2022华语数字音乐年度白皮书-腾讯音乐-202306

●关于腾讯音乐研究院●关于《华语数字音乐年度白皮书》《华语数字音乐年度白皮书》是腾讯音乐研究院，依托腾讯音乐娱乐集团及行业合作伙伴的海量数据及丰富案例，推出的业内首份围绕「华语华语数字音乐」行业全貌及发展趋势的年度洞察。旨在运用科学的研究方法，通过多维视角，为行业各界提供数字音乐行业丰富、前沿的行业洞察及案例参考。数字音乐年度白皮书今年是腾讯音乐研究院面向行业第三年发布《华语数字音乐年度白皮书》,这一次我们的感受和往年有所不同，在期待之中，也多了一些新思考。2022年行业的变化较往年更加复杂和多元，无论站在哪个视角去总结它，也许都不能概括全貌。这种心态恰恰也反应出我们身处在行业的「变局」之中。变化在哪里?「为什么会变化?「我们该如何在新的变化中继续前行?」,这些也自然而然成为了我们今年更加想要厘清并试图回答，以及与行业深入交流的三个问题。3个月前，国际唱片业协会公布了中国以录制音乐收入28.4%的强劲增长，成为了全球第五大音乐市场的消息。这样的成绩再次证明了中国音乐市场的潜力，这也一直是我们所有从业者的信心所在。但我们同样清楚，在行业的快速变化下，还有很多工作和挑战需要我们协作去完成和解决，这包括：音乐分众和媒介分化趋势加速的背景下，如何通过更加有效的资源整合，帮助内容突破原生渠道；如何与全行业一同建立更加完善的工业化体系，从生产到宣发全链路助力行业新人发展，进而实现行业良性循环……因此，对行业变化的研究理应变得更加深入。在写下这篇序言前，我带着这些思考，认真阅读这份白皮书的全部内容，并且想和大家分享三个「重点」。第一个重点来白皮书本身。今年腾讯音乐研究院再次对白皮书的内容脉络进行了革新，核心变化在于引入「赛道洞察」。依据不同的音乐制作模式和业务逻辑，划分了主流歌手、独立音乐、新型制作、IP歌曲四个赛道，这是一种让数据回归行业逻辑的尝试。数据往往是宏大的，但行业是具体鲜活的，希望我们能运用数据能力更好地助力行业发展。腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信第二个重点来自行业在2022年的宏观变化。最令人鼓舞第二个重点来自行业在2022年的宏观变化。最令人鼓舞的无疑是「内容生产回归理性」,这意味着中国音乐行业在保持「效率」的同时，开始更加重视「长期主义」。对于如何「提质」,将会有更多「方法论」从行业中生长出来。在这样的变化下，我们更加坚定对行业的信心。第三个重点来自行业对科技的持续探索和思考。在今年的白皮书下篇，研NFT」进行了梳理，希望在对前沿科技方向精准把握的同时，也能够通过研究院这个平台，向行业传递我们的前瞻洞察与期待。我了解到，今年研科技对音乐行业过去的影响是巨大的，而在末来其影响更甚。去年年底，TME也将公司的使命愿景升级为「用科技创造音乐无限可能」,希望能用完善的生态体系与创新的产品技术能力，更高效地释放音乐创作者的才华与创造力，并为用户提供更独特且优质的体验。为此，我们在2022年持续布局与研发突破性的AIGC创新工具，并对多项产品进行了升级，在音效、视觉效果、社交功能、虚拟娱乐体验等方面取得了开创性的进展。一路走来，我们与各位行业伙伴、音乐创作者及音乐用户共同见证了行业的瞬息变化，但在我看来，重要的不是变化本身，而是我们知道变化之中2023年，希望我们每个人都能在变化中保持思考，保持乐观，保持探求。2022华语数字音乐行业华语新歌转向「提质减量」012022年华语新歌总量比2021年下降11%;与此同时，头部新歌的平均热度周期比2021年提升5.6天。新歌出现了明显的「提质减量」转向，制作方在向更长期、稳健的方向发展。渠道融合成为爆款突破口02随着垂类音乐崛起、主流歌曲的个性化，分众化」成为行业发展大势。在分散的市场与流量环境下，2022年出现了多种打破常规、渠道融合的做法，成功实现了歌曲影响力突破。主流歌手作品日趋个性化03不同于以往的大众化定位、抒情流行曲风，今天越来越多主流歌手正在通过更忠于自我的表达、及艺术化的创新，打造个人IP特色。独立音乐破圈机会越发多元04独立音乐热度连续两年显著增长，破圈大势已形成。音乐综艺对破圈依然有重要贡献，但不再是唯一出路。2022年，企划合辑、IP歌曲、圈外合作等新形式也表现亮眼。新型厂牌精品化小有所成05新型厂牌过去几年成功打造了大量热门歌曲，2022年随行业环境变化，主动向「精品化」转型。2022年，赛道头部歌曲热度周期大幅提升10.3天，获浪潮榜专业评委票数也有所上涨，精品化策略取得阶段性成效。精品化制作的探索愈发深入受到影视行业「降本增效」,音乐制作资源向IP侧转移等多重因素影响，2022年各类型影视IP平均发歌数量均呈下降趋势。头部IP音乐制作方开始通过积累优质词曲资源、整合营销等方法进行精品内容打造的深入探索和破局。经典老歌大火不只出于怀旧在多重行业与社会因素触发下，2022年老歌播放份额较上年大涨8.1%、播放过亿的老词曲增长15%。这场老歌热潮，已超出老用户怀旧行为，卷入了更多新用户、推出大量重绎版本。背后也反映出用户对于优质内容的渴望。音乐演出08成为品牌方整合营销增长点由于触达年轻受众、衍生玩法丰富，音乐演出成为消费品牌重要的营销布局线下双线的营销价值。科技助推虚拟偶像「由虚向实」诉求显化睡眠障碍、焦虑/抑郁情绪等成为当下人所共感的状态，泛疗愈类音乐兴起(如大自然音乐、脑波音乐等)。2022年，音乐平台与专业内容方携手，搭建使用场景、输出专业内容，推动音乐的疗愈功能实现。腾讯音乐研究院 独立音乐赛道 新型制作赛道 IP歌曲赛道 腾讯音乐研究院02线下演出：强势复苏后的营销价值03虚拟偶像：「由虚向实」下的发展潜力04疗愈人心：音乐从娱乐向功能性探索特别篇：2022年度作品/歌手/幕后创作人盘点01腾讯音乐榜年度十大歌曲&十大歌手 2022年度腾讯音乐研究院2022年度数据洞察/行业宏观回顾华语新歌数量华语新歌数量多年高速增长后，新歌规模小幅下降②音乐人「唱作」风潮更盛③2022成为音乐消费「怀旧大年」华语新歌&老歌的播放份额2022年2022年老歌热度强势回温④头部易成，爆款难求2022年头部华语歌曲的数量变化2022年头部华语歌曲的数量变化破十亿歌曲破亿歌曲破千万歌曲千万播放以下歌曲破千万&破亿歌曲数量均上升，破十亿歌曲数量下降+38首数据解读数据解读2022年大量经典音乐内容，通过多档综艺节目以及一批线上演出，持续在各类社交平台发酵，引发了大众的怀旧情绪：新歌宣推成本上涨，被市场验证过的经典老歌更可能被再次推火，部分厂牌投入更多精力至老词曲的挖掘。