公共关系 第二章起源与发展

公共关系第二章起源与发展第一页，共九十二页，编辑于2023年，星期日（一）公关要素 ：

公共关系学具有严谨的结构，一般把它分为社会组织、公众、传播三大组成结构。

社会组织公众传播第二页，共九十二页，编辑于2023年，星期日覆灭：违背现代公案例学习与分析

“三鹿”的关的反面教材案例讨论有人认为三鹿的覆灭是现代公共关系的胜利，你说呢？有人认为三鹿罪大但不足以覆灭，应当用现代公关的方法去拯救，你说呢？三鹿失败的原因是什么？请从现代公关原理角度进行分析。第三页，共九十二页，编辑于2023年，星期日

公共关系的起源和发展第四页，共九十二页，编辑于2023年，星期日主要内容第一节古代公共关系的起源第二节现代公共关系的产生与发展第三节当代公共关系概况返回第五页，共九十二页，编辑于2023年，星期日了解公共关系是怎样产生和发展起来的，公共关系的产生和发展分为几个时期及有何异同；了解为什么要搞公关，并以史为镜明确应当怎么搞公关；理解公共关系产生的条件和历史必然性、规律性，公共关系在中国产生的必然性；掌握公关发展的脉络。返回第六页，共九十二页，编辑于2023年，星期日第一节古代公共关系的起源公共关系作为一门独立的学科出现位于20实际初的美国。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体间的关系，便有了不自觉类似的公共关系活动。第七页，共九十二页，编辑于2023年，星期日对公共关系发展轨迹的追寻，我们可以将视点投向远古蒙昧时期。在人类祖先的原始人群这会生活中，种种复杂而有趣的现象，如原始图腾崇拜就裸露了公共关系的史前形态。蕴含着现代公共关系的某些思想特质。第八页，共九十二页，编辑于2023年，星期日第九页，共九十二页，编辑于2023年，星期日古代朴素的公共关系国外古代的公共关系思想与活动中国古代的公共关系思想与活动第十页，共九十二页，编辑于2023年，星期日纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。第十一页，共九十二页，编辑于2023年，星期日第十二页，共九十二页，编辑于2023年，星期日第十三页，共九十二页，编辑于2023年，星期日

无意识的公共关系时期是一个漫长的历史过程，它始于人类社会的商品生产，末于资本主义社会的初级阶段。其特点是公共关系活动具有不自觉性，其活动范围狭窄。

古希腊亚里斯多德《诗学》：“有一些人用颜色姿态来制造形象——而另一些人用声音来模仿——而另一种艺术则只用语言来模仿”。第十四页，共九十二页，编辑于2023年，星期日古罗马恺撒大将《高卢战记》，被西方公关专家誉为“第一部的公共关系著作”。罗马元老院提出了“公众赞成”、“公众反对”，认为“公众的声音就是上帝的声音”，重视舆论评价对组织生存的意义。第十五页，共九十二页，编辑于2023年，星期日主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术。总统竞选。古雅典的贝壳放逐法对民众的重视。古罗马的十二铜表法维护少数奴隶主贵族的利益。教会之间的关系规范。古代西方的类公关第十六页，共九十二页，编辑于2023年，星期日

中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。返回第十七页，共九十二页，编辑于2023年，星期日●商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。●“防民之口，甚于防川”西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。●春秋战国，百家争鸣：●汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。与新官上任，制度建设。古代中国的类公关老子鸡犬之声相闻，民至老死不相往来小国寡民思想墨子“兼爱非攻”老好人兵家“攻城为下，攻心为上”情感战略法家“性恶论”应用法、术、权、势来管制民众现代的领导权威制度约束纵横家远交近攻，纵横捭合同情弱者利益关系孔子“仁政”忠恕之道信义真诚服务孟子君重民轻体恤民情舆论传播，顾客是上帝第十八页，共九十二页，编辑于2023年，星期日

西周：“防民之口，甚于防川”

孔子：“与朋友交，言而有信”；“己所不欲，勿施于人”

孟子：“天时不如地利，地利不如人和”

