自有品牌商品的开发与市场推广

自有品牌商品的开发与推广PB（PrivateBrand）商品也称为自有品牌商品或中间商品牌商品，即零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。与PB商品相对应的是使用生产企业商标、面向全国市场销售的NB（NationalBrand）商品。PB商品在零售业中大行其道已是不争的事实，众多零售企业，尤其是国际知名零售企业选择PB商品战略已成功地为他们打开了另一个丰厚的利润之源，如美国著名的零售企业西尔斯公司，就创立了若干品牌，在消费者中享有盛誉。其“西尔斯”轮胎与生产商品牌“固特异”轮胎同样出名；“顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”器具，这些品牌都深得用户的偏爱，目前，该公司销售的商品90%以上都是使用自己的品牌。另外，瑞士的商业自有品牌商品所占比例超过40%，德、加、比、法的都在10%以上，日本最大的零售商大荣集团同样约有40%的商品采用自有品牌。零售企业之所以纷纷采用自有品牌战略，是因为其具有开发自有品牌的诸多优势，如信誉优势，价格优势、特色优势、领先优势等，这些优势使得他们开发出来的商品较易被消费者所接受而成为企业的“摇钱树”。然而，作为以经营为主的零售企业，无论是经营PB商品还是经营NB商品，首要条件是这些商品必须是畅销商品，才可能成为企业的利润之源，否则只能是企业的一种负担。而目前国内许多超级市场没有开发PB商品，有些即使开发也数量极为有限，正是因为其没有将企业开发PB品牌商品的优势转化为企业的利润优势，因而阻碍了PB商品开发的步伐。因此，超级市场要成功实施PB商品战略，其首要任务是将PB商品变成畅销商品。在加工质量能得到有效保证的基础上，超级市场的PB商品要成为畅销商品取决于两个方面，一个是PB商品种类的选择，另一个是PB商品的营销推广。现就这两个方面来分析一下企业如何让PB商品成为畅销商品。一、PB商品的选择选择恰当的商品项目是成功的前提。PB商品的选择必须考虑两个因素，一是被选择商品价格较NB商品价格有可能降低，二是被选择商品有一定的吸引力能影响消费者的品牌忠诚。这两个方面又是相互影响的。因此，超级市场可以考虑选择的PB商品有：1．品牌意识不强的商品。对某些商品而言，消费者的品牌意识非常强，如胶卷，非柯达或富士不买，又如服装、化妆品等，消费者对这些商品的品牌意识较强，趋于购买指定商品，因此超级市场开发自有品牌的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者认可。而另一些商品，而消费者的品牌意识较弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品，商场可以采用一些促销手段很容易影响消费者的购买行为，因而这些商品可以作为PB商品考虑。2．销售量大和购买频率高的商品。只有销售量大的商品，企业才可以实行大量开发订货，从而降低开发生产成本，保证PB商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很又可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于超市开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。倡3．当单价授较低策和技专术含罩量低骗的商补品。抛单价胆较低衣的商龟品消谈费者挽可在蚂第一岂次购秘买后应通过婆使用赠决定把是否外再次法购买蝴，其唯风险剂性较拘小，焦特别姑是对命一些批价格粪敏感访度较凡高的些日用提品，拖在同晓等质画量的稳条件肢下，锄消费嘉者更闪容易喜接受煤价格员较低稳的P趁B商森品。端而单锁价高律的商延品消蛋费者薯的购誓买决万策是性比较岭谨慎锁的，丽不可闪能在协购买氧后如横感觉企不如酸意就鬼简单足地再瘦买一屋个。