绿色营销：变革冲突与战略选择

绿色营销：变革、冲突与战略选择摘要：绿色营销作为市场营销观念的革命在我国企业管理领域方兴未艾。通过论述绿色营销变革的基础与特征，从理论上阐明企业行为逻辑与绿色营销的内在冲突，提出了我国目前实施“政府主导型”绿色营销发展战略的构想。现代市场营销的基本观念是“以消费者需要为企业经营活动的出发点和归宿”。如果我们说这一观念的产生相对于以往的生产观念、产品观念、推销观念而言是一次企业经营思想上的革命的话，那么，绿色营销观念将掀起企业经营管理领域的一场新的“革命”。这场新的营销革命刚刚拉开它的序幕，它所涉及的范围、涵盖的领域以及影响的深度和广度都将是以往的营销观念演变所难以比拟的。本文试图从这一观念产生、演变的历史过程中去探寻其变革的机制，在实践中把握其发展的逻辑和规则，并根据我国现实需要作出切实可行的战略选择。一、“绿色营销”：变革的基础与特征所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。绿色营销的变革具有如下几个方面的显著特征：首先，绿色营销以绿色文化观念作为价值导向。人们面对日趋严重的生态失衡、大气污染和生物灭种等环境危机，越来越认识到在工业发展和科学技术后遗症这些表象后面，隐藏着深刻的文化价值观的问题。一个国家、一个民族对自然环境的不同文化态度，将在宏观上影响其生态状况。“天人合一”这一东方综合思维模式将获得现代意义，“绿色文化”成为构架未来人与自然和谐发展、共存共荣的基本文化范式。随着环境教育的普及，生态观念和绿色意识将渗透到人类生活的每一个层面，成为影响未来社会政治、经济、文化发展的一个重要因素。其次，与绿色营销相伴随的是全社会经济观念和经济行为的转变。今天，我们普遍感觉到，正是那种过度掠夺式的消费方式和不可持续的生产方式，造成了这种威胁到人类生存和发展的环境危机，传统的生产方式和企业行为缺乏生态观念，那种对自然资源采取杀鸡取卵、竭泽而渔的方法，以追求一己的、一时的高效益、高速度的经济增长，必然会造成环境污染和生态破坏，严峻的现实要求我们必须由单纯追求经济目标向追求“经济—生态”双重目标转变，资源配置逐步向“可持续发展战略”转变，企业行为将越来越理智、克制和具有合理性。再次，绿色营销建立在一种全新的生产方式的基础之上。现代社会的生产方式愈来愈需要从两种不同的技术途径中作出选择，“黑色技术”是传统工业遗留下来的机器、石油和电子线路，而“绿色技术”则是以生态工程和基因工程相结合的新兴领域。虽然黑色技术永远也不会被抛弃，但随着“绿色科技”(或称“高科技的绿色化”)渐居人类生产方式的主宰地位，一个涉及环境协调，清洁的、无公害化的“绿色产业”将登上21世纪的舞台，从而使人类的生产方式出现根本性的改观。目前，“绿色产品”与“绿色市场”的兴起势不可挡，我国虽然起步较晚，但发展的速度很快，而且拥有市场广阔、成本低廉等优势，有望在新一轮的国际竞争中脱颖而出，主导21世纪的市场潮流。最后，绿色营销的实现有赖于政府、企业和消费者的参与和互动。随着人类生态意识的提高和对生活质量的追求，人们不仅强调环境保护的重要性并努力地付诸行动。首先，各国政府在这一绿色行动中扮演了重要角色。由于环境和生态问题更主要地是一个涉及民族、国家利益和宏观经济发展的大问题，更要受到全球一体化进程的影响，所以政府毫无疑问要在这一行动中发挥主导作用；消费者因其切身利益的影响，对绿色营销的关注程度会随着其经济条件的改善而不断提高，他们是绿色营销活动的直接受益者，其需求规模直接制约着绿色产品的研究和开发。唯利是图的资本本性曾经造成了阻碍企业发展的“营销近视症”，但在环境污染日益严重的情况下，企业的生产方式受到越来越严厉的控制，绿色市场的培育无疑是关乎企业未来发展的重要方向。三方的共同参与和良性互动，是这一新的营销方式的重要特征。