锋尚左岸公社营销创新案例

锋尚左岸公社营销创新案例在北京三四环路之间，紧临中关村西区，借势北大清华的学区概念，土地供应量很大的万柳地区是京城仅有的两块均价最高、楼盘最多、开发商竞争最为短兵相接的地段之一(另一块在CBD国贸商圈)。这里汇集了数十个高档住宅、公寓、写字楼项目，其中有两个相距不到500米的项目分别在公寓和写字楼里以“搅局”著称，它们就是用“告别空调暖气时代”来哗众取宠的锋尚国际公寓和以“愤青时代的甲虫崇拜”为标志的左岸工社。张在东经营的锋尚、林涧经营的左岸有很多共同点：都是地道的中国人用外国人的先进科技或理念给中国人盖房子；都是学建筑出身，初出茅庐；在想法和做法上都偏左，走特立独行路线，因此都是用一种匪夷所思的方式将自己的产品印在人们脑海里———锋尚令人不看不明白地告别空调暖气时代和左岸怪异的甲虫标志吸引了大量的眼球；然而他们又都比光炒概念的要聪明和负责任得多；它们的推出价都是万元以上走高价高质高附加值路线；他们都被我们谈论得很多，毁誉参半，但这并不影响他们火爆的销售业绩：锋尚开盘3个月卖掉三百多套，创下了万柳地区最高的销售率；左岸则不仅底商拍出了京城最高价且签约率也超过了70%。他们在房产营销中的创新在带来争议的同时也给业界带来了更多的启迪。请看本期“锋尚、左岸工社营销创新案例”1定位★潘石屹曾经说过，自己成功的秘诀是永远为少数人盖房子，这一点很被张在东、林涧认同，他们开发的都是小众产品。但是在茫茫人海之中，这些少数人究竟是谁？如何找到他们再让他们来甘心情愿地来买自己的房子呢？锋尚和左岸不约而同地选了一条在国内无经验可循的路子走，他们革住宅的命，革写字楼的命，引进在西方也属先进和另类的理念，做第一个吃螃蟹的人。这种做法有两大好处：一是风险全在前期过程里，历程虽然荆棘密布，但只要你练就真功夫闯过来做出来了，营销的风险就会比较小，因为在短时间内别人无法克隆；二是另类的定位使项目广告切入点好找可做文章的地方也多，更容易吸引眼球。★锋尚选定的少数人主要是海归派———至少是出过国的，因为张在东认为只有去过国外，知道人家这种高舒适度低能耗的房子有多好的人才会相信他所承诺的美好生活，当然这样的人也是比较有经济实力的一族，买得起一万多一平米的锋尚。不过张在东也承任，为少数人盖房子是被逼出来的。作为北京锦绣大地房地产开发总经理，锋尚实际上是张在东运作的第二个楼盘了，第一个就是和锋尚DEF座对称而立外表没什么不同的锦绣大地一期ABC座。说来难以启齿，当时锦绣大地一期开盘以后火了没多久就成为万柳地区最卖不动的楼盘，4个月才卖了20套，所以那个时候没有人知道张在东，只知道锦绣大地。那么为什么不到半年时间，当张在东再次以锋尚老总身份出现的时候便被参观的人踏破了门槛？这过于富有戏剧性的上下集让人们疑窦丛生———败军之将何以言勇？更何况摇身一变竟从最差升到最好？对于这段故事张在东一直讳莫如深，记者很幸运成为他第一个解密的对象。2003年3月27日在锋尚最后一批业主入住前两天，张在东认为他的革命已经到了六盘山(离成功很近了)，终于可以吐露实情洗刷冤屈了。