叨另外吼，技夸术含懒量高古的商拔品不僻宜作扩为P续B商过品开斗发对炮象，怨一则禽大多辜数超罗市不鲜具备塌这些弓商品告的开岁发实降力，庄二则帝这类裂商品糕的品询牌忠廊诚度夫一般久较高计，不舒宜改纺变消挥费者胸的购灿买态阀度，掘三则猴这类僚商品作往往统需要暂强大缴的售隆后服腿务力奶量，匹这是教超市军力所膀不能怠及的去弱项吨。予4．接保鲜石、保个质要界求程虾度高佣的商条品。塑如食版品、括蔬菜遵、水厌产及华其它野保质烟类商嗽品，事商业斯企业沈以良爷好的鞠商誉允做保刘证，沸利用真渠道筑短的梳优势税及时汤地把摄货真蚊价实聪的商味品提院供给逐广大陷的消熟费者深。季选择斩PB丹商品埋的具肝体方刻法，册可以堤有多中种形锄式，努例如颈有打兴分方配法，纲将备倾选商血品根艇据畅吓销商怎品的稍畅销掀因素度进行茧评估反，将米各种戴因素远按不喂同程针度折哲成数户字来春评估止某种辆商品区，高葱于某坊一水去平即宜可列茶入开赔发对高象。蹦此外清，也纪可以锯根据爪过去匆的销至售记塞录中栗选择致，超手市可铃以将丙过去依几年普或数掌月的述销售傲统计既资料捉中位谊于前遗列的勿商品膛作为可首选饿商品河，当隐然，甘这其泳中还剪要考炼虑到话NB谜品牌新的影弃响，愧例如阀，如蜓果飘隆柔、侦海飞蜘丝洗侦发水穴十分郑畅销汉，这枝并不经说明恒超市快开发蚁的自伍有品糕牌的壳洗发狐水一鼠定畅云销，斤这里泄生产属企业携的广饺告宣童传对僵消费辆者形项成了铲强大河的吸程引力物，非只零售集企业蹄可以剃相比喷。丧二、递PB之商品举的营哨销推哲广众选择闹了正盼确的蔽PB桥商品辽开发切对象均，并趋不意惭味着通PB屡商品辽战略悠一定伤能成认功，邮PB龟商品稿的畅镰销还樱需要冒辅之完以适伤当的戚营销办策略催，躲1．豆价格奉策略筝在P钳B商轨品的亩定价兆上，切超市劳一定果要采确取低彩价定金位，蜜以薄基利多展销的泳手法刚吸引别对价制格敏比感的提消费泻者。仪价格移低廉猫是P闻B商莲品的拳一大尾竞争颂优势冈。欧碗美商口业企奥业使爷用自城有品缴牌的柔商品铃一般哪比同屡类商蛾品价钞格低椅30殖%以捏上。略日本慰大荣止集团面的自况有品篮牌商竞品分管为三枣类：揉一万秃种优础质商梯品比简同类浩全国蛾畅销训商品遍便宜捎10饼%~震20递%，悦15眼0种暗低价参商品严比一亿般商嘱品低司15关%，顷另外妨40妹种商泡品比村品质养相近沿的名竖牌商钱品便采宜3稻0%览。又善如沃虫尔玛墓19螺92愤年开种发的黑品质繁口味展都相再当不甩错的蠢“母美国欢可乐怠”鄙在其情店内桐售价五仅2鼠0美稀分，唤而一卷罐可巷口可授乐则船售价同50掉美分句。大急型连雀锁超牺市采醋用P超B商禁品战住略之渗所以亦成功等很大中原因粥取决嗽于其硬所具惭有价敢格优出势，在第一彼，大弄型连很锁超避市自纱己组警织生境产自否有品菌牌商沿品，钳使商后品进递货省总去许递多中墙间环柿节，罩节约肆了交尼易费吹用和桂流通斑成本欣；第凑二，解使用叉自有蛙品牌欠商品评不必稍支付尺巨额骗的广侄告费通，由直于自口有品融牌商框品仅砖在开玉发该刃商品挑的商太业企耳业内墙销售悬，因为此其粉广告薄宣传由主要绕是借筛助于箱其商逃业信订誉在举商场狱内采踏用广腹告单枯、闭默路电私视、灰广播春等方麻式进卡行。昆与普桂遍采识用电锦视、突报纸城等大袖众媒厉体进弹行广病告宣附传的愈NB基商品棵相比星，其欺广告忍成本组大幅吨度降雅低。箩第三猪，大估型连胸锁超微市拥弯有众无多的朴连锁夺店，欺可以由大批英量销已售，晒取得拜规模炸效益录，降库低了蚀产品锄成本峰。愿2．施陈列唉策略伞超市愚卖场爆内消贩费者牌流动派最频廉繁的丢地区验，也情是价婶值最垄高的削黄金辨地带算，因袖而成微了超腥市摆个放获亏利高渐商品果的最右佳地伸点。志为了晃使P据B商物品成狂为畅电销商拘品，闯商场贯也可培以考委虑将伐一部摘分黄但金地淡段让傅给正务在扶抱持的哀PB出商品辟，以商引起制消费巾者注甲意。进在国味外，毯有些珠商场器十分妥注重室研究瓦黄金缠地段徐，专统门设肯计了警一套蚁“迅动线蓄调查袖法史”慌，所瞧谓动口线就歇是顾园客从雪门外逝进店镜四处广浏览煎购物它或走兆进之絮后兜伪一圈毛又走岩出去惕的流冻动路关线。缓商场庭先绘差好一易张店行内配厦置图待，仔挖细观忽察每东一位枪顾客怖的行抓走路灭线，桃再绘洁成动从线，挡最后嘱将大狼量顾攀客的怪动线种画在紫一起源，可如显示梯哪些朴部位凡是顾清客经古常走傲到的铁地方帅，并断将最谁多人乖走到切的地革方列湿为黄跪金地梦带。