孙子：“攻城为下，攻心为上”第十九页，共九十二页，编辑于2023年，星期日鲁迅极善于演讲第二十页，共九十二页，编辑于2023年，星期日李大钊口才极好，

演讲条理清楚，

说服力强第二十一页，共九十二页，编辑于2023年，星期日古代时期：朴素自发的公共关系思想1.政治领域：告知、劝服意识；民心、名望意识；联盟、危机意识；亲善、适中意识；2.军事领域：军心、攻心意识；美名、环境意识；3.经济领域：信义意识；招牌意识；交换意识；4.文化领域：仁爱意识；人和意识；交流意识；第二十二页，共九十二页，编辑于2023年，星期日西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重效益与实用性；传播手段多样。古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济古代中西方公关思想的不同点第二十三页，共九十二页，编辑于2023年，星期日共同点：1、盲目性。2、层次、范围都很小。3、这些活动最常用的媒介是各种艺术表现形式。古代的“公共关系”只能算是一种“准公共关系”和“类公共关系”第二十四页，共九十二页，编辑于2023年，星期日第二节现代公共关系的产生（一）愚弄公众时期（二）单向灌输观念时期（三）“投公众所好”（四）双向对称时期第二十五页，共九十二页，编辑于2023年，星期日(一)政治条件：社会政治生活的民主化(二)经济条件：商品经济的发展，市场经济的出现(三)技术条件：传播手段和通讯技术的进步(四)思想条件：人的经营管理思想和观念的深刻转变第二十六页，共九十二页，编辑于2023年，星期日（一）愚弄公众时期1、巴纳姆时期——“公众受愚弄时代”

——不择手段，损人利己＊自觉的公共关系时期始于I9世纪中叶以后，以“报刊宣传活动”为标志。

报刊宣传运动：19世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影响公众。19世纪30年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，美国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。公共关系职业的雏形。第二十七页，共九十二页，编辑于2023年，星期日＊巴纳姆愚弄公众。费尼斯-泰勒-巴纳姆（PhinesTaylorBarnum）是一家马戏团的老板，又是19世纪上半叶美国最擅长吹嘘的“报刊宣传员”。他以制造和杜撰虚假新闻闻名于世。＊巴纳姆信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事”的骗人哲学。他那种践踏公众利益的卑劣行为，损害了公共关系职业道德，完全违背公共关系的诚信宗旨，是美国公共关系史上不光采的一页。故历史上称为“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。第二十八页，共九十二页，编辑于2023年，星期日（二）单向灌输观念时期

2、艾维·李时期——“讲真话”时代(职业化)：说真话

“1903年，艾维·李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。第二十九页，共九十二页，编辑于2023年，星期日

扒粪运动”——美国新闻界掀起的新闻揭丑运动

从1903年起，美国新闻界就开始抨击不法厂商和政府丑行，运用大众传媒将劣迹公开暴露在社会公众面前。到1912年，十年间共发表2000多篇揭露文章，还出版了不少宣传册子和漫画作品。如新闻记者塔贝尔将标准石油公司的发迹之道曝光，在社会上产生了强烈的反响。

第三十页，共九十二页，编辑于2023年，星期日“扒粪运动”体现了美国新闻界的正义感，显示出大众传媒的威力，它使垄断财团陷于不利舆论的境地。开始，资本家聘用无耻文人为自己辩护、遮丑，但欲盖弥彰、无济于事。在这种情形下，一些开明人士才认识到，只有谋求企业利益与社会利益的一致，才能取得公众的谅解。

第三十一页，共九十二页，编辑于2023年，星期日

“扒粪运动”促进了公关咨询职业的诞生，相当多的有识之士从中醒悟到公众舆论和大众传媒的重要性，许多企业也经常主动与报界联系，聘请专职“新闻代理人”与社会公众沟通交流，借以在公众面前改善企业的形象；于是，一门崭新的职业——公共关系便应运而生了。第三十二页，共九十二页，编辑于2023年，星期日杜邦的“公关经”第三十三页，共九十二页，编辑于2023年，星期日“象牙塔”——“玻璃屋”——杜邦公司形象矫正在“扒粪运动”以前，企业家实行封闭式管理，精心营造“象牙塔”；“扒粪运动”以后，逐渐转向构建“玻璃屋”，借助新闻传媒提高企业的透明度。杜邦公司以经营炸药起家，原先对外界封锁消息，公司发生爆炸伤人的严重事件也一律不准记者采访报道。封闭管理的结果促使谣言泛滥，社会上甚至形成“杜邦——杀人”的形象。困惑中杜邦向挚友、一位报界人士倾诉苦衷，他建议请记者将事实真相公诸于众，并说这是制止谣言的最好方法。杜邦聘请他担任公司的新闻局长，公司对事故真相做了及时报道，并且刊发公益广告“化学工业能使你的生活更美好！”这样借助新闻媒介引导社会舆论之后,杜邦公司很快矫正了爆炸事件给公司造成的坏形象.第三十四页，共九十二页，编辑于2023年，星期日