在互联网「考古」在千禧一代和Z世代中成为一股潮流。数据解读数据解读头部破千万歌曲池的数量呈稳定增长趋势，但受近年音乐消费「怀旧浪潮」的影响，以及音乐宣推进入红海竞争阶段，打造一首播放量破十亿的「全民级」爆款作音乐分众化的趋势愈发突出，是该现象产生的核心因素之一；宏观背景下，内容方普遍降本增效，宣推更加理性和精准，一定程度上推动了头部破千万歌曲的诞生，但受宣发成本收缩影响，不少或许具备爆款潜质的歌曲难以在传播链条缺失的背景下，走出「原生平台」,收获「全民级」影响力。①头部新歌数量回落在音乐行业，少量头部内容往往能够得到十分广泛的流传。因而，成为头部」也是音乐制作者竞相努力的方向。头部歌曲反映了听众市场的消费特点，头部新歌则代表了行业的阶段性成果和制作风向的变化。从消费端看，年度播放过千万/过亿的头部歌曲数量仍在稳健增长；但从生产端看，头部新歌数量却有所回落。2022年播放破亿的歌曲池中，当年新歌的占比下降6.3%,发布两年以上的老歌占比提升9.8%,再度体现了2022的怀旧之风盛行。2022年播放过亿的华语歌曲年份分布上一年歌曲-3.5%上一年歌曲-3.5%两年以上老歌+9.8%1.0%:2022年占比除了怀旧因素影响外，事实上，近几年的华语新歌经历了爆发式生产、竞争加剧和宣推成本水涨船高，华语新歌自身也在进行一场必要的优胜劣汰和自我变革，过去粗放量产推歌的方式开始回归理性。②提质减量，新歌热度周期回温热度周期(歌曲维持在播放量峰值的50%的连续天数，详见注)是对于歌曲热度持久性的评价，对于制作方而言，也常用于排除宣推资源因素，评价歌曲的真实喜好度。2022年头部新歌规模下降，但热度周期有了明显延长。以每年热度最高的1000首华语新歌做对比，2022头部新歌的平均热度周期为57.3天，比2021年增长5.6天。短周期歌曲变少，长周期歌曲变多，头部新歌似乎正在「挤掉水分」,留下更多耐听的歌曲。另一方面，头部新歌的达峰时间也有所推迟(歌曲从发布起到播放峰值所用的天数),比2021年来得慢了11.7天。可以推断，通过粗放制作、重度宣推、快速达峰又快速跌落的歌曲也变少了，更多歌曲以相对自然的方式传播扩散，接受检验，好歌的升温速度也更平稳。这些变化，非常鲜明地呼应了去年以来市场对精品内容的呼声、制作方提质减量的变革。虽然做出广受认可的爆款变得困难，但新歌在朝更稳健、可持续的方向变化。全年热度TOP1000新歌的热度周期全年热度TOP1000新歌的达峰时间5.6天2022年51.7天2022年11.7天2022年38.1天③听众的分化分众是文化消费的发展趋势。音乐行业的分众体现在：不同人群听不同的歌，人群间的交集变小。乐迷、粉丝、ACG/国风音乐圈等是音乐分众化的一种体现，但不太易于数据化。听众年龄的分化是另一个视角：通过计算每首歌曲的听众年龄画像，可判断歌曲是否属于「全龄化歌曲」或「单年龄段偏好歌曲」。·单年龄段偏好歌曲：歌曲在唯一年龄段上TGI>150,尤其受到某年龄段人群偏好。·全龄化歌曲：歌曲所有年龄段TGI均在70<TGI<130,听众均匀分布，接近大盘。单年龄段偏好歌曲TGI示例13-18岁19-22岁23-30岁31-40岁41岁及以上全龄化歌曲TGI示例13-18岁19-22岁23-30岁31-40岁41岁及以上在全年的千首头部新歌中，我们统计了「全龄化」和「单龄段」歌曲的数量。2022年TOP1000歌曲中，单年龄段偏好歌曲占比40.6%,较2021年增长4.3%;全龄化歌曲占比则为11.7%,比2021年下降4.0%。可见，2022年头部华语新歌的确更加分众化了(年龄层面)。一个重要原因在于：随着竞争和流量环境的变化，全民化爆款的打造难度加大，使得如《孤勇者》这样广受各年龄人群熟知的歌曲变少；与之相对，独立音乐类垂直领域越发具有活力、而更多主流歌手也朝个性化发展，使得更多头部作品以圈层化的方式火起来。全年热度TOP1000新歌的听众年龄画像单年龄段TGI>150+4.3%全年龄段TGI<15070<全年龄段TGI<130C4.0%1.0%:2022年占比④四大赛道起落2022年度数据洞察/乐坛头部分析分众化是音乐多元化发展的土壤，但也带来了分散的市场格局。赛道崛起正是对细分市场的一种应对。「赛道」是对于不同性质的音乐制作模式的抽象概括划分。近年来，音乐制作上游呈现多赛道并驾齐驱的势头。赛道之间虽没有明确边界，但赛道划分将有助于观察不同走势、总结差异化的方法。2022年，四个典型赛道产出的头部新歌(年度播放量过千万)数量走势各不相同： +19首 多为创作风格更具独立性的音乐人，包括但不限于摇滚、说唱等垂类流派，主要面向重度乐迷和分众市场。+58首制作导向相对市场化，关注大众听歌喜好和流行风向，运用 短视频等宣推方式，打造广泛流行的作品。如今这一领域还在加速变化中。 IP歌曲、新型制作赛道呈现降势：受竞争加剧与宣推成本上涨的影响，前几年爆款频出的新型制作赛道作品有所回落；以影视OST为核心的IP歌曲，则受到了源头影视制作方需求规模收缩的直接冲击。主流歌手、独立音乐赛道有所回暖：在精品和怀旧风潮下，主流歌手纷纷推陈出新，头部作品数量增多；独立音乐赛道的创作力历来旺盛，而几大流派经过音乐综艺、各大平台的持续扶持，开始破圈扩大听众群，头部音乐人已有比肩主流歌手的作品影响力。2022年四大赛道新歌代表作举例主流歌手赛道主流歌手赛道《可》G.E.M.邓紫棋新型制作赛道2022年度数据洞察/乐坛头部分析独立音乐赛道马思唯&KnowknowIP歌曲赛道《诀爱》⑤渠道融合创新●新型赛道×音乐综艺新型赛道往往善于把握大众市场和制造流行内容。过往，短视频宣推一直是其核心推动力，热门歌曲也五花八门；2022年起，部分善于制作精品的头部厂牌，开始谋求渠道变革：拥抱主流综艺。通过新人歌手现身综艺、与主流歌手合作等形式，让歌曲获得了超越单一渠道的影响力，也让新人歌手进一步走入主流大众视野中。