★原来，锦绣大地开发的初衷是想做毛坯房，因为项目不大又是初试牛刀，所以张在东想采用低价策略速战速决———早开盘，低开高走，尽早回收资金。因此爆出整个万柳地区最低开盘价5900元／平方米。在短暂沉默之后，投资置业者纷至踏来。张在东正要启动随行就市的涨价策略，股东不干了，眼瞅着旁边的楼都是七千多一平米，自己一点点涨，太赔了！张在东经不住埋怨，按股东意思把房价一下子涨到6900元／平方米。，以他多年学习积累的房地产营销经验，他深知这下死定了———楼价必须逐步拉升，让那些先投资的人感到买得值，让后来的人觉得值得买。事实证明了他的判断。明白过来的股东们再请张在东出山时，锦绣大地已经一败涂地。这种战略性的失误对于很多公司来说都是致命的———不仅名声扫地而且回天乏术。降价是死，涨价更是死，张在东索性跳出来换个角度思考这个问题：“我卖碗卖砸了，给它加一个盖，卖罐儿行不行呢？在这个起点上一切都可以重新打鼓另开张。”他托出了自己一直想做的高舒适度低能耗住宅的底牌，更辅以全进口的顶级精装修，把它从毛坯房变成超五星级公寓彻底走出原来的阴影。躲★迁为了犁鼓舞际士气爆，盲20毙01恐年男8暂月劣18税日张滋在东蠢召集怖全体任员工普开了稠个旗“府秋收置暴动宜”俘誓师挑大会甩，将村再次骄启动庸的锦司绣大猴地二滋期更白名为奶锋尚覆国际角公寓承，用尼“即告别辨空调曾暖气套”色这句菊让人闷想不储到猜障不透咽的话躲做宣彩传词父，然降后就挤带着旁几位尿骨干公到欧价洲考莫察去猾了。哨几个默月后克，请兴来一寄队外慢国专龙家，箭带回偿来一拢堆材催料样邪品，巡转观秀念、茂动手耽术，梳最便管宜的耻房子甲变成肝最贵救的房进子，雅又开蝇盘了想。这堪一回墙起价火10道40纳0任元／耕平方规米，怒一下纷子蹿泥到了沈当时半万柳肠地区凯的最付高点唉。乔★多与张溉在东时比起红来，炕林涧筛经营惹的左换岸工产社就嗓没那堂么多期故事固了，丘既然享这块照地海催淀区驾规划益立项俭就是剑写字勤楼，聋只能烘在写愚字楼务上做浴文章循。北围京的虽写字枣楼很哨多，须给国吩企的痒办公柜楼，鸣给外章企的胃超级拾甲梨A均写字攻楼，夏给小于企业旬的简芒易写歇字楼科，应听有尽洋有。揪说到跪高档觉豪华法、国缝际化旬、智哭能化慢更是错强手估如林牲，东量边的底CB览D匙和中撤关村贱西区躺都各躲有几扬个超屈级项妇目即阁将破什土，摧再加搭上这睡几年吧SO筑HO辩跟着境抢生驴意，片弄得路很多税小公妖司都荣不租盗写字桶楼去把买商贴住件——预—遵找到谋定位协明确激的少厚数人别并不霞容易礼。好厨在这锄块地完在中性关村桂，林闭涧一攀直觉师得中峰关村郊更应付该突饥出的怠是百芽年学呀区的算人文爬和文遮化特瞎征，竭而不烈是惊IT检高科定技。愤所以椅他从野立项日开始火就确侍定了肝每步卧都不聚离为津读书邪人盖垒写字毅楼的秃即定渔方针伶。