当代大学生对影视剧中吸烟镜头地认知态度与情感倾向

当代大学生对影视剧中吸烟镜头的认知态度与情感偏向研究[收稿日期][收稿日期]2013-[作者简介]江凌，男，上海交通大学国家文化产业创新与发展研究基地副研究员、副教授。主要研究方向：文化产业学、新闻与传播学。本调查研究由上海交通大学媒体与设计学院江凌、颜叶清设计问卷和实验性问题，由上海交通大学江凌、颜叶清等4位师生、河南农业大学姜博伦等3位同学、沈阳建筑大学景琦等3位同学负责具体的网络样本调查，最后由江凌完成调查报告及其分析讨论。本项目系上海交通大学文理交叉项目“国内外典型文化政策比较：一种文化地理学视角”前期成果之一。——基于涵化效果与“第三人效应”现象的实证分析江凌1，颜叶清2，姜博伦3，景琦4（1,2,上海交通大学媒体与设计学院，上海，200240；3,河南农业大学城市规划系，郑州，450002；4,沈阳建筑大学法律系，沈阳,110168）[摘要]近年来国内热映的影视剧中吸烟镜头对当代大学生的吸烟态度与行为产生了或多或少的负面影响。本文基于涵化效果与“第三人效应”的理论假设，在调查实证的基础上，分析讨论大学生群体如何认知影视剧中的吸烟镜头，对剧中不同类型人物角色的吸烟镜头有何情感倾向，吸烟镜头对他们的诱惑力或影响力，是否会影响他们的吸烟行为，以及他们如何看待政府对影视剧中吸烟镜头的管理，影视剧制作方怎样为吸烟镜头担负社会责任等问题，并对管理、引导、改进影视剧中的吸烟镜头，以及引导大学生群体对吸烟镜头的认知态度和情感偏向提出了一些建设性措施。[关键词]影视剧；吸烟镜头；大学生；认知态度；情感偏向ContemporaryCollegeStudents’CognitiveAttitudeandEmotionalBiastoSmokingScenesinFilms——AnEmpiricalAnalysisBasedontheTheoreticalAssumptionsofAcculturationEffectand“theThird-PersonEffect”JiangLing,YanYeqing,JiangBolun,JingQi（SchoolofMedia&Design,ShanghaiJiaoTongUniversity,Shanghai,200240.）Abstract:Inrecentyears,smokingscenesindomesticfilmsandtelevisiondramashavebroughtsomenegativeimpactstocollegestudents’smokingattitudesandbehaviors.Basedontheoreticalassumptionsofthetheoryofacculturationeffectsandthe“thirdpersoneffect”,onthebasisofevidencesfrominvestigation,analysisanddiscussionwithcollegestudents,abouttheircognitiveattitudes;theiremotionaltendencyofdifferentcharacters’smokingscenes;theirfascinationorinfluenceswhichwerelearntfromsmokingscenes,forinstance,whetheritwillaffecttheirsmokingbehavior;howtheyperceivethegovernment’smanagementofsmokingscenes;andhowtheytakesocialresponsibilitiestowardsfilmandtelevisiondrama’ssmokingscenes.Wehavemade​​anumberofconstructivemeasuresformanagementandguidance,withseveralsuggestionsofhowtoreducethenegativeeffectsfromsmokingscenesinfilmandTVdramas,aswellashowtoinfluencecollegestudents’cognitiveattitudesandemotionalbiaspositively.Keywords:filmandtelevisiondrama;smokingscenes;collegestudents;cognitiveattitudes;emotionalbias.1.