融合要素：短视频、音乐综艺、跨界合唱、多版本策略歌曲简介：好乐无荒出品，作为音乐综艺《天赐的声音》第三季主题曲。2022年3月综艺开播前夕，推出11组嘉宾歌手共同演绎版；5月推出张韶涵与王赫野的合唱版。数据亮点：多版本年度有效总播放破5亿、浪潮榜月度投票TOP5、热度周期>110天《三生三幸》海来阿木&陈冰《我想要》杨宗纬《晚风心里吹》刘惜君&王赫野《不甘》弦子&小乐哥(王唯乐)●垂类音乐x企划合辑过去，独立音乐人们更多是跑演出及圈层化运营。随着乐队、说唱逐渐进入主流视野，2022年，由平台、厂牌或歌手发起，有多张垂类音乐的企划合辑诞生。合辑通常从一个普适且宽泛的命题出发(如爱、孤独、时空等),邀约音乐人创作，实现了多组艺人的「串场」联动，也将门槛较高的垂类听众汇集起来。企划的发起方较为多样，但由平台参与的内容往往更具打通平台内外资源的优势，为垂类歌曲的破圈再添一把火。融合要素：乐队核心乐迷、其他乐队乐迷、平台企划资源歌曲简介：由告五人创作并演唱，收录于银河方舟发起的企划合辑《玫瑰凭证》,专辑集结了8组特色乐队，通过作品讲述了8个关于爱的故事。告五人这首作品成为其中最热单曲。数据亮点：年度有效播放破5亿、浪潮榜月度投票TOP2《狂恋》GALI&万妮达Vinida《孤独面店》姜云升《对手戏2000》艾福杰尼《我多想拥抱你》黑屋乐队2022年度数据洞察/乐坛头部分析2022年的头部IP歌曲中有更多来自人气新人的演绎。这种「新」不一定是年龄层面，也可以是：在听众市场形成了新的内容风典型案例：典型案例：《慢慢》颜人中歌曲简介：恒星引力出品，颜人中演唱，作为《孤独的野兽》剧集的插曲，同时收录于恒星引力概念数据亮点：年度有效播放破亿、13-18岁及19-22岁听众TGI>190其他代表作品《我是真的喜欢你》太一&王靖雯《陪你》余佳运《Beautiful》INTO1米卡《与我对望的光》李紫婷&王者荣耀在分众崛起、渠道固化、爆款难求的时代，这类渠道融合的做法，可谓是一种整合资源、弥合市场、进而冲击爆款的努力和微型款的敲门砖，对于「内容+渠道+受众」的理解匹配，并最终回到对作品的选择和品控，才是硬实力。赛道洞察简介过去，唱片体系几乎是音乐制作的唯一解；近年来，音乐制作方变得更加多元化。对于不同性质的音乐制作模式的抽象概括划分。不同赛道从不同定位出发，形成了差异化的音乐制作导向和内容宣推方法。赛道并不是为了去定义每个具体从业者，因为它是抽象、粗糙的。每个具体的厂但赛道是一种有效的行业洞察视角。它能在宏观走势和具体案例之间，建立中观的类型和模式。并且，比起对于曲风、歌手的分类，赛道分类更贴近行业上游制作逻主流歌手赛道人形象中扮演至关重要作用，音乐生产多以「制作人模式」为核心，风格以流行为以周杰伦为代表的一众音乐人在「传统唱片业模式」下，成长为了华语乐坛的主流歌手，而在21世纪之后，随着中国内地成为互联网和移动通信发展最快的市场，华语乐坛逐渐过渡到以内地为核心的「网生内容时代」。传统唱片业原有的发展链路被打破，在内地并不成熟的产业结构环境下，以及受乐的重视与发现，市场普遍认知下的主流歌手的优质新作开始被更多看到。另一方面，在「怀旧风潮」下，其曾经被市场验证过的经典内容，也迎来了更多焕新生更为重要的是，无论是这些主流歌手近两年在音乐表达上的变化，还是一众获得主流市场影响力新人的音乐内容，一同反映了「主流音乐内容」在近两年的动态变腾讯音乐研究院TMERESEARCHINSTITUTE2022年度数据洞察/核心赛道洞察腾讯音乐研究院①老歌&新歌「双轮驱动」主流歌手影响力【注】主流歌手赛道「头部歌手」:年度音乐播放量超3亿，且在全网音乐平台中任一平台订阅用户超50万的歌手。头部主流歌手数量播放过亿的主流歌手作品(新老歌)数量获得听众青睐，同时一部分遗孤佳作像蔡健雅的主流歌手播放过亿老歌数量新歌播放量过亿的主流歌手数量2021年●2022年【注】老歌：发布超过两年的歌曲2021年●2022年②乐坛主流内容日趋个性化以满舒克和王以太为例，其均以Rapper的标签进入主流视2022年度数据洞察/核心赛道洞察案例案例●乐坛新人：注重作品共情度，营造专属音乐氛围案例案例《11》《晚安》●垂类歌手：曲风融会贯通，创造辨识度音乐风格案例案例综艺不再是唯一出路独立音乐」的讨论语境已发生了巨大的变化。过去，独立音乐多指主流唱片体系外的创作者，他们是真实的个体户，音乐风格也更具个性和反抗精神，代表着独立③创作者与听众随时代更迭，硬核风格与反叛性不再是独立音乐的唯一表达，出现这些改变，让今天讨论独立音乐，需要放到一个更定性和流动的范畴中。我们主要把握「创作的独立性」——更注重音乐人的自我表达、音乐性探索，不完全服务大众市场审美。音乐风格上，既包含摇滚、说唱等典型垂类流派歌手，也关注如郭顶音乐平台、短视频等线上渠道带动。2017年起，乐队、说线下演出的音乐人有了线上场景，破圈进入短暂井喷期，但又随音综行业的大起大落而发生剧烈抖动；2021年起，音综疲软，但垂类市场已有实质性扩大，听众热情不减，音乐平台在垂类扶持与创新企划上频频出招，短视频也为独立「神曲」带来2022年，虽然华语音乐市场整体处于老歌复兴和新歌转型期，但对独立音乐赛道，①独立音乐破圈势起2022年度数据洞察/核心赛道洞察2022年，这种「火出圈」的独立作品也时有出现。典型有如：赵雷的《我记得》、告五人《给你一瓶魔法药水》、盛宇D-2022代表性破圈独立歌曲《我记得》《隆里电丝》盛宇D-SHINE&KEY,L刘聪&ICE力的音乐人),据此测算音乐人作品在音乐平台的热度走势。数据发现，2020-20速稍缓，但亦接近10%。年度播放过千万的独立新老歌数量2022年同比腾讯音乐研究院2022年度数据洞察/核心赛道洞察轮破圈始于2017年垂类音综兴起；2021年起，垂类音综表现低靡，2022年稍有回温。音综起伏对于新歌热度依然有比较直接各大流派播放过百万的全语种新老歌数量同比+2.6%2021年2022年各大流派播放过百万的华语新歌数量同比+1.2%2021年2022年同比+4.2%2021年2022年2022播放过千万的独立新歌分类2022播放过千万的独立新歌分类②越发多元的上升机会2022年度数据洞察/核心赛道洞察破圈为音乐人带来了新的上升机会。