基于顾客的品牌资产概述

第2章基于顾客的品牌资产2.1基于顾客的品牌资产2.2创建强势品牌：品牌知识理论基础2.3品牌资产的来源：品牌知识的内容和特征2.4创建强势品牌的四步曲：品牌生成路径2.5创造顾客价值：品牌与顾客关系当前第1页\共有83页\编于星期四\21点2.22.1基于顾客的品牌资产(CBBE)一个强势品牌是怎样形成的？如何才能创建一个强势品牌？品牌资产概念的引入，有助于我们回答这两个问题。当前第2页\共有83页\编于星期四\21点品牌资产的基本含义是指与没有品牌的产品相比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌资产来体现。品牌资产可以分为3类：基于金融市场产出视角的品牌资产模式；基于产品市场产出视角的品牌资产模式；基于消费者视角的品牌资产模式；当前第3页\共有83页\编于星期四\21点1、基于金融市场产出的品牌资产从品牌给企业带来的金融产出角度出发定义品牌资产：从股价、市场资本价值、品牌财务价值等方面进行测量2、基于产品市场产出的品牌资产主要从价格、销售额、市场份额、竞争优势等反映市场实力的指标方面定义品牌资产。当前第4页\共有83页\编于星期四\21点3、基于消费者的品牌资产从消费者对品牌的感知、态度、情感、行为等差异化反应角度来定义品牌资产。当前第5页\共有83页\编于星期四\21点3种视角的品牌资产模式6基于消费者视角的品牌资产品牌联想品牌认知品牌忠诚基于产品市场产出视角的品牌资产价格弹性溢价市场份额基于金融市场产出视角的品牌资产市场资本总额股价品牌财务价值当前第6页\共有83页\编于星期四\21点金融市场产出和产品市场产出视角的品牌资产概念关注品牌的财务价值和长期发展潜力，强调了品牌资产提供给企业的财务利益和市场竞争利益，强调品牌资产为企业带来的现金价值、附加价值和竞争优势，较好地解决了在兼并、收购、租赁以及融资等活动中的具体问题。其局限性在于未充分考虑顾客对品牌资产的核心作用，因而无法揭示品牌资产的真正来源和驱动机制。当前第7页\共有83页\编于星期四\21点2.8基于顾客的品牌资产3点内涵：基于顾客的品牌资产：“品牌资产是指消费者的品牌知识导致的消费者对品牌营销活动反应的差异化效应”。-凯勒,1993前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。当前第8页\共有83页\编于星期四\21点2.91、顾客对营销的反应

消费者对品牌营销活动的反应表现在认知、观念、态度、行为等方面比如，回想起品牌的广告、选择购买品牌的产品、对品牌产品的延伸的支持态度、对品牌的营销活动表现出的行动等2、差异化效应

品牌资产体现为差异化效应，即对于完全相同的营销活动，消费者对拥有品牌的产品的营销活动和无品牌的产品的营销活动的反应是不一样的比如，更容易回想起品牌的广告、更多的选择购买品牌的产品、对品牌产品的延伸抱有更为支持的态度、对品牌的营销活动表现出积极的行动等基于顾客的品牌资产3点内涵：当前第9页\共有83页\编于星期四\21点2.103、品牌知识

这种顾客的差异化反应来源于品牌知识，品牌知识指消费者对品牌的感知、认知、评价、态度等方面，可见，品牌资产取决于消费者心智总结品牌知识差异化反应品牌资产来源品牌资产体现当前第10页\共有83页\编于星期四\21点2.11对产品性能的良好感知顾客对涨价缺乏弹性更高的忠诚度顾客对降价富有弹性受到更少的竞争性营销活动的影响更多的商业合作和支持受到更小的营销危机的影响有特许经营的机会更大的边际收益具有品牌延伸的机会当前第11页\共有83页\编于星期四\21点2.12例子：当前第12页\共有83页\编于星期四\21点2.13品牌资产的“桥梁”角色品牌是过去的倒影过去投资在品牌营销中的费用的倒影营销费用：开支VS投资投资质量：建立品牌知识品牌是未来的方向：品牌信念与态度决定品牌选择当前第13页\共有83页\编于星期四\21点2.142.2创建强势品牌：品牌知识品牌知识是创造品牌的关键人类记忆知识的方法：联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些信息或概念之间的联想强度。当前第14页\共有83页\编于星期四\21点2.152.2创建强势品牌：品牌知识品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象品牌认知（brandawareness）与记忆中品牌节点的强度有关，它反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。品牌形象（brandimage）可以被定义为顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。以品牌节点相关联的其他信息节点。当前第15页\共有83页\编于星期四\21点

