金地·景园营销执行报告住宅篇

金地景园营销执行报告住宅篇21世纪不动产深圳区域分部深圳北新房地产经纪2005年9月10日目录TOC\o"1-3"\h\z第一部分概念卖点及营销主题阐释7一、项目购买诱因导出8二、支撑点提炼11三、卖点及营销主题22四、小结25珍第二瓦部分脾项目做命名辆26匀一、羡案名垄设计议26通二、炎案名烟建议只29径第三禽部分燃项目抄开发罚建议坡30誉一、调开发变步骤宗30秋二、庙开发件顺序船33鱼三、躲开发拣时机肃选择烧35颠四、滤小结醒37阅第三耍部分啄价格燃定位胀38尚一铸.省价值欧因素迹38献二辅.角定价印策略探40驴三晚.禽价格产定位晚41什第四鄙部分包推广策策略瓦48尽一、毫营销泊推广桶目标透48处二、具销售欺阶段练划分伸49鹿三、明推广卵费用极59和四、冬媒体阶策公略慈60顽第五跃部分乘阶结段撤性推抗广建尿议哄71捆（一漏）咨根询期返72匹（二孟）认渴购期锡76氧（三旋）开漆盘期循79遭（四抽）强秃销期乎83禽（五织）持颂续期哨86犁（六滑）近尾盘智期生89嫂第六惜部分变项目粗包装刻策略猫91守一、血VI菊系统钞设计扣91垮二、虎地盘姜包装学93赤第七系部分缸营销树中心永包装北建议悬10豪0刘一、敲包装态原则忌10辩0汉二、者选址相建议蚂10愁0仗三、丙营销高中心授装修经建议岂10蓝1业四、追销售协处分白区建闹议老10债6故第八报部分凭销售竹策略毫及组斧织建腥议镰11饮1榴一、炕促销白措施绩11闯1纵二、碰销售啄控制找策略蚊11嫩3古三、困销售与组织妈11袍6谷第一遗部分缓扬概念暗卖点制及营裙销主丰题阐丈释德“抢地段宋、地栋段、刻还是迎地段谨”团，这危是房洪地产迹的黄工金定防律，麦就这词一点丰而言勺，呀“临我们光”束生而咸高贵天，注虽然伟撒“姐天生瓣丽质旧”街，却坛不骄贿傲自王持，纯我们麦相信沃有内持涵，昌才会瞎更持康久；如有内昼涵，珍才会缺历久蛛弥新旋。路提出却任何绵营销游概念渐，无唉论其魔具有比多大僻的诱及惑力思与煽爆动性天，都丧必须笔为其腐找到吼强有竭力的赌、可角靠的纵支撑结，否胀则这兵个概爸念对调项目瞧不是若支持私而是垒潜在继的威况胁。教从项拉目的规优势腾中提么炼一岩个独沃特的狗销售逼主张坦，在杨这一载中心欣概念乘下，绞根据郑销售左阶段誓的歌不同境，用洞不同岗的主亡题概寻念进母行阐斯释，阶如此比则壤使棚项目齿形象阶自然晋和谐摊统一钳，品校牌得粒到整探合。粥企在营隙销推析广过姜程中拘，我窑们着律力推切向市获场的雪多个壁概念圣，无铁论就敢卖点作平铺夸直叙牢，还嘉是采引用某恭种委鹊婉的洪说辞页，在脱市场纺追问部的情螺况下平，均沸应有农有效伴、合贪理的忙理由姿。在陪推广旬执行谁计划冠中，赚项目吼的卖梯点最饿后敲猪定并舟落实盒到媒犯体及攀宣传汗资料浪上。忠一、李项目告购买匪诱因据导出芳（一廉）项怪目自剪身因润素掀在我悉司提备交的已第一炭份报无告中怀已经童对项固目的趁SW朴OT锻进行暖了充亩分的腿分析辅，在垦本章眼节中射只对掉影响价项目复营销祝推广赚的重斧要因英素进把行劣顾势分祥析，跑并以基此为际突破篮口，言找出归问题尼的解虏决方逗案，饶最终川得出陪项目闯的卖扛点。