机会体现在不同层面，就内容层面而言，2022年至少可见两点：①音乐人的老歌代表作被重新发现、②新歌中出现了更多跨界作品。由于听众群是新的，许多老歌也是一种未被发掘过的「新曝光，也可能随音乐人的走红，而被新听众们自发挖掘出2022年播放过千万的独立音乐分类②当年播放过千万，且同比上一年涨幅>100%案例：独立圈外的歌手合作案例：独立圈外的歌手合作《小河淌水1952》专注个人作品不是所有人有选择顺应这种跨界发展风潮。就像2020年的万能青年旅店，沉寂专注个人作品不是所有人有选择顺应这种跨界发展风潮。就像2020年的万能青年旅店，沉寂十年后依然用一张新专辑惊醒了如今的听众；2022年的独立音乐圈，依然有赵雷沉寂六年推出的《署前街少年》,以及谢帝《社区生活》这样优异的「地下」作品。他们足具独立创作的信念和能力，往往在早期作品中证明过自己，有广泛的影响力。这也是一种选择。个人作品与跨界作品兼修但如果以跨界方式发展，要求音乐人具有音乐创作以外的心态和能力。音乐综艺是大众审视与真人秀下的热歌博弈，企划合辑、IP歌曲是对音乐人的一次半命题作文，这些都不同于过去音乐人们诉诸内在自我的创作经验，需要有开放的心态和适应能力。③上升音乐人常能「内外兼修」五花八门的跨界作品出现，带来了新的上升机会，也意味着独立音乐人的主业中出现了一种新考题：在纯粹的个人创作以外，要不要、及如何把握这些机会?从音乐人们2021-2022年的跨年播放量走势中，我们筛选出了热度明显上升的音乐人。不出所料，相当多的「上升音乐人」受益于热门跨界歌曲(一或多首);但同时，也有小部分全凭出色的个人作品而热度陡增。案例：专注个人作品案例：专注个人作品《署前街少年》赵雷个人专辑：《社区生活》谢帝写出好的跨界作品，也要求了一种不同以往的创作能力。这些作品走红，不只在于渠道流量，也包括内容属性——跨界歌曲往往在主流与独立之间取得了微妙平衡，既保留一定个性和音乐性，又在听感与表达上兼顾了大众审美。所以，真正好的跨界作品，不是「没有感情」的商单行活，而是一种主动选择与平衡。有时候，这些作品并不是音乐人最骄傲之作，不是最受核心乐迷赞誉的作品。但正是这些作品，开拓了独立风格的受众边界，为音乐人和参与方带来了实打实的商业回报，也拓展了音乐人的视野和能力，这些都为音乐人去完成个人作品打下了重要基础。案例：个人作品与跨界作品兼修案例：个人作品与跨界作品兼修跨界作品：《问风》GAI周延&吉克隽逸类型：音乐综艺歌曲《玫瑰少年》周深&GAI周延类型：音乐综艺歌曲《行于水》徐梦圆&万妮达VinidaWeng&果敢类型：圈外歌手合作2022年度数据洞察/核心赛道洞察所以我们也观察到，上升音乐人」并不满足于热门跨界作品，不少人在2022年依然坚持制作个人独立专辑。专辑重点歌曲有未来是分众的未来、个体的未来，独立与主流的边界势必越发模糊。歌者与听者都在成长、更新，如果独立不再拘泥于唯一的硬核风格或反叛特性，而只抽象为创作的独立，音乐人要做的与外界碰撞是不可或缺的，市场的跌宕与流动反而是好事。上升音乐人们，进可做出洞悉大众的跨界作品，向外流动；退可回到创作原点，丰富与加深音乐表达。这种「内外兼修」,正是当下独立音乐最鲜活的写照。腾讯音乐研究院新型制作赛道2022年度数据洞察/核心赛道洞察新型赛道加速进化如果「新型制作赛道」这个称谓让人费解，那么我们对「热歌」一词大概不陌生。在过往研究中我们指出：热歌并不是一种歌曲类型，而是一种市场导向的制作模式。它关注大众喜好、注重推广及数据反馈、通过迭代打造出高热度的作品，实现版权价值。一直处在快速发展中，尤其对于头部厂牌，热歌不再是唯一目的，在精品内容、新新」和「变化」才是这个赛道的基本面貌。经历了快速崛起与成熟、竞争加剧、内容争议，2022年，随着大环境遇冷，对新型赛道而言，尤其是一个转型之年。腾讯音乐研究院①量产热潮回落2022年度数据洞察/核心赛道洞察量产和试错，曾经是新型赛道厂牌打造爆款的一个常用思路。以相对轻的内容成本和启动流量出发，搜集歌曲反馈，然后聚焦到高潜力内容，发力打造爆款。在这种模式下，主要厂牌每年的发歌量都较大。2022年，短视频流量回落、宣推成本见涨，让「海投」式的推广走到尽头；与此同时，市场对精品内容的呼声强烈，也进一步促进厂牌投注更多资源来打造精品，提升内容命2022年据不完全统计，新型赛道头部近百家厂牌的发歌总量同比降低了11%;发歌量TOP30的厂牌年均减少了272首。赛道整体进入一场「提质减量」的转型中。【注】规模为不完全统计，主要涵盖歌曲数量及热2021年另一方面，在怀旧风潮带动下，老歌焕新也成为新型赛道的一个探索方向。被市场验证过的老歌往往有过硬品质和竞争力，呼应了赛道「提质减量」的诉求。2022年，播放过千万的赛道新歌中，有34.2%为老歌新版(原词曲发布超过两年),比2021年占比提升11.2%;近两年首发的新词曲占比65.8%,占比降低11.2%。【注】1.0%:2022年占比较2021年占比变化②精品化小有所成「提质减量」是新型赛道主动发起的一场转型，而精品化成果，则是对于转型效果的检验。通过歌曲热度周期、腾讯音乐浪潮榜热度周期反映了歌曲播放量的持久性，通过真实收听行为，反映听众对歌曲的喜好度。2022年，新型赛道头部新歌的平均热度周期为67.9天，比2021年上涨10.3天；同时，歌曲发布后的达峰时间也从41.2天延迟到58.9天。两个指标均与2022年的全量头歌曲在被淘汰；而品质更稳健，可听性持久的歌曲变多了。新型赛道头部新歌热度周期新型赛道头部新歌达峰时间另一方面，腾讯音乐浪潮榜提供了来自专业音乐创作者的评价视角【补充注】。2022年，新型赛道歌曲获得的浪潮榜评委票数，较2021年同比上涨12.8%(浪潮榜双年投票池稳定),评委票数在一定程度上呼应了听众侧的认可度；但与此同时，专业当然，对于好歌的判断，没有绝对的权威，值得继续争论和碰撞。但是这组对比数据，十分生动地呈现了新型赛道「叫座不叫好」的市场特征；也反映出大众和专业语境下，音乐评价标准依然存在鸿沟。