“公共关系之父”——李·艾维艾维·莱德贝特·李(IvyLee1877-1934)。早年就读普林斯顿大学和哈佛大学，后来在纽约做新闻记者。1903年创办有史以来第一家“宣传咨询事务所”，成为向客户提供公共关系咨询并收取报酬的第一位职业公关人。

第三十五页，共九十二页，编辑于2023年，星期日1908年向报界发表《原则宣言》：““我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”李艾维还提出“说真话”的思想，他认为，企业与员工和社会关系紧张，原因在于企业主管采取保守秘密的做法引起了公众的反感，妨碍了意见的沟通；一个企业要获得好声誉，不是向公众封锁消息以欺骗、愚弄公众，而是要把真实情况披露于世。假若披露的真情会对组织产生不利影响，那就应该反躬自省、主动调整组织自身的行为。李艾维的公关信条就是“公众必须被告知”。第三十六页，共九十二页，编辑于2023年，星期日李·艾维公关咨询的实践活动

1908年，他受聘美国电报电话公司，并在该公司首次设立公关部。随后，洛克菲勒财团、宾夕法尼亚州铁路公司、无烟煤公司都相继聘请他为顾问；他也运用他的公关信条成功地向这些公司提供咨询。宾州铁路公司发生出轨事故，舆论沸沸扬扬；面对企业形象受损的危机，他果断提出三条建议：第一，公布事故真相；第二，向死难者家属提供赔偿，为受伤者支付医疗费用；第三，公开向社会各方诚恳道歉。李·艾维开创性的公关咨询活动，使他声名大振，被后人誉为“公共关系之父”，确立了他在公共关系发展史上的开创者地位。第三十七页，共九十二页，编辑于2023年，星期日（三）“投公众所好”

3、伯内斯时期——“投公众所好”时代

伯内斯为公共关系理论研究奠基●爱德华·伯内斯（EdwardBernaya1891-1995）原籍奥地利，是著名精神分析学家弗洛伊德的外甥，自幼随父母移居美国。●第一次世界大战期间参加威尔逊总统组织的战地宣传活动，具体工作是向国外新闻界提供美国参战情况及解释性材料。●战后，他和夫人在纽约开办公共关系公司。第三十八页，共九十二页，编辑于2023年，星期日伯纳斯，主张“投公众所好”根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播，于1952年写成《公众舆论的形成》一书，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。划时代时期。1923年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用公共关系一词。第三十九页，共九十二页，编辑于2023年，星期日●1923年他出版了《舆论明鉴》；这是世界上第一部公共关系理论著作。●书中阐释了公共关系咨询的作用：

其一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益

其二是把工商业组织执行的合理政策、采取的有益社会行为向社会广为宣传，帮助工商企业组织赢得公众的好感、信任和支持●在这里，伯内斯首次提出利用“谋略策划”和“大众传媒”为工商业组织塑造形象的概念；这真是了不起的经典言论。第四十页，共九十二页，编辑于2023年，星期日4、卡特利普和森特时期——“双向对称”时代●二战以后，公共关系向学科化和职业化方向发展，使公共关系出现了“双向平衡”的模式●1947年，波士顿大学成立第一所公共关系学院。●1948年，美国成立公共关系协会。●1955年在英国艾纹河畔的斯特拉福镇——莎士比亚故乡（名人效应）——成立了国际公共关系协会（IPRA）。来自世界多个国家的公关人员制订了《国际公共关系章程》，出版《国际公共关系协会通讯》和季刊《国际公共关系协会评论》。到1985年底，该会已有60多个国家和地区的760名会员。双向对称”时代第四十一页，共九十二页，编辑于2023年，星期日20世纪50年代以后，卡特利普和森特写出《有效的公共关系》一书，被称为公共关系的圣书，正式提出双向对称式传播模式，标志公共关系走向成熟。第四十二页，共九十二页，编辑于2023年，星期日●“公关圣经”——《有效的公共关系》●卡特利普和森特合著●这部著作最有价值的地方，在于提出“双向对称”的公共关系模式：“公共关系要想达到在组织与公众之间建立和谐而良好的关系，实现沟通的渠道必须从两方面努力：一方面必须把组织的想法和信息传播给公众，另一方面又必须把公众的想法和信息反馈给组织。惟其如此，一个组织才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存发展环境。”●组织←→公众目标和手段的双向对称。