研究背景与议题近年来，年轻人尤其是在校大学生群体吸烟的比例逐步升高，原本清新的大学校园弥漫了“烟雾缭绕”不良景象。当今，在媒介环境包围中成长的一代大学生，生活方式极易受到媒介信息内容和媒介行为的影响，比如，近年来国内热映的电影、电视剧中频繁地出现吸烟镜头，“根据中国疾病控制中心控烟办发布的调查，2009年，有过半的热映影片中都含有烟草镜头，到了2010年，这一数据上升到了77.5%。在2009年热播的30部电视剧中，吸烟镜头比例更高达93%。”[1]影视剧中人物角色的吸烟镜头对当代大学生的吸烟态度与行为产生了或多或少的不良影响。那么，大学生群体如何认知影视剧中的吸烟镜头？对剧中不同类型人物角色的吸烟镜头有何情感倾向？影视剧中出现的吸烟镜头对他们有多大的诱惑力或影响力？是否会影响他们的吸烟行为？他们如何看待政府对影视剧中吸烟镜头的管理？影视剧是否应该为其有意无意安插的吸烟镜头而担负社会责任？这些问题是本文调查和探讨的重点。2.文献综述2.1对于影视剧中吸烟镜头的相关政策规定2003年，世界无烟日的主题是“无烟草影视，无烟草时尚”。2006年1月，中国正式加入世界卫生组织制定的《烟草控制框架条约》，并承诺在2011年全面禁止烟草广告和赞助活动。目前，我国关于限制或禁止影视剧中吸烟镜头的主要政策法规主要有三：一是国家工商总局1996年颁布的《烟草广告管理暂行办法》[2]，此暂行办法自1996年12月30日起执行。其中，与本调查相关的条例为以下两条：第三条，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。第四条，禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告。二是2006年国家广电总局颁布的(电影剧本(梗概)备案、电影片管理规定》，要求影视剧删减镜头中“过分表现酗酒、吸烟及其他陋习的。”三是2011年2月12日国家广电总局《关于严格控制电影、电视剧中吸烟镜头的通知》。[3]《通知》规定，电影和电视剧中不得出现烟草的品牌标志和相关内容，以及变相的烟草广告。《通知》提出的减少吸烟的情节或镜头的办法，主要体现在三个方面：第一，尽量用其他形式代替以“艺术需要”“个性化表达”为名出现的吸烟镜头；第二，尽量缩减必要的吸烟镜头的时长和频率；第三，在审查时，尽量删减吸烟镜头。2.2关于影视剧中角色吸烟镜头的调查研究文献目前，有代表性的关于影视剧中角色吸烟镜头的研究成果主要有：一是耳玉亮、刘峥等的《2004-2005年电影电视剧中吸烟镜头调查》[4]，对2004～2005年部分电影、电视剧中吸烟镜头出现情况进行记录并分析。该报告认为，与国外电影比较，国产电影每片吸烟镜头数较高，吸烟镜头总时间较长，但一次吸烟镜头持续时间较短。电影、电视剧中吸烟角色绝大多数是成年男性，吸烟场景国产电影多为家庭，占34.4％，国外电影多为休闲娱乐场所，占45.5％。电影电视剧中吸烟镜头出现比较频繁，尤其是国产电影电视剧，建议加强电影电视剧管理，创造无烟影视环境。二是董志隆、杨杰的《影视剧吸烟镜头对青少年吸烟态度与行为的影响》[5]，该文对影视剧的吸烟镜头及其对青少年的影响进行了综合分析，并借鉴国际经验，提出了一些应对影视剧角色吸烟镜头措施。三是赵凤敏、姜垣的《好莱坞电影中的烟草镜头和青少年吸烟行为的关系》[6]，调查了好莱坞电影中吸烟镜头存在的现状及其对青少年吸烟行为产生的影响，认为“电影中美化吸烟行为的描写使青少年在开始尝试吸烟之前先对吸烟行为形成了认可和支持的态度，从而增加了青少年尝试吸烟的可能性”[7]1577-1587，最后，该文提出了几点应对好莱坞电影中吸烟镜头的措施。3理论假设3.1涵化理论涵化理论（CultivationTheory），又称培养理论、教养理论。1967-1973年，美国宾西法尼亚大学安南堡传播学院格伯纳教授及其同事在进行电视暴力节目与受众社会行为调查时，系统地提出这一理论。电视的“涵化”效果即潜移默化的长期效果。该理论是为了解释电视媒体对受众的态度和价值观的影响，主要分析电视画面上凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，考察这些内容对人们认识社会现实的影响。格伯纳团队认为，对大量接触电视媒体的受众来说，电视实际上主宰和涵盖了其他信息、观念和意识的来源。