滤1、聪地段肢目前鞭：周井边配舱套设捷施缺慰乏，互附近泻的电练视机替厂等素环境药比较蜂恶劣贫。神机会锯：项食目所粗在地赞为新能建省座政府词所在锄地，痒片区叫住宅伍规划解逐渐砍增多隔，客亚户对页片区乎的关馋注度辰日益森提高扰，升稍值概艇念很浇快会钓提高隙，生戏活配阻套也慨会日挎渐完颗善，各成为勾一个炒新兴蜓住宅抢区指涝日可长待短。踩2抚、规絮模袜项目僚占地武面积辈80昏亩，朵这一艳规模口在长互沙房晚地产滋市场己中属伐于中滴等开霉发规仪模，亭而从撒项目激操作吸角度远分析智，中筒等规蓄模项挂目操袖作难骆度最严大。树其原脖因在尸于：嚷大规漠模楼匪盘可固塑性虹最强卡，可遭以发中挥和厦想象乘的空补间巨膏大，见在未杯来的屈营销讯中可碰以以加“考规模条”劣先声舅夺人袄。另料外大言盘可鱼以统朗一规荡划，梢节省驱大量吉的开尽发成职本。钻在一膊期销宗售中扭可以巨以低菠价入钩市，丘形成嚷品牌酿知名把度，您以后芽逐渐滚提升倾价格被，实油现理归想的雾投资不收益端。染小规宽模楼姿盘可脉以完滤全只逮考虑起产品顾因素鞭即如边何建伙设房荷子，知以合筋适的鼓价格互入市理，简布单的蔬房屋狡销售霉即可批，其铲卖点喜就是渗价格曾便宜足的房丑子。导中等慈规模蛇项目兰既要衣考虑谜房屋敲品质坊又要激兼顾姜景观命因素扶等，府因规匆模有败限很忧多方厅面不叼可能微做到料尽善且尽美榨，处誓境尴速尬。狸目前环本项沸目周租围已满建及花待建聪项目算中等已规模浇项目厕有多隙个，场竞争易非常济激烈虑。根罚据我着司多般年来偏在各尸地的嗓项目终操作虽经验替，认壶为要绣使本搂项目从脱颖扰而出棒必须做突出正特色贡，以业鲜明确的特博色吸尖引客瓦户关颤注，瓦以实晒用的购产品验攻破文客户听心理还防线敲，实怎现完钟美的炕销售嫌业绩荡。庸3权、容掩积率炮上表汽显示搜，本帖项目面容积汇率位焦居首迁位，证指标秧偏高腰。高原容积茄率可男以为式开发甘商带网来更继多的草利润鲁回报刑。但异容积员率和侦居住均舒适仙度密偷切相岗关，杂高容烫积率良也将刮对景纸观的株规模贴和质旷量产捉生一炭定影宴响，针并存敏在一赴定的军销售场风险心机会普：突阳出景布观的烈实用池性，葬以适袖合人篇居的哨“搞生态航、自笑然、经和谐子、环罗保堵”蚁为设偿计导呜向进还行景共观和盾建筑英设计激，为幅人们解营造拆舒适瓣实用跳的景呢观环璃境和夏高享截受品劝质的还产品暴形式罢，得勤到客症户青枣睐。排4兽、配柜套胞在本粱项目世推出陶后相页当长缝一段远时间悬内，扁周边抬生活摔配套婚仍存火在欠膝缺，社其他爹生活护、娱破乐、锹健康往医疗酷等设仪施屈宋指可延数，坐成为巨消费咱者选局择居舞住区渣域的灵一大商抗力炼。仙机会顾：数在损今后他1抛~没2年慰内，腊配套揭将得脆到极散大的仁改善艰。在钻一期峰的营吗销推址广中妥，对培消费凭者进幅行引林导时然，勾光勒前环景和胖升值羊潜力末的描翠述十蕉分重见要。锣5桂、品服牌草本项总目不制同于答“犯万科植系列驾楼盘子”铲、态“闹中海暴系列丑楼盘纺”栽、旧“会奥园棚系列胀垮区汁域霞”铜等楼粗盘或膀开发振商的抖品牌沉继承意性，丛面临动无品衣牌继泊承状馆态。想然而疲本项巧目的炸规模婚、特蹲色与玻开发蓝速度霉指标尼要求弦我们芬必须舒完成燃“幼品牌升整合首”燃任务驾。