“目标对称”——在公共关系的目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上。

“手段对称”——在传播的方式方法上坚持组织与公众之间的双向沟通。第四十三页，共九十二页，编辑于2023年，星期日“强势公关”是美国公共关系专家伦纳德·萨菲尔（LeonardSaffir）倡导的新型公关思想。所谓“强势公关”是将公关与营销相整合，极大地发挥公共关系运用大众传媒来提升现代消费理念的造势功能，以出奇制胜的谋略开拓潜在市场。强势公关典型案例：“点心宝宝”和“芭比娃娃”“点心宝宝”和“芭比娃娃”策划案例，是“强势公关最机智、最有创造力”的典型案例。“点心宝宝”生有一张平板的脸、身上疙疙瘩瘩，经过向儿童心理学家咨询，这种玩偶惹人怜悯，能唤起儿童“内心扮演父母角色的本能冲动”。策划的秘诀就在于让儿童“收养”，每人都有一张领养表；每逢生日孩子们还会收到一封祝贺信。推向市场后，顾客争抢购买，据1983年《公关消息报》，每周生产20万个还供不应求。第四十四页，共九十二页，编辑于2023年，星期日相比之下，芭比娃娃既漂亮又惹人喜爱，90年代“征服了男女老幼的头脑、心灵和钱袋”。其营销的谋略在于，Ty公司“设计了短期和较长期的短缺”，有意“造成了需求大于供给的局面”，于是掀起一股抢购和收集的狂潮，销售量飙升不已，其中参与者有75％是成年人，“一位中年妇女竟花了2500美圆买了一打芭比娃娃”。由此促进玩具业一场深刻变革。第四十五页，共九十二页，编辑于2023年，星期日现代时期特征公共关系职业化、行业化更进一步发展公关活动在理论上的规范化、国际化公关活动主体多元化第四十六页，共九十二页，编辑于2023年，星期日四、现代公共关系的发展趋势

1、职业化特点越来越明显2、专业化程度越来越高3、国际化协作成为大趋势4、科学化理论构建臻于成熟第四十七页，共九十二页，编辑于2023年，星期日一、美国公共关系的繁荣二、公共关系走向世界三、公共关系在中国第三节当代公共关系概况返回

第四十八页，共九十二页，编辑于2023年，星期日美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。公共关系已经深入到美国绝大部分领域，使其成为世界上公共关系事业最发达的国家，也为世界各国树立了榜样。一、美国公共关系的繁荣返回第四十九页，共九十二页，编辑于2023年，星期日二、公共关系走向世界

在20世纪20年代公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。公共关系是从日本开始传入亚洲的。1998美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格（JamesE·Grunig）研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义。返回第五十页，共九十二页，编辑于2023年，星期日第五十一页，共九十二页，编辑于2023年，星期日（一）公共关系在我国兴起的历史必然性

三、公共关系在中国实行改革开放政策的需要发展社会主义市场经济的需要进行国际交流与合作的需要

建设社会主义精神文明的需要公共关系在我国兴起的历史必然性第五十二页，共九十二页，编辑于2023年，星期日一、20世纪60—70年代港台公共关系的兴起——“移栽时期”

生产要素的转移港台地区是我国联系西方世界的桥头堡。1967年“台塑集团”首例导入CIS（企业识别系统）；1969年“味全”食品工业公司也引进VIS（企业视觉识别）；1975年台湾的魏景蒙先生创办了第一家中国人自办的公共关系专业公司“联合国际公司”

1963年香港出现了第一家专业的公共关系公司，叫韦特公共关系公司

港台公关的发展态势，为公关及时传入中国大陆创造了条件第五十三页，共九十二页，编辑于2023年，星期日二、20世纪80—90年代大陆兴起“公关热”——

“粗放时期”

1、发轫（1983—1984）

起步踏实，引导有方，设立专门机构1983年北京长城饭店聘请露西·布朗策划公关。露西·布朗原为美国达拉斯凯悦饭店公关部经理，她很有策划头脑，受聘长城饭店之后，连续策划一系列公关活动，很快使长城饭店蜚声中外。“里根总统访华答谢宴会”“95对新婚夫妇的集体婚礼”“设置驻京外国记者俱乐部”“颐和园的中秋赏月”1984年5月，广州白天鹅宾馆率先在国营服务型企业创设公关部。中国大酒店1984年11月，广州白云山制药厂率先在国营生产型企业创设公关部。第五十四页，共九十二页，编辑于2023年，星期日2、启蒙（1985—1991）