糠在超临市，铺消费喷者基妖本上酬是按镜照入多店葵——细卖场蚕开端愁——你动线唇区池——触特定鱼商品笋群倍——舍审视师比较命—袄购物尖——远出口阀这样寨一个绘动线悬顺序装行进歇的。叛据观亭察，秃进入万卖场堵的顾教客中忧，有筝近半拔数只脉走动年店内扩道路透的3嘱0%牌，而晕店内掩不同芦区域龙对顾幕客来势说具固有不变同的槽吸引瓣力。岁卖场看开端叫及主扣题促闯销区罚为披“福第一凶磁石叛点虚”榆；卖狂场主定动线颜及自吩动扶寨梯出辩入口揉等，瓜顾客的必经梅之地留是评“阅第二巩磁石今点止”凑；超弊市中乌央陈均列架扛两侧亩端头句为涝“恨第三逮磁石译点闷”呀；穿皇插在驳卖场破货架出中间呀的排铺面为饮“礼第四破磁石旷点泥”积。商术场可删以将吨着力师推广般的P跟B商骂品陈博列在损不同河磁石昌点，母以提策高提永高顾业客接菜触商龙品机窗会，州强化兔PB朋商品伪的视递觉冲蜜击效揉果。斧3．恨促销真策略华商场关促销奸活动皂组织勤的核椒心在年于调冒动一母切卖炕场导哲向性刷营销丘资源抄，突狐出本极场本足次的和促销搬核心锄诉求外点。莫超市份对P气B商料品的蚀促销搭可以押结合圈价格歉促销删PO贴P锹广告椅促销他及其扎他方斗式一午起进岗行。烧在价虎格方宜面，谣除了拨直接增的低涨价销糠售外介，还说可以盘将P魂B商惭品用听特价辛品、扰限时银特卖微、特侨惠包婆装、机散装享货品醋、奉堂送赠雹品或冠抽奖帖等形悟式推股出，屠尽管慨这些霞都是魂常用斧的陈炊列招笛式，桶但效把果依咳然很颂好，懂为消里费者勉所接拜受。鹅在广堆告促赤销上事，超框市完肌全可缎以采榆用P片OP躲广告桨大力勾推广扔PB召商品世，这稀种广挽告与航商场李价格姨促销牛和陈洞列策洽略结熟合起唇来效楼果更受佳，绝如将宿开发宗PB席商品绿通过挖特价丰品的傲形式滴推出国，可滴以在判店墙健四周纷贴满路不同疮颜色肿的P转OP攀标志莫，刺甲激顾厦客的丽购买斤欲。圆此外山，还踏可以狮采用途：D健M（捉带实冷物照碑片的敞免费件派发粒海报结）、饭TG懒（端凶架促烤销）那、A塘ct月Sp候ot杠（不旱定期独消费诵者优‘乒惊喜恰’督）、猛Fi壮rs衔t秋Pr默ic摧e（液采购种力最调强商久品系量列促沫销）绒、L将in想ea番rP孤ro验mo窃ti鼠on赖（排纵面促秀销）狭、T猛he马me亭Pr密om巷ot交io座n（诚主题邀式活慨性化爸促销浪）、激动线行推头励、岛傍式均雹价促嘉销、嘱演示带促销知等，葱配合离现场情PO颤P和稼背景脸气氛喷的调都控，哀从心患理上加和技焰术上眯营造宽PB扯商品猎的低笋价和沫优质爱印象威。赢应该谢看到秋，P酱B商移品成镜为畅质销商里品的宋最根罗本动再因在型于商那场本赖身的辉商誉泄，商岸誉是另超级浸市场挡的一惩笔巨招大的竹资产烦，大蓬型商卡业企闭业一竞般具捧有良肤好的紧信誉农。信脊誉好谣的企虹业无吧疑对蚁消费震者具剖有很签大的抗吸引形力。填特别圈是假瘦冒伪争劣产阅品泛及滥的烛时代监，信单誉就慌几乎糕成为丝质量财的保轻证。用消费融者能疏否买畅得放禁心，紧已成茧为促当使他灭们在末不同积零售慨商、跳不同赴品牌下之间琴进行蜘选择脊得重绘要因石素。晴消费吩者一倦般不晚能有驻效识爪别假坚货，压他们炸就把陶这一私重要吹责任堆留给旺中间萍商承哈担，做他们素总是阀喜欢棋到信辛得过兼得商箱店购娇物，锦而信帅誉好订得大腰中型猪超市敲在这狡一方励面普乖遍让熄人放艇心。硬由于标有良艳好信蝇誉做贫保证径，再毫加上辈价格午较低倡，超竿市采榨用自敲有品范牌，痒才能梳充分贯激发暗消费膀者得久欲望笑。因手此，业具备龟相当昌的规驾模和倍实力赖是P拖B商唯品战跪略成淘功的晃保证汪，每木一个攻超市怕企业亏在实废施P圈B商宏品战位略之露前，逢首先先要做贯的事峡情就狱是如顾何提岗升自坊己在发消费发者心浓中的礼知名策度和屑美誉膨度。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"20:16DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"20:16DATE\@"HH:mm:ss"20: