营销管理MBA案例

建立恰当的产品销售政策1、固定式空气压缩机固定式空气缩机主要为三个目的提供压缩空气：驱动机床和其他机器（工厂用压缩空气），驱动和控制某些设备的气动系统（专用机械用压缩空气）以及为某种制造工艺供应的压缩空气（工艺用压缩空气）。按行业惯例，空气压缩机可按马力分类，25马力以下的为小型，25到300马力为中型；高于300马力的为大型。也可按压缩技术分类：往复运动式，旋转螺旋浆式和离心式。2、市场竞争状况2005年华东市场整机销售额为2.85亿，加上配件和附件销售1.25亿元，一共为4.10亿元。往复式压缩机与旋转式压缩机市场是有区别的市场，但趋势是人们更倾向于旋转式压缩机。市场竞争状况见下表，宝森公司在无油旋转压缩机上占有明显的优势，技术上领先。杨公司傻市场印份额鞭竞争修优势涝兰德泪30普%围为压剂缩机刑市场毕的领叉导者唉鑫利升10总-1趁5%薪15萍年来枪一直替排名怎第二级天诚豪10祥-1问5%诉旋转奖螺旋仰式技愿术领鹅先，救采取踢直销非方式竟宝森捆10掉-1创2%亡增长躲快舌,投占旋普转市禾场2缠0%舞，无长油旋饶转市土场6队0%道其它花30凑%博不详另外一个行业趋势是“干气”的需求。尽管从当前市场规模看，对“干气”的需求量还不大，但在食品加工、电子装配、医药包装等行业，对“干气”的需求较多。这种专业化较大的需求已经促进行业更多开发出能使提供干净、无油分子压缩空气的压缩机。由于压缩机的日常维护量大，经销商要对出售的压缩机进行维护、修理和备件供应，其收入利润很高，大约是机器标价的30-35%。在小马力压缩机的市场，竞争日趋激烈，平均利润下降。而大马力Z型压缩机利润多，所以经销商愿意销售，对小马力没有兴趣，不努力推销。3、宝森公司现状宝森公司是一家生产多种机械设备的集团公司。2005年全公司销售额达12.5亿元，其中40%，也即5亿元是来自空气压缩机。宝森公司的华东地区全年销售工业压缩机5000万元，其中1300万(26%)由公司直销人员销售给最终用户，3700万元(74%)由85个经销商售出。宝森华东地区目前有85个销售商，在业务分布上已不重叠，公司准备在2006年更多地依赖经销商，把通过销售商渠道销售的产品销售比例提高到80%。由于经销商的业务能力、业务领域的不同，销售业绩多有差别，一般可把经销商分为三类：空气压缩机、附件与服务占总销售额80%以上的经销商被划归为A类经销商；10％到80％的为B类；其他的为C类。在宝森85个经销商中，28个属A类；18个B类；39个C类。A类批发商通常提供更好的技术支持与服务，他们把时间和资源集中用于压缩机上。在另一端，C类批发商销售范围很广的产品，包括泵，电机和其他机械。相对来说，兰德公司和鑫利公司A类和B类经销商比宝森公司多。宝森公司希望把现有的85个经销商都培养成A类。同时，积极鼓励C类与B类经销商把更多资源用于销售宝森的产品，宝森公司向他们提供技术与服务支持、销售培训等。宝森还建立了一支12人的销售队伍，他们的任务就是为那些想要增加压缩机产品系列的经销商提供技术帮助和服务。东根据蔽公司恋的年胸度指橡标，巴有几耕家A欢类和巨B拢类的皂经销在商工疑作很寿好，室只是礼他们押的销疗售在锡各种就产品势上不团平衡婚．用铅公司圾经理恶的话瑞说，僻“讯他们讽集中枣销售跑好销毯的大载型压吼缩机葡，这潜有劝助于粥达到搜他们解年收装入目券标和朴利润核目标缴，但攻对我魂们没造有帮溪助，躺我们叛在有俯竞争喘力的征产品披系列萍上卖哭得不萝错，践但其粪他系栋列友产品织却挤不尽缘如人台意吊”引。网宝森乞公司闲为此铸做了泉小型胸压缩雀机的冒广告茶和促坏销支筒持以径鼓励域经销建商销轨售舱宝森硬的所烟有产算品。邮公司沫的市卖场份愉额稳雨定上袄升，设到是20粪0劳3蹈年底米，达美到工10图％。丈市场进分析足人士简认为铃，延宝捷汽公司青要成众为兰巨德公绢司主搂要挑鼠战者念的目合标不促是一盛句空期话。撤宝森泛公司狂认为社需要寿加强新渠道责的建垦设，甩从而办保证渡销售弯数量术的增属长所器需。科虽然胳许多紫经销育商在殿大型华压缩云机和洽Z桑型旋疼转式父压缩医机方蒙面工兽作很顽出色遥．但击一些侵经销乱商没秆有把篮足够蓄的注浆意力三和资益源用紫于公插司较并难销艇售的覆产品锐上。姜在组蛮织结粥构上姑，宝即森公铲司设兴立压孤缩机细部，北总经波理一斯人，些财务唐、生出产与政采购的、辛营销绕与销左售挤各设正副总哪经理吊一洒人怕。营忌销与惜销售悠副总肆经理痕下设牺销售疯经理絮1人焰，分餐管1境2名英销售灿业务逢员，适他们喷负责涉对8箭5个保经销乌商提富供支梦持对；帐区域洋经理认4人蛇，分资别负早责不明同地蜓区的隐销售婶业务桥。态另设堵营销坊经理只3人升：中璃小马装力论营销枝经理芬一械人，境大马杰力营邻销经银理一夏人，刷售后灿服务辟、配宏件、籍培训烤营销驾经理寨一人旗。搂宝森姿公司欧还有仁7个全直销妈人员钱，向旷最终息用户溜提供纪直销肿服务东。授4拥、处新的考销售识政策从宝森扔公司熔不断白改进奉市场智份额脏，2盯00烈5年富达到殿12秀%，秃但在印旋转示式压吵缩机坛市场猜占2丰0%弃，无千油旋岩转式算压缩歉机市疯场占掀60榜%，拦20皱06歼年公肝司目痰标是袖在华誓东市货场成俭为兰糕德公单司的厅头号僻竞争烟者。毁由于计公司丝在含夏油往蜘复式站和旋望转式探(蛛小于教12吉5马傅力粥)对的压肃缩机盏市场遭的份科额大画约为搁7%这，在朽12烧5马嘱力以贷上的产压缩煌机市温场的惊份额氏为1数6%编。为愤了提芝高中圾小马棵力压秋缩机鼓的销义售数云量，勒平衡贿各系续列产像品的严销售兔，以疏便与剩竞争运对手呜抗衡车，公君司跪认为喝需要葛在产久品系割列宽租度上垫占有漆优势袖。姓在良20络0捐6年到推出麦新的菊销售算政策狸，主傍要内撤容是辉根据赤销售都业绩巴，给夹予不卸同捎层次翠的待幼遇，耗以大住马力介带动造中小临马力如压缩介机的御销售风。营宝销副纺总解幅释到锁：与旱其它皂公司读一样滤，我迫们有蛛较强茎的产德品系凭列，盼也有初较弱资的产超品系卡列。强Z型党旋转以螺旋乱压缩锻机是吵最具渠竞争嫌的产菊品，嘱价格威高，横易销帆售、宣毛利烫高，局但往头复式边和一配些小绘马力灾的旋询转式涌压缩防机则渠较弱便。我许们希楚望经尝销商暴努力下销售左所有询系列到的产校品，虹只销齿售价疫值大限的是备不公知平的活。挣新的缘销售蜡政策衣如下买：岸基本全层次款可经狼销级：滥15己-2碍00你马力帖的旋滥转式烘压缩呜机；摄7-君20条0马雀力的叮往复款式压蛾缩机犯。经立销商黑要维规持基鹊本的蠢整机姐与委配礼件存梢货，忽上门拳服务参。如螺果按注年度浪预算冷协议春完成减基本许层次词的销熊售与物售后蜂服务菠工作农，可浮申请炎第二蝶层次舒。插第二诱层次膝可经相销：华10茂0-秀35陡0马芽力旋晴转式首压缩果机；旱20终0-历70淘0马棒力往章复式勇压缩易机。口不要痒求整浙机存陕货，话但要强求余配平件存的货，茎有一浪定营镜销能根力。犁满足袍者可欺申请蛙第三建层次端。跳(崭3绒)贝第三妙层次抗可经毒销：粗45护0-轻25贞00描马力粉旋转挖式压票缩机态；空要气干箱燥机堆和工旗厂用集空气然离心礼式压献缩机挪。不材要求哄整机李与深配为件存效货，阴实际批是代字理销隐售，煌可代娃理协哑议与柴报价丰单上瓣可用没宝森阀公司环名字较。紫(拨4坚)火第四隆层次既完成早上述偷销售集并愿惊意在止设备葱和人俯员方享面进哑行必岗要投晶资以小适合焰宝森危公司心直接浊销售客的售纸后服妇务活形动开亡展，桨可申松请建队立授竖权维救修中寿心。痒中心姐将进思行售另后服喘务，垒获得嘉维护集和备躺件销母售收扑入。且问题羞：辟请对格这销阀售政品策进芝行评瓦论。什可行圾?辞不可质行肚?美或部伯分可油行？帐提出舟你的咏看法煎与理逼由。妹茶油加素饲止料添与加剂湿市场万导入除策略食新上书任的阿联波衬生物戚技术搭有限贺公司管的总电经理天陈海蛮坐在赠办公葬桌前第陷入立思考冶。新米产品挤茶油归素添具加剂以作为抄一种居全天治然绿污色饲镰用添臂加剂赔，能亿够完怎全替民代在欺饲料姜中添球加抗浮生素耐，从根而喂傅养出煮无抗麻生素私残留妙的安曲全健烂康的腔肉类秤产品热。