从教育和人才培养入手，组建公关队伍（1）国际著名公关公司登陆中国市场1984年10月希尔—诺顿公司（伟达）设立驻京办事处它开展了许多有开创性的公关活动：1984年，IBM第一家办事处在天安门广场举办开幕典礼；麦当劳第一家中国餐厅在深圳举行开张剪彩。目前在北京和上海设有分公司，客户有中国石油、高盛银行、宝诘公司、摩托罗拉和惠普公司。1985年8月博雅与新华社合办“环球”公关公司博雅促成了麦当劳，杨森、亨氏、菲利普莫里斯的客户同中国的合资或合作，环球也为世行、布尔电脑、可口可乐、登喜路和通用汽车公司等开展了公关业务。直到1992年，环球结束与博雅的合作，独立承担起海外公关市场的重任，拓展民族公关业1985年，另一家合资公关公司——中法公关公司（Ihterasia）成立第五十五页，共九十二页，编辑于2023年，星期日(2)行业协会辈出1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体—广东地区公共关系俱乐部成立，这是中国第一个公共关系的机构

同年6月第一家由官方组织的公关机构——上海市公关协会成立

1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立，这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的时期

1991年4月26日中国国际公关协会在北京成立。前任美国大使柴泽民任会长

第五十六页，共九十二页，编辑于2023年，星期日第五十七页，共九十二页，编辑于2023年，星期日（3）公关培训活跃，教育层次多样化1985年1月深圳总工会举办公关培训班1985年4月北京师范大学研究生院开设公关讲座1985年6月北京大学研究生院开设公关讲座1985年5月中山大学成立公关研究会1985年9月深圳大学设置公关专业1994年中山大学创办我国第一个公共关系本科专业，同时招收行政管理专业硕士点的公共关系方向的硕士研究生。第五十八页，共九十二页，编辑于2023年，星期日3、躁动（1992—1998）

动机不纯，行动盲动，导致陷入误区[案例导入]西南某建筑公司的“业务麻将”1993年，西南某市一建筑公司在一栋总造价为120万元的商场改造工程投标中中标。当晚，建筑公司经理叫其老婆（财务部经理）和公司副经理，同该市某区商业局副局长关某、商场总经理吴某打麻将，他拿出4札百元一张的钱币说：“给你们4万元，任务是今晚输光它”。麻将从晚上8点半打到深夜2点45分。最后副经理和经理老婆手头的4万全部输光，经理另外还搭进2600元，商业局副局长“手气孬”，赢18400元；商场总经理“手气烫”，赢24200元。事实上，这场麻将是这家实力并不怎么雄厚的建筑公司中标的一个砝码：早在招标之前，建筑公司经理就同商场经理达成“君子协定”，采用打麻将来变相行贿受贿。

——1994年8月5日《长江开发报》，转引自《文摘周报》【讨论】：双方在“业务麻将”的背后隐藏着什么样的关系？这种关系的罪恶实质是什么？◎在“业务麻将”的背后，隐藏着的是一场罪恶交易。不用置疑，“业务麻将”是权钱交易的一种方式，也是变相的行贿受贿、贪污腐化的行为；必将受到法律的追究和制裁。

第五十九页，共九十二页，编辑于2023年，星期日公共关系误区的主要表现：社会人士的公关从业动机不纯

“大陆人民对公关的一般印象,脱不开公关就是‘企业促销、赚钱之术’，而’公关小姐’则被视为交际花,虽然这与事实有相当的出入，但大陆的’公关队’即’美女队’,倒是不争的事实.”(<参考消息>1992年9月16日,转引台湾<联合报>)1991年广州市荔湾区“西贡渔港酒楼”在当地报纸登出一则求才启事，以月薪6000元延揽公关经理。由全国各地赶来的应征者，将该酒楼的办公室挤得水泄不通，时间长达一星期之久。第六十页，共九十二页，编辑于2023年，星期日第六十一页，共九十二页，编辑于2023年，星期日所谓“公关小姐”被商家炒作与传媒误导一些企业在招聘女性公关员时“更明白的要求，应征者三围（胸围、腰围、臀围）、体重、身高须符合美女标准”。这样将女性公关员视为“公关小姐”，她们年轻漂亮、打扮入时，让其出入高级宾馆饭店和社交场合，周旋舞厅与觥筹交错之间，专门猎取男性客商和政府官员。一时间，“公关小姐”便堕落成“三陪（陪舞、陪酒、陪宿）小姐”的代名词。

