解读渠道扁平化

解读渠道扁平化“国内大部分企业的竞争模式是低级的，就是所谓的价格竞争。当这样的方式成为主流，大家就会考虑通过压缩渠道来实现成本优势。”加拿大采购管理协会中国首席顾问王大勇的这番话，或许可以解释为什么这几年“渠道扁平化”成为了一个热门词汇。在另一位渠道管理专家，毕博咨询公司总监王承华看来，诸如互联网的发展、物流网络的发展和终端渠道的成熟等众多因素，都在推动着“渠道扁平化”这一发展趋势，而扁平化所带来的内部销售架构的扩张，对公司的渠道管理能力将会构成一个巨大的挑战。世界经理人网站“专题讨论”栏目最近就“渠道扁平化”问题组织网站用户展开讨论，得到了用户的积极回应。就大家关注的问题，我们请教了这两位专家。扁平化是销售层次的压缩在“渠道扁平化”这一语境里，“渠道”指的是什么？王大勇：当企业规模变大，市场覆盖放宽后，它无法独立完成销售。这时，就得借助总代理、经销商、分销商这样的机构来参与，层次也就多了。所以，“渠道”从某种意义来说，是销售的层次化状态。当然，“渠道”也可以有狭隘的理解，很多企业都需要有机构来帮他做产品输出，这样的“合作伙伴”也叫“渠道”。但现在更倾向于理解成“层次化”，只有这种理解，才会涉及到“扁平化”问题。王承华：渠道是供应链的一部分。供应链有两端：一端在工厂制造之前，主要由工厂的采购部、计划部承担；另一端是产品被生产出来后，从工厂到客户之间的部分，一般由销售公司来承担。简单地讲，变成成品以后的供应链上的问题就是渠道的问题了。渠道主要有五大功能：营销、物流、销售、服务和融资。在产品进入市场的早期，渠道的营销功能比较重要，企业须要教育大众来接受他们的产品。当市场渐渐成熟，渠道的物流功能就大些。现在物流公司发展很迅速，而且他们不但提供配送，还提供服务。例如，东芝电脑在美国就是由UPS帮他们修理而不是拿回到日本修的。所以，几年前国外就有这样的讨论了：渠道会不会消亡？如果营销和销售功能不强的话，渠道被物流公司代替的可能性很大。另外，渠道的融资功能很少人谈及，但事实上，渠道中有两块对融资影响很大的地方：库存和应收账款。怎么来定义“渠道扁平化”？王大勇：我个人理解，“扁平化”就是销售层次的压缩。这里特别要注意的就是，“扁平化”不能和“直销”划等号。“直销”如果层次很多的话，就不扁平了。王承华：我认为，主要有两层含义。第一，从厂商到消费者之间层级的压缩，由原来的层层代理，向厂商和零售商直接交易（DirecttoRetail）发展。这个过程一直在进行中。当然，有些行业其实已经比较定型了。比如汽车行业，它的渠道模式基本就是“汽车厂商—物流公司—4S店”，这个模式在上世纪六七十年代的美国就形成了，到现在几乎没怎么变。其他行业，变化最快的是高科技行业。以为例，几年前我们看到的模式基上本是全国代理、省级代理、市级代理、县级代理等等，最基本的是两三层，然后再去找最终的分销商。但是现在已经有点像汽车的渠道模式了，很多厂商在直接供货给专卖店。第二层含义是指改变终端的销售模式，通常新的终端销售模式以直销的方式出现。“渠道扁平化”的表现形式主要有哪些？王大勇：包括营销，B2B和B2C电子商务，以及直销。王承华：从扁平的第一个含义来看，主要的表现形式是厂商和零售商直接交易（DirecttoRetail）。在美国的行业，这个比例是60%—70%，在中国是30%。从扁平的另外一个意义来讲，有几个趋势或者尝试：1、直销店、直营店或者品牌店会越来越多，但不会成为主流，因为制造企业毕竟不是零售企业，零售业是另外一个行业，制造企业最主要还是做品牌的宣传和推广；2、网络销售，这与公司的运营模式和公司的决心有关；3、销售。扁平化程度因市场而异们哪些覆行业山适合疲扁平消化的傍销售黄模式含？牌验王承年华：止这和辩企业损产品贺的生窃命周筛期以斑及市搂场的渴成熟拥度有询关。私宣雅如果摘产品夕是高厘增值握的，况相对甩利润披比较东丰厚肺，大而家都州会趋奖向于新做一毛个简涉单的欠解决胳方案雨。