友好酷乐趣创新iphone学习2.16当前第16页\共有83页\编于星期四\21点2.172.3品牌资产的来源(0313-2)品牌认知品牌回忆（brandrecall）：在给出品类、购买或使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。汽车、饮料、学校、国家等品类品牌再认（brandrecognition）：消费者通过品牌暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、符号等暗示当前第17页\共有83页\编于星期四\21点当前第18页\共有83页\编于星期四\21点当前第19页\共有83页\编于星期四\21点2.20品牌认知的优势印象优势在消费者心智中将品牌“登记挂号”

入围优势入围集指购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体某一品牌进入入围集，就降低了其他品牌得到考虑或者被回忆起来的概率。若购买运动鞋，你能想到几个品牌？

当前第20页\共有83页\编于星期四\21点2.21品牌认知的优势入选优势

影响消费者在品牌入围集中所做的筛选加工可能性模型当前第21页\共有83页\编于星期四\21点加工可能性模型（ELM）传播（信息源、信息、渠道）注意和理解高涉入度加工信念改变行为改变态度改变低涉入度加工信念改变行为改变态度改变中心路径：对信息本身做系统、深入加工边缘路径：信息之外的线索人们在处理信息时，有时会投入较多的认知资源，有时会投入较少认知资源由此形成两种态度途径。当前第22页\共有83页\编于星期四\21点2.23品牌认知的优势入选优势

购买熟悉的、被人们接受的品牌你购买什么品牌的厨房用家电？当前第23页\共有83页\编于星期四\21点2.24建立品牌认知通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌再认）

在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆）口号：海澜之家，男人的衣柜；加多宝，正宗凉茶多数情况下，实体产品品牌再认比品牌回忆有效，而服务则可能相反。当前第24页\共有83页\编于星期四\21点2.252.3品牌资产的来源品牌形象（brandimage）强有力的、偏好的、独特的联想当前第25页\共有83页\编于星期四\21点2.26创造积极的品牌形象品牌联想的强度：顾客仔细考虑产品信息并将信息联想到现有产品或者品牌知识考虑联想电脑与惠普电脑当前第26页\共有83页\编于星期四\21点2.27创造积极的品牌形象品牌联想的偏好：理想度品牌联想的相关性、独特性和可信度可传达性绩效能力营销沟通性能的持续性比较必胜客与必得客当前第27页\共有83页\编于星期四\21点GE的故事及启示通用的前身：1876年爱迪生创建的商用产品开发实验室。1896年诞生此品牌。早期宣传：“一位最亲密的朋友”、“更好的电气化生活”的承诺。相同的品牌定位延续了50多年。20世纪60年代，实行多元化战略：扫瞄仪、绝缘与塑料业务。——要求改变内涵“技术让你的生活更美好”“GeneralElectric”----“GE”当前第28页\共有83页\编于星期四\21点70年代，“为人类改变技术”、“技术进步是我们最重要的产品”所有这些口号最基本的思想仍来源于公司的传统：使人们从通用电气的技术中受益。公司的战略仍然是从消费者的角度出发。业务扩展后：GE成为公司的主导性驱动品牌“GE航空、GE照明、GE医疗、GE家用电器”“我们给你的生活带来美好的东西”

当前第29页\共有83页\编于星期四\21点GE的启示所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是GE。一个简单的信条——电气/技术改善生活质量——成为识别GE公司的核心标志，以及与顾客持久关系的基础。公司关注的重点是顾客的利益，而不是公司的产品。产品定位与执行，尤其是公司的符号识别与宣传口号，在这一进化过程中扮演了尤其重要的角色。当前第30页\共有83页\编于星期四\21点2.31创造积极的品牌形象品牌联想的独特性：独特销售主张、品牌定位与产品属性和利益相关，或者与非产品属性和利益相关佳洁士牙膏——防蛀、飘柔使我更自信、

Intel，奔腾的芯当前第31页\共有83页\编于星期四\21点

三类信息属性：产品自身的特性利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者节约修理费和换新车的成本如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位当前第32页\共有83页\编于星期四\21点个性是品牌的第一本质——差异比完美更重要，唯一比第一更重要迈克尔波特：企业一切的努力都是为了与众不同。重要的不是做得更好和争取第一，而是创造差异与唯一。消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜利品牌的原始含义：烙印与区分当前第33页\共有83页\编于星期四\21点

世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心智的占位是最难以复制的——一切都可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占位，就很难被复制。品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。当前第34页\共有83页\编于星期四\21点万宝路香烟品牌形象的演变早期的万宝路原是女儿身

