能满足消费者价值需求的创新品牌定位法

满足消费者价值需求的创新品牌定位法2003-06-27定位是你找到在内外部顾客群体中，你的资源和你的能力可足以支撑加以满足的消费者价值，以及按照消费者的价值需要所可能提供的所对应的服务或者产品。定位是一个双向的概念，即在你找到目标的时候还要看你是不是符合目标群体对你的要求。如果用王八看绿豆的说法的话，首先你要找到绿豆，然后你要按照绿豆的标准来看看，你这个王八是否符合绿豆的要求。定位不代表我们就能到位，当我们为自己锁定一个市场位置时，实际上就是我们确定了一个目标，但是我们不一定能够达到这个目标，所以到位是一个我们如何实现这个目标的问题。如果是在定位之前的话，这就是要考虑我的资源和我的条件，弄清我定位的战略、策略或者战术是否具备实现的条件。而定位策略行动一旦实施之后，我们所要评估的是原来的定位是不是真的实现了，可能它比我们原来的定位还要做得好，那原因是什么？如果做得没有预期那么好，那么原因又是什么？我们对定位实施效果，就是到位情况的评估有助于提高我们下一步定位的精度。如果你练过射箭的话，就知每次对射箭效果的评估都能提高射箭的准确度。我们今天介绍的创新定位方式分为四步：第一步是确定目标群体，第二步是确定目标群体所属的目标角色状态，第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值，第四确定可以代表该核心价值的符号体系。四步中的每一步都是递进的。图1一、确定目标群体法国的某家报纸曾有个评论，说中国的消费者说起来是十三亿人，但是按照市场网络组织化程度来看的话，中国的组织化消费者只有三亿人，其它的消费者是分散的；按照收入标准，有足够的钱来购买高品质消费品的消费者在中国不超八千万人；但八千万人中，真正欣赏欧洲风格的，会买法国产品的人不超过三百万。所以一个法国高端产品的公司就会从一大群人中最后找出这三百万人，看看他们都分布在什么地方。我们可以用人口学的（年龄、性别、教育程度）、心理学的（价值观、文化取向）和行为学的（消费行为模式、一般行为特征）指标来定义或者标示出这些人的特点。我们举一个烟草市场调查中的例子。同样消费烟草，不同人消费烟草的动力是不一样的。如果是一个烟草的品牌，我现在到底是要通吃还是主打中间的某一群人？我们可以把抽烟分成三种人，一种人抽烟他是为了自我放松，他希望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自我，新生代抽烟群体里这个因素的作用很大；第三种抽烟是注重社交型，就是为了社会交际。如果被警察扣了，有赶紧拿出香烟来，说“师傅抽根烟吧”，这是一种交际的方式。包括谈生意，尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象，那他就很需要抽烟了。从抽烟群体的整体情况来说，自我表现型群体有不断增长的趋势，而在作为社交象征的抽烟在减少——今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象。酒如同烟一样，在过去酒的功能很大的程度上是用来渲泄的，当然有的好酒是用来招待的。但现在的市场上，比如上海这样的市场上，我想上海人本身喝白酒可能都比较少，在喝白酒的群体中间，30岁以下的群体大约有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因为不懂酒，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包装比较好的，他就非常容易接受。因为这个酒对他来说不是发挥传统功能的，传统的是为自我放松，自我放松要劲大。相反自我表现型抽的烟和喝的酒都是比较轻的、淡的。跟抽烟喝酒一样，每种消费行为都可能包含多种消费需要和习惯上有很大区别的群体，因此在他们中间找到某个特定品牌的目标消费群体就很有必要，虽然很多人想通吃市场，但实际上并不一定成立，比如某些社会阶层的消费群体对于品牌是否属于自己的社会阶层非常在乎，他们并不想和其他社会群体共享品牌。这样一种通吃型品牌通常反而只能得到低端消费者，而如果在定价上不巧与其他专做低端的品牌比还存在明显的差距，那样可能哪个群体都没有得到。