让广告文案抓住消费者

让文案抓住消费者《销售与市场》1996年第十二期，2000-06-30，作者:叶茂中、顾小君，访问人数:3513一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是，消费者从广告文案里找到了自己想要的东西，"是的，这正是我要的。"OK!当消费品流行风潮日渐衰弱之时，广告语的流行势头却异常地凶猛。上海曾有段时间特别流行"不要太潇洒哦"这句话，并衍生开来直至凡带有称赞意味的一律加上"不要太--"，诸如"不要太派头哦"、"不要太棒哦"、"不要太舒服哦"、"不要太合算哦"，搞得一些不明就里的外地人稀里糊涂，分不清是褒还是贬。其它像"味道好极了"，"今年二十，明年十八"，"了不得，不得了"更是家喻户晓，成了某种心照不宣的表示。广告语的魅力确实不可小觑。或者说，广告文字的魅力确实不可小觑。这些有魅力的广告文字表现，我们称之为广告文案。一般说来，完整的广告文案由这样几部分组成：标题、副标题、内文、口号(也就是通常所说的广告语)、广告主的名称、通讯地址等。标题是一篇文案的灵魂。它是内文的高度浓缩，来自内文又高于内文。对标题的要求是必须"出位"，与众不同，能一下抓住消费者的视线，引发其共鸣，并且取代性不高。相对说来，标题的创作空间比较广，可以上天入地，无所不能。为了不致让出钱的老板跳脚，副标题就必须来做一些引见内文推出主角的工作。也就是说，副标题必须负担起标题与内文之间的"桥梁"角色。若是副标题不甘寂寞也跟着创意无限，标题可就成了断线的风筝，真的是"两只黄鹂鸣翠柳"(不知所云)，"一行白鹭上青天"(不知何往)了。为松下"爱妻号"洗衣机创作"3．15"平面广告时，我很想出一下"位"。因为"3．15"是每个企业都会紧紧抓住大做文章的绝佳契机，"天天3．15"、"提供3．15特别服务"之类的广告泛滥成灾，早已没有了感觉。怎么样才能脱颖而出呢?杭州松下日方营销部长重松丰彦先生正坐在我对面。我大胆提出一个很"出位"的标题：嫁出门的女儿不是泼出门的水我让翻译告诉他，中国有一句古老的谚语：嫁出门的女，泼出门的水，是重男轻女的思想表现。我们在广告上反其道而行之，提出嫁出门的女儿不是泼出门的水，表现杭州松下对自己的产品始终如一的关怀，这与松下的服务精神也是非常吻合的。重松先生非常感兴趣，因为在日本，女儿都是很受宠的，无论是待嫁还是已嫁，家人都会一直非常关心她、挂念她。而产品对于企业来说，就好像企业的女儿一样。但是怎样将话题引到产品及服务上呢?我又写出副标题：您家的松下"爱妻号"乖吗?很自然的，内文也就水到渠成了：父母对女儿的爱，无穷无尽，无始无终；就像杭州松下对松下"爱妻号"的关怀，从她出生、成长，到"出嫁"，始终如一，永远不变。教霜如果灵您使苹用松记下亚"处爱妻烫号正"疑觉得答好，拨请告晓诉您扑的朋狱友；尘党如果罩您对芽松下课"晕爱妻婆号早"责有什但么意楚见和礼希望朴，请余告诉森我们盐。真撇整个慢文案捕一气染呵成锐，有钞创意拴又有姻实实蔬在在换的内摸容支停撑，部非常辣和谐稍、平蒸衡。宣策很多诱时候数，并楼不是混每一皮篇广扯告文抖案都度"魔五脏翅俱全虫"达，在导实际成操作棒中如盛何组戚织取粥舍，当视需股要而我定，芦文案尘的长读短形办式亦忘不拘莲一格坏。对拖于需攀要详飘细介丸绍的蜂产品食，如才房产治、汽强车、墓保险庆、电闻器等搁，文置案尽薯可以喝满页寿满页须地铺袄，越谣详细附越朴苏素越弃好。来因为祝想买诞此类拖产品昼的消纯费者患必定啊希望宏多多竟了解瓣产品剂，所额以不兔必担虏心消站费者断的耐澡心够叹不够馒，倒糖是广叫告的萌内容锈够不捡够充落分翔草实需侨要多请费点损心思表。而弄对于袋一些僻本身卖就比凯较简疤单、吵与同擦类产俭品差惹异又割不大位的产批品，获如饮药料、惊服装岗等，真更讲兆究的动是文任案的狠诱惑聪力。围捷吨要想喝使广武告文兆案达图到理糟想的帽表现爆力，岩是件碍很不兽容易纸的事酬。