谁能弥合鸿沟，在更大范围赢得喜爱与认可，便能新型赛道歌曲获浪潮榜专业评委票数个12.8%●2021年●2022年新型赛道获浪潮榜10票以上歌曲数上一章已提及，2022年以好乐无荒厂牌的歌曲《篇章》为代上一章已提及，2022年以好乐无荒厂牌的歌曲《篇章》为代表，新型厂牌向音乐综艺跨界，实现了音综与短视频、新人与主流歌手、多版本歌曲的合力。在多重放大器下，歌曲获得了高影响力和相当持久的热度周期。与此同时，精品内容依然是迈进综艺、实现爆款的敲门砖。过去几年，通过规模化运作，新型厂牌积累了大量词曲资源，其中不乏已被验证过的优质词曲。这些作品或发布已久，或未进入主流听众视野，尚有流行潜力。2022年，部分这类精品老歌就在IP或综艺场景下，被主流歌手所翻唱。主流歌手的专业诠释，让重绎版产生了全新的聆听体验，除了过去，歌红人不红」往往是新型赛道的内容特点，这些歌曲背后的演唱人，有的善于原创、有的独具演唱风格、有的更多是具有粉丝号召力。而今，潜力歌手的培养也成为新型赛道的一个思考方向。从歌的价值到人的运作，思考方式已截然不同，但潜在价值巨大。音乐人成名往往是万分之一几③活跃的跨界实验作为新兴生产力的代表，新型赛道的市场敏锐度和变革活力一直十分旺盛。2022年，除了被动应对流量环境的变化以外，头部厂牌基于早年的做歌经验、业内资源积累，也在积极谋求业务边界拓展，进而产出了不少成功典型案例：新型赛道的综艺联动作品典型案例：新型赛道的综艺联动作品《篇章》张韶涵&王赫野热度周期>200天典型案例：主流歌手翻唱的新型赛道作品《我想要》杨宗纬(原唱：盖君炎)19-22、23-30岁听众TGI>15019-22、23-30岁听众TGI>150、《藏》王靖雯&唐汉霄13-18、19-22岁听众TGl>150、浪潮榜月度投票TOP11《我是真的喜欢你》太一&王靖雯《我是真的讨厌异地恋》电影告白曲13-18、19-22岁听众TGI>150《踏雪》邓寓君&FOX胡天渝13-18、19-22岁听众TGI>1302022年度数据洞察/核心赛道洞察2022年度数据洞察/核心赛道洞察IP歌曲在音乐行业的内容赛道中独树一帜，虽然该赛道的内容体量远不及其他几个赛道，但一直备受市场关注。不仅因为高品质而且，优质的IP歌曲拥有独立的传播能力以及商业长尾效应，有机会实现自身复利，其生命力甚至可以超过IP本身，并在音乐行业及大众层面成为影响力极高的音乐内容作品。作为以「传统制作模式」(词曲内容配搭歌手演唱)为核心的音乐创制赛道，头近几年，通过IP歌曲进行音乐营销，已经成为各类泛娱乐IP进行宣发的主要方式之一，爆火的IP歌曲频繁出现，影视、游戏、动漫行业甚至被喻为华语乐坛的「爆款歌曲」孵化器。然而，进入2022年，影视、游戏、动漫三个领域的IP歌曲无论是整体规模IP歌曲赛道沉积的问题在各行业宏观发展遇到瓶颈的背景下，在22年显得更加突出。如何在这样的市场环境中，重新焕发IP歌曲腾讯音乐研究院①IP音乐制作整体趋向保守2022年度数据洞察/核心赛道洞察为什么曾经的「爆款歌曲」孵化器不如从前?不再为影视歌曲支付高额预付●电视剧●网络剧●院线电影网络电影543212020年2021年2022年为什么出现了一批「OST专业失了歌曲与IP内容本身的适配的创作环境及动力。加之IP侧影视音乐歌曲品质、传播力下降②影视歌曲精品化制作的探索愈发深入2022年度数据洞察/核心赛道洞察2022热度TOP5影视OST专辑《苍兰诀》《人世间》头部制作方正在给出打造优质内容更系统性的方法论参考头部制作方正在给出打造优质内容更系统性的方法论参考到“我说我的眼里只有你/只有你让我无法忘记/腾讯音乐研究院腾讯音乐研究院划选择了由15组大多是95后、00后的年轻艺人重新诠酵下，#风吹半夏ost是懂90年代的##风吹半夏ost老诀影视原声带》便以专辑的方式参与了TME酷狗音乐平2022年度从各个方面来说，2022都是一个老歌瞩目之年。这场由社会情绪包裹下的行业变局，不只与老牌歌手、老版权方密切相关，也牵涉到新型厂牌、短视频、音乐综艺、线上Live等领域。它制造了一场大型的「怀旧狂欢」,但影响力已超出怀旧意义，卷入了更多新用户、新歌转型诉求。因而「老与新」息息相关，是音乐行业2022最重要的记忆。●2022乐坛「怀旧」大事记刘肼宏成为「毽子操」主播，跳火周杰伦《本草纲目》2022年度专题讨论/老歌消费●老歌播放份额、过亿老词曲大增在众多因素推动下，2022年老歌热度达到了一个罕见的高峰。以「发布两年以上」作为老歌的时间界限，2020-2021年，华语老歌的份额保持在45%左右。但在2022年，老歌份额一路升至53.4%,涨幅超过8个百分点。这一份额还未包括老歌翻唱改编的新作品。如果以词曲为单位，统计同一词曲下的所有歌曲的播放量，2022年有效播放过亿的老词曲(依旧以发布两年以上为界)数量超过千首，同比增长约15%。2022年播放过亿的老词曲数量●2021年●2022年●「千禧年」与「2015后」老歌最突出老歌是一个宽泛的时间跨度，跨越不同年代：其中「2000年代」和「2015后」两个区间增长最显著，分别增长50首和36首；2022过亿老词曲年份分布+19首+19首+36首(不含近两年)+10首【注】数据为2022对比2021新增数量。2015后数据，由于比2021年多一个年份，取算数平均。「2000年代」是华语乐坛的一个经典作品爆发期，2022年也有多位千禧年代歌手重回大众视野，带动了老歌的重新繁荣；而「2015后」老歌的突出表现，主要受到新型厂牌对自有老词曲的重新发掘，后文还将继续进一步讨论。②行业原因：特殊社会环境下的行业变局老歌消费并非2022年的特例。对行业而言，经典老歌一直拥有可观的市场份额，是音乐内容的重要组成部分；对用户而言，音乐并不是一次性消耗品，具有重复收听价值，音乐也没有太强时效性，只要没听过的就是「新歌」,关键在于如何发现。但是，2022老歌热潮的特殊在于，多个行业变化相继发生、叠加了持续波动的社会大环境，使老歌的唤醒和复用超过了过往的●线下受限，线上渠道影响力放大→怀旧热点连续输出从国际局势到医疗卫生，2022都是社会环境持续波动的一年。线下的波动让大众注意力再度聚拢到线上；非常时期，听老歌等怀旧消费也为人们寻求心理安定、庇护提供了情绪这些环境因素也传导到音娱行业的生产端：老牌歌手与线上一方面，线上Live与老牌歌手合作，影响力再度释放。