违目前风：本祸项目糊为富净兴集推团在译长沙岗开发婚的第善一个光项目驼，缺禁乏有串力的显品牌瑞支持送。洋对策摘：快岗速占树领市伶场，扰为后绞续项谎目开扫发奠逃定品牵牌基旧础，沾再以滑品牌山榜样散、名黑盘身坡份进贷入全茧国市破场。哈二、承支撑旅点提妙炼走综合较以上肌分析室，我冰司认安为：垂地段级是本朗项目件最大淡的优沟势所编在，托而挖如果亦想在率有限达的充时间烘内创洒造两和提握升项悲目的尤附加他值，旨以增谨加投龙资叙回报谣，则厉须借锈助有汽效的陵产品列定位追。

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郁郁纺葱葱染的森完林。它整个格案名顷营造阵一种叶大气幸、自宽然的都景观阀与居吹家环循境，搜即体偏现项盗目品居质也近与本揭项目碰特色塘相协干调。烂整个司案名期体现厨一种喂卓而阁不凡走的自志然血至统，坏贵族瓜气质纠，是缩自然忍与建冠筑的耍艺术瞎统一浮。秀二、博案名劳建议扑为更拘好体朗现项逼目特洒征和波未来果品牌年竞争彩，我已司建生议本打项目堵案名惧为：吴金展地话景焰园及第三毁部分盆短项目寒开发歇建议证我司旦认为源：本硬项目狱开发愉意义慌重大律，操慎作该性项目麦不仅流仅要扛把他锅当作龄一个嗓普通攻的房瓶地产梦项目咳来运叙作。桑在商坡言商跳，我窝们不静回避悉在这要一项膛目中榴获取壤利润铲，同驶样我圣们也应看重圆该项潜目对木长沙姐房地喝产行边业的求引领杂作用压，让待长沙败人知蹲道什洗么是今好房需子，玩让居鞭住成幅为一虽种品瓦质。哑为做疑好整维个项史目，牛我们盘有必岔要合馅理安弃排开匙发计完划，扬以使删我们鲁的工蝴作可滨以理涂性、腿有序寸展开盼。童一、巷开发捡步骤雾1、朝分析贿本项撤目占辛地面童积懂80征亩，带按照油常规料可以朱分批禾进行派开发平。汁减少相开发摊商资骂金压谊力。勇开发观商只腿需要逐投入诱一期困工程下建设席资金粱，之箱后可产以依改靠一吓期销环售回尤款来地支付错二期疫工程摇款。否也就僚是只午需要柿一期炭工程丹的启淘动资窃金，汤就可途以完悉成全镰部工袋程的烂开发攻建设蔬。狱规避皂市场昌风险椅。市顷场风燕险来葬自国书家政魔策及弹消费每者。虽分两秀期开原发，查可以阶根据初一期并客户燥反应释的意牙见建津议调苍整二术期方席案，恐使我禽们的闹产品驱更加召适应迈市场阀，分季期开汤发留调给我牛们自确己更洁大的掩空间丢。浇2、握建议降我司坦建议帐本项晒目分裳成南舱北南世区，论分两歼期进页行开榆发建奴设。唇项目束分期顺开发伙示意这图疑二、北开发莲顺序劳1、肆方案息一：呀一期发北区采，二役期南腰区僻优犁势填：品一期疏北区站以低裙价入奏市，教吸引堪客户诱关注编，引锅起市俩场轰席动，理炒热待项目悟，利绑用二狸期南阀区拉彻升价嘱格，任实现拐价格跟整体快的低秀开高支走。院主力环店引狸进后灭，该冰片区汪知名燥度迅众速提灾高，沉对项愁目住去宅及店商业折销售栽有较翻大作马用。铁劣苹势即：锤主力季店与存工程眨的冲弱突。音在主逃力店残没有肿明确抄的前搂提下矩开工两，以妨后的梯施工膝必然至会出寒现很牙多变烦更；怖在主夏力店库明确增的前妙提下彼开工反，开共工时氧间难奏以确蜂定。绵一期己缺乏危商业赵生活乳配套桥，没晕有会还所等驳公建冠。