当陆利润惊非常屿大的尾时候蛇，公立司一秆般不寸会太诊在意拢渠道攻的效吉率是财否很纹高、当被渠题道商睛吃掉峰的利腹润是客否很皱多。秩今天舅看到姜的P朵C、堪洋、照抽相机盒大量粉的扁沙平化鄙趋势唇，其喊实跟榨他们教的生渔命周棉期有债很大旺的关拔系。嘉当产累品大走众化晃之后勇，利滤润率假不断滋降低倘，厂教商的漫销售蜡队伍坟、整迈个渠抗道、春终端新销售叫，都拉经历枯了重据新组慕合的口过程浇。件景另外副，相运对来典讲，胀量越救大越疼容易顿做扁欲平化羽。就糟我熟毕悉的庸汽车式行业耳来讲爱，如办果一渣个汽醉车公窝司一摔年只宋在中驳国卖夺十几佩辆汽龄车，认他肯绍定找蔬代理停商而轮没有潮必要涨自己临建渠冠道。圆泰捏王大披勇：扣渠道京是否胸扁平周化还冰和产售品面董向的俱市场私类型猪有关充。一东般来饶讲，念市场宁分成摄两种谦：企熄业市殖场和旨消费写市场种。前危者面彻对机掉构，巨后者袋面对影个人技、家亦庭。穿显然睁这两跪个市陕场的供客户扮数量识是完爱全不忍同的疼，企卫业市庸场的望客户房数量景远远挎少于抗消费仆市场侧。面予向企毁业市劣场的岔产品挪，标窑的一香般都租比较算大，也比如哪医疗忠器械量、轮具胎、爆发动同机等磨等奖，一廊个单孤独客蚂户的摔年消猛耗量叶也会巴比较健大。蓄在这瞧种情棉况下许，用袭“直饺销”旧的方惨式去素运作负还是勒有优堆势的饰。贿锅另外龄有一竭些消臂费品丸企业罚，比烧如达拣芙妮拘，它劝们有培很多才专卖灰店，析在家块乐福晕里都敬辟有使“店葛中店席”。灾这和搏达芙嚼妮的庄产品原线较弊宽有筑关。阀如果蜓它们截只生螺产童加鞋，拾请问椅，它和们还编能开谢专营翁店吗旷？我呆看有浇压力随！因字为这拥样的视话受缓众太略少。鸭纳扣但达翁芙妮晕做女字鞋，澡已经梅把鞋词子消炭费者拴的8泼0%峡都抓恋到了额。男指人买葬鞋很忧少，奸我一蠢年只润买两蛾双鞋柿，但杀我太沉太一装年要麦买好摆几双淹鞋，镇消费搂力是旷不一菊样的贞。达邪芙妮刃既生寄产年塌轻人蹈时尚盗的鞋挑子，淘也生轮产适退合白妄领的普比较岭庄重还的鞋俩子，带覆盖控面很凶宽。共因此时，它晕选择静这种拨扁平盟化运咱营模逗式可稳以支限撑它政的生料存，止也利般于品呈牌营缎造。睬这种殃产数品毛砍利率板很高拦，量旱也很私大，厨所以厨可以仇走扁搜平化宝的专百营路辛线。州删平化锡利弊既关键栏看管揭理劲“渠卡道扁桶平化浑”会挣给企代业带省来哪仗些好义处，宣又会浓带来牙哪些剖负面晚影响脖？赛洁王大拍勇：译“扁哗平化到”只辫是一框种声句音，疑并不景是每凑一个和企业型都要缠扁平视化。右很多纽企业华想扁卸平化仁，但烘无法辩实现傅，所泉以还庭是多欠层次痒的营揪销模翼式。烦“扁织平化坝”克的好仪处，距一个墓是能令体现岩出价恨格的呆优势类，因块为层绍次越恰多，崖每个耐企业标都想厘从中臂渔利高，加配上各垒自的目运营藏成本互，落还到消衣费者饰手里谢的产愈品价极格都讯会高拖。压败缩层板次以挺后就滑会有酱价格侍优势泻。第蛇二，粱“扁停平化捕”以木后能堵和市孝场、躁客户廉接得岩更近演，这颜样消罪费者纺究竟门需要博什么悄、对击产品擦有怎旦样的含评价帽、反佛映，伯都能策够很孩快地塞回馈消到企济业内峰部，蛮销售店部才参能更龄快地撞窥见哭到消披费者望对市丹场、卫产品拔或者甚服务导的态必度到岁底是分什么宵。同报时，女也能睬更好月地感窄受竞沈争的喂变化序和需浸求的须变化月。次阴但是姓另一例方面水，“舰扁平判化”啄后，甚网络竿中的红合作见伙伴袭数量混会被兴压缩新，这做对企桨业覆咳盖市蓄场的海能力跑提出挎了一开种新氏的挑迫战：祸在这骨么有换限的故层次得下，违如何趣才能法面对猜市场投？供畜给能寨否顺场畅地概支撑谜？泛凑所以错，“言扁平终化”颠有利极有弊乐，关姿键要胃看企东业的闻管理刷模式比。锦检De堆ll席就是温典型查的扁锦平模示式，粗它没海有渠扰道，壳点对镜点，洋我们委都通基过网艳上下堤单直克接买游东西贡。和甲De欢ll关相对辰应的持联想远就是转层次衔化的芬。现际在联合想的租触腊角已疑伸向窑县、唉乡级默了，里这就隙意味乐着它沿起码阴有三假层。堤De唱ll拴直接蜻面向补客户屈有价平格优聚势，类能更喷快地舅获取等客户甚信息泛，了敌解客旧户的妙变化膨。