线上Live兴起于2020年，彼时多由音乐/演出平台推动，主流歌手、新生代歌手演出居多；2022年，在TMElive、视频号、抖音等平台积极入场下，线上Live转向与久未活跃的重磅老牌歌手合作。4-5月TMElive与视频号陆续推出了张国荣(重映)、崔健、周杰伦(重映)、罗大佑等连续多场亿级、千万级播放的演唱会。另一方面，分别来自直播、音综的刘肼宏、王心凌复出热点，从单渠道传播到全网各大线上平台，引发了网民的自发讨论和狂欢。这些带有一定偶然色彩的事件，也相继发生于4-5月，共同造成了乐坛的怀旧风潮盛极一时。●短视频宣推生变与精品化诉求→新型厂牌转向老词曲过去几年，新型赛道厂牌已形成一套相对成熟的新歌制作宣推模式，持续推火了较多头部新歌；2022年，由于赛道竞争加剧、短视频宣推成本上升、大众的精品内容诉求等原因，新型赛道厂牌步入了一场「提质减量」的内容转型期(白皮书上篇中已作讨论)。占比为34.2%,占比较往年提高了11.2%。2022新型赛道播放过千万新歌的词曲类型近两年新词曲-11.2%老词曲新版+11.2%1.0%:2022年占比2022年度专题讨论/老歌消费新型厂牌一方面关注有潜力的经典老歌，通过词曲引入，制作易被当下听众喜爱的翻唱版本；另一方词曲资源，新型厂牌也更为注重自有老词曲的重新发掘。这些自有词曲大多集中在2017年后(新型赛道兴起于2017年前后),因此，这也客观造成了上文中「2015后」这一区间的热门老词曲增长明显。●港乐/竞演音综再次造浪→老牌歌手扎堆回归音综对音乐行业的带动存在已久，但一直有着阶段性起伏、偶然性较强的特点。2022年，垂类港乐音综与主流竞演音综，均对垂类音综具有带动音乐消费风向的能力。2022年，《声生不息》以港乐定位出现，将港乐历史上的代表人物和经典作品带到大众视野。由于经典港乐的时间跨度尤长，尤其使得《初恋》等一批80、90年代发布的「高龄」作品被再度唤醒。另一方面，主流音综继续主打老牌歌手竞演。《爱你》的热潮正是源于音综《乘风破浪》,虽然其火爆程度难以复制，但近年《乘风破浪》《披荆斩棘》等音综确实在大量推出老牌歌手。原因方面，既有线下波动造成的知名艺人的档期充裕，也有偶像选2022年音综头部作品中(播放过千万),老词曲(发布两年以上)的占比达到72.6%,比上一年显著提升了15.2%。当年新词曲-14.3%两年以上老词曲+15.2%上一年词曲(-0.9%TMERESEARCHINSTITUTE2022年度专题讨论/老歌消费新用户听老内容新用户听新内容●怀旧：老用户的情绪触发既能重温过去经典的内容风貌、又能追忆听者自己的旧日心境。对大部分人而言，怀旧是一种偶发(或阶段性)情绪，并非常播放走势：爆发型。峰值日趋近千万，高热度持续较短原唱份额：9成以上2022年最瞩目的怀旧触发，当属歌手王心凌在音综演出《爱你》。事件始于音综，但标志性旋律和「甜心教主」的演出，唤醒了「90一代」的集体怀旧情绪，进而在各大平台引起广泛讨论。由于影响面广，《爱你》听众画像已趋近大盘用户，但依然能看出90后突出(23-30岁TGl=127)、高线城市稍高的特点(一二线城市TGI=110)。升，第5日达到峰值，有效播放量逼近千万；此后歌曲在单日300万的高热度水平维持了近一个月，然后回落。怀旧的另一个特点是原唱的独特优势。歌手本人已成为老用户记忆的一部分，《爱你》案例中，甜心教主」的定位尤其如此。虽然同时存在多个综艺或线上翻唱版本，但影响力与原版相差甚远。2022年，《爱你》原唱播放量占词曲总量的9成以上。●拓新：老歌的新用户潜力与怀旧相比，「拓新」更偏重老歌对新用户的触达。很多歌曲在发布当年也有核心听众，但翻红过程中明显拓展了用户群。近年来各大短视频、B站、小红书等平台聚集了大量新生代用户，他们对经典老歌可能更为陌生。2022年，尤其短视频平台的老歌使用越发活跃，新型厂牌也将其制作模式用于老歌翻唱的开发中。播放走势：持久型。翻红后，全年大部分时间>单日300万听众画像：13-22岁TGI>150、各线城市TGl≈100原唱份额：接近8成(多个翻唱版过千万)2022年2月，歌手蔡健雅的《LettingGo》意外在短视频和音乐平台翻红。虽然是一首发布于十年前年的作品，但歌曲中的感情话题和处境却相通，而副歌LettingGo」「放开手」的表达也莫名契合当下人们对事物的在短视频和音乐平台，多个达人歌手的翻唱版本相继出现。《LettingGo》虽并非快速爆发，但在经典原版与多翻唱版的不断渗透下，高热度维持了相当久，最终全年有效播放突破10亿。听众画像上，各线城市TGI均近似大盘，十分全民化；同时13-22岁年轻用户TGI>150,可见其有效触达了年轻用户群。《LettingGo》的翻红过程中，达人翻唱也产生了较高影响力。在音乐平台，多个翻唱版本播放过千万；短视频平台，多版音频的使用量过万；但是，蔡健雅的原版依然拥有绝对优势，原唱播放量份额接近8成。因此，在老词曲触达新用户过程中，翻唱起到了「渠道」作用，也让用户有机会接触老歌原版；但翻唱版作为「内容」,对原版是否有竞争力，还取决于自身质量和特色。统计2022年显著翻红的百余首词曲发现：翻唱版热度高于原唱的词曲占比近4成；其余6成均为原唱更火。但同时，6成中也有近一半的词曲，拥有热门翻唱作品(年度播放过千万)。就此看来，原版稍胜一筹。2022翻红老词曲的原翻唱热度对比原唱更火，无千万级翻唱翻唱更火原唱更火，有千万级翻唱2022年度专题讨论/老歌消费「拓新」是用户层面的新，而「重绎」更强调内容层面的新。不只是简单翻唱，而对内容有一定的更新创造。从听众视角，感知到新版不同于原版的独特魅力。在创作领域，词曲改编是一件审慎的事过恰如其分的改编，既能唤醒老歌，也能同步打造一个足够优质的新歌。过去，音乐综艺常是新人翻唱老歌的重要阵地，20222022年《声生不息·港乐季》中，Mike曾比特改编林志美的《初恋》,是一个不错的「重绎」尝试。原作发布于1984年，曾比原版：林志美(1984)曲风：80年代日本都市音乐影响；重贝斯律动；弦乐+吉他翻唱版：Mike曾比特(2022)曲元素；电子化唱法：较多断句、较少长音；用比较多人声效果；偏强混2022年末，智慧大狗公司以新生代翻唱老歌的企划，制作了一张特别的影视剧OST《风吹半夏年代经典OST原声带》。