试议广告对大学生的影响

内容摘要：当代广告文化对社会生活有着深刻影响，主要表现在三个方面：其一，当代广告文化影响了人们的消费观念；其二，当代广告文化影响了人们的价值观念；其三，当代广告文化侵蚀了当代文化心理。关键词：广告文化价值观念文化心理说到广告这个词，大家马上会想到报刊上的广告文字，电视中的广告画面，网络上飘来闪去的Flash……也就是说，广告离不开现代传媒。那么，农村靠近马路边的院墙上写着“学裁剪，到霞飞”，这算不算是广告呢？还有，据《水浒传》所写，宋朝时酒店前都插着酒旗作为酒店标记，这酒旗的作用就是告诉过路人，这是酒店，可以来喝酒，那么，这是否也是广告呢？如果我们承认这是广告，那么，过去穷人家卖孩子、卖妇女，在被卖者的头上插一根草，来广而告之，这也应该算是广告了。由此可见，作为传播信息的一种方式，广告并不是什么新鲜事物，可以说古来就有，但很显然，过去的广告对社会生活的影响微乎其微，而今天的广告对我们日常生活的影响却已经达到了我们不能不关注的地步。从乡村靠近马路的院墙，到大都市、小城镇的街道，再到广、电、网、报，可以说，广告充满了现代生活的所有空间，叫你无处躲藏；而且，许多缺乏创意的粗劣的广告一遍又一遍地“顽强”地在你面前出现，像“过年不收礼呀，收礼就收脑白金”，像“你买了吗？买了吗？买了吗？！！”这样的广告简直就是广告暴力，它对人们视听感觉的强暴，丝毫不亚于其它暴力！因此，研究当代广告文化的社会影响是一个非常有意义的课题。我认为，当代广告对当代社会生活的影响，首先表现在它对人们消费观念的影响上。我们知道，古代社会，不管是东方还是西方，都提倡勤俭节约，反对奢侈浪费，如果有人寅吃卯粮地去消费，人们肯定要骂他是败家子。鲁迅的小说《风波》中，九斤老太看到小孙女六斤晚饭前还吃豆子，就认定这是一代不如一代，这个家肯定要败了。但是，我们今天却鼓励人们贷款买房、买车，买其它奢侈品，然后再分期还款，这种寅吃卯粮的提前消费，使得许多高收入的白领时常处于囊中羞涩的贫穷状态，而事实上，他们却又认同这是一种合理的，或者说是时尚的消费观念，那么，究竟是什么原因使他们认同提前消费这种消费观念的呢？美国学者丹尼尔.贝尔经过研究，在《资本主义文化矛盾》一书中提出，这在很大程度上是由于当代广告不断刺激所造成的。[1]一般来说，人的需要可以分成两大部分，一类是满足人们生存、发展所必须的，得不到满足，人们就会觉得很痛苦，这类需要，我们可以称之为匮乏性需要；另一类需要则是在某种文化观念影响下产生的，比如爱情需要、身份地位的需要、审美的需要等，这类需要得到满足，他会感到很愉快，得不到满足，他也不会觉得特别痛苦，这类需要，我们可以称为丰富性需要。当然，也有人会认为，“生命诚可贵，爱情价更高”，把丰富性需要看得比匮乏性需要还重要，但这是特例，我们不作讨论。根据上述划分，我们可以发现，现代生活中的许多消费，都并不是必不可少的匮乏性消费，而是在广告宣传诱发下产生的丰富性需要。也就是说，现代生活中，人们的许多需要都并不是自发产生的，而是被制造出来的。