20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是，定位于女性烟民的“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱。”万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。

当前第35页\共有83页\编于星期四\21点

为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。当前第36页\共有83页\编于星期四\21点失败分析莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它消费者范围难以扩大。香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！并且女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。当前第37页\共有83页\编于星期四\21点“变性”成功，一路走红抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的“变性手术”的计划。将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。当前第38页\共有83页\编于星期四\21点当前第39页\共有83页\编于星期四\21点当前第40页\共有83页\编于星期四\21点当前第41页\共有83页\编于星期四\21点

当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）给世人留下了深刻的印象。这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。当前第42页\共有83页\编于星期四\21点2.432.4创建品牌的四步曲确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系当前第43页\共有83页\编于星期四\21点2.44消费者普遍关心的品牌问题这是什么品牌?(品牌识别)这个品牌的产品有什么用途?(品牌含义)我对这个品牌的评价或感觉如何?(品牌响应)你和我的关系如何?我们之间有多少联系?(品牌关系)当前第44页\共有83页\编于星期四\21点2.45基于顾客的品牌资产金字塔共鸣（Resonance）显著度（salience）判断（Judgements）感受（Feelings）功效（performance）

意象（Imagery）4.品牌关系=你和我的关系如何?（强烈的、积极的忠诚度）3.品牌响应=我对此品牌感觉如何?（积极的、易获得的反应）2.品牌含义=这个品牌的产品有何用途?（差异点和共同点）1.品牌识别=这是什么品牌?（深厚、广泛的品牌认知）当前第45页\共有83页\编于星期四\21点2.46品牌显著度

（brandsalience）品牌认知的深度容易被回忆和辨别强力而且清晰的门类归属品牌认知的广度购买情景范围使用情景范围比较可口可乐、雪碧、加多宝、农夫山泉的使用场合当前第46页\共有83页\编于星期四\21点2.47品类构造为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品类构造或者理解产品类别在记忆中是如何被组织起来的。当前第47页\共有83页\编于星期四\21点

产品信息产品类别信息产品型号信息饮料水有味道的饮料非酒精类酒精类牛奶啤酒果汁可乐红酒白酒百威青岛山城品牌信息2.48当前第48页\共有83页\编于星期四\21点战略启示：强势品牌需要位于消费者心智之首必须在适当的时机和场合出现在消费者的头脑当中如果你请客，你首先想到哪家餐厅？当前第49页\共有83页\编于星期四\21点2.50品牌功效（performance）维度

主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及感情风格与设计：美学的、感官的价格：档次及打折当前第50页\共有83页\编于星期四\21点2.51品牌意象维度（BrandImagery）用户形象人口统计学：性别、年龄、种族心理因素的特点：对生活、职业、财产、社会问题等态度实际的或是有志向的耐克鞋VS北京布鞋购买及使用情境购买情景：渠道类型、易购性使用情境：时间(天、周、月、年等)、地点、场合劳力士手表VS普通手表当前第51页\共有83页\编于星期四\21点2.52品牌形象维度（BrandImagery）个性与价值真诚、激情、能力、精致、粗犷当前第52页\共有83页\编于星期四\21点中国品牌个性维度仁正直温馨仁慈

务实智

成功智慧信赖勇强壮刚毅粗犷进取乐吉祥时尚乐观雅魅力品味儒雅

中国品牌个性维度表当前第53页\共有83页\编于星期四\21点当前第54页\共有83页\编于星期四\21点当前第55页\共有83页\编于星期四\21点当前第56页\共有83页\编于星期四\21点2.57品牌形象维度（BrandImagery）历史、传统及体验怀旧回忆盖茨与微软乔布斯与苹果当前第57页\共有83页\编于星期四\21点2.58品牌判断（BrandJudgements）维度

——顾客对品牌的个人喜好和评估品牌质量产品质量服务质量品牌信誉专业性可靠性吸引力品牌考虑关联性品牌优势差异化蓝海战略当前第58页\共有83页\编于星期四\21点品牌感受（BrandFeelings）维度