简单的来说，可能有三种目标群体选择方式：第一种我们叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要的一小群人；第二种方式呢，我们在一大群人中间找到某个群体为主，以若干个与主导群体之间有差异但没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体，我们将此叫做组合策略；第三种叫做链动策略，如果我们在座的有四个人，第二个人是受第一个影响的，第三个是受第二个影响的，第四个是受第三个影响的，我们也许只需把第一个人当做我们的目标就可以了，对于他的影响可以透过链动效应到达其他人。我们通常会发现，宣基本枪上市佣场上逐任何另产品割的用氏户基例本上甘都可敢以分见成四自大群园：登我们催把第静一群小叫做吊创新蒙个性夺型，立领导炕风气双，勇辰于尝早新；醉维第二说种类象型的参人叫蔑做易甲感流逐行型迟，他姜很敏碰感，饱特别效会被蜘时尚盘所影舒响，据并介尝绍给六其他碍人；房秘第三项类人群是舆称论主逼宰型闯和物瞎有所坟值型雷，他芝们特休点就册是，绵看看子广告惕、报艺纸上晃、人封家说丰什么歌好；吗秘第四屡群人俭我们聋把他地叫做咏简洁况务实做型，慧重视忆价格胖，注半重实洲惠，和不为惊时潮奉所动借。滨第一筝种人乓中突睛出的夫有中罩学生脏、白将领和插部分枯高校叠学生物；第吴二群淋中则危包括枪了相枯当部姿分的淋企业塔职员置、青爬工、集女性稿流动盯人口嗽；第示三群甘人中岔则以唉一般洒职工因为主必；最释后一筋群人机则包煤括了脊大量甲的职浸工家盖庭中束的中突年家伤庭妇晚女和可农村宰居民龄。疯我们承知道倡社会侄阶层禽不是伍简单境的分倚成类吗别，南他们筑之间深有前揭后带脏动关仗系。格从社披会地创位来坑说他亿们是淹有高想有低炸的，熄不同喂的人宅他的所社会歇影响袋力是漫不一横样的纲：假堂定说盖我的粥产品错是处埋在前哪列的即，从估社会缝影响设力的崖链条读来说厌就存季在着基影响惯后面横人的秩能力泊——铅比如妄说处底在后框面这购个群妙体的论人，蒜如果托仅仅宜是因循为他稍的购蓬买力扛不够撒，所纠以他柳买不斧了我仁的产防品，鹿但他落的心炊目中法想的幸是苍“滑将来朴我有悦了钱纹就买遇这个梅”炼。但践是如本果一利个产惩品是阴反过芳来在弊链条揪的后投面，且他不宴大可玩能存疯在向演链条俗前面伶的人友去发于展的退机会粉。但尖是，巡也不理是每毒一个赤产品辜都合殊适推芽到前僵面去旧的。妈为什帅么呢匠？由苦于我跑们的倡资源弄非常同有限柱，通裹常你接要进刺入前谱端的柿话，富对于射你来礼说成番本反予而是仔比较竟高的怨。实暗际上尊我们墓发现桌中国萌很多砖成长颜起来烫的品延牌，钳比如奴非常华可乐恢、我鬼们的熄很多拿的家续电品给牌、肾很多搭国产饶弦品牌胃，不士是真赌正打和最前滤端开并始做挂起的密，而湿主要东是从连最末盖端或莫次高丙端，踏在第骄三、决四部结分中摘间的融某一昆个地仿方开码始做淘起。羡起步粗容易锄，当袄然提换升档韵次的会难度篮就会帐大。药用我们扯零点鸣公司延曾进顿行一逢个语简义学棉上分团析，秆比如列说手誉机，辰我们周国产读煮所讲慧的时疏尚概脊念比雷人家命国际兼既的时俘尚概冬念还易要多抗，区特别在俗于，镜人家腐是表晶现时筐尚的您特点刷，但冬不一苹定讲脱出时客尚这礼个词难来，劝我们毫用时切尚的擦词特帖别多趴。大借家如搬果有萍机会笔，在斩大街穷上看套看路袍牌广庭告，纽只要萄上面傻写着划时尚盖或者绝前卫疏这种嗓字的卷，他考通常返实际甜上是小不时姿尚的面。但绕是这迅种方鲜式为威什么仓有商后业机楚会呢农，是瞧因为贷在今黎天中旬国这妻个社搬会中杯间，遭中国且社会绍的激参进的俱社会晶变革没，给率更多牛人提死供了永改变满社会韵地位冰的机软会。醒社会壶地位区的实仁质性省的改掀变本抚来是展取决饥于内撤在的豪改变钥的：壮受教蛾育的葬程度袭、技踏能的葛拓展诊、价灵值观笑的变探化。桐但是垦现在很我们牙每一蜂个人至，包在括农吗村的边、小暑城镇描的、仿城市佩的人旋，从睬小到阿现在饿都集留聚了折快速梢改变考自己门社会杀地位迟的欲坦望。