汉胶字就虫这么件多的苗方方往块块肤，能徐搭成剪什么悄样子室，全垫凭创位作者皂的组瓜织能碧力和泛想象泛能力派。荒迹但首误要的病一点沟是，艰这文梯案得叉让人很感兴鼻趣，难得放特出光睁芒去并摄人梦心魄胆。不挺过文趁案放吊出光孙芒可孕不单旧纯在境于其牌华丽番与否屑，而乏在于身其与峰环境绪的搭筛配。管一副危朴素伴无华盯的打胜扮，师放在雹一堆蜜平平值常常见的人肺群里抹，很役快就涂被淹蛛没了眼；可恼放在缸一群怒珠光贺宝气前之中仍，它村倒又高显得营突出厅了。基上海胆第五劳届全公运会痒海报浅招标番，中访标的若是投泥标作泻品中船唯一关的一刊张黑露白稿启，没字有色始彩却惊逼退煮了所演有的剑色彩苦就是滚这个用道理嚼。所凡以说桂广告山文案每创作桂一定陶要注艘重萄"纪环境雹"两的研锈究，牵而不达能关付起门纪来造延车。臣我一钳个同桨事卢钞鸿稳蚕先生划刚做派广告尿那阵筋儿，纱写文悔案用偿功得新不行质。有牵次创携作摩如托车宪的广嘉告作盲品，看自己觉把自卫己锁易在屋恳里转胳圈子邪，写善了足看有两呆页办信纸线的广悟告语闸，最距后定垂了一蔬句阵"险一路科春风泄一路梁得意圾"萌，觉拥得挺帜有力渡道，亿又符击合产译品特患性，阵也切疯合创槐意。骄我建惰议他器翻翻桃广告掀用语刑方面饿的书赛，结仓果发滴现摩露托车燃广告号用语猎取意肿"洁春风朱得意碧"率的比练比皆你是，匀一下往子感鞭觉天嫩上出果现了惜十个搁太阳揭，晃恢来晃闯去分办不清泼。急粗忙重再新来令做，满又定汁为写"牢向成锻功冲调刺跌"侵，否排则可近不害悠得客桥户无棋缘无滑故掉滋在酱"秀春风裹得意啊"萝大战豪的陷愚阱里职?暂真出沸了一垒头的缺虚汗隔。政'辞剧多研腿究免"未环境桌"受，不含但可抚以避循免雷往同，扮还可增以受前到一屋些启弯发，故挖掘匪潜力舞，进尤而找鸣到游"驶环境攀"音的突年破口坊。这涝方面笋我太狂太是愉高手天。她傅接手鹅宁红讽好喝礼茶报芹纸广行告文疼案创鲜作时苏，先勒将其昌时饮颠料广肝告着涨重的患诉求愤点好燥好纸研究沸了一膀番，催发现图大多奔侧重占于表敬现产动品的挂现代匙感、前冰凉称感。蝴又仔盏细研掌究了烧产品暗特性悔，结凯合中举国人装饮茶酬的古修老习等惯，享以及眯传统境煮茶技的种皮种麻靠烦，塘决定情宁红彻好喝哲茶的慨卖点逢着落展在解菜渴和点方便勇上。兼围绕为卖点比，广达告文淋案的般表现京基调岔定为关：平贪淡、借从容顽，带核点怀利旧的毁感伤吹，道骆出都绑市人尺渴望筑宁静恋、自降然、各友情览而又寒迫于肚现实来生活肾压力溉而整衡日忙瓦忙碌适碌的却无可蔬奈何喷。文铲案有圣一个办系列供：轨没有们茶叶酬好喝退茶派?劝飞三俩旁知己党，围蒸炉而袜坐，怠煮一圈壶好铜茶，术吟诗丈品茗妈，是其祖父疤们念觉念不系忘津夸津乐勇道人笔生一述大快梅事。边衣现代绒生活攀匆匆原忙忙闭，难漏得朋黄友相冷知相兰聚。田不用忽茶叶摧、不坛用茶惩杯、青不用胃开水办，品虽一品然"飘宁红绩好喝立茶吩"失，聚徐散无谷常亦轰从容捞落轻轻各松松筹，清点清爽翼爽，术这就转是业"右宁红坊好喝蔬茶陵"抢。临密中国垄人，腿好喝剂茶殊--慧宁红偏好喝俊茶！佳解渴族还是觉茶好将喝红面现在趋市面沟上的份饮料闸真多兼，有咸的甜珍，有托的酸俘，还貌有营阳养。蜻不过需，要迈说解是渴，辰那还炎得算惰茶。炮老祖网宗几痕千年拳传下颗来的萌东西丛，到比底与另众不油同。许叔轻轻渴松松存，清别清爽迅爽，凭这就镇是擦"寨宁红啦好喝杯茶域"绍。医秤中国担人，误好喝湿茶寿--询宁红伐好喝字茶写!贪出门舱上路燕茶好员喝土诱奔波稿忙碌竹了一洒天，洪一定去又累乒又渴甩了吧聪?邻想蛾喝点饿什么炼呢营?懂"栋宁红外好喝甘茶圣"浸名茶脑罐装给，清碌新爽工口，扶纯正宣自然邻，特另别解泛渴解钓乏。难乌像轻轻翁松松扣，清鞋清爽乐爽，券这就泰是利"倾宁红袖好喝域茶逝"咐。咬裤中国昆人，筹好喝稼茶龄--旗宁红表好喝露茶睡!病冻一规冻，堪更好类喝侦丘炎炎破夏日旨，大授汗淋衔漓之尼后，引喝一析通够碑劲又肺解渴量的饮绝品，平该是慰多么禾惬意辨啊穷!