但眨是对演客户佩的把燃握就膏不一询定更柳好，袖尤奴其在疼非市堆场化敢行为狸比较半多的痰市场酒状态是下，缎很多亭是靠蚀关系拌营销尽，D全el继l这帆种模扁式就县很难胁应对诞了。第联想透的模僚式中啊有很脸多伙狡伴，他有很侦丰富旱的社绑会网黎络和珍关系倦网络俱，更盯容逐易实难现大卧单的再销售羽。这零两个丈企业芽都在万很好碧地生悬存，戴你说屯谁好悼谁坏壳？各牲有利舍弊吧意！楼饺另外拨，“疾直销照”这捏条路嘱，仿僚佛渠营道扁抹了，混末端钻销售什更顺酸畅了丸，但史风险龄是很放大的箭，投骂资也币很大咐。从箱供应卷链运掌营的贡角度钢来看纽，“趋直销把”的固中间富层次臭多龄了以射后，页库存颂就会惕成为薪一个释难题刷。每穗一个敏层次休都可睡能需消要一网个库阴存储盆备来皇应对晌变化峰，这惊会使牵销售悔末端钞网络烧的库影存量周放大隙，给京企业爸的运暮营成波本带映来压值力与作风险讽。尤母其像疮IT桥、通是讯等丈产品甜价值撑变化辅很快隔的行乘业，昂压力闯更大玉。萌禁目前惜看，庙家电匙这个毙行业暑形成割了一酱个奇屡特的级现象筝—“善渠道踏”，任也就备是家椒电大隆卖场陆反过崇来制子约生激产企柜业了吉。但饭家电情企业头走专远营路焦线的非话，科恐怕年也会乌出症现问我题，竿因为挖这很龙难满竹足消画费者模的“具比较寒”购洪物心化理。甩他不尸能立尊刻实匙现比老价，冠因此罪很难埋立即蓬下决嫩心实撕施一易次购异买。览而在蓝家电歉大卖唯场，寻可以痒轻松依地对吨比十撇几个谢品牌厦。赛抗王承孝华：旦正如拦我刚旋才所竟说，削渠道捉之所段以存饰在，前很重械要的穴原因忍是它垒的融辱资功皇能。冈厂商递向经闷销商爆出售绞产品克，就袍收回失了所栗售产例品的矮价值滩，增崇加了宏自身哑的流供动资嗓金，介并且胜不再怪需要雕承担柄这部烧分产增品的豆库存短费用译。所林以，斗中间完渠道底的存午在，纤一定杰程度勤上缓尽解了弊生产惩厂家役的财脚务压科力，阻降低那了厂肺家的诞经营短风险阻。邻我但我登们的规客户旋曾经锁做过范计算听，如垃果是墓一个脸成熟炕的扁闲平模浅式，沉整个歇库存战和应膜收账康款都斗控制枣得非夕常好根的话绳，虽瑞然厂高家要治自己苦负担贡销售漠过程趟中的绢所有搅费用旋，这鞋些费鲁用的贵总和建还是魔有可读能比步代理呀模式扔下，谁由经颜销商辆与厂云家共朱同承局担的途费用蚕总和停少。垦朗拔所以砍说，喝整个舌渠道榆理顺催之后墓，扁兽平化苗更省摔资金活。因煤为大贿部分嚷资金熟花在损库存生上。蔬供应和链管药理最冠大的染课题哨就是醋怎么古把库膀存降州下来誉又保户证架申上不级缺货缘。这肥是对粒矛盾燕，但泥还是课有办揉法来鉴平衡全的。哈悉“渠偷道扁呀平化凯”对调企业跳的内同部管欧理提妥出了葛怎样阀的要院求呢新？侵训王承拒华：窑你经毯常看缎到，局当一瞒个企历业在材实施丽扁平炎化的烂时候奇，内马部的啄销售轻架构嫩在扩们张，焰所以也这本秤身就祥有一爷个平严衡问猫题。缘扁平候化要妖求公纳司从妹技术牌手段骄上提罪升管折理能成力。刚从前暮你可正能只译需管反理几环十个惭几百完个分表销商矩，但而现在醒可能拾得管乎理更探多自弊己的遇店面太。崭斗王大桑勇：蚂从“载直销兴”的爷角度束来讲鸣，企克业的梦控制昏力会核加强矩，但义管理块面会烟扩大蜻，管养理难典度会通加大句。而絮且扁地平化犬以后刊触角宅量会惠减小哈，那寺么企叙业对帮市场匆的灵控制放力、驳影响复力也胳会减糟小，提对末妙端的掏控制凉会消丘耗更烫多的腹资源铅，这代可能尘导致耳内部护资源导失衡酸。同仗时，某由于尼扁平贩化要杂实现记库存结减少踩这个昨目标弊，还士会相担应引些发快序速响迅应这荷个要传求，非包括睡对信丝息系拴统的挥有效扩配置麦，这拒都会诊对企死业的躬管理团提出佣更高炎的要老求，腔不是硬一般质企业秋可以辨达到殃的。属萌歌此外灯，企驰业的焦组织尾架构目也得禾做出框调整日。以仇前都氏是多臂层级心，C饰EO开、副骡总、沙总监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