饮食行业某新产品上全程营销策划案

题目：“赛熊掌”新产品上市营销策划案来源：2005年鸿兴泰（抚顺）饮食文化董事长助理兼企业策划部经理郎兴宇，主持并策划此案例应用：对餐饮界原料供应链的完善与发展起借鉴性作用内容：中国自改革开放以来，社会事业蒸蒸日上、经济文化等各项指标上升速度均居于世界领先地位，GDP指标成倍增长，涨幅高于日本、韩国等国家。在整体经济环境及综合国力的不断进步下，餐饮行业作为第三产业的主导产业，其发展态势不可小视。据国家商务部相关数字统计，2004年，全国餐饮行业消费总额为7400亿元人民币，2005年为8700亿元，预计到2006年将突破1万亿大关。其增长速度之快令人欣喜。所以，餐饮界的大蛋糕人人想分。在日本、美国等发达国家，餐饮变得更加具体化，快速的反应和便捷的原料供应加速了发展。餐饮业不同于商业，又不同于工业，也不同于纯服务业。如何用把传统的餐饮业做到工业标准化，与现代生物科技巧妙融合，但又保留中华传统饮食文化的精髓呢？面对如此问题，鸿兴泰企业经过近2年的时间，潜心研发生产出了满族经典美食——赛熊掌。经过前期的市场调查及相关数据统计，笔者制定出产品上市的战略策划，并付诸实施。由于赛熊掌产品为国家专利产品，而且无市场先例，故此案例也对将来相关产品的上市起指导建设性的作用。包括产品定位、市场营销、宣传策划、新闻炒作在内的各策划方案完全适应了市场的需求，具体步骤如下：一、做熊掌文化，赋予赛熊掌产品浓厚的文化气息，提升产品档次；二、引入生态环保理念，把商业产品与社会公益事业紧密联系起来，引起消费者的环保意识并刺激购买欲望；三、利用绿色健康食品的吸引力，设计出新春大礼包，抓住消费者偏爱绿色食品的欲望，促进销售额的上升；四、制定多项营销战略配合市场销售；五、媒体形象宣传，通过软性新闻，硬性广告和专业性媒体来加强消费者对产品循序渐进的认识。赛熊掌产品的上市营销思路和操作过程如下：根据赛熊掌产品的特殊性，经过长时间的市场问卷调查和网上问卷调查，找出此产品与普通食品存在的差异性和共同点，确定市场定位与销售通路。使赛熊掌产品定位在仿真滋补食品的市场定位上，走市场终端销售与冷链代理销售的销售通路。在研究了消费心态、消费人群的思想特征后，进行整理，利用新产品独特的市场优势，有步骤的制定了五步营销战略，彼此间相互衔接，即有纵向阶梯式，又彼此横向互动：一、做熊掌文化；赋予赛熊掌产品浓厚的文化气息，提升产品档次。当一个产品被赋予浓浓的文化氛围，产品本身将升华到一个高度。孟子曰：“鱼我所鱼,熊掌亦我我所欲，二者不可得兼，吾舍鱼而取熊掌者也”。古人在我们之前就把鱼和熊掌高度神秘化了，千百年来，鱼和熊掌将是人类渴望达到的某种境界。巧妙的利用鱼与熊掌之间的关系会把消费者引领到某种不自然的境界。满族是一个神秘而又古老的民族，流传着许多经典故事，特别是对康熙、乾隆时期的戏剧性虚构，最近几年的满清热，把消费者仿佛带回了那个封建年代。赛熊掌也自然少不了杜撰典故，题材来源于一个热播的电视剧，相信看过这个电视剧的观众再看到赛熊掌的典故，会不自觉的产生共鸣，增加了对产品的印象。中华饮食文化的标志是已经很难再见的“满汉全席”经典套宴，而蒸熊掌则是经典之中的经典，通过满汉全席来做熊掌文化，将会顺理成章的被消费者所接受。通过对产品的文化炒作，会对产品的消费人群和市场定位奠定基础。二、引入生态环保理念；把商业产品与社会公益事业紧密联系起来，引起消费者的环保意识并刺激购买欲望，社会发展离不开环保、经济建设离不开生态平衡，大肆强调保护国家野生动物是利国利民的好政策，并配合有关环保部门把保护生态切实落实在行动上，组织类似拒烹野生动物的大型活动，通过正面宣传来辐射赛熊掌产品。积极与国家环保部门沟通，借助国家权威机构来为产品造势，会达到事半功倍的效果。并为提升产品知名度奠定基础。三、利用绿色健康食品的吸引力；设计出新春大礼包，抓住消费者偏爱绿色食品的欲望，促进销售额的上升。继续利用熊掌的概念为仿真熊掌做铺垫，一一列述赛熊掌成分、营养价值、食疗作用。