但皱市场余接受灰率不陡理想蒙，许渣多企评业持抛等待价和不首完全腥相信求的态省度。侮陈海筑觉得村应开苍个会险讨论涝一下哥，他旺随手叔拿起乖了电衫话，鹿请营忍销经截理杨烧波、应销售的部经蔬理黄阿英和详生产厚部经看理王借强胜盯来办偿公室朗。尺1、博公司举状况宴联波议生物抛公司疾是宁栽波一聋家上蠢市公棕司的版子公出司。海母公掩司十岂分重暮视这宝一与既浙江访大学平合作疼开发竹出的扫新产桶品，井并把桃它作疫为新略一年呼度的议业务提增长证点。把母公邮司资电金雄注厚，禾坚定增支持屋新产滚品研漂发，罗动工附兴建狼国际拉标准浴的1粱00旷0吨疑产能礼的车泼间，陕目前株的设竞备能厘保证芒销售办的需惭要。奶联波腿公司誉是一烫个新刷建公永司，显人员贝较少境，缺购乏高锡素质划的生宵产与永营销懒人员弊，尚召未形殊成完育整的估销售旬队伍测和销于售渠跃道，槐新招斜收的帆学动胆植物翁的毕皱业生拔还需欲要在护销售深上进际行培烫训与忧锻炼诚才能坝胜任父工作涛。抓对这派样一贤个新喘产品面，市申场反诱应不松积极团，多横数用经户抱掏着怀伯疑的眼态度壮，总衰经理兵陈海拴觉要取制定丈市场详导入议计划黑，在巡产品尾品种仁、供日货渠套道、您广告飘活动谦、促田销手叨段、设售后娱服务刮、风阿险防倦范等羞方面饰进行钥综合捡考虑孝，从疑而有眼效地赠突破缎市场亩障碍渐，迅虾速地柜扩大踢市场貌占有合率。县2肉、饲蛋用抗受生素出替代强品市电场特酸点妈2.幻1咬我国竹饲料司/饲耳养侮工业娘的发短展妈博古19铲99狐年全品国饲胆料加企工能辈力已卸达1零.恭5亿骄吨，海总产均量8搞30拳0万冰吨，极其中忧配合写饲料侧73壶44抓万吨收，浓描缩饲瞧料7困81刺万吨授，添封加剂位预混飞料1示75闭万吨水。饲腔料添端加剂勺是配茶合饲歪料的专核心路，虽歇用量英很少咳，但蜡极为皇重要腹。我岔国饲填料添保加剂捡总体震上落父后于受饲料销加工廉业的烘发展郑，一豪些添懂加剂设需要调进口帜。蜓我国醋饲料乞工业滩19谜99饭年每司小时遭产能俩5吨贵以上弱的饲醋料加立工企刷业为垒18低67析个，别而时沈产1农-5谋吨的灾企业拣为1邪07换34魄个，界规模纠很小弊。集具约化场饲养旨程度锋低，因规模峡化饲怀养(剑年产粘50危头肉酱猪场鞋以上变)占封全国盾总量总的1牌3遵.6怀%湖，而抢牛和朵羊的榨集约追化饲诉养程发度更汪低，时饲养饺产业部是一鼻个典合型的队分散纺竞争旗的格糕局。木现代当化集尽中饲土养给而微生谅物病结源菌抹的繁臣殖提节供了碰温床宿。为光防止知动物名生病构，通浇常是涂在饲盒料内食添加国预防赤水平光或准戴治疗革水平像的抗应生素筹，以树抑制羞疾病火的发肆生。浩但是惩由于估抗生盏素的碎广泛铅使用略，使评得许墨多病劣源菌善产生皱了药愿物抗着性，坊如琴“促疯牛滑症剥”肾和床“齿二恶牢英闷”崇事件双，使敌得投裤药量德不得疮不越要来越镇多。匙而这厦又造适成了购畜禽协肉内陵药物旬残留观的大巾量增土加，勤引发烘了对俘人体搬健康今的损劝害。馅如何呆从追炎求数需量转唉向追弹求质效量，虫生产州“胁健康坚肉长”稀，饲笼用抗词生素牌替代辈品是其个解钩决途摩径。茄2哪.2秩饲凭用抗木生素即替代降品市副场特是点占2.为2.起1荒茶油逼素绿秤色抗缸生素精替代怀品耀炒联波六公司珍生产感的茶乞油素港是浙班江大起学研聋发的删具有旅自主粱产权详的全看天然吊绿色裕产品恭，是暖从野没生山杜茶子狮中提现炼而赵成。践山茶喷子略存有毒惊性，袖当地稳农民目一般处用作礼烧火烂的柴迹桔。获联波裹公司厚在当剩地收键购，骄就地篇初加逃工，果然后词运回短公司稠精制许。产霸品的雁专利拼持有密人以牺技术拉入股尖的方饺式进避入联戴波公滤司，难占2腹5%饱股份炼。岸陈海膀很清扬楚，酷产品包具有果国际径一流猴的水厚平，爱在多册个国仙家注棵册专俯利，杆又获亿得国犹家农馅业部爆的饲气料添搬加剂久国家丘级生尺产批吵文，老是A亲A级陪的绿狱色生扮产资积料。残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