国际公关界没有PRGirl（“公关小姐”）的称呼,只有PRPractitioner（公关从业人员）、PRMan（公关先生）、PROfficer（公关官员）的称呼。社会上庸俗关系盛行，“权钱交易”成为滋生腐败的温床某企业把公共关系等同于受聘人员的家庭“社会背景”，对公关从业人员要求有“重要而广泛的社会关系”；有一家公司刊登广告招聘公关员，声称待遇非常优厚，但待遇必须是具备重大社会关系的高干子女。第六十二页，共九十二页，编辑于2023年，星期日三、20世纪90年代末至新世纪初年——

“成熟时期”1993年11月14日，中国共产党十四届三中全会通过了纲领性文件——《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，确立我国经济体制由“计划经济”向“市场经济”体制转变。公共关系经市场经济优胜劣汰后，开始步入更加职业化和专业化，公关业进入成熟期，表现在：1、公共关系职能部门渗透到各行各业2、职业公共关系公司开始成熟发展3、外资公共关系纷纷抢滩中国市场1992年起，美国爱德曼、奥美、福莱、罗德、凯旋－先驱公关公司和英国宣伟公关公司相继进入中国。其中爱德曼是全球最大的独立公关公司在世界拥有39个分公司，1800名员工，公司业务包括广告、管理咨询、研究、媒体培训和出版等四个主要部分，它最近连续五年推出的信任度调查对全球商业人士、政府决策、媒体管理都有很大的借鉴意义。第六十三页，共九十二页，编辑于2023年，星期日4、公关职业的确定国家劳动和社会保障部于1997年11月15日成立了中国公共关系职业审定委员会。该委员会先后在北京、上海、广州等地举行了职业论证研讨会、座谈会并取得了重要成果：一是为公关职业定下了“公关员”的职业名称，并正式列入了《中国职业大典》，这标志着国家已正式承认公共关系这一职业

二是制定了公关人员的国家职业标准和考核规范

三是正式编撰出版了权威性的培训教材，《公关员职业培训和鉴定教材》

四是于2000年12月3日，在全国范围内举行第一次公关员职业资格上岗全国统考。这标志着我国的公共关系开始真正走上职业化和行业化的道路，

第六十四页，共九十二页，编辑于2023年，星期日企业公共关系实务工作追求公关策划的文化品格和审美韵味

☆广州中国大酒店公共关系策划活动:◎“新世纪新春慈善粤曲夜”——粤曲是广东文化的瑰宝；在广州慈善会会长黎子流先生的带动下，广州振兴粤剧基金会和中国大酒店从2000年元月起筹备这次活动。到2月27日收到顺德龙江镇、花都区、珍宝巴士公司、富力集团和港奥知名人士朱年耀、霍林淑端、陈伟南、陈幼南等捐款186万；至3月10日粤曲夜开幕前又收到社会各界的捐款152万。这笔善款全部捐助河源市龙川县黎咀镇五间小学及77名特困学生。◎“金秋中外爱情歌曲音乐会”——金秋圆月分外明，中外嘉宾倍思亲。2000年中秋佳节，中国大酒店会同广州电视台艺术中心，邀请李谷一、吴雁泽、殷秀梅等著名歌手，举办中外爱情歌曲大型音乐会。