所有接触这些相同信息所产生的效果，即“教养效果”。该研究得出的一个重要结论是：电视“培养”或“创造”了一个“世界观”，这个世界观尽管未必正确，却轻而易举地变成了现实。[8]6电视节目中充斥的暴力内容增加了人们对现实社会环境危险程度（不安全感）的判断。这里，我们假设该理论适应于解释影视剧中角色吸烟镜头对大学生受众群体的“涵化”效果。3.2第三人效应理论1983年，美国哥伦比亚大学社会学与新闻学教授W.P.戴维森（W.Phillips.Davison）在《公共舆论季刊》（第47卷第1-15页）发表的《传播中第三人效应的作用》一文中提出了一个理论假说——第三人效应理论。该理论指出：人们认为媒介讯息对他人在态度、行为层面产生的影响小于这种讯息对自己产生的影响。也就是说，媒介效果的最大影响不是“我”和“你”，而是“他们”——第三人。“我不会受影响，但是他们（第三人）会被劝服。”第三人效应包括两个层面：第一层是认知层次，人们认为大众传播媒介对他人的影响大于对自己的影响；第二是行为层次，人们认为大众传播媒介对他人将产生较大的影响，这种认识会使他人改变态度或采取相应行动。[9]该理论经常被应用于选举新闻报道、负面报道（色情暴力内容、不良信息等）的传播效果研究中。目前，国外已有大量研究证据证实了“第三人效应”现象的普遍性，作为一种普遍的传播现象，我们假设“第三人效应”适应于解释影视剧角色的吸烟镜头对大学生受众群体（年龄层次偏高和受教育水平、自我期许较高）认知态度和影响效果。4.研究假设（1）影视剧中的吸烟镜头会对大学生的观念、态度和行为产生负面影响，涵化理论适应于解释这一现象；（2）影视剧中女性角色吸烟镜头的负面形象和负面影响大于男性角色；（3）影视剧制作美化了剧中角色的吸烟镜头，其实际的负面作用更大；（4）广电总局等政府管理部门对影视剧中内容的管理是必要的、可行的。5.研究内容一是考察大学生群体观看影视剧中的吸烟镜头后的认知态度、情感倾向；二是影视剧中角色的吸烟镜头对大学生抽烟行为的诱惑力、影响力；二是如何对影视剧中的吸烟镜头进行管理；三是如何规避或淡化影视剧中的吸烟镜头或剧中角色的吸烟行为。6.研究方法6.1调查分析法由网上问卷调查形式展开，受访者为随机样本，通过网络调查数据进行分析。6.2样本实验法随机抽样观看影视剧比较多（每周看影视剧时间超过3小时）的大学生作样本，请受访样本观看四段有不同男、女性角色吸烟镜头的影视视频；请受访样本用描述性形容词表达对四段视频中不同角色吸烟镜头的感知体验。6.3数据收集法问卷调查和数据分析将借用问卷星电子问卷平台和EpiData软件展开，实验法主要将根据受访者的采访记录进行分析。7.调查结果7.1问卷调查法(1)样本受众的吸烟比例2013年3-5月，我们通过对上海交通大学、华东师范大学、沈阳建筑大学、河南农业大学本科生550份问卷调查收集，数据平台上共获得有效问卷490份，有效问卷率为89.1%。受访者中，男学生235位，女学生255位，其中男性66位、女性16位有吸烟行为。男性抽烟者所占比例为28.1%，女性所占比例为5.1%，79位吸烟者均不认为自己是重度吸烟者。参见表1。表1：样本受众的吸烟比例你是否吸烟是否吸烟比例男6619928.1%女132425.1%有效填写人次490（2）样本受众观看影视剧的题材偏好由于受访者日常学业负担较重，平时业余时间上网占据大量的业余空间，因而观看影视剧的时间普遍偏少，490位受访者中，每周看电视时间少于3个小时有319人，占65.2%；平均每年看电影次数大于8次的225人，占45.9%。由此可见，大学生群体是影视剧的轻度受众，很少有大学生沉溺于影视剧世界中。在选择影视剧题材的偏好性上，排在前三位的分别是偶像剧（80%），爱情剧（68.6%），喜剧（62.9%），其次是犯罪、战争类题材，占比分别为43.3%、32.2%。参见表2。表2：样本受众观看影视剧题材偏好偏爱哪类电影、电视剧小计比例偶像类39280%爱情类33668.6%喜剧类30862.9%犯罪类21243.3%战争类15832.2%其他25852%（3）样本受众对影视剧中吸烟镜头的认知态度及影响力首先，本文所界定的吸烟镜头包括以下四类：一是直接或间接吸烟行为(剧中角色直接吸烟、角色手中持有点燃或者未点燃的卷烟)；二是烟草产品及其相关事物(卷烟、雪茄、烟灰缸、烟灰等)；三是环境中的信息(人物交流谈话时提及烟草制品或吸烟、禁止吸烟的标志、烟草广告、烟草销售等)。