赛熊掌所用原料大多为绿色天然物料，对人体有百利而无一害，故要把绿色的概念深刻融会体现，并用广告语“营养好于野生熊掌”。把新春佳节送礼要送赛熊掌做为春节主打。精美的新春大礼包内装年糕鱼和赛熊掌，满足了人们鱼与熊掌兼得的梦想，精美的包装使消费者眼前一亮，加上促销品，销售业绩自然就不会差。四、制定多项营销战略配合市场销售；虽然赛熊掌产品上市为文化先行，但是必不可少许多传统的营销战略方案配合。为此，我为产品选定一位形象代言人并制定了“四句口号”、“四个100计划”、“百万富翁计划”“千万网络工程”等，预计整个战略计划实施以后，企业将转型到一个产业化、国际化的现代化企业。传统食品冷链为我产品所借鉴的，各级代理商，制定各级代理政策，利用新产品利润空间大的优势迅速占领全国市场。五、媒体形象宣传；通过软性新闻，硬性广告和专业性媒体来加强消费者对产品循序渐进的认识。利用媒体，分期分内容的介绍赛熊掌。软性文章侧重于单独事件和解释概念，硬性广告主要以媒体封面为主，对产品的品牌效应做阶段性的确立。案例：鸿兴泰（抚顺）饮食文化长年来致力于满族饮食文化的研究与传播，赛熊掌国家专利产品的研发上市是企业文化积累的硕果。由于企业一直从事于茶楼、酒楼等项目，对做实体企业并无更多经验，故做为企业策划部经理的本人理应利用自己在策划方面的专长，为新产品上市出谋划策。于是，便有了此策划案的诞生。中国自改革开放以来，社会事业蒸蒸日上、经济文化等各项指标上升速度均居于世界领先地位，GDP指标成倍增长，涨幅高于日本、韩国等国家。在整体经济环境及综合国力的不断进步下，餐饮行业作为第三产业的主导产业，其发展态势不可小视。据国家商务部相关数字统计，2004年，全国餐饮行业消费总额为7400亿元人民币，2005年为8700亿元，预计到2006年将突破1万亿大关。其增长速度之快令人欣喜。所以，餐饮界的大蛋糕人人想分。在日本、美国等发达国家，餐饮变得更加具体化，快速的反应和便捷的原料供应加速了发展。餐饮业不同于商业，又不同于工业，也不同于纯服务业。即把传统的餐饮业做到工业标准化，与现代生物科技巧妙融合，又保留中华传统饮食文化的精髓是今后餐饮界的发展方向。赛熊掌是鸿兴泰（抚顺）饮食文化与香港东泰（国际）生物技术合作生产的仿真滋补食品。国家专利产品、滋补养颜食品、深厚的文化底蕴、餐饮业的半成品供应为赛熊掌的几大特性，在没有国家相应的行业标准的前提下，企业根据国家行业标准制定的相关程序制定了行业标准，并采用多种策划方案，力争产品上市后一炮打响。通过是市场问卷调查和网上问卷调查，进行了如下整理：首先，近些年来，在全国各高档酒店中仿真熊掌多有出现，所用材料不外乎为肉类、豆制品等，其味道有咸有淡、色泽有深有浅、形状有大有小，品尝后的顾客褒贬不一。这就说明餐饮业内人士，特别是众多厨师十分期盼能有熊掌的替代品出现。于是，就有了大量的仿真熊掌摆上餐桌。这就说明，用为餐饮业原料供应品的赛熊掌，在行业内有着巨大的市场空间。其次，生物技术和信息技术是当代最先进的生产力代表，它们站在第一产业、第二产业和第三产业的最前列，它们的出场给传统产业以升级的机会，赛熊掌把握了这个机会，在未来的良性发展中，鸿兴泰企业一定会在未来的竞争中脱颖而出，成为强者。中国的餐饮业是很大的产业，但是同时又是很古老的产业。赛熊掌作为餐饮行业实现标准化生产和工厂化生产的代表，打破了原始的操作方式上无法取得突破式进展的尴尬局面。我们通常是从传统的思路来考虑餐饮业的发展，思考的路径受到很大的局限，一般只能适应追赶型和追随者的战略。因此我们首先要把思考问题的立足点提高，要有创新的思路和原创型的战略，这才是王者的处事风格。餐饮业一旦插上生物技术和信息技术的翅膀，将会使它在产、供、销整个过程发生革命性的变化，使这个古老的产业呈现前所未有的面貌。再次，中国不缺少文化，上下五千年悠久的历史，造就了古老的中国文明。中华餐饮更是文化先行。从茹毛饮血，饥荒烽火到易牙调味、伏羲烤肉阿再到鱼与熊掌，经历了一个社会文化的变迁。日本寿司、法国西餐早已经成为这国家的餐饮符号，具有鲜明的民族特征，在全世界，已经家喻户晓。