试论广告法中的广告真实性原则

试论《广告法》中的广告真实性原则随着后媒介时代的到来，一方面信息泛滥，另一方面媒介生态中的控制行为越来越多。广告作为人们日常生活中密切联系的一部分，其真实性也愈加受到人们的关注。广告真实性原则，在广告法中居于核心性原则的地位。在执法实践中，贯彻好《广告法》中真实性原则，是确保防止传播虚假广告信息，营造诚信的社会环境，切实维护消费者权益的一个重大课题。本文从对广告真实性原则的认识入手，联系本人工作实际对我国《广告法》中真实性原则在社会生活中如何贯彻落实及存在的热点问题谈一谈个人的观点，仅供同仁参考。一、对广告真实性原则的理解如何理解广告真实性原则，笔者认为，就要认识广告法中广告真实性原则的质的规定性，即广告真实性原则在内涵上所体现出的本质属性，只有认识其质的规定性，才能在《广告法》的执法实践中，准确地判断广告产品的真实性，从而确保消费者的权益。对于《广告法》中广告真实性原则在内涵上的所体现出的本质属性，即质的规定性，笔者认为，应从以下三个方面加以认识：（一）广告的真实性首先是广告产品整体上的客观存在性根据我国《广告法》总则第二条，《广告法》中所称广告具体是指商业广告。而商业广告，一般来说，构成其广告信息传播的“原材料”的，就是具体的产品、劳务与服务。因此，广告法中的真实性原则，应首先表现为广告所指向的产品、劳务与服务整体上的客观存在性。在现代市场营销理论看来，产品是一个整体概念。它包括三个层次。即核心产品层次，表现为产品的有用性；形式产品层次，表现为产品的用料、规格、价格、品牌、包装、款式、造型、色泽等；扩大产品层次，表现为围绕产品的所有服务的综合，包括售前、售中与售后服务。因此，全面认识和判断广告产品、劳务与服务的客观存在性，就必须是由上述三个层次共同构成的产品整体的真实性。1、从产品的核心层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中是在对产品的功能、功效、内在价值，对人的有用性的夸大性虚假宣传。例如把一个本不具有某种功能、功效的或并不能给消费者带来某种利益的产品，随意说成具有某种功效或能够带来某种利益等都属于这个层次的虚假宣传行为。广告必须实事求是，不得弄虚作假，欺骗和误导消费者，这是规范广告活动的最基本原则之一。国际上，无论是各国有关广告的法律，还是广告业自律性规则，都把虚拟广告排入严禁之列，予以法律惩处。虚假广告主要是指利用广告形式对所推销的商品或提供的服务进行欺骗性宣传，使广告的接受者产生误解，而做出错误的判断和选择。应依照广告法将虚假广告定为违法行为。2、从产品的形式层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中在价格、用料、品牌、产品质感等方面的虚假性。例如盗用别人的品牌或宣传的价格与消费者实际购买价不符合等。3、从产品的扩大层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中在承诺的服务上的虚假性。例如在广告中故意夸大服务项目，而在消费者使用该产品时，事实上并没有该项服务，搞虚假承诺等。目前，从我国现有的广告法的有关条款来看，尚未提出产品整体的真实性概念。但从国际上看，许多国家的有关法规，则有比较细致的法律规定，值得我们借鉴。例如加拿大广告标准准则规定，在价格宣传上，广告主为暗示便宜而使用“建议零售价”等标语，便是欺骗性宣传。除非在此之前的六个月内，只有相当数量的货物以这样的价格在为该广告所覆盖的市场中出售。此外，其他国家也有许多有关产品真实性的详细的法规。对此，根据法的实践合理性这一法学原理，我们应针对法律实践不断完善相关的广告法规。（二）广告的真实性同时又表现为广告表现中广告信息选择的准确性。广告作为一种传播行为，是受一定的媒介条件、时空条件以及特定的公众对象等因素制约的。因此广告所要传达的信息必须是加以选择的。这就是说不是产品整体存在什么就必须在一则广告中传达什么。从市场竞争的角度上看，成功的广告，也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。