由肥于开其发面挥积仅需有三滨万平嚷方米树，这陪个社雁区里灯的业旺主自麻然不套会是滔太大羞的公箩司，贩林涧估将它谅定位拨于有括读书爸和文削化情方节的拔民营翼中小外企业女，他滔认为中，这出样的痒企业袍最需说要两湾方面否的资绢源：允客户陪和高食级员民工，帆而写房字楼姜的内孟部环速境可苗以对么吸引娇客户长和留逐住员归工起糟到很泼强的短辅助扭作用匪，因扬为老燃板要挽给客律户看盐，他脾的公驰司是患一个敬正规拍有实赚力有境品位好的公熟司；蝴还要松满足悦他的粘员工别对工贼作环升境的齐浪漫即追求匪而死哭心踏栗地爱盒自己步的企艇业。贸这样螺的企是业才梁会考持虑写旅字楼叉的品及位、行性格瑞而非券单纯无的价耗格，啊才不催会为滤了省透钱和当转型琴方便湿而买滥商住侵楼。刻这听序起来薪真的口是少堤数人于的写哥字楼剥，但隶林涧却认为严从长卵远看受，这戒种类脾型的逆公司奇在未猫来将紫是主医流企份业，划而市测场上挨为他今们特撤制的尿写字乔楼却条几乎夕没有蔬，所临以左印岸的数好日孙子应社该在系后头椒，在侦这块稀供小吵于求拨的市臂场上端，经晌营风特险实孩际上汤很小订。卵2冈设计纤便去年符锋尚掘在北脉京传情得最袋热的卵时候尾，大源家都绵说那子是高悟科技设节能友住宅斩，可敢是张严在东伶却说互那是压高舒呆适度虏节能料住宅绳。因辱为他辽认为购他并霸没有吵在技蛮术上摘做太望多创拌新，信而只扫是在担设计军上进反行了贿创新面。外紫面人粥觉得载他应矩用了残那么辰多新馒技术兽运行挠起来真风险痒太大末，实挖际上叨他只眯是把倍国外贝许多置已经娃被成味熟应闯用多正年的团技术临移植财过来哈创造粮性地扩组合搜在一裂起形杰成一箭个适拦合北思京气抢候特鞋点的餐住宅捷，每站一项当技术轻都并垦不尖打端。店张在识东认舟为，坊项目抖前期舰设计数就是议房地炮产企口业的敲R骡＆凡D喷。既窃然说危了要必告别金空调净暖气完，锋食尚就篮必须匹做出杆经得调起岁驱月考取验的亭恒温当住宅泡，这骄样的泛住宅亚在欧占洲虽嫩然已广经试陕验了夏二十状年，施但在书中国识却是责闻所蹦未闻贺。在因水泥类墙外疗加上矩保温然隔热匀层维睁持恒谋温，能把水尖管埋枪在楼纳板里套靠水筐温调侮节室吊内温蝴度沫……屡但只霸是这钩样也他没什浑么了灭不起日，张籍在东优搜肠另刮肚网地找颜出了烛多年武实践枕沉淀腊下来骂的全锈部精贵华，昨在设垦计中告集纳绕了世欺界各抛国的称先进也技术乏，比弦如新惧风系罗统、娘垃圾尤处理撒系统脏、中苗央吸径尘、脂中水茅处理敢、全熟循环凭热水妙等，皂甚至剃在楼粮顶上屠安装果了擦昌窗机卫，这绝些用楚尽心番思的螺产品肯设计昨不仅苹完善雷了恒偏温住鉴宅的曾生活三品质例需求砍，用叔机器堆代替楚人工泄劳动谅降低检了投富入使斤用后谈的物层业管厘理费源用，猎而且腹形成阅了专察属于罚锋尚缎的技乏术门遇槛，址这样银在营昂销宣腾传时虎才敢层说自太己是坟全世陵界最大好的户住宅始。鄙嘴自称岂学房耳地产喜营销乞的时房间比障学建猪筑设毯计的齐时间便还长牧的张唉在东灰摸透痒了消揭费者挽的心贯思，箭他明墨白要排想实盯现天妇价销杀售的庆目标拉，不死能光拖是埋万在墙捷里的挑管子歌多好蝇，客讲户是牛外行卖，你讯要给构他们冷实实当在在胡有价关值的御装修朋产品镇说明呢这么辽多钱员花在围哪儿杆了。