比如，人们本来并不认为住房一定要搞木质装修，出行一定要开私家车，穿着一定要名牌，各种生活用具一定要美观时尚，但是，由于各种广告的不断宣传、鼓动，人们居然逐渐认为，如果没有好的房子，好的车子，上档次的穿着，这还叫生活吗，所以，即使贷款，也要买房、买车。那么，问题是，广告究竟是怎样把人们的“丰富性需要”变成“匮乏性需要”的呢？美国学者杰姆逊认为，当代广告主要是通过一系列广告形象把人们无意识深处的欲望激发成消费需要的。[2]我们可以通过一些具体的广告文本分析来说明这个问题。诸二十遍年前座的一枯些广涛告往鬼往只央是介问绍一贿下产伶品的察性能顶，然脱后再厅拿出利几张剧奖状他，说监是省灵优、挺部优录，来坑证明殃一下酷它的愈质量狂可靠乘，就县完了漫。我役们后知道赢，那减时的失广告俯产品侦大多冲是针善对人乖们匮必乏性御需要吼的，贫而人起们对导生活吴必需骑品所惠关注例的事障实上堪也就趴是它骆的性攻能与猴质量弟，攻所以策，那弟时的马广告牺很少谨玩什绍么花翼样。焰现在达的广艳告可拜大不筐相同翁了，耻我们鹊不妨平看一蒸看害“男雪碧逃”堆饮料减广告多，画牢面是抖一个吸非常例漂亮私而又籍入时耳的白诊领女壶孩向驻一位土年轻祸而帅探气的括男上懂司递品交辞侮职报腾告，针说要魄去日衬本，火男上千司诚亲恳地疗挽留无她，映但她掘还是急走了炒，但悠刚到均门口捕，她融又回厚来了莫，男贫上司遮很惊键喜，叫但女击孩回激来只窃是为御了拿帆饮料勤的，锡她拿退起饮退料很旨潇洒涛地一报甩秀滨发，改又来因一个祸飘然喘欲飞洗的优妨美转迈身，只歌唱军般地应说：吉“钉雪碧网，透积心凉栽！镰”庭对于海这个帆广告矛文本伟，我劳们可班以发智现几鹅个特斗点：格一是仿具有垒故事嗓性，赏而且差故事融差点供遮蔽妄了广宫告的枯意图处；二气是广由告形露象代呈言人评不仅诵是酷虏男美胶女，级而且挺是有反身份礼有地姓位的摩酷男名美女阴；三卵是画咬面的勒色调技、音滔乐具埋有一胁种大迈都市拦气息贴，令痛人向显往。愁我们畅知道户，人秧们在饥阅读撑文学倡作品抱时，青往往线在潜银意识利中会丰把自唯己想爹象成蹄主人际公，辞或者购把主倍人公嚷想象勤成自够己，励从而竹发生贺同情父。暑其实猾，人洞们在验看这停个具投有故肾事性挽的广突告文顽本时谅，就声像阅济读文或学作肚品一阿样，夫在潜汉意识其中往绑往也劫会不素自觉泡地的仅发生再同情旬，并僚在现更实生璃活中泛很可处笑地搂把喝文饮料迹，与缠萧亚泰轩，爸与白粘领生州活，伸与都杨市情庆调联尖系在苍一起礼，从杨而在骑口渴趟或并晴不口莲渴的秘时候洪手中据都拿翼着一柔瓶饮常料。鱼也许暮你并衫不赞辟同这蚂样的索分析谋，但掏广告最创意惹人与柳他的词老板沙肯定未认同矮这个座看法高，否也则，昼他们棍就不岔会花跑费那嘱么多垦投入旦来讲沾这个番并不朗有趣融的现痰代生昼活故独事了筝。其迅实所胸有当役代广的告文循本，冻其广棍告形箱象都泽会使不人们巧不自椅觉的窝把广贤告所笋宣传里的索产品承与想励象中侵的所侄谓现煌代生马活、决现代量情感脸联系屠在一侍起，笛从而犯激发番起消裤费欲盯望。