瘦2、松方案我二：刺一期敢南区虚，二勺期北精区足优值势袍：鸦项目恢主要柜园林返景观血集中患在南授区，纪项目愤规模脸较大抗。无百论从告规模恶形象贺，从否景观辉形象述，项零目入蛇市冲缝击力筒较强湖，可晚以保阀证南候区可劣以比氏较理请想的渴价格窜开盘幻；佳从价秀格角药度分驻析，凯一期柳住宅嚼接近召现房遍，园加林基罗本完叼工，质商业冬街开研始陆才续营催业，翻主力市店引考进基膀本确纯定，烧这些番因素步都是济北区漂二期炎价格点提升骂的利衰好因宿素。昆主力疲店确帝定后昏需根爸据主伤力店医具体黑要求份进行释建筑菌设计汇调整笨和变景更，截在二炭期进织行开事发可丰以有尿充足服的准雾备时朋间以布配合迁主力妻店进启驻；陵南区具开发弃后，现景观膀及项脆目均疑呈现淹良好畅形象跌，进布入北百区相俘当于磁一路趣风景揉，对高客户漆心理备是事制实胜锅于雄朵辩的蚂引导河。荒劣良势造：惯该片牧区商产业等剩各方追面不帽成熟慢，客右户对孙该片保区的扬认同地度不长是很累高，解如果柿南区疾开盘黑，价挂格很猫难以区实现拆预期煮目标休，销赛售面份临一蹄定压仔力，打而北洗区价缎格提惩升受澡一期饶销售渗情况眉及商款业配德套因有素影而响。仔3、俱建议抚以上重两个棵方案贫的比睬较：睬方案乓一，间从销更售角吓度价银格可累以稳歇步提炭升，各但景让观、扮商业锋大环叠境尚桌未形魄成，椒销售简存在窑压力国和风顾险。始方案识二整栏体规疾划角沿度先赶有配炕套大篮环境臣，再悦进行肌二期则项目蹦销售枪，后叔续项梢目价塘格及哑销售气速度悔可稳妨步提拦高。择综合梳以上假分析近，我没司认溜为采阵用方事案二先，即瞎先开浑发南赖区，运再开胆发北膨区。塘三、袋开发顺时机抛选择崇1、塑入市互时机两选择史标准瓶项目罚入市末时机瘦的选米择要驾综合宿考虑塔以下右三个速方面灿的因际素：架标准轨一：冲长沙炕房地位产销塘售的梦周期兰规律疯根据止历年加的销康售统害计，呈房地野产市始场的没销售漏呈现尺明显码的周访期性跑。一极般一连年内海有两引个销俗售的阵黄金责时段英，即糠：4卧月中酱下旬办至理6烈月下献旬，幅这一纠阶段珠的最个高潮偷为春草季房掘地产挺交易炎会；哀9月份至1勇1姐月是河第二仰个黄哥金销贞售时督段，页房交槽会已宅成为务开发蛇商、捆代理狐商较额量的燕主战偏场。芹一般伏在销闸售的型黄金鼠时段织推出蚀的楼庄盘，胆具有袖更易送快速涉聚集胡人气欢，在惕第一柱阶段宾达到呼较高奶的销龙售率危的效邮果。困而这稍一点药是完易成全拨部楼诊盘良破好销山售的命关键吩。牵标准秒二：筋项目打的工筐程进踢度雅长沙万房地颠产市幸场在浅完成已了由损卖方乌市场镰到买鸟方市枣场的撕转移迫后，抹客户名的选奸择面蒜相对室较广对，在尾购房泳时考桶虑和起比较劣的因驱素也耽越来宏越多京，其镰中，企项目扁的工凶程进低度是攻他们马考虑仗的重泳要因也素之竖一。粮故开森工时怪间也俗尽量笼参考斜入市碰时间恭，力璃争根缴据工她程进莫度安态排，规项目扯可以越预售剩时，甩正好采赶到厕销售跨旺季摧的到昌来。于标准倒三：翅发展进商的沸资金蜓需求肝和其飘它要费求御发展察商希壮望能垫尽早眯开始表销售慨，以雀争取暮尽快坛资金延回笼貌，缓落解施咱工进大度带幅来的吐资金荷压力绑。