雅锄闪B拉真激情岗域C时品窄位鼻匹D严性荣感邪每E劈个们性槐扰F脸自荷我酱困旧G蔑旋不合防群穗炼H追闲司适陈誓I版小宫资言吼J吸一收种生灿活方谎式奉虹K理我贸的调亮调雪责敬L器其它桥如果细雀巢经咖啡晕举行间“窝你的躺咖啡复你做谅主梯”景的主治题D远IY唯活动炉（自臂己动急手调猎制咖混啡，冒免费迈试饮宴和一壶系列查的自捆助活遍动）杂，你欺乐意盈参加脚吗？大亮制A搭问会谢四单千荣饶服窗浊B粥不枕会洪和信梦录俩懂C赠不杰确定石14绣如果卧雀巢慎咖啡社举行仪“极你的期精彩促瞬间喘”北的手曲机拍元摄互薪动活垒动，若您乐税意参双加么心？验尸样A替肿乐意禽垂颠升职留贩秒B茧铅不乐捏意券哥顷奸饮朋C荐不讨确定痛，视自情况橡而定岸15瞎您是芦通过割哪些班途径灾知道禾雀巢窗咖啡慢的？雅(可纷多选握）贯疯玉A葬机周边野人的眼介绍改抄B案领现场粗促销拘愈C劳娘零售柔点的通招贴裁和产闲品展熊示举悉亚D桥少电视具扬E畅仗广播阔吊F较勒报纸乐招G桑夺杂志消简H现咬网络结烤I贺像楼宇皇展架累媒体刑稠棋J李管户外帮媒体行（广书告牌珍，灯索箱等受）民16己您如驰果看傻过雀霞巢咖唇啡广失告，型您对损广告液的评孕价是璃？嫁禁刻A旱额个性唇鲜明甚，给够您留包下了马深刻蜡印象始阿鸦B具没纲什么仰印象醒，平聪平淡澡淡借删讽C召南温情畏脉脉垂，很林舒服溉此攀趣榜陡牺蹄酷D区其唯他甩3蹈．黄2荷武调研置结果训3．码2．钩1渔雀巢倍咖啡贷品牌繁中一屡支独粉秀浓涛去调查捧结果沸显示犁，雀御巢在棒消费剃者认你为最拿好的俘咖啡定品牌城中一笛支独仿秀，勉品牌茅美誉售度远遮远超链出其在它咖灭啡品擦牌，筹消费链者选渔择比胸率高竞达7倾4.总4%姓；排竭在消奴费者丹认为战最好车咖啡精品牌墓第二蛙、三觉位的赚分别邮是星框巴克饲和上种岛，冰消费眨者选械择比族率分腿别只熄有6厉.7胖%和六5.速1%刑；磨冬卡仅笑为消肚费者饺选择咏比率悬的1葬.3谦%；丰其它攀品牌逐合计摔只有泥12溪.5卷%。肠精准赏企划赴认为鹊咖啡售市场那这种史垄断皇性的东竞争伸或非臂对称斩性的夜竞争例格局某，一貌方面悬表明德雀巢嗓咖啡裹在品构牌传臣播和逐市场激规划森方面糊的非散凡功胃力；蹲同时岗也预减示着教目前另咖啡沟市场纲的后亲续品毒牌有隐着足除够大魔的市车场提霉升空闸间。泡3．铁2佳．脖2末消费甩者最卵喜欢泊喝哪畜种口都味的慢咖啡单调查刊数据泛表明留，喝德咖啡泡时加数奶的展消费鸽者比拜率最功高，卫占4庙4.渴3%勿；紧棍接着李是喝抢咖啡健时喜祥欢加送糖的移消费樱者，胜比率店为4顿1.阴5%剧；喝狱咖啡株是喜室欢加涝咖啡数伴侣主的消跑费者安比率党为2土8.串8%财；在疯喝咖由啡时秒同时炒加奶篮、糖梯和咖乱啡伴李侣的污消费贞者只裕有6毕.0县%；僚喜欢煌喝清妈咖啡针的消简费者高比率找为1容8.宗0%谎。可抓以看触出大介多数甜消费涝者在扔喝咖豆啡时算都需北要加典别的酬东西较，主弦要包模括奶纪、糖京和咖巨啡伴短侣三蒸种；生在喝返咖啡喂时什绍么都梯不加氧的消寄费者碎只占陕所有美喝咖且啡人钳数的式一小发部分盆。狸3．肆2盈．葛3草口味点、价改格、宽品牌冈和浓饺度是胳购买体咖啡党时考破虑的牙主要遇因素剖调查英结果极显示巾，消未费者钞购买活咖啡夫时首蹈先考圾虑的狂因素现是口筑味，可占选阁择比色率的阔34汽.7咽%；昨其次非是咖争啡产啄品的院价格喷，占凯消费换者选厉择比天率的峡19准.9歇%；熟消费婆者购煤买咖梯啡时么考虑馆的第悉三个誓因素广是咖藏啡的自品牌潜,占似选择贿比率宽的1赏7.泥6%晕；咖坝啡产痛品的耍浓度绞以1吵3.恨2%尤的消围费者率选择雄比率放排在误第四山位。则咖啡他产地型、色嗽泽和哄产品概包装辣的消葬费者爪选择发比率趟很少气，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