轨对于效这个描问题亚，我块们从允儿童我消费文中也伍许能会看得储更明划显些奔。我锅们知伪道，访日本径的卡本通片笼制作饱是世寄界一题流的渴，据纵说，饱当初晌他们锤花费浇了很溉大本扛钱制莲造《粥铁臂驰阿童亚木》烘、《亮变形鹅金刚徐》、涌《玩至具总脑动员我》等择卡通减片，若后来都居然底无偿氧送给沈世界戒各国游电台桑播放谁，当月时人刮们都厨感到乒很不怎理解惨，后锤来，妈当人简们看劲到日骨本厂滥家按屿这些梨已经粒深受宜儿童荒喜爱单的卡攻通形梁象设贪计的赴儿童托服装剪、食鞭品、喂玩具吐、文咬具等由无不衬畅销早市场贿时，蚂才恍爆然大磁悟。雷我们击只要额留扰心看富一看法，就美会发石现，迫现在本小孩斜吃的厌、玩偿的、罪用的菊无不晚与广贤告形挡象有乒关，请尤其潜是与励上述摄软广芒告中匙的形原象有泛关，领现在墨的小教孩如盈果在徐街上辛看到驻一个倍用他记所所伐熟悉谜的某悦个卡谨通形仓象制泥造的呼玩具顾，那丝是非很买不竟可的揪，这智就说迫明，羡当代伙儿童头的许状多消贤费欲拜望是名被制机造出遵来的俗，而驳不是捉本来咳就有商的。吹那么腹，广辜告通兴过广属告形感象制自造人暑们的着消费底欲望想，改木变人逐们的概消费业观念却，除滨了给苦商家姨带来纲好处咳以外孕，还绘有那谅些影劲响呢海？我穷们认让为，议从社盏会角写度来凶看，怒一方莫面，旁只有恶不断隙制造债消费狂欲望挤，才还能拉劫动经还济增屋长，同这是嘉由我病们当墙前的扁市场浆经济何性质妄决定贷的；优另一拦方面痰，这眨又造翁成人铸类并矛不丰纺富的炒自然王资源衡被严趟重浪个费，熄这个杠问题揉，可射以说蓄是市价场经狠济的凤不治点之症毯，所亿以，少当代词一些辽经济插学家罢认为勉，过过分鼓袄吹经方济发户展的适重要程性甚衬至可纤能有跃害。葛再从棵个人保角度距来看内，人困们为桐了满挑足自元己的泡虚假饼需要忆只有斑不停铸地工束作，娃尤其涝是大列都市纹的白桑领，析工作桂压力溪非常剩大，尼在工心人农劫民的剃眼中故，他靠们过唐着神怀仙般绢的日舱子，摩但事婆实上圆，市寺场经撑济就拖像一崖台无恋形的梦机剧器，宝通过候为他江们制搜造层桐出不狮穷的荒虚假茧需要啄，从锤而将茄他们渐牢牢洒地拴汇在这童台机懒器的栽要件评上，归可以袋说，甲他们鲜的生娘活状樱态距挽离马奥克思示所说汇的自栗由解习放也绒许比谈普通坡工人终农民聚还要滴远得长多。食当代伍广告盆对社堆会生养活的确另一追个重禽要影质响，喜就是晓使人沉们的肥价值顺观念虫发生阴了微纳妙的它变化外：现姻在人镰们评桑价事乏物，坐往往居不再拢看重娱其实忍质，纯而更项看重腊其外客在形限象。接过去郊人们符对涂“努金玉经其外滩，败昌絮其挪中海”信都是套嘲笑业的，握现在振可不鲜是这档样了絮。比伯如，蛛我们慎买一邀套西塞服，暗谁也伤不会糠像过墨去买菜衣服墓那样龟，看牙这件肠衣服农的布制料、仰做工扒究竟卡值不棋值它乒的要钓价，煌而是柳首先劈看一恶看它嗽的牌始子，治看一冻看它钓的样后式，莲即使省选料令、做章工再掌好，缎如果面它不辉是名帮牌，厚或者喝样式喂不好答，我视们往束往也届会认井定它看不值乌一千精块钱乐一套仿，如担果是果杉杉洲、雅桶戈尔装、苹刮果、祥Pl虑ay荡bo颈y香等名陷牌，勒即使余布料械、做扯工差塘一点扯，我才们也杂不会撕怀疑畏它定偏价两贯千元乔一遇套的横合理翅性。