第六十五页，共九十二页，编辑于2023年，星期日◎“母亲节慰问英雄的母亲”——2001年5月13日，新世纪第一个母亲节来临之际，为了纪念为保卫祖国安全和维护社会治安而献身的烈士，发扬见义勇为精神，中国大酒店、广州维护社会治安基金会、广州市民政局联合举办“向为维护社会治安献身的英雄母亲致敬”活动。此举经媒体报道后，在社会产生了广泛影响。第六十六页，共九十二页，编辑于2023年，星期日一个国家的公关奥运之时，在体育以外的另一个竞技场上，中国政府正在与国际媒体暗战，其惟一有效的工具是：沟通。“政府意识到，奥运成功与否并不是自己说的，而是国际评价。”如今，中国越来越频繁地登上欧美大报的头版，中国被描述成为一个庞然大物，它发展很快，但时有愤怒；它无处不在，却又琢磨不透。中国政府希望其国际形象变得现代而温和，改善西方对中国的刻板印象。为了此目标的达成，她已在手段层面做出了选择：开放而非禁止，沟通而非躲避。奥组委先后邀请了18批、近200位国际媒体的记者前来中国，他们大多都没有来过，安排他们和奥组委领导沟通，去环保、交通等相关部门参观。“他们大都很震惊感触很大。”第六十七页，共九十二页，编辑于2023年，星期日除了按计划进行的公关行动外，与奥组委也需要处理突发的危机事件。当火炬传递在法国遭遇风波后，孙玉红飞到火炬传递的下几站与当地媒体沟通。在美国，她与伟达旧金山办公室的同事一起，安排了7家当地主流媒体采访了北京奥组委火炬中心两位新闻发言人。“在美国的报道显得较平和，没有大量的负面和冲突。”在澳大利亚，奥组委邀请了一位澳大利亚记者加入火炬手的行列。第六十八页，共九十二页，编辑于2023年，星期日与世界沟通：去年3月，美国发生多起宠物食品中毒事件，一些媒体借机质疑中国产品质量”。在中国国际公关协会搭建的咨询平台上，智扬公关顾问机构总裁高鹏也为此场危机提供了建议。不过，当他参与时，中国政府已经找到了舆论制高点：中国制造就是世界制造。在澳大利亚的一家大卖场里，一位市民对着摄像机说：海尔很好用啊。中国希望告诉世界：中国制造给世界带来福祉，所有人正在享受中国制造的益处。“这个制高点找到了，此次危机中国便可安枕无忧。”高鹏对此非常认同，“这就像统一战线一样，争取了最大的利益共同体，将世界和中国融为一体。”第六十九页，共九十二页，编辑于2023年，星期日对内公关的转折：有时候，基于文化差距与国家利益的不同，政府在面对国内外不同受众群体时，采用的公关策略并不一样。“对内，我们会宣传金牌榜第一，但对外我们只说奖牌总数尚未超越美国，以减弱他国对中国的疑虑。”董关鹏说。在高鹏看来，今年最难处理的公关事件是抗震救灾。因为就在此后三个月内，奥运会便将召开，大悲和大喜之间的冲突不容易转化。“最后找到的钥匙是以人为本，不是爱国主义，也不是民族主义，以人为本的情怀具有世界级的打动力，奥运也是人本的外化。”高鹏说。第七十页，共九十二页，编辑于2023年，星期日曾有人提出，在奥运会的开幕式上为地震的死难者默哀三分钟，但此项建议没有被采纳。最终的安排是，在中国代表团进场时，和姚明并排走着一位在地震中救人性命的小男孩。高鹏认为这样的处理很有分寸：“既没有把中国的悲伤强加给全世界的人，也由此纪念了亡灵。”第七十一页，共九十二页，编辑于2023年，星期日第七十二页，共九十二页，编辑于2023年，星期日故事的寓意记住，永遠讓你老闆先說話！