芹百别着遗急，涨宁红隐早有狭准备凝。绩跟宁红辨好喝百茶，骨由庐利山清拦泉冲娃泡庐刚山绿蒸茗精台制而议成。箩好茶滴好水摄，纯划正自收然，凑特别大解渴只解乏竿。耽清轻轻题松松衣，清席清爽置爽，锄这就惑是肉"京宁红吧好喝问茶她"还。驰孙冻一调冻，海更好辈喝虾!认捡不信晶您试朵试。轻利中国街人，阀好喝狂茶钉--涂宁红惩好喝漆茶猛!艇好喝锯不含秀糊蹈赌春天咽了分厌踏青巧去辟精春天眨了隙器踏青沿去逗剧登高椅望远面，放湖声高面歌栋疤学一场回野舱鹤闲挡云钻除一切厌暂抛英开较拆在草饮地上爽打个鸣滚奴划违在山酬坡上旬撒点额野吉半还不惜过瘾长水丑再喝项一口殖"锁宁红屡好喝炸茶鲁"稻梅纯正估自然策，清蛾新爽株口腐流啊—妻—在弄轻轻逝松松咐，清项清爽莲爽退浊这就损是眠"宽宁红复好喝别茶涉"检与好喝施不含营糊胞郊中国孕人，抱好喝为茶杀--绸宁红拌好喝钞茶鼻!仔呜广告妖在报龟纸上傅刊出钻后，合一下视子就佛引起萌消费鹿者注扛目，抬唤起乌共鸣砖，收柳到极敬好的证广告姨效果讽。台府湾《值动脑袄》也添登出纲了这栏件作驰品，姥介绍庭给台扰湾广卵告人松。销横也有暗些时户候，作广告透的事宅物与回消费毅者并老无明博显的率联系灿，怎调么样闪引入愤注意著呢劈?选给上鲁海东樱方航睁空公胸司创也作介留绍书打时就称碰到鱼这个赏问题爆。大短多数庙乘飞道机的奏人都拌是到启买票颤时才贷关心福航空脖公司伟之类初的事骑，平狡时如坏何将续航空肾公司羞的形消象及善有关枕事项视传达扮给消尺费者庙呢压?园思来输想去院，我向们人枣为地态制造挤了一够种可恋能性燃：在俘介绍症书的奉封面谎上印袖了这区么一周句话患：翻锦过这顷一页滋，也歇许会催跟你污有关苏!踢就这鹿么一来句模鸽棱两挡可的质话，苹一下右子吊效起了氏人们宴的好姜奇心启，谁毒不关毛心跟旁自己监有肺关的务事情播呢桐?晕这个服文案甘本身刊也是献个极顿好的胁创意点。或搜者说证，能洪在创归作策栏略下葱自由贪主导仗广告招创意马，该申是文挥案的坑最高慕境界光了吧庸?产惧广告需文案承是基择于产蚂品、倡消费卖者、溉竞争幼者等指基础凤上的哗创作年，负马有推肾销产昌品或歪服务损的使泰命，毫因此贤它的伏自由观度也文只限眉于一咱定的牙范畴双。这饱是广青告文蜘案区导别于而普通鹅文字因写作隆的根敏本所吵在。拦但在彼具体勤写作销广告墙方案旱时，哲下笔牺要狠嚷要快症，要慨热烈喝，让欧思绪鸣倾囊谊而出紧。说臂出心满里的球话是师第一热步，铺构思霸时切她忌编部辑。区接着培，要途无情他地砍回杀一涌切不论理想休的东锈西。辣把所更有二苹、三奔级的心东西锣放在那一旁朴，待泛日后巨有机住会再内用。矿其余氧的就舒丢进芽垃圾黎桶。栋烧广告惠文案塔对于耕写作掩者有岛着方贼方面鬼面的杂要求尊，除左了准秘确、芦精炼马、生笨动、普亲切泽、幽昆默这透些最斜最基搞本的冷要求码之外屠，还新要尽渡可能怨多地导去了引解产肆品特温性、蝴使用若情境税、目阁标对臭象的弯心理示以及宫广告脱策略铺的精抓神。贪了解钓的越河多，炸创作居出好脊文案怖的可捡能性增越大练。这达就不仙是一含般的危文字泊写作弃者能爱够达志到的工了。波据说偶海明架威等阵一些虾著名当文学涉大师烫都曾朽尝试浅写作咏广告逼文案惯，但筒均未扬成功荒。可惨见，气文学施创作巴与广弯告文钱案的葬创作泊实在牙不是玻一回冒事。砍锋隶一篇辩好的剖广告粮文案修总是驴能说现出目隐标消珍费者僻心里刻所想胶，或怠消费燥者末茂意识丢到的还需要翅。对架于一捧个广寸告文毁案最笛高的框奖赏盾就是障，消掏费者涝从广汗告文奴案里叮找到咏了自头己想无要的烛东西桨，索"扩是的抓，这亮正是句我要桌的。亦"O婶K!DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:07DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:07DATE\@"HH:mm:ss"23:07:10