这一界定参照国际标准。参见ReinerHanewinkel.这一界定参照国际标准。参见ReinerHanewinkel.G.W.SmokingincontemporaryGermantelevisionprogramming.PublicHealth,2007,52(5):308-312.ReinerHanewinkel.G.W.SmokinginapopularGermantelevisioncrimeseries1985-2004.PreventMedia.2008,46(6):596-598．GinaEscamillaAlc,IchiroKawachi.WomenandSmokinginHollywoodMovies:Acontentanalysis．AmJPublicHealth，2000,90(3):412-414.①认知度。影视剧中安插吸烟镜头的主要目的有：植入性广告，塑造人物形象、满足剧情需要，影视道具或布景需要，随意或恶意炒作，其他因素，等等。在所调查的490个有效样本中，113位受访者认为，植入性广告是影视剧插入吸烟镜头的首要目的，占比23.1%；221位受访者认为，塑造人物形象、满足剧情需要是首要目的，占比45.1%；126位受访者认为，影视道具或布景需要是首要目的，占比25.7%，选择随意炒作和其他因素的仅占比6.1%。参见表3。表3：影视剧安插吸烟镜头的主要动机认知首要动机人数比例植入性广告塑造人物形象、满足剧情需要道具或布景需要炒作或其他因素人数/占比113（23.1%）221（45.1%）126（25.7%）30（6.1%）有效填写人次490对于植入性广告，58.5%的受访者表示反感，表示可以适当接受的仅占19%，完全接受植入性广告者仅占1.6%；而对于为了塑造人物形象、满足剧情需要的吸烟镜头，接受率则高达59.3%；可见，受访群体对影视剧基于这种动机安插吸烟镜头的包容度还是比较高的。55.7%的受访者表示可以接受道具或布景需要的动机，而对于随意或恶意炒作，67.5%的受访者表示反感，接受率只有7.7%。参见表4。55%的受访者认为，现在影视剧中吸烟镜头比较多，会对自己和其他受众造成负面影响。但他们中间仅有39人（8%）反感影视剧中出现吸烟镜头，196人（40%）认为影视剧中适当出现吸烟镜头并无大碍，255人（52%）则表示无所谓。表4：样本受众对影视剧中安插吸烟镜头动机的认知态度安插吸烟镜头目的认知态度与情感偏向植入性广告塑造人物形象、满足剧情需要道具或布景需要随意或恶意炒作其他很反感158（32.2%）12（2.4%）27（5.5%）133（27.1%）—有一点反感129（26.3%）46（9.4%）88（18%）198（40.4%）—没有感觉102（20.8%）141（28.8%）102（20.8%）121（24.7%）—适当的可以接受93（19%）208（42.4%）192（39.2%）27（5.5%）—完全可以接受8（1.6%）83（16.9%）81（16.5%）11（2.2%）—有效填写人次490490490490—②包容度。受访者对影视剧中不同人物类型（或人物形象）的吸烟镜头的包容度是不相同的。68.3%的受访者认为女性吸烟形象是“有点负面”或“完全负面”的，84.1%的受访者认为青少年吸烟形象是“有点负面”或“完全负面”的，说明大学生群体对剧中女性角色吸烟行为的容忍度较低，对青少年角色吸烟行为的容忍度更低；而对于剧中政治、军事人物，认为“有点正面”或“完全正面”的占48%，表示“不确定”的受访者占20%，而认为“有点负面”或“完全负面”的只占28.6%；对剧中商业成功人士人物角色，认为“有点正面”或“完全正面”的占41.2%，表示“不确定”的占16.1%，认为“有点负面”或“完全负面”的占42.6%。这说明受访大学生群体对男性政治、军事人物包容度较高，商业成功人士次之。参见表5。表5：受访者对剧中不同人物角色吸烟镜头的容忍度题目\选项完全正面的有点正面的不确定有点负面的完全负面的男性人物36(7.3%)172(35.1%)211(43.1%)54(11%)17(3.5%)女性角色12(2.4%)28(5.7%)115(23.5%)233(47.5%)102(20.8%)青少年人物3(0.6%)11(2.2%)64(13.1%)178(36.3%)234(47.8%)政治、军事人物48(9.8%)187(38.2%)115(23.5%)98(20%)42(8.6%)商业成功人士28（5.7%）174（35.5%）79（16.1%）126（25.7%）83（16.9%）③诱惑力或影响力。