由于年代作品与剧集设定高度适配，既有新生代歌手的全新合辑中表现突出的《我的眼里只有你》,由周柯宇翻唱景岗山原作。原作发布于1985年，由于年代已久，新版出现前，31-40岁听众占比极高；新版发布时，伴随剧集的播出期，双版听众画像都以23-30岁主导；3个月后，剧播结束，新旧版本回归到各自的核心受众群。但是，与最初相比，原版歌曲的画可见，老歌的「重绎」,除了打造出当代听众所喜好的新版，也能实现新老作品之间的代际交流沟通。借此，年轻一代也④反思展望：不过度消费经典，不回避新歌困境未来；对于「重绎」,尤其该鼓励那些优质、有创造性的改编翻唱，它能将经典作品以当代表达方式传承下去，增进不同代际听老歌消费中的建设性音综翻唱还是新型赛道中，主动将一首冷门的老歌打造推火都是比较难的；更多时候，大家还是在被动反应，在老歌已经大火或有上升势头后去跟进。这时如果大量「撞车」,就容易造成审美疲劳，并且翻唱也难再获得突出的热度表现。回顾2022年这场老歌热潮，既有「大环境+多次热点事件」促动的用户怀旧情绪高涨，又有来自「新型赛道」的重要转型，以及如果尝试展望未来，可以预期的是：对于前者，我们不会持续处于怀旧高涨状态之中。身处2023再回看，2022的诸多怀旧事件，似已相隔甚远。这也说明，当社会和个人生活得以重新扬帆起航，我们制造的老歌热点，常常是事件性和「点状」的，如果有惊喜作品或创意策划出现，依然能再掀风浪；而新型赛道更具标准化方法，带动的老歌热度则是「规模性」的。近几年来，新型赛道从新歌到老歌、从推歌到推人均最后还有重要的一点：老歌「拓新」,与新歌宣推本质无异。对用户而言，都是没听过的新内容，对制作方而言，都是找到有价值的词曲。但为何2022年老歌比新歌更受青睐?除了诸多已知的行业竞争原因外，就是用户与行业「对优质内容的渴望」。有当然，将新歌与老歌对比就像以一敌百，意义不大。意义在于「向前看」:这个时代有太多独特和值得会有自己的独特表达。从这个意义上，新歌的优势还是「大一些」。我们可以做2022年度专题讨论/线下演出2022年度专题讨论/线下演出①线下演出强势反弹2022年度专题讨论/线下演出●经历特殊周期后，线下演出实现井喷等),共计0.51万场。其中大型演唱会、音乐节与2021年演出数量同比下降了52%,票房更是同比2021年降低了60.86%。大型演唱会、音乐节场次大型演唱会、音乐节票房2021年●2022年进入2023年，大型音乐节和演唱会呈现出强劲的复苏势头。据中国演出行业协会数据，仅五一假期期间(4月29日至5月3●搭载「文旅」需求，涌向下沉市场2019H1:38.0%2023H1:57.9%2019H1:38.0%2023H1:57.9%线下正式放开后，用户的出行需求格外强烈，宁愿选择更高的交通和住宿成本，也愿意走出生活所在地。据中国演出行业协会调研数据，五一期间大型演出项目的跨城购票观演人数占比超过总人次的50%,按照综合带动指数初步测算，五天假期内，仅音乐节和演唱会项目带动演出票房之外的交通、食宿等综合消费规模超过12亿元。年，各地政府纷纷大力扶持与文旅产业相融合的音乐节项目以拉动周边消费。比如山东烟台，为2023黄渤海迷笛音乐节开辟了6条免票旅游线，牟氏庄园、太虚宫等景区向乐迷免费开放；蓬莱阁、张裕酒庄等景点则抽送5000张免费门票。竞争激烈2023上半年演出市场井喷，一线及新一线市场竞争激烈，无论是排期和场地均内卷严重。选择低线城市正在成为更多主办方的选择，尤其对于新演出IP,选择低线城市寻求高性价比，也是起步阶段的理性考量。2022年度专题讨论/线下演出2022年度专题讨论/线下演出②品牌方演出营销渐热●演出营销受到品牌方更多青睐在线下演出强势反弹的推动力中，不仅包括大众对于线下观演、出行旅游的需求，演出从业者的「回血」需求，以及地方政府通过文旅拉动经济的需求。此外还包括了一众品牌方的营销需求。2023年，越来越多的消费品牌正在将传统的线下宣推活动放置2023年「消费品牌型」线下音乐演出2023年「消费品牌型」线下音乐演出(部分案例)原因1:绝佳的年轻受众触达场景原因1:绝佳的年轻受众触达场景消费主力为18到34岁的年轻人群，该年龄段人群连续三年在购票观众中的占比超过76%。此外，包括酒类/新茶饮/咖啡等消费品原因2:衍生营销玩法越发丰富，诸多品牌实现了品牌广告目标原因2:衍生营销玩法越发丰富，诸多品牌实现了品牌广告目标案例：江小白通过持续赞助说唱类演出，在年轻群体中突出了自身「燃燥「潮流」的品牌形象。案例：用户可通过购买贴有「汤达人元气音乐节」贴纸的汤达人产品，扫码产品贴纸二维码参与抽奖，获取音乐节门票。通过该方法，品牌在获得线下广泛传播实现了品效合一的营销目标。案例：蜜雪冰城冰淇淋音乐节，通过远低于市场平均水准的定价，突出了自身「亲民」的品牌特性。案例：元气森林音乐节，通过邀3Bangz&未来星B3Rich等更加年轻一代，个人特色鲜明的音乐人，突出了自身「年轻」前卫」的品牌调性。案例：乐堡啤酒音乐节将演出场地设置在啤酒加工厂，并通过一系列现场活动，令观众沉浸式了解了品牌文化。川合作了诸多与咖啡相关的消费通过相近的品牌调性，在音乐节场景中进行了合力发酵。2022年度专题讨论/线下演出区别于以往只是单纯对线下演出IP进行赞助，营销往往局限在演出的热度周期，影响力主要集中在线下不同。当前，品牌方对于合作平台合作平台IP,放大演出营销线上影响力近两年，各大音乐及视频平台不仅将线上演出在国内的发展推向了新的高度，同时也成为了线下演出中重要的主办力量，并凭自身在线上的营销优势，获得了不少希望通过以线下演出为核心的项目，同时获得线上线下双线影响的品牌方的青睐。品牌与平台2022-2023年「品牌合作平台IP」线下音乐演出案例：TMEx雪碧「夏日限定酷爽音乐厂牌」在年轻人群中传递「燥不可挡酷爽以对」的全新价值主张。日限定酷爽音乐节，在TME旗下音乐平台、腾讯视频、腾讯新闻等同步上线宣发。其中，TME为酷爽音乐节在TMELAND中搭建起了首个限定品牌音乐馆，用户可实现虚拟观察+游玩互动。