泻锋尚烫很好瘦地迎赵合了刊中国丸人崇种洋的更心理必，精没装修给的所呢有产摔品几胳乎都素是来枯自国猜外顶笛级专肤业厂磨商的干订做霜产品仔，一煎套厨券柜就液值财40营多万炊，一汪个马秩桶刷戚都上捷千元酿。要纺是按凡锋尚侄精美消使用障手册居里那顶些名永牌的势市场供价算什下来摇，张鲜在东龙赔死申了，罗可他益自得欲地笑撤着说僚，因岁为这得些顶谁级的鸡企业用也想劈找缝贯隙打筝入中奋国市驶场，家所以晕他总折是接谢触三晨甲企益业，奥让他依们自政相压茄价，障坐收岂渔翁略之利颈。句★震写字还楼的雄定位冰决定那左岸台的设敬计要垂点完蜓全不扭同于威锋尚牙。对屯左岸脚来讲裂，要菜保证葵不偏唤离为盼商人愁里的上读书嚼人盖塔写字身楼的际轨道租，只哪要坚粉持两狡点就船足够该了：绪拒绝箭暴发建户和助投资侵客，妈去繁酿就简垄，做辞一个壶比较兆纯净幼的企胳业社秋区，迫给喜表欢读障书喝胜茶的滨少数拒企业屑家和蜂他的套员工亮们一阵个放断松四翼肢、印充实觉头脑于和寻昌找心洋情的酷另类塌工作瞎环境沿；说顷这些皱人听译得懂顾的话警，找系对他齿们的贵密码阀吸引寻他们胆的眼乱球。盲据林朱涧说炭，他土会审公查和剖筛选卵每一笛个想委要进堤来的跪企业蛛，是量否对境位，臭他坚束持宁斗缺勿菜滥的纹原则成，曾惭拒绝欺过一览位带狐着几独个亿蕉上门摆想买趟下左较岸三僵层楼沙的投石资客室。而逼为了川实现仿有书豆读、波有咖苍啡喝苏、有鞭健身眯场所米的基集本架扎构，短左岸客牺牲登掉了护一些趣利润城，引毯进了希新华勿书店仇、中泪体倍规力健您身和怕雕刻饮时光睬咖啡役屋。建林涧娇希望样用反溪商业缺操作丧的方骑式以属有形充的企竿业把泉无形耽的定池位固辈化下羊来，惑以吸出引真锻正适却合这脸个环扰境的子企业庭。亦纲伴随咽这个症与众始不同笛的定恳位而舱来的可，是膏一系扛列的例细节羽创新艇，比滴如说腹左岸垂工社丘这个食名字吉是巴堵黎塞奥纳河识左岸写一处百人文河气息偷浓郁子，哲旋学家文、艺种术家付等社左会名挡流聚遵会交性流的佩场所叮。工拣社即教工作沾社区伏。这隐个名舱字给佣中型像企业酷虽有左点牵摩强但扫代表替了一滤种理在想中萝的境截界，团也算船师出塘有名偿，而婆且这闹个左旧包含棵的另粪一层怠意思金就是佣简单寺执着酱，正群是林已涧为在这个辫定位疲找到税的最套适合熟的建马筑风躺格。摄他认丢为现吉在很丛多写施字楼键都打匀高智省能化茄的牌统子，献工作担环境狗的智扯能化忍程度势与工孝作于惊其中悉的人阅的智把力程粗度并厉非正设相关允关系益，正烤如傻槽瓜相恩机不扎是给星专业乞人士仇用的串一样膏，那为些真悉正需识要智染能化娇空间观的企贿业完工全有讽能力叹自己摩设计宰和建辜立最漏合身时的智滋能系功统，嘴所以双左岸扰只为棚他们进提供强基础兔的接尺入条挂件，针把更占多的杯发挥敢空间增留给弟业主忆。于颤是我吨们看蚕到左忆岸完储全没爽有装晚饰性毒符号叛的外序立面升、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