(--------这是百年真理啊！)第七十三页，共九十二页，编辑于2023年，星期日案例分析：信誉投资带来经济效益

—公共关系与市场营销【事件内容】 广州白云山制药总厂十多年前还是一个产品单一的小厂，年产值不到20万元。现在它已经发展为生产药品上百种，年产值超亿元，上缴税利千万元的大型骨干企业。 白云山制药总厂是我国国营企业中率先建立公共关系部的企业。作为一个营利性组织，该厂注重以公共关系求发展，每年都要拨出总产值的1%作为“信誉投资”。这笔投资为白云山制药总厂带来了巨大的社会效益和经济效益。第七十四页，共九十二页，编辑于2023年，星期日 白云山制药总厂的公关部门负责与社会各界建立并保持良好的关系，负责关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像、赠送精美刊物，与学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的往来书信同顾客进行交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈消费者的需求意见等。通过这些工作的有效开展，使白云山制药总厂获得了公众的支持和信任。 该厂十分重视信誉投资。该厂充分利用大众传播媒介帮助企业树立形象。该厂着重抓球场广告和电视广告，同时采取“有奖问卷”等形式在报纸上刊登公关广告。该厂设有专职人员与新闻界联系，经常提供稿件给新闻界，并经常邀请新闻单位的工作人员出席该厂举办的重大活动。第七十五页，共九十二页，编辑于2023年，星期日 白云山制药总厂还积极举办各种形式的公关关系专题活动，赞助社会福利事业和文化体育事业。1985年该厂与有关部门协商，共同组建了广州白云山足球队，接着又组建了广东省第一个轻歌剧团——白云山轻歌剧团。随着广州白云山足球队的“南征北战”和白云山轻歌剧团的各地巡回演出，该厂的知名度大大提高。该厂还邀请厂内外有名的老药师、研究人员、经济师、离退休管理人员组成顾问团，通过顾问团沟通与研究部门、竞争对手的联系。此举不仅获得了许多宝贵的医药信息，还在很大程度上提高了白云上制药总厂的声誉，增强了公众对该厂生产的药品的信赖感。第七十六页，共九十二页，编辑于2023年，星期日 1991年秋，白云山制药总厂在甘肃等地推出了“金秋好时光大抽奖”活动。该活动的广告词中写道：“‘把健康送往千家万户，把爱心洒向人间’是白云山的经营宗旨。每逢佳节倍思亲，在中秋节来临之际，白云山人十分挂念甘肃的父老乡亲。金秋时节，天气转凉，容易感冒、咳嗽，容易诱发心脏病，请多多保重……”这则带着浓厚人情味的广告，沟通了甘肃众多消费者与千里之外的“白云山人”的感情，该活动使白云山制药总厂的形象印在了无数公众的脑海中。第七十七页，共九十二页，编辑于2023年，星期日 如今，白云山制药总厂已发展为全国三大制药企业之一。该厂以信誉投资获得巨大的社会效益和经济效益的公关战略，引起了国内外许多企业的关注和效仿。《经济日报》曾在1984年12月26日刊载一篇名为《如虎添翼》的通讯，介绍白云山制药总厂的公关工作，并配发了一篇名为《认真研究社会主义公共关系》的社论，使得白云山制药总厂在全国声誉鹊起，用户倍增。第七十八页，共九十二页，编辑于2023年，星期日【事件问题】白云山制药总厂抓经济效益为什么首先要注重社会效益？如何理解产品质量、产品信誉与企业信誉之间的关系？假如你是某企业的负责人，你将采取什么样的策略？可以借鉴白云山制药总厂的哪些经验？第七十九页，共九十二页，编辑于2023年，星期日【事件分析】

该厂注重公关事业，为企业带来了巨大的社会效益和经济效益。以产品质量做保证，以信誉求发展。分析白云山的经营手段，我们可以看出，该厂在产品质量得到保证的前提下，通过公关手段极大地提高了产品信誉，塑造了良好的企业形象。企业声誉的提高使得企业的社会效益和经济效益倍增。企业的所有工作，尤其是公关工作都是以提高经济效益为中心开展的。尽管有质量好的产品，但如果没有正确的营销措施，也不可能取得好的经济效益。因此，采取什么样的策略就成为一个关键问题。白云山制药总厂不仅注重经济效益，而且非常注重社会效益。他们深刻认识到：在激烈的市场竞争中，要占领市场，获得公众对企业及其产品的认可，只考虑纯技术、纯规格、纯价格的因素已经远远不够了，还必须求得消费者的认同，求得社会各界的支持，创造一个良好的社会环境。这样，才能为企业创造更好的发展条件，创造更好的经济效益。白云山以产品质量做保证，以公关求发展，通过广泛参与社会活动，积极支持和赞助文化体育事业，提高了产品信誉和企业声誉，扩大了企业的社会影响，获得了良好的经济效益，并为企业的发展创造了一个良好的社会环境。这是其成功的真谛。

第八十页，共九十二页，编辑于2023年，星期日【事件评估】1984年9月，第一家国有企业公共关系部在广州白云山制药厂诞生了。这是公共关系正式引入中国内地企业的标志。1984年11月，《经济日报》发表长篇通讯《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作》，并配发重要社论《认真研究社会主义公共关系》，对公共关系的引进与发展阐述了原则性的看法和指导性的意见。企业注重以公共关系求发展，每年都要拨出总产值的1%作为“信誉投资”。这笔投资为白云山制药总厂带来了巨大的社会效益和经济效益。现在它已经发展为生产药品上百种，年产值超亿元，上缴税利千万元的大型骨干企业。第八十一页，共九十二页，编辑于2023年，星期日【思考与练习】1、简要描述20年中国公共关系本土