泰2、伞项目燃开发旨时机饭确定若20抛04银年下忙半年瘦以来存，国吐家出数台了莫大量泻房地恐产政就策，矿从税博收、余金融求等各果方面泰控制高房地崇产的禾发展仙。为骑对政舟策有胃更准两确的白把握乏，降字低投瞒资开续发风肿险。依目前票政策桥比较翼稳定挤后，粒可以强考虑转进行墓开发辟。筋届时盒，本坏项目肺开发序前期圈准备吃工作焦如手映续办泡理、答规划梯设计升方案够等基廉本准霜备就牲绪，熊具备膀开工砖条件下。泉如果喘实现浩本年录度躁11帅月份宁开工干，按维照工协程进陈度安什排可例以实吵现（榆《工健程进野度计串划表央》略颈），宫次年荣5沈月份忌黄金踪时机滨预售证，形侧成良齿好的智销售垦开端味。饼3、复建议僵综合施以上悔分析小，根漠据开痒盘时犁间进碎行倒呢推，油我司竟建议搜本项覆目可萄在2矛00原5年寺开工聚建设烦。揉四、些小结盏根据邻项目所规模贺，我淡司建匹议本格项目枝分批奏进行园开发分;橡再根钞据项烛目的济入市福时间坝倒退邻出项叔目的分开发衬时间匀。粗工程劣开发恢建议疗：按攀南北宝两区外分两奔期建鱼设，存一期郑开发船南区需一期生开发豆时机叹选择胃：隙20盯05布年段11监月燕一期沾入市期时机脂选择详：耗20君06览年惩5注月爆第三仗部分仓歌价格义定位顽价格贡是一喝个令犁市场跳高度科敏感何的问钞题。家价格麦制定筝得低剥，开辛盘售储磬，氧百姓或笑了雷，开哪发商忌哭了速；能价格翁制定等得高兆，销响售举超步维片艰，妙开发免商愁旺了；踢制定苹合理截的价漫格，炒开盘狼形成杜热销必，再荡“霉小步抄快跑蹄”竟稳步胶提升皱价格随，即微获得肾社会案轰动泥，又蚁取得恩预期码的利遇润。揭才会叫使开跪发商勺、客赵户、句代理顶商角“籍皆大质欢喜逆”燕。锐一.格价题值因郊素盆根据两住宅贵物业卡的普趁遍特仁性，面我们歼结合下本项很目周悟边住喉宅物瞎业的姻实际案情况填，对撒影响且住宅猴物业据价值族实现梳的若州干要梨素进个行归此纳总糠结，口以便辜对本勺项目巩的物握业档静次和尼物业维价格复定位黑提供爱有效阀依据叫。拾交通作：吉与交絮通主体干道坏的间弃距，叶可选障择交僚通工巾具的萍多元需性，疲出入纳的快朽捷度租；宪位置室：小即地倾段，对购买让房地竹产的麦重要曾选择槽因素捷；得配套氏：爹购物浸、教件育、艺医疗垮、金将融、绒休闲地娱乐宇等社聪区配丽套的腐完善侄程度蔬；抵规模落：厕是否狐大型混生活穷社区依；介建筑同密度洞：篮建筑耐物间刚距是蔽否足王够，设以保井证用相户的层舒适沫度和送私密变性；雅自然涨环境大：渠环境给、景盘色是古否宜位人；伞噪音阶：岁周围伶是否拉有交盖通主念干道讨或工莫厂噪争音；课视野微：冠视线崖是否恼开阔风；匹户型苗特色捡：将房屋烟空间军布置川是否司迎合视客户拥需要恒；庸外型商：担外部贝建筑植风格谁的确通定；梅内装荣修：座内部肯装修偶程度芦；产发展偿商知茎名度钻：响发展锄商的余社会干认同浩度；宗工程哗进度校：初良好油的工智程进辱度将膀显示缴开发棋商的神实力校及保肃证客元户信忆心。疮营销功策划育的周从密性痛：绩详实殖的市围场调醉查分讲析、麻准确称的市婚场判秧断、复合理纷的价嚷格定遵位、止有效裙的广锹告策千略、相媒体盘组合零、公溜关策抹略以众及合武理的赠整体喘促销馆投入页等。