在影视剧中吸烟镜头对大学生受众群体的诱惑力上，44.3%的受访者选择了“很弱”，32%的受访者认为不太有诱惑力，两项占比计76.3%。只有9.4%的受访者认为有一些影响，另有0.4%的受访者认为吸烟镜头有很强的诱惑力。这说明大学生受访群体认为，影视剧吸烟镜头对自己的诱惑力不大。参见表6。表6：影视剧中吸烟镜头对受访群体的诱惑力影视剧中吸烟内容或镜头的诱惑力小计比例很强20.4%有一些469.4%不确定6813.9%不太有15732%很弱21744.3%有效填写人次49080.8%的受访者认为影视剧中的吸烟镜头不会改变他们对吸烟行为的既定态度，只有5.5%的受访者认为可能会改变。也就是说，受访者普遍认为，影视剧中的吸烟镜头对自己的影响力不大。同时53.8%的受访者认为，影视剧中的吸烟镜头在现在或将来对他人的吸烟行为可能会产生影响。“第三人效应”现象在此出现，还有28.6%的受访者表示“不确定”。这说明，在对待影视剧中吸烟镜头的影响力问题上，“第三人效应”的效应强度并不是十分大，其强度等级属于中上，说明受访群体在吸烟镜头对他人的影响问题上的认识基本是理性的。参见表7和表8。表7：影视剧中吸烟镜头对受访者的影响表8：影视剧中吸烟镜头对他人的影响影视剧中吸烟镜头是否会影响到他人小计比例肯定会5611.4%可能会20842.4%不确定14028.6%可能不会8417.1%肯定不会20.4%有效填写人次490影视剧中吸烟镜头是否会对你自己有影响小计比例肯定会00%可能会275.5%不确定6713.7%可能不会12124.7%肯定不会27556.1%有效填写人次490（4）对影视剧中吸烟镜头的管理认知态度在回答政府管理部门禁播或限播含吸烟镜头的剧目是否会影响影剧片的内容和画面质量时，39.2%的受访者表示要“视情况而定”，30.8%的受访者认为可能会影响影剧片质量，30%的受访者则认为不会影响。（参见表9）可见，受访群体对这一问题大体上持中立态度，赞同者和反对者比率差距不大。对于影视剧中吸烟镜头内容的管理，有59.6%的受访者不赞成由政府管理部门进行“禁烟”或“限烟”管制，而由媒体、行业团体、行业协会等出面监督管理；只有15.5%的受访者赞成政府部门管制，另有24.9%的受访者持中立立场。这说明大学生群体对国家广电总局关于影视剧禁播吸烟镜头内容的管制认可度不太高，反而有30.8%的受访者认为，广电总局的禁播、限播令会影响影剧片内容质量。在管理手段上，48.2%的受访者赞同用影视剧“分级制度”来进行“吸烟镜头管理，不赞同比率仅占35.1%。（参见表10、表11）表9：禁播或限播影视剧的吸烟镜头内容是否会影响影片质量影视剧禁播吸烟类内容是否会影响影片质量小计比例会489.8%有一点10321%看情况19239.2%不太会11523.5%不会326.5%有效填写人次490表10：是否赞成国家广电总局对影视剧中吸烟镜头的“禁烟令”是否赞成广电总局对影视剧中吸烟镜头的“禁烟令”小计比例赞成，现在情况太糟糕了7615.5%不赞成，应由媒体、行业团体等进行监督管理而不是政府机构管制29259.6%不好说12224.9%有效填写人次490表11：是否赞同使用“分级制”来管理影视剧中吸烟镜头内容是否赞同使用“分级制”来管理影视剧中吸烟镜头内容小计比例赞同23648.2%不赞同17235.1%不好说8216.7%有效填写人次4907.2实验法（1）实验流程随机抽选50位接触影视剧比较多（每周看影视剧时间超过3小时）的大学生作样本。第一步请受访样本说出对影视剧中男性和女性角色吸烟形象的既定感受；第二步请受访样本观看有男、女性吸烟镜头的四段影视视频；第三步请受访样本做出关于四段视频中不同角色吸烟镜头的感受。第四步按认知态度与情感偏向一致的原则，对50个样本进行分组，其中36个受访样本可分甲、乙、丙、丁四组，另有14个样本或因偶然因素太强（比如，对《亮剑》视频中的李幼斌演员有恋父情结、对《新上海滩》中的周润发、黄晓明有偶像崇拜情节，以及叛逆性较强的个别受众样本，认同和赞赏《泰坦尼克号》女主人公罗斯在上流社会的晚宴上旁若无人地吞云吐雾，等等），或因回答问题的有效性不高，无法进行分组。（2）实验记录样本甲组7人，3男4女，大二、大三学生。样本乙组9人，3男6女，大一、大二学生。样本丙组8人，2男6女，大三、大四学生。样本丁组12人，5男7女，大二学生。