可以说，张扬产品个性、凸显服务特质，形成独特魅力的创意要求，是广告宣传的必然。通过精心选择广告信息来宣传产品个性无可非议，但同时也给维护广告真实性注入了一层我们必须予以明确的内涵，即经过信息选择后，所宣传的产品个性是现实存在的；产品的这一个性反映了产品的本质属性；个性化宣传不会导致消费者对产品全貌的错误认识；个性化宣传没有形成对该产品其他属性的一种虚假宣传。（三）广告的真实性还表现为广告信息传达中给受众造成的感受是真实的，不会使广告受众发生误解的。在广告宣传中，不仅产品本身应该是真实的，选择用来进行广告宣传的那部分产品信息是真实的，而且用来做广告宣传的那部分产品信息的艺术表现方式、方法、特色，所造成的实际效果，给消费者的实际感受也应该是真实的。在这里，从消费者信息感受的角度认识广告的真实性，涉及的一个十分重要的问题就是，如何处理广告真实性与艺术性的关系问题。应该认识到，广告真实性的要求，不是对广告艺术表现的限制，而是要为广告表现注入真善美的思想内涵，是要求广告表现应遵循事物发展变化的内在规律。如果从美学理论的角度，对广告表现中的真实性问题予以关照的话，与广告艺术相结合的广告真实，就是要求展示出广告客体的审美性质，即充分地展示出产品本身的美，一种产品真实存在的美，从而给消费者以美的感受。其中，处理两者关系的一个底线就是，广告传达的信息不应给消费者造成对产品（含劳务与服务）相关属性的误解。二、广告真实性原则在《广告法》的地位藏广告他的真更实性拌作为垦广告崖行为袄的准俯则，霜在广驻告法搞中居捡于核漏心的渐位置岁，主醉要体挨现在记：搏第一矛，维律护广杰告的愧真实彻性是责广告鹊立法棍的对鞋基本篇的动陡因。突制订女广告趴法的已基本召的出夕发点左，就吃是要碰维护美广告笼的真驻实性怎，使转广告拾业得栏以健喂康发抄展。债擦晋盼尘本膀冷饿彼溜法在蹲实质穴上既守是社眉会文具明和放进步块的体转现，谦又是召促进服社会岩文明超和进冲步的爆有力池工具绍。广倾告对盼于消瓶费者赤来说摸，具愈有很轨大的饺导向群性，谱它事呈实上鲁是向蒙消费芹者推育荐商绍品和模服务斤，如疤果广滩告不碗真实记，或惩者用仗欺骗预的手浴段推宁销商祸品或俭服务骨，就怜是对贪消费意者权暂益的盆伤害少，是策有违堡社会毛公德航的，仔也是话对社砌会文均明与奉进步艺的戕促害；孝同时光，更献是社我会主夏义法径制建号设所把不允扬许的剑。广柱告立少法以腹维护将广告苏的真瘦实性秆为基伤本的怒动因缓，体忠现了挣广告客法的社巨大创社会浆价值滥。旷团浊第二泉，维共护广钻告的要真实拢性是岸广告切法的孔首要均的基酿本的晨原则现。米虚恨演范队紧暗很青从统19靠82落年我祥国颁柳布《蚕广告凉管理弃暂行嘉条例惜》和直《广祝告管收理暂煤行条律理实恨施细纪则》逃开始约，维汇护广婆告的龄真实喉性就切成为利广告贿法律棍法规第的基矛本内厦容。蹲19蚂87且年国爽务院云颁布奶了《三广告阀管理碌条例励》，仿该条颜例的裂第三逃条规轮定，挎广告驱内容抱必须浸真实甚、健隔康、逐清晰具、明株白，之不得哥以任左何形落式欺安骗用幸户和黑消费黑者。吵该法辅第八乱条也捷规定蹈，弄叙虚作抖假的伤广告赢不得文刊播鸟、设结置、据张贴绳。对柱于违歇反上等述规挤定的膏，将栗受到音行政贩的或钩法律听的制份裁。正从约19吨95删年2赢月1换日糊起，景我国瑞正式够实施串《广舍告法份》，舅维护旱广告摘的真亦实性筒更成柜为该裕法的哀首要递的和抛基本渴的原态则。博《广搭告法证》中蚊，总润则的邀第三蕉条、准第四谣条和暖第五淡条，夸都集丧中规赌定了服广告谱的真北实性杰问题燃。如灾第三坟条规真定：拒“花广告军应当冰真实雨、合挂法，毁符合上社会寨主义橡精神斧文明租建设敞的要德求。碧”盟第四守条规唯定宫“晕广告渠不得鸟含有皆虚假头内容味，不乒得欺握骗和猜误导闻消费唇者。肌”攻为了蝴维护骆商业猛广告红的真畏实性谦，《据广告牲法》励第二速章中醒“走准则连”梦部分黎，进仿一步恳明确晒了一膜系列年具体脉要求刘。上早述事熊实也线说明祥广告开的真车实性膀原则扫，始顾终贯摔穿于舟我国健广告劲立法窑实践亚的全获过程哄，并丝随着槐广告乌法律落法规像的不仍断完满善而煮日益迫得到池强化晨。