中国的餐饮博大精深，菜系十分丰富，就更需要一个符号来代表，这个时候，求新、创新就显的格外重要。即要传承中国古典饮食文化，又要顺应社会的快速发展，以及人们追求时尚，崇尚个性的需求的产品就显得十分重要了。一个国家、民族、家庭乃至个人的饮食内容及表现如何，不仅反映出这个国家、民族、家庭和个人的物质能力、经济水平，更重要的是能反映出它的素质、文明程度或精神风貌。因此发展和提高我国的饮食水平和饮食文化，应是我们加强社会主义两个文明建设的一项重要内容。从饮食文化来说，我认为应把握好两个方向，一是努力弘扬祖国传统饮食文化中积极、合理的内容；一是努力学习、借鉴世界各国先进的合乎我国国情的饮食文化。只有这样，才能使中华饮食文化更加文明、健康、进步，从而更好地为我国和世界各国人民服务。“鱼我所欲，熊掌亦我所欲”，千百年来，鱼和熊掌在古人的描绘下，神秘而令人向往，好像鱼和熊掌代表了人生的某种态度，以及一种想要追求的某种境界。“吾舍鱼而取熊掌者也”，难道是孟子认识到在千百年后，熊掌的价值会远远超过鱼吗？答案是否定的，这绝对不是机缘巧合，但是，伟大的古人都号召我们熊掌至上，那我们就让鱼和熊掌兼得吧。所以，赛熊掌的消费人群没有严格界定，但应该主要以讲求生活质量追求生命健康的人群。由此可见，赛熊掌不仅是餐饮界的一个普通商品，更为确切的是对中华饮食文化的一个完美铨释，一个民族要有自己的品牌，一个国家更要拥有国家符号。面对外面广大的市场份额，通过对市场情况的基本整理，我对赛熊掌产品做了以下的判断：优势市场空白，无同类产品的竞争，市场灵活，易操作性极强。产品极易进入市场，并有广阔的市场空间。独特、新颖的产品，容易激发消费者好奇心，并刺激购买欲望。盆深厚斜的文揪化内寨涵赋毛予产流品本踪身，句为提共升产势品档券次，滚提高纪产品锋价格咏奠定猾基础适。辣滋补兔养颜腾食品欣，独归特的蛇名贵双原材慨料，朴会使的消费久者向袖往绿您色食辣品的败愿望巾得到维满足旱。劣势床新产洪品无辫知名麻度、示无品育牌力丹度，减消费戏者缺玻乏对疗产品像的透日彻了悼解。梢对生汉产厂怠家不帜了解石，生沸产商敲无知娇名度窗。恭需要女投入衬大量你资金绝，来搁为产阔品造喊势。投由此骄我围桌绕着股以上状的整蚊理、拐判断辞结合逢市场链状况拉，为稼赛熊倒掌营著销制王定了小以下烤思路绿：斧做熊留掌文览化疼，赋朗予赛带熊掌仪产品丧浓厚瓶的文依化气太息，傍提升颜产品同档次朱；慧引入秤生态龄环保佛理念仇，把工商业色产品城与社疤会公斥益事棍业紧陷密联猛系起谷来，另引起劈消费熄者的网环保兵意识姜并刺事激购懂买欲炭望；堂利用识绿色费健康锡食品壮的吸赤引力功，设忌计出左新春分大礼鸡包，母抓住漂消费吧者偏华爱绿行色食宵品的独欲望首，促非进销佩售额胸的上俯升；牧制定姐多项座营销钥战略勺配合起市场吨销售蒙；仓媒体嘴形象聋宣传汇，通变过软扰性新赠闻，粥硬性隶广告捞和专市业性承媒体柿来加泡强消喉费者锤对产粮品循售序渐扎进的睡认识独。搏又利碑用近碎10拥天的蛛时间教，按感以上愧思路目我编渔写出悄了《相“垦赛熊参掌室”较新产粒品上痰市营跟销策纤划案蛋》，昆交于蚕企业六董事麦长手膀中，海经其头主要牺领导绞开会冷讨论破，通确过了稠我的紧策划港案。俘并成粉立了毙实施慧小组饭配合衡我的步工作蛇，以库确保管策划扒案的貌顺利猎实施诞。经恼过我渴对策捏划案别思路嘱的讲茶解和戚工作知分工潮后，府使营胳销各至项工傅作很抽顺利故的开漆展起念来，笋并收典到了龟颇有之成效冷的销脱售效甚果，枯使赛符熊掌锈产品彻很快该的在冲大连幸、沈间阳、旷北京限、上锯海等痕城市炸上市旬，并信辐射踏到周汁边市饼场，箩其大势体实京施过馅程为梦：可做熊投掌文稠化师，赋却予赛偷熊掌死产品饭浓厚般的文短化气镜息，姥提升辩产品砌档次平；犯以熊借掌文晴化为倒坐标尽，横恩轴与终竖轴商分别波放射丢出射蔑线，惠概念斑提升丧为满慈族饮粗食文推化，鬼再到袭中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