不同组样本对影视视频中不同人物角色吸烟镜头的认知态度与情感偏向参见表12至表15。表12：样本甲组对影视视频中不同人物角色吸烟镜头的认知态度与情感偏向认知态度视频中角色完全正面有点正面不确定有点负面完全负面描述形容词女性主妇Y寂寞、浪荡男性普通角色Y孤独、性感男性军官Y帅、冷静男性特工Y耍酷、有品位女性商业精英Y摆谱、寂寥表13：样本乙组对影视视频中不同角色抽烟镜头的认知态度与情感偏向认知态度视频中角色完全正面有点正面不确定有点负面完全负面描述形容词女性主妇Y无聊、颓废男性普通角色Y焦虑、性感、酷男性军官Y霸气、沉思男性特工Y耍酷、时尚女性商业精英Y寂寥、高傲表14：样本丙组对影视视频中不同角色抽烟镜头的认知态度与情感偏向认知态度视频中角色完全正面有点正面不确定有点负面完全负面描述形容词女性主妇Y寂寞、无聊男性普通角色Y孤独、悲伤、性感男性军官Y沉思、抉择男性特工Y伪装、耍酷女性商业精英Y孤独、霸气表15：样本丁组对影视视频中不同角色抽烟镜头的认知态度与情感偏向认知态度视频中角色完全正面有点正面不确定有点负面完全负面描述形容词女性主妇Y荡妇、堕落男性普通角色Y悲伤、怨恨男性军官Y冷静、霸气男性特工Y酷、性感、时尚女性商业精英Y炫耀、精神安慰（3）实验发现一是在实验前的初步调查中，实验样本甲、乙、丙、丁四组对四段视频中女性吸烟形象都是偏负面的，对于男性吸烟形象则多持正面态度，持“不确定”态度者认为，要根据剧中人物角色和剧情需要而定。可以看出，在实验样本的“刻板印象”中，对于女性角色抽烟行为是持排斥态度的，即便女性角色是商业精英、成功人士，亦不例外，这与问卷调查的结果符合。这说明由于社会长期尊崇“淑女”形象，而把抽烟的女性定位于“坏女人”的刻板认知偏向，影响了大学生群体对剧中女性角色抽烟行为的偏见。二是实验样本对四段视频中不同男性角色吸烟镜头的态度不一致。总体上看，对男性角色的吸烟行为持正面印象。具体而言，男性演员B（视频中扮演普通市民角色）恰巧是甲组样本普遍比较喜欢的青春偶像派演员，因此对其在影视剧中的抽烟行为反映比较正面。通过第一轮实验，初步得出是受访样本甲组的自我情感偏向影响了他们对视频中人物角色吸烟行为的认知态度。我们发现，这并不是一个特殊状况。实验样本乙组和丁组对男性演员B的评价均高于既定印象。从视频片段内容来讲，男性演员B的吸烟镜头只是作为艺术化表达人物心理、塑造人物性格的道具，由于视频中美化了吸烟镜头的效果，导致实验样本淡化了对该角色吸烟行为的负面情感。由此可以发现，当受众注意力被集中到影视剧人物、故事情节的表现力上时，受众容易将剧中角色的抽烟行为附着在剧中人物形象或情节故事上。这样，受众注意力被转移，从而忽略了剧中人物抽烟行为的负面效果。三是四组实验样本对影视视频中的男性军官、政治人物、商业精英和特工角色的吸烟行为的包容度较高，基本持正面情感倾向。这说明，一方面成功人士总是社会的宠儿，即便是剧中成功者的角色吸烟形象不佳（如情绪低落、颓废等），只要不违反社会道德标准和法律法规，受访样本的包容度还是比较高的；另一方面，香烟作为“军人之友”（因为“烟草燃烧的烟雾掩盖了战争残酷的现实，这就是香烟的力量，用一层薄雾将痛苦遮拦，它甚至淹没了战争的严酷和悲惨。”[10]205）和“犯罪的道具”、“剧中人物社会交往的润滑剂”，在政治、军事、犯罪甚至伦理、风月题材的影视剧中，人物角色的吸烟镜头更容易受到大学生群体的“同情”和“理解”。8.分析与讨论8.1大学生影视剧题材的接受偏向及剧中吸烟镜头的伦理认同分析本调查对象是在校大学生，偏爱的影视剧以喜剧、情感、偶像剧等类题材为主，对于吸烟镜头比较多的战争类、犯罪类题材的影视剧关注相对较少。受访者群体认为，影视剧安插吸烟镜头的主要动机首先是塑造人物形象、满足剧情需要；其次是道具或布景需要；而植入性广告的动机也占了一定比例（23.1%）。高达80.8%的受访者认为影视剧中的吸烟镜头不会改变他们对吸烟现象的认知态度。他们对影视剧中的吸烟镜头习以为常，表达反感态度的比例并不高。这与莫库(McCool)、卡麦龙(Cameron)和皮特里(petrie)于2000年对新西兰的青少年受电影中吸烟镜头影响的调查结果相似，“他们（青少年，包括大学生群体）对于电影中的抽烟形象习以为常，并且因此对于现实生活中的抽烟人数比例推测较高，认为抽烟是很正常、普遍的一种日常生活现象。”[7]可见，吸烟行为作为一种日常生活方式和习俗，作为一种社会化现象，已经得到了大学生群体的伦理认同，而这则是需要警惕的。