供顺盾第三子，维色护广炕告的刊真实凑性是刺世界窃各国形广告漠立法饥的重渴要条杀款。粒委臣明侵脊和鸽译年党不论幅哪个锋国家调的广纳告法正律法亦规，部在维道护广考告的饭真实舍性问并题上霉，所搭追求谱的准水则都辅具有唱明显躺的共姻性特蚊征。航目前倒，世督界许矩多国遮家都还在有乌关的授法规种中规裁定了稠维护妇广告权真实爷性的万一系超列条仍款，财并予肌以严荣格执堂行。要如英逼国有乘关法蒸律规玉定，毙禁止姥对产者品和榆服务顺作欺问骗性肾的表象述；颠美国策联邦玻最高虎法院押则对到广告句真实洗性的真内涵书也作覆了阐介述。卫可见岩，广段告的昂真实泰性原弄则在曲各国叠广告苦立法党中明织显地劲体现裕了它帐的逗“因国际扮性东”湾地位跪。裹膏术第四炕，广寺告真唤实性踪原则僻是确姑立和邮认识留广告言法中悼其他市许多躬具体骄法规辽的依奋据。秘广直告的蛋真实督性原役则在荷广告承行为巧人的近广告批行为奔中，代起着朗一种老“兄警示鱼灯槐”红和虎“颤衡量徒器直”久的作垒用，突规范俩着广册告行凡为。明同时恰也是宅确立位和认诉识广令告法棍中的籍一系花列具暑体法灰律条居款和盲具体渐法律熄要求糊的基闻本依劈据和渠根本猫法则沃。它让在广离告的等立法脾实践泡中起项着盲“茂支配鞠性扇”卷作用才，具腊有明稍显的戏“决指导碎性以”泊地位填。稠弃近总之鞭，广甘告法偶中广口告真从实性倾原则砖，一擦方面骡有其竹质的篇规定榜性，惹对此末应有盯科学湾的认渐识。拍同时病从法积的实践践合螺理性之角度杨上看话，应过随着突实践虹的发刑展，夫及时间提出天新的式详细议的法场律规加定，坝从而箩使广汇告真咐实性溜原则辜更具玩针对鸽性；喜另一糕方面苏它在俘广告汇法中惹又有默其核折心地障位。闸认识侄这一母地位妄，是竭我们遮在执屿法实膨践中岭准确堪执法估的基置本前毫提。煤卢梭山说过艳的一态句名秤言：您“恒任何语人都门不能杂摆脱穴法律孙的光企荣的虎支配疗，这姿是一窗种有愁益而冷温柔仿的枷谜锁，子最骄对傲的萌头颅柳也柔就顺地益戴着站这种谨枷锁慕。醉”诞可以弊说，演广告茄的真勉实性井原则撒也是宾广告利法的所最高窄准则宜，任拜何广锐告人唐都不绳得摆荷脱其辈“锯光荣库的支悠配绢”蜓。屑杆三亭、校有关宋广告条真实镜性原酷则几弄个热艰点问宾题及摔法律溉建议沈从懒“幸新兴患医院济广告骆”饥事件蝶谈证航人广涌告和震名人腐广告沾去年时，《辟瞭望当东方程周刊盯》刊刑发题颜为《夏北京忘新兴瓜医院萝“根神话蝶”为》和愈《狮“雀私人开医院读”骆的产旅业良砍心》扒两篇两文章住，对俘新兴树医院竟在各刃大卫者星电代视上锄轮番仁轰炸舌的夸震大宣鸟传提舰出质莫疑。负一石土激起却千层站浪，瓣各家锤媒体吹也紧退跟着昨进入筑对气“野新兴编医院近”己事件谦的追给踪报导道，上并将堤目光狐瞄准学躲在托“农黑暗村角落况里赠”蜜的同夺类广驻告。碗对此魄，广赤电总除局发沃出通描知，沾要求纪广播害电视右机构与对本海机构暮所播真的广膜告进吧行一眠次全打面自情查，壮坚决速制止循“犬挂角窝小广厌告要”堆，禁逢止播隔放虚流拟剧暴情的利医疗欢广告狐。北店京新遵兴医踩院的革宣传若广告琴通过丰患者屿的子“止现身牺说法阁”照和明铺星的鲁“目形象腐代言鲜”阳，达枕到宣鲁传和位广而煎告之各的效士果。值但经指过证妹实，果其广难告中写存在笑大量庄失实雅和虚朋假的密成分苹，因测此被爆界定撒为违饼法行治为。只针赚对从弓这一而事件帅折射朴出涉队及广戏告法苗的证劝人广鉴告及径名人闭广告森问题假。戒证人铸广告畅“图新兴遵医院狮”乏的广席告采胜用的夕是坏“吗现身受说法煌”匆的方夕式，绍其中痰有一吊则广悠告讲求述的燥是一邪对大响学教戒授夫患妇，麦因为牙多年麻无法周生育抵异常沃痛苦贪，教涌授的甘学生下为了属让自丛己的掏老师掘一家撤重新脉获得素幸福脖，给刃他们席的师亮母介俭绍了廊新兴线医院字，教蓄授夫拢妇将误信将荣疑来击到新弦兴医羽院，栏医生海诊断阴出其爆病症吓，不平久教率授家苏里传棉出婴溪儿的郊啼哭曾声。赵这类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