——顾客在感情上对品牌的反应温暖感：温暖或者挚爱的心情；农夫山泉、雕牌洗衣粉乐趣感：有趣、轻松、开心、愉悦；迪斯尼、抚仙湖、哈雷-戴维森兴奋感：活力、酷、性感；法拉利安全感：安全、舒适、自信；海尔、中国建设银行、沃尔沃社会认同感：归属、融入群体；联想自尊感：自豪和成就感；奔驰当前第59页\共有83页\编于星期四\21点感受贺曼品牌贺曼Hallmark公司在1910年由JoyceHall创立，当年他用两个鞋盒盛着明信片，在美国肯萨斯城到处兜售，并居于当地的青年会旅社。至今，贺曼公司每天售出约一千万件以上贺卡及礼品，雇佣多达21，000名全职员工，并拥有一支最庞大的创作队伍。品牌感受：贺曼公司致力于帮助人们表达人生中最美好的东西，彰显人们的善良，传达人们的安抚和慰藉，诠释爱与被爱的美好，铭记欢笑和庆祝的喜悦，牢记困难之时那些伸出友爱之手的人们。当前第60页\共有83页\编于星期四\21点2.61品牌感受消费者在感情上对品牌的反应。从顾客到人们顾客购买，人们生活从产品到体验产品满足需求，体验满足欲望从诚实到信任诚实令人期待，信任动人而亲密从质量到偏好质量是既定的，偏好创造销售量从臭名昭著到引人注目知晓度不等于知名度从识别到个性识别属于再认，个性属于特质从功能到感情功能事关性能，感情关乎体验价值从沟通到对话沟通是营销，对话是分享从服务到关系服务属于营销，关系事关认可情感品牌精粹当前第61页\共有83页\编于星期四\21点2.62品牌共鸣（BrandResonance）维度

——顾客与品牌建立的终极关系和认可水平，以及顾客感受到与品牌同步的程度行为忠诚度购买频率及数量态度依恋品牌喜爱品牌自豪感社区归属感品牌社区归属主动介入寻求信息组建俱乐部访问网站、聊天室当前第62页\共有83页\编于星期四\21点品牌创建阶段次级维度的金字塔

共鸣行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入判断质量信誉考虑优势

感受温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感

显著度品类识别，满足要求

功效主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格

意象用户形象购买及使用情境个性与价值历史、传统及经验当前第63页\共有83页\编于星期四\21点应用:

识别品牌资产的关键驱动力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9意象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判断J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鸣R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.49当前第64页\共有83页\编于星期四\21点2.65增加内容1：其他著名的品牌模型一、

Aaker模型其中，品牌忠诚包括溢价和满意度/忠诚度两个指标，品牌感知质量包括质量认知和领导性两个指标，品牌联想包括感知价值、品牌个性和组织联想三个指标，品牌认知感知质量品牌联想品牌忠诚当前第65页\共有83页\编于星期四\21点2.66增加内容1：其他著名的品牌模型二、品牌资产引擎模型权威性:指品牌的声誉，这是作为一个长期的领导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的。认同感:指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及品牌和自身需要相匹配的满足程度。承认感:指品牌与社会阶层的适合性，以及在专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位。当前第66页\共有83页\编于星期四\21点2.67增加内容1：其他著名的品牌模型三、

品牌资产评估模型未来品牌：相关性差异性活力性过去品牌：品牌知识品牌尊重品牌资产当前第67页\共有83页\编于星期四\21点2.68增加内容1：其他著名的品牌模型四、

品牌关系模型品牌个性指品牌具有的拟人化的特性品牌态度指作为拟人化的品牌对消费者的态度（热情、冷漠、高傲、谦虚）品牌个性品牌态度品牌资产当前第68页\共有83页\编于星期四\21点2.69增加内容1：其他著名的品牌模型五、

关系投资模型当前第69页\共有83页\编于星期四\21点2.70增加内容1：其他著名的品牌模型六、

品牌依恋模型享乐性资源通过提供感官、享受或审美等情趣等来满足消费者自我的需要提供象征性资源而使之与消费者自我相关联，达到丰富消费者自我表达功能的目的提供功能性资源并使之与消费者自我相关时，会促进消费者的自我效能感的提升和期望目标的实现当前第70页\共有83页\编于星期四\21点2.71增加内容2：品牌情感通过品牌情感可以创建四种愉悦效应1、意识形态上的愉悦宗教信仰道德观念审美观念生态观念爱国主义2、心理上的愉悦个人满足感成就感性能优越感胜利感精神激励当前第71页\共有83页\编于星期四\21点2.72增加内容2：品牌情感通过品牌情感可以创建四种愉悦效应3、社会性的愉悦友谊合群性尊重拥有爱4、文化上的愉悦偶像代表行业技术领袖行业精神领袖时尚领导地位当前第72页\共有83页\编于星期四\21点2.73品牌创建的原则顾客拥有品牌：依赖于顾客拥有的品牌知识品牌创建无捷径

：与顾客形成充分认知所花时间成正比。品牌应该兼有二元性：理性与感性

品牌应该具有丰富的内涵

：由具体形象到抽象的个性、价值、历史和体验。品牌共鸣是重要