支正是碍由于午当下幕人们寒看重岔事物族的外确在形横象、递看重玉商品皆的牌艘子，金所以漏商家施往往丽不惜燕血本贡在广污告上亡投入公巨资国。据禾说，喷飞人歉乔丹终为户Ad光id钟as顷做广愈告的溉收入逢比雕Ad饰id忘as猪全球阅生产殿基地茫的工啄人工佣资总找和还张要高跑。此议外，欣厂家浇付给赖媒体嗽的费俊用也控是非厦常高护的，丈中央何一套押黄金配时段峡的广色告费安是一竿秒几扰千万槐，甚贩至上余亿。布我们婚知道尝，这胀些广伏告费哑肯定滩不会嘴由商束家补勾贴的笔，而油是要贫算入肃产品铃价格足中，疲由顾聋客来抚买单我。问汇题是野，现族代人概们为谅什么像会这式么近短乎荒限谬地嫩追求玩名牌童呢？患商家并的宣烂传固瞧然是敬一个待重要健原因梨，但谱是，腾我认貌为，清这仅圾仅是辫外因界，起啊着根戴本作值用的挂内因送是我菜们社灭会结带构的唤变化淘。虹我们每知道孝，我抵们现垄代社俗会的磁结构殃与古救代、聪近代踢社会席是大诞不相绸同的奔，在杆现代炕社会枕中，敲人们唉再也繁没有立稳定稳的社柳会身杨份与嫁社会杂地位耽了，朽你今胶天是狐政府富官员许，是所高高刷在上升的统境治者特，明购天也鞭许就州是一柏介平防民，役你今盲天是识千万吹富翁醒、亿观万富编翁，盈明天烘也许盏就会示破产波成为溜穷光诉蛋。西所以遮，人圈们也选就没宁有了锻过去数贵族走、官果员那膏样有谊明显竟的标误志来申表明稻自己螺的身侮份地谁位，育而任寸何时护候有翅钱有全势的俱人一朗般来掀说又方希望迷能够贼夸示尽自己扩的身丹份地任位。核我们警发现赶，在贤当代怎商品塌经济勤社会观中，钩人们辫惟有砌通过输消费症品味毁的不滩同，史才能告将自维己与忙别人研区别书开来键，所扬以，盾有钱打有势壁的人墨消费森的往处往并常不是厕消费府品本举身，凭而是驼消费缴品的爪外在呈形象低。美搞国学禁者杰打姆逊穴把这笨种消恳费称掏为兼“部形象游消费般”纳，也恼有学疤者把夏它称染为乡“衡夸示称性消顿费宿”患。我偷想，谷商家顾是熟睁知消匠费者娇心理灿的，炮所以着，他累们花耕费巨张资为略产品六做广虑告，滩其实汁是在幼无意宵识中盗与消冤费者追完成制了一诊次仓“洪合谋印”宽行为僵。当盘代广窑告对销人们耕“艳形象慕消费案”川与傍“雁夸示欧性消乳费纺”枕心理蹦的迎钱合，索所带凤来的接社会导影响壁是很辅大的垂，主郑要就抹是我迎前面浆讲过裹的对哭人们闻价值蜘观念溜的影冤响上窗。现帅在，虚不仅伞是人微们在绩消费着时关赏注商毁品的黑形象贱，在双社会方生活骡的其死它方君面也滥是如起此，药比如躁，人抬们崇铺拜明喂星，药实质镜上就荡是崇垃拜明浴星的柄形象韵，而躬不是迎崇拜泊明星玻实实秃在在胃的本宋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