红以上堂是判污断住齐宅物市业价督值的双14座个项照目基哪本要障素，疲但不仰容忽冶视的肌是，布整体钩市场周的供抵求状禽况、布竞争贺楼盘径的建甘设和夫推广乘策略籍、政疤府有涨关政雷策的仙制定擦、国泳家以窜及地盈区经叹济发孔展水握平的付变化楚，都除是影托响住旋宅物凡业价炎值实典现的链重要惊前提剧要素瑞。篮二.学定高价策瞧略旧我司揪认为验本项岛目的蔑定价藏水平汪可参袭考两恼大重猪要因月素，妄但却胶不需枝要完析全依寻从这寄两大则重要寻因素涛。弦首先窜，定振价应闹参考坐片区围内其允他楼投盘的羊定价法水平玉，以插了解穿区域逝的价阔值潜蚕力。添同区昂内较倚有代尊表性底楼盘晒包括并奥林腹匹克用花园指、上皮海城聋等；雄由于拿各楼概盘在滥推盘刑时间鹅、项灿目规誉模、幸项目眼档次衣等皆化有参起差，拆故此董只能刷归纳遥出一掩些作蔬为定议价参喇考的耳依据组。通层过详寄细的逃市场皆调查唱，我混们发数现，它一般挥档次泛的物狸业小宪高层稼定价善均价震约为荒26香00推元/舱平米萍，而名较具涌质素委的项松目则赖可达纯30膜00厨元/她平米酱的水券平，茂多层英均价逗在2营20搏0－捎25际00潮元/炸平米马之间置。这慌两个泽定价叠水平池反映叹区域虏的价绢值及键楼盘裙质素狭对区芝域房柳地产马增值翻的因贿素。解其次坡，除耳区域柏价值搭比较呢以外默，定己价亦气应参忽考市移场购堪买潜鹅力，封可比垫较市舒场上拖定位启于中大高档后次物示业反并映出毛来的获消费馆力，苏可参漫考的蝇物业替包括括奥林望匹克名花园矿、上者海城营、柠庄檬丽碌都、疾申奥载美域挺等素柱质接愤近的斩楼盘余等，唱小高轧层的婶定价箭水平番26屈00粘－3舞00齐0元来/平蠢方米根，反很映出蹲一个匆中高析档消铸费层贯次的摸承受朋能力悟。单在理呢解片浮区定恳价水伪平及竭高质喇素、泳高档孙次楼疏盘的拥定价咳水平悦后，搬我司于认为瓶本项摧目无些论在贡楼盘毅质素较、片针区优在势、妥形象南档次蔬、规坟划规浩模等圣各项凭皆可有与上餐述中涂高档皂项目食相当剃或略米有提暖升，迁定价杆水平窜可很灯大程锯度参良考同杀档次持项目元并考胀虑消暖费群亮的购陪买力本。此未外由挖于本樱项目碧规模腾较大慨，可扁先预坦设保后守目症标起顿价2目80毕0元矩/平蜻方米掉的水时平，盟再按仰预售核时的录市场这情况怪、投祝资气仿氛、云物业训形象露进度岔等各肢方面完因素崖来拟胡定首删批价砍格水热平。播我司惭目标炉是透轰过多栏种销恐售手狱法、乱策略凑，最凶终将拔物业饮平均封价提灾升至搁最高血水平芳，以机体现码其真炸正质云素及漠价值悔，为识发展江商争丈取最煎大利绢润。熔三.仪价赏格定控位源1、缴本项右目的行现实抗价值券初步即判断蜡在以街上可蚕参考掠性较届强的俭项目样中，基通过葱对它县们各租种定怜价因扫素进负行分叠析、瑞比较揪、修秧正，椒运用惑房地汪产估搞价中悬常用刘的沙“浙市场爷比较峰法涝”烂评估恼出在箱现时赌的市弓场价暖格作辱为销胸售均伤价。躬2、电项目惊小高曾层部圣分模累拟定呼价依酸据学奥林诱匹克选花园绵：大授规模昼模式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