8.2“涵化理论”不足以解释影视剧中吸烟镜头对大学生的涵化力和影响力关于影视剧中吸烟镜头的诱惑力或影响力的调查与预期产生很大的分歧，也是在一系列问题的调查结果中，基本实现了此次调查的初衷。与预想中明显有差距的问题之一是，多数受访者在影视剧安排吸烟镜头的态度上表现得比较正面，92%的绝大多数受访者不排斥影视剧中的吸烟镜头（仅有8%反感吸烟镜头），认为它们主要是为影视剧人物心理和性格表达、剧情展开、道具布景服务的。这说明，受访者对影视剧中吸烟镜头的态度是相当包容的。这与涵化理论的基本观点产生了分歧。主要原因在于：一方面，65.2%以上的多数大学生每周看电视时间少于3个小时，是影视剧的轻度受众，观看影视剧的时间长度较短，他们并没有完全沉浸于影视剧中，影视剧的吸烟镜头对大学生群体的诱惑力和吸引力不大；另一方面，大学生作为受教育程度较高的社会群体，有自己独立的判断力和认知能力，不轻易人云亦云。再者，“涵化理论”本身缺乏强有力的、合理的第三变量，用以解释不同受众群体和个体层面，以及其他同时存在的影响。正如詹姆斯·波特所云：“涵化效果是一个复杂的非线性的关系，不同的第三变量在曲线上不同的点会造成不同程度的影响，研究者们只有在开始的研究设计中考虑这种复杂性，才不会一直陷入错误的方法论实践传统中，否则只能提供一系列有可能是虚假的参数。”[11]47因此“涵化理论”假设不适应于解释本调查对象和调查结果。8.3大学生对影视剧中吸烟镜头的“第三人效应”认知态度分析在关于影视剧中的吸烟镜头对受众群体的诱惑力、影响力这一问题上，我们发现，53.8%的受访者表示影视剧中的吸烟镜头不会对他们自身造成什么影响，但却会对他人造成一定的影响。这种对待自我和他人截然不同的态度是典型的“第三人效应”现象，对自身的影响反应乐观，而对他人的影响存在偏见。这种现象出现的主要原因有二：一是年龄、受教育程度与互有差异的认知之间的明确关系。相较于年龄段比自己偏低、认识态度不成熟的中学生和大学低年级学生，以及其他低龄的或教育程度偏低社会人群，大学生年龄段和受教育程度较高、心智相对成熟、认知水平较高，虚幻的优越感较强，对媒介讯息（如影视剧）的辨别力尤其是对不良媒介讯息（如吸烟镜头和吸烟行为）的抵御能力也较强；二是与“第三人”的地理、心理、社会距离的差异，第三人效应的强度随着距离的增大而增强。相对而言，一方面，大学生接触影视剧时间偏少，与影视剧的距离较远；另一方面，身在象牙塔的大学生群体与其他低龄的或受教育程度不高的社会群体之间的地理、心理和社会距离（自己所属大学生群体与他人的相似度）都较远，因而面对影视剧中的吸烟镜头，容易高估自己的认知水平和免疫能力，形成“第三人效应”。从心理学角度来看，大学生群体在潜意识倾向于认为自己比别人认知水平高，影视剧中吸烟镜头对他人特别是青少年受众是会产生很大的影响。这也说明大学生群体受众的心理相对成熟，在对待吸烟的态度上有自己的固有见解，不易受他人影响，行为上趋向理智成熟。因而，影视剧中的吸烟镜头并不如预期那样，对大学生产生较大的负面影响。8.4大学生群体对影视剧中不同角色吸烟镜头的情感偏向分析在对影视剧中不同角色的吸烟行为的情感态度上，男性角色尤其是政治、军事人物、商界成功人士的吸烟行为是近一半受访者所能接受的，他们认可和包容男性角色和这些成功人士角色的吸烟行为，但对影视剧中女性和青少年角色的吸烟行为不予认可。一方面这是社会既定的“刻板印象”（女性的“淑女”形象和青少年的“青春、纯真”形象）作用的结果。另一方面，进一步分析可以发现，影视剧作中的烟民中，多数荧屏形象较好，或者说剧中烟民吸烟镜头的描述和表达比较正面，抽烟镜头大多是为了形塑特定人物性格（如时尚、独立、冷静、思想、强悍、颓废等）和艺术化剧中情节、画面的需要，剧中角色的吸烟行为得到了美化。有研究发现，美国电影中吸烟镜头正面描绘和负面描绘比例达到了11：1。[12]7-9美国学者麦金塔(McIntosh)等甚至发现，“在好莱坞电影中，烟民比非烟民显得更加浪漫、性感和聪明。”[13]395-398这样，受众就较少能够感知到影视剧作中的吸烟行为给剧中角色带来的危害和对自己带来不良诱惑或影响。8.5大学生群体对影视剧中吸烟镜头的管理态度分析59.6%的多数大学生对于通过政府管理机构进行影视剧禁烟、限烟的管理手段不持赞同意见。他们认为应当顺应影视行业自身发展规律，由媒体、行业团体、协会等来进行监督管理更为合适。