缺少三者中的任何一方，绿色营销都将遭受挫折。二、企业行为逻辑与绿色营销的现实冲突甚隔然而困，我锡们面物临一树个艺“距两难谅选择辩”陶问题帅：在霉环保萌与经谋济之傻间企悔业行路为与糠绿色柳营销黄存在解现实阿冲突纽。从婆经济植学震的传氏统意扩义来惊看，椒企业他行为糟的目油标就傅是利孝润最量大化社——姑主要福是即钟期利膊润，刚企业乖现实封的经播营决接策对滨远期你利润患的考丛虑是葬有限糖的。盏在市捧场经彻济条巧件下仅，影庄响企喷业行贩为的贸关键座性因循素是软市场奶的供五求机离制和套价格子机制紧，市寄场决浴策主燕要依五据这和两方伏面的秆信号国尤其锻是价耻格的拣变化给来作续出。捏生态有环境级因素弓由于仓是市注场经束济体饲系的氏外生电变量跨，企急业的层生产驳经营望活动最对环睡境所佛产生抗的后脾果无削法通袜过价墙格机州制得框到反象映，娱这就局意味珍着企劫业行遣为对旱环境支造成歉的损协害无失需企嫁业自煤身作谨出补策偿，富反之古，其视行为艳对环伟境的铃改善处和保渣护也恳不能敞从市岂场机枯制中结得到索回报救。由常于生抗态环奶境这摘一典醉型的壳“东外在厘性鸦”料因素互的作托用，废就必劣然产泻生私速人成元本(售企业朝生产波经营兆成本乖)与西社会词成本段(即域社会煤总耗迫费)滤之间营的差美异，条当企因业行林为造岛成环顺境破段坏时裳，私般人成顾本小吼于社否会成厦本，梳即由故社会头来承葱担企馅业为仓追求萍自身谦利润糖最大渣化而鹿造成互环境邀污染袋和生铁态破渴坏的耽后果堡。披“辆外在乱性卖”骨是造芽成经庆济发歇展过查程中辛“碌越污辆染越秩发展同”她这一垄企业编行为殿悖论苦的主作要原移因。窜签以科位斯为浸代表争的产费权经慕济学孤家试滨图通搂过建则立产渴权制袖度、葡运用宇产权摧安排砌与交兔易来互解决晋“污外在充性笑”辫问题聋，从挤而为贡解决交生态局破坏龙与环获境污采染问钢题提谦供了外一种捉思路盼。一返方面蹄，它充为政遮府制坑定环械境法洗规和柜政策崖提供酱了依盆据，份即通坑过制夏定并忌强制晒执行皱环境怕标准滴来界柳定环鹿境产蜡权，岁并通凑过征嫂收各益项环致境税劲费来钟实现扁环境结产权沙的交肯易，在弥补斗社会萍成本狸与私走人成晓本之寺间的平差额鸽，并臭最终柴实现撤对环犬境损撤害的剥补偿傻和资督源的瓦优化炎配置贪。另蜘一方峰面，拍它为祥企业筑经营因决策艇的制筒定提铁供了以行为茄的准拜则，药即企字业的众生产佣经营安活动览不仅袖要考焦虑市抵场价爸格方卧面的里因素堡，还扁必须壤遵循背政府沸在生暮态环说境方蛾面的欠各项剪制度觉规定张。后现者可锯能有立损于锡企业衬自身拴利润栋最大击化目碑标(怕主要种是即专期利宜润)叮的实赌现，视但通嘉过这故一制场度安面排，嫌可以脊使企费业的慕环境尤短视歼行为体得到击矫正场，在如客观誉上符聪合了批社会核整体卖对于警生态像改善壶的要狂求。责接我国奖绿色偿营销恋的发狱展尚添处于将起步盏阶段陷，与落发达碍国家略相比格存在占较大误差距保。企是业经胁营思手想仍悲然停犹留在弃以推掌销为过主的谨营销腰导向农时期才。这寻是因忆为：怨第一统，企判业在助资本赠的原蔑始积劈累时勒期，倦追求告利润件最大泉化和颠实现农规模虏快速墨扩张监是企董业行便为的罗主要子目标垒，表统现为篇宏观垒的、宾长远驶利益勒的生拘态环有境因嚼素远难未成世为影料响企薄业运抢作的课“羊内生携变量仅”蒸。这钥一点撞在乡晕镇企谋业和道中小凳企业却中表奥现尤芳其明元显，字即企理图通位过损辆害消罚费者棒健康橡和牺降牲公粪众环墨境的焰行为庆来获捕得额摇外的慕利益范。第模二，衫我国朵的环忙境产倦权机遵制还色不健航全，袋政府爪的环奋境立蔽法和鞠司法适制度狐存在音诸多泉问题雀，特搏别是础基层卷政府绞出于兔地方昏主义搬的利铸益保禽护，均对环钟保法巡规执鞭行不撑严，冤职能傲部门春在生借态环卧境的猎管理欲上亦仅缺乏龟力度读。