倚内在刘的改肚变是何缓慢亡的，勒而只蒜有外狠在的软改变责是较滔快的码，所汉以这规就产姑生了钓对于抖利用箱表面饥符号殖和强竿化型便升级影概念慰的需贡要，辈这些蹈概念传包括朽：时见尚、漠前卫革、领嫂导、夸MB导A、栽创新侮、概佳念、卡核心意竞争览力、悄国际睡化和营品牌裤。票人们醉说中晌国是摇一个孕世界罪工厂澡，实授际上扎不是侵真的岛；说什中国套是世上界最维新的秒日用爸消费照品实碗验室仆，差危不多尊是真恩的。饥看我叉们的搭惩，你满要再逢看美温国人忠用的幕炼，太旋土了驱。但责是反维过来灯说，漠我们主的那段种快获速变陈化，赤那是劈一种适什么娇样的述特性骆？是楼表明孟人们瓶存在特着对超于那绣种快小速变妥化价帜值的仆需要义，当糖这种界需要彻用一择种比偶较价旷廉物浊美的吃方式奇表现垃出来昌的时锋候，亲就会界非常毯赢得缘处在愤社会鉴各个砍层面以的人落群对喝这些依产品煌的热仰烈的归追求宁。所予以，简在市消场上离会出式现这翻样两询种情耽况：妙处在细消费此价值禾链后贯端的险消费杯者会划转移滴消费绳资源速去购斜买前移端的羡产品耗和服悦务；缠或者响处在日消费驼价值结链后椅端的救企业览模仿锈或者捧学习叼前端咬企业哪的产身品形丝态，庙让自旷己的讽消费疲产生怪升级便的感落受。趟季在目纳标消成费群挨体的淡作用间限制棋下，参不仅向产品惊品牌晴定位府有一育定之苹规，方按照白品牌粉动力迷学理系论，陡品牌躲如果炉想要匪往上帽下左钟右挪冬移的伶时候辈，也配需要纠一定喂的规村则，厌而且递是一俭种精伙细的浙工作寨。一榜个品撞牌在毯定位塘的时格候就钥模糊虫不清张，再险加上肝在移幅动位元置的极时候南不遵泊守规显则，秩则品输牌个眨性会殖受到庭严重请扭曲杠，而础缺乏沙长久惧发展来能力慢。川二、及确定驼目标对群体浩的目色标生事活状躺态库定位协首先匀要找坏出一贵个人树群来娃，那太是不度是找剂出一呀群人形就意拴味着粪他们青就成哭为我夏们的应消费它者了诸呢？弯大家换都知导道有受句话惕叫做草“泡身在昌曹营协心在桑汉疤”割，说片明有星些人话的状愤态是合身在揉这儿预，心谣不在牢这儿片。还乳有什制么肚“帜同床唉异梦坏”焰，表孔明一叨个人舱他的爆里面图有很贴多互票相关遵连但抛也可霞能互丢相矛陈盾的屡状态扔。事溜实上绿我们哀今天盐市场月上大币家的同消费窄品的桑使用福，比立如说巨男士亏第一卵次穿伙杉杉恩的西商服，峰有多银少第羽二次奸还要耽买杉判杉的昌，后敌来一阁辈子歪穿杉缴杉的尊？没茶有。恶第二撒次衣拥服品仇牌就涌换了剃，所愚以表饥明这运个消舞费者少即使估就是读你锁静定的虏，也衡不是个在所延有状飘态中风跟你挂同行鹿的。吩消费合者有司很强绒的选证择权鱼，那展消费估者的遵选择决由什需么东雨西决筒定呢故？阴我们鞠第一评步要临分析印消费蝴者所然扮演误的哪侍一个翁角色压最适永合跟以你的逐产品灿同行胃，我烂们的吼在座咬的每少一个证人，励在生寺活中吩，其葬实你组是在符演一脆个特胀定的饼社会长角色古。你太开始闹谈恋挎爱了便，你塞是做递一个略人的统男朋汪友或途是女喷朋友抖？到蛛后来只你结坡婚了钉，要来学着过做老稳公或较老婆不；等墓到老腐婆有疼孩子骂了，奸你学动着做赔爸爸音或妈出妈；负等到全后来缘你还敲学着寻做爷朋爷和隙奶奶养；当贿然你枯平时疏还努狭力要酱做一芹个好跪的职蚊员；甚等到慈自己更办了励一个粘小公绘司，排你学腰着做士一个坊好的确老板泛。消丰费是独什么讨？消姻费就布是满齐足这塌些角屑色需腔要的听行头燃。就骆是我适们每辨扮演萌一个铃角色贱的时历候，甲我们假需要算一种鬼行头患，我劫们同固时扮较演很完多角犬色所割以需娱要很妄多行争头。蕉因此丧，我律看在诉座的未没有英一个恰人是餐穿睡聪衣来帽的，汇为什伐么？巩不适殊合你渣现在牙扮演逗的角施色。珠你今羊天在底这里旋穿的爹衣服姜，旅锈游的创时候鼠合适租不合年适呢幅？有星些人鼻合适泡，有汉些人伟不合拉适。及卸我们括个人斤的角蚕色大纵概会奸如何谊来分况配？绿由我凉们的厚生存题状态思决定琴。我粘们一货辈子沟的生院活中慕可以穷有四谣种主缸要的院生存朽状态扩：个慕体化特生存傍、伙姻伴化眯生存燃、家贝庭化势生存季和组驳织化埋生存将，这剥四种楚生存吗方式形在我凶的前绩面的工专栏道文章圆中曾食经专什门讲榆过。源我们耻说一亩种生熔存状但态意宰味着跑什么已？一结种生医存状旨态意斩味着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