这一方面说明大学生群体在思想观念上更为民主和开放，更注重非政府组织的监管和中介作用；另一方面也说明处于青春逆反年龄层的大学生群体主体意识增强，对强制性管理的逆反心理较强。同时，近五成受访者认为应当借鉴美国等发达国家经验，通过“分级制度”来对影视剧中吸烟镜头进行管理。9.结论与建议9.1通过对影视剧的抽烟镜头的一系列问题调查和分析后，我们认为，影视剧中吸烟镜头总体上对于大学生群体没有造成较大的不良影响。大学生在思想观念和行为上已经趋向成熟，且当今网络媒体发达，大学生群体可以接触到的媒体信息更多、更复杂，态度和见解也更为客观、全面，从而降低了影视剧中吸烟镜头的负面影响力。9.2大学生群体对于影视剧中的吸烟镜头是比较包容的，70.8%的受访者赞同剧中角色抽烟行为是为表现人物心理性格、塑造人物形象或为剧情服务的，而不是哗众取宠。尽管大学生的思想观念相对理性成熟，但是仍然出现了“第三人效应”现象，这说明影视剧中角色的吸烟镜头还是对大学生群体具有一定影响的，而这些吸烟镜头对于年龄更小、思想观念和行为尚未定型的未成年人来说，会产生更大的负面影响。因此，符合剧情内容和人物心理、形象塑造的吸烟镜头可以有选择地保留，但应当减少影视剧中女性和未成年人的吸烟镜头。9.3作为一种传播媒介，影视剧所传播的信息文化是丰富多元的，为保证其多元丰富性，相关部门需要结合剧情、吸烟镜头的人物形象表现力等因素，进行积极的引导。一是政府管理部门进一步完善相关“禁烟”、“限烟”政策法规，建立一套完整的审查制度和标准，科学界定“吸烟镜头”和“吸烟内容范畴”，限制或减少影视剧中不必要的吸烟镜头，切实要求影视制作者通过艺术化处理，淡化吸烟镜头的负面影响，并严格监督执行。同时，政府管理部门应严格监管、禁止影视剧中出现烟草品牌标识和植入性烟草广告，要求在每一个新发行的含吸烟镜头的影视剧播出前做出类似声明：“电影（电视剧）中涉及到的任何个人和团体都没有接受任何烟草公司或其代理商的任何委托，不涉及商业广告”,并要求影视剧制作方为此承担法律责任和社会责任。二是成立影视（戏曲、表演等）禁烟协会、媒体禁烟社会团体等，充分发挥行业协会、社会团体等非政府组织在草拟、制定、完善关于“禁烟”、“限烟”的行业自律规范，调查研究与建言献策，监督管理等方面职能。三是在调查研究的基础上，借鉴美国等发达国家经验，对影视剧中的暴力、色情和吸烟内容（镜头）实行“分级制”。影视分级制是国际上广泛应用的管理措施，它既能够满足成年人对艺术审美的需求，同时也能够达到保护青少年的目的。对影视剧中的吸烟镜头进行“分级”管理，可将新发行的含吸烟镜头的影视评为“R”级（限制级），在影视剧片头标明，只允许特定的成年男性人群观看，等等。四是任何媒体（当然包括影视剧）都要承担其文化责任和社会责任。就影视剧制作方而言，一方面应当自觉减少剧中不必要的吸烟镜头，更不能为了炒作、赚取噱头而安插不必要的吸烟镜头。正如2010年热播的电视剧《手机》编剧宋方金所云：“男女主人公失恋、烦恼时借烟消愁，太烂俗了，这根本不能帮助角色和剧情。我觉得演员越大牌，越不想碰这样模式化的道具……只能说，个别的艺术片，多些抽烟镜头来表现情绪，可以理解，不过，不是说缺了吸烟就不行，演员也不是手头没烟就无法演戏。”[14]从商业角度来说，国外调查研究表明：吸烟镜头的数量多少与影视剧的卖座率并不相关，即减少影视中的吸烟镜头数量并不会在商业上对影视剧造成损害。[15]另一方面，自觉抵制各类烟草广告的侵蚀，在含吸烟镜头的影视剧播放前，必须插播反对吸烟及宣扬吸烟所带来的痛苦、危害性等公益广告。据国外学者研究，“在电影播放前安插反吸烟广告,能够有效地降低电影中吸烟镜头的危害性。”[16]243再者，不能刻意形塑或美化剧中角色的吸烟行为，相反，应该描绘或渲染剧中角色吸烟行为的危害及其不良社会效果。五是针对大学生群体的一些模糊认知倾向，在允许他们包容影视剧中必要的吸烟镜头的同时，需要加强正、反面的宣传教育和引导，警惕一种“麻木”和“习以为常”的“被动适应”现象，而应采取积极措施，增强他们的自制力和免疫力，使自觉抵制影视剧中吸烟镜头的诱惑和不良影响，拒绝和抵制抽烟行为。[参考文献][1]曾索狄：《2010年77.5%热播剧有涉烟镜头》，黑龙江日报,2011年2月15日。[ZengSuodi，“77.5%ofPopularTVDramasin2010HasSmokingScenes，”HeilongjiangDaily[2]国家工商行政管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