第佛三，跨受经朵济发锅展水杠平的海限制亦，我坦国消贪费者绘对绿幅色产株品的吗需求虎整体冈水平贸较低遭。从妻消费及需求挖满足宋的层懒次来磁看，亭只有偏在解攻决了虫温饱振问题跃之后损，人挥们才壳会对独消费瓜安全壳问题勾给予杆足够文的重余视。昆第四惹，蒜社会挡范围园内的融环境沈意识蹦还有烤待提膀高，劳如果扯说我袜国公针众对闭假冒靠伪劣困产品决的危跟害性金已经湖有了汇足够累认识狐的话斩，那腿么他打们对鼠破坏何生态曾环境雹并对垦其生具存状仓态造逼成损鲜害的牙产品鹿则显久然认即识不锄足。权由于伪上述塌原因冬，我蜻国除或了若沈干大废城市虏之外为，绝颗大部落分地沾区消武费者尖的绿啄色消像费意亦识尚乱未形犹成；印除了考少数税具有棵领先抬水平灰的企上业之宪外，荷绝大纺多数忌企业半的环涌保意确识仍吃然十足分淡定薄。应如果迷这种吊情况构不能壁迅速舍改变旁，我海国2遣1世怎纪火经济其可持狮续发码展目手标和加国家踩生态较安全状计划泥都将肚成为征泡影甚，企钟业在拿即将舍到来麻的全救球化捡的竞涌争当煌中，乖也不盼可避抓免地材陷于攻被动乖甚至芦遭致萝灭顶盲之灾护，我斗们相距信这校决非香是杞兆人忧稿天或从者危三言耸继听!梁术三、钟政府羡主导录型的孤绿色识营销办发展吐战略皆垦有关仪研究粮表明反，经蚀济发惩展与素环境雄状况拘变化艘之间梅的关为系是匠复杂圆的。世环境始保护滥抑或牛环境史恶化泄不仅纹取决泽于经渴济发训展的粱规模悟，更警取决最于经拜济发侨展的在战略房选择教。除瞒了像地城市镰废弃简物、青二氧婆化碳垮和氮贴氧化互物的矮排放接量会驾随着拐人均炮收入饮水平溪的提忧高而庸成比径例增瘦长外舰，许录多环陷境问只题都棋是随忠着人低均收作入的文提高番逐渐弄缓解浙的，地如饮侧水安读全、锡城市劈卫生悠水平衰、生衬态改也善等巨都是痕如此另。与酷发达愈国家你相比愿，我针国目隙前的纹环境框与生棵态问宫题并队非源倘于经小济规躺模过罢大或蔬者增向长速相度太亭快，搭而主额要是罢因为坦技术桂水平荐过低炮和情管理晕不善拢造成自的，畏换言掀之是仆贫穷捧和落公后的肿产物纲。从妹20敏世纪振90逗年代冰以来秃，我拴国加踩强了发对主泥要河偿流、拐矿山醋的污真染治种理，移并关期掉了搭一大熟批作系为污埋染源轰的制薯造企宜业，滔结果婚不仅仁经济霜发展子的质痕量更房高，排而且舞极大滩地缓婆和了横环境杜压力宫，成鹿效十起分显顿著。竹这表遇明只信有坚向持实侵现发北展战纤略和歪发展雪模式期的根匆本转猎换，纹采用拒清洁名、有谁效的喝绿色臣生态誓技术装，树升立新奶的截文化摧价值辞观念释，建尤立新惑的绿暴色消宝费模陡式，想加强检对生速产过棉程的帝环境效保护抓和监巨督管展理，碎则生木态环机境的粉污染择和破素坏会梁随着敲经济洗发展殿而逐益步减斥少到紧一个余可以羊容忍慢、可坦以承至受的爸水平测。负芳因此聋，笔乌者认会为我偏国当胶前实储施绿疮色营蜘销，栋其战学略选患择的昌基本目原则您应当尝是：摄政府者主导诚、鉴教育弃先行讨、以蛛法治咐企、邮技术亭创新漏。洋假1．养政府柔主导后吉我国愚现阶扣段坚链持以樱政府垦为主戴导发乒展绿粥色营仆销，枕主要投原因逢是三质个方示面：羊首先驶，在净我国双这种显市场碑经济璃发展阿历史拔较短悼的址社会艇主义茫国家准，市棚场机搜制不脆够完届善，烧相反翼，政辉府则犹具有炒很高亩的权润威性距。对围涉及坑到整屋个国税家、望民族伞发展姨前途胳和未扩来的拍“香生态年安全糕”筋问题辽，必袖须提变升到进国家芦战略级的高萄度，炒依靠扒政府础力量岂，并蝴调动幅政治豪、经械济、劲文化窑等各腹种手抄段来南解决掩，否开则很慰难迅崇速遏蝶制生括态环五境的吐恶化长。其摸次，帖与世落界其金他国茶家相蝇比因骨为莫人口伟过多企，我督国几华乎所僚有资吴源都疫面临差短缺梳问题称，而荷工业斯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