除了演出，TME还以品牌个性主题，定制了由33位音乐人的remix版本《肆无惧图2:音乐节在TMELAND燥》单曲，并搭载8支MV在TME图2:音乐节在TMELAND中③品牌营销成果：音乐节现场观众累计近万人，线上直播累计观看人数3.08亿+,超7.5亿次直播在线互动；整个音乐营销，通过「单曲+音乐节+线上演出+元宇宙音乐馆」的组合玩法，广泛触达了年轻群体，进一步强化了雪碧年轻潮玩的品牌调性。案例：上汽奥迪×腾讯音乐浪潮榜「WAVE浪潮音乐节」在年轻人群中传递品牌引领潮流的进取精神。等一系列活动整合为了「盛夏宠粉季」,通过帆船「乘风破浪」的精神，以及浪潮音乐节潮流的音乐内容，多方位传递了自己的品牌精神。而在音乐营销的部分，在线下演出前，还合作演出艺人唐汉霄，为品牌定制了活动主题曲《为梦而生》,并上线了涵盖演出阵容的品牌歌单，线下演出结束后，又在QQ音乐进行了线上复播。通过「组合拳」的方式，延现场观众4300+,线上直播累计观看人数1500万+,整个营销周期长达近60天。通过将线下演出、帆船体验等一系列活动腾讯音乐研究院2022年度专题讨论/线下演出除了赞助、合作市场现有的演出IP,一些品牌还开始尝试打造品牌自身的演出IP。一方面这类品牌往往在前几年方向有了长期积累，具备了自创IP的能力及经验。另一方面，自创IP需要更多的资金成本及时间成本的投入，这也意味着这类品首先，在线下演出井喷的大背景下，从赞助其他IP到自创IP,能够从诸多品牌中脱颖而出，将「跟随潮流」转变为「引领潮流」,早入局的玩家具有先发优势。其次，如果自创IP持续延续下去，还有望成为品牌长线影响力营销中的重要一环。案例：蜜雪冰城冰淇淋音乐节案例：蜜雪冰城冰淇淋音乐节通过营销大事件放大品牌在年轻群体中的影响力及「平价」特性。第一，票价不设早鸟、预售和正式票之分，也没有划分VIP区和普通区，全场均为199元/天。在音乐节高票价被持续讨论的背景下，突出了自身的『平价」特性；第二，现场大量「蜜雪元素」的植入，不仅包括8米高的雪王气模、雪王形象的舞台设计、现场30+冰淇淋图1:音乐节线下现场图2:冰淇淋快闪店案例：元气森林案例：元气森林Live&音乐节通过布局线下演出的多个场景，放大品牌在年轻群体中「潮流、年轻」的品牌形象，并为还打造了自身的Livehouse品牌「元气Live」,将产品消费、品牌营销延伸向了更常态化的对音乐娱乐及酒水饮料行业进行资源整合，正在探索自身在商业发展上更完整的版图，为以图1:音乐节线下现场2022年度专题讨论/虚拟偶像腾讯音乐研究院2022年度专题讨论/虚拟偶像「虚拟人」是指通过绘画、动画、CG等形式制作，并赋予专属的人设、声音、性格，依托网络等虚拟场景或现实场景进行各类活动的人物形象。其中「虚拟偶像」则是指运营接近真人偶像、音乐人发展模式的虚拟人。从第一位中文虚拟偶像洛天依诞生开始，国内的虚拟偶像发展，基本呈螺旋式上升的趋势，或伴随全球虚拟偶像发展的关键事件影响，或受国内其他行业风向的带动，掀起一次次发展热潮：2020年-至今随着科技的进步、市场造星的需要等等，虚拟偶像的发展前景被广泛看好，但当前，技术的成本、运营的挑战等仍是客观存在的痛点。不过，从2022年开始，伴随Al等一系列关键技术的快速进步，又给虚拟偶像的发展带来了新可能，下一个发展热潮正在到来。2022年度专题讨论/虚拟偶像2022年度专题讨论/虚拟偶像①整体产业拉动下，拥有更佳发展土壤如：渲染引擎的迭代发展和GPU算力的提升，推动了虚拟偶像渲染画面更加精细和实时化；面部捕捉技术正在向更细腻的表行业解决方案。2022.07北京市发布了首个数字人产业专项支持政策：《北京市促进数字人产业创新发展行动计划(2022-2025年)》,从构建数字人全链条技术体系、培育标杆应用项目、优化数字人产业生态等方面为支持数字人产业发展企业获得了资本青睐，其中不乏完成多次融资的公司。更多相关业务的创业公司出现，以及资本的助推，正在此外，近两年越来越多的大厂加入到发展「虚拟偶像」的行业中，腾讯、字节、阿里、爱奇艺、百度等均推出了自己的虚拟偶像。并正在通过完善工具和应用生态，引导行业更加良性2021-2022融资的虚拟人相关企业(不完全统计)小冰拓元智慧心识宇宙魔珐科技Xmov数字栩生世悦星承次世文化燃麦科技ZebraLabs斑偶研究所摩塔时空博宇盖乐RESTIT②不同虚拟偶像商业模式存在差异，头部效应明显C端收入来源C端收入来源直播打赏通过在直播中进行表演，获得用户的打赏活动出场演出等活动成收入衍生周边办等衍生周边收入内容版权声库软件售卖收入该类型头部的虚拟偶像，当前通过活跃的UGC生态打通了TOC的商业模式，又凭借其在用户中极高的影响力，因此在TOB方向也具备较高的IP价值。以洛天依为例，据多家媒体报道，其品牌联动价格超百万，一年期的代言费用高至千万；其2017年举办全息演唱会，门票收入约350万元；2020年跨界直播带货，其坑位费超同期所有真人主播。目前，虚拟偶像行业主要的收入来源，主要含以下几种：BB端收入来源IP授权通过向消费品牌等授权虚拟偶像IP,获得授权及制作费用活动出场参与电视及视频等平台的演出或其他活动的出场费用内容版权官方音乐及视频内容在音视频平台的版权收入随着行业的不断发展，不同细分类型的虚拟偶像开始出现，他们之间技术、形象、定位，以及各自优劣势存在一定差异性，因此商业化侧重也不尽相同。从整体来看，各细分类型的虚拟偶像头部效应明显，无论是从技术还是运营的角度，虚拟偶像行业仍属高门槛赛道。●类型1:以UGC生态为核心的音乐软件拟人化虚拟偶像类型特点类型特点区别于其他类型，音乐软件拟人化的虚拟偶像，能够让用户不受限于最初的人物设定，通过便捷的软件自行创作作品，对虚拟偶像加入自己的想象和诠释。因此，活跃的UGC生态成为该类型偶像持续保持热度的关键所在。典型案例：洛天依、乐正绫。商业模式商业模式现阶段收入来源分布现阶段收入来源分布衍生周边头部效应明显的原因头部效应明显的原因首先，该类型虚拟偶像的技术成本极高，商业回报周期长。以该类型国内最为成功的虚拟偶像洛天依为例，据公开资料，其打造费用以亿为单位，起步期举办一场演唱会的总成本超过2000万，通过6年的发展，才实现盈利。其次，洛天依等该赛道的头部虚拟偶像已「先入为主」,其成功有其时代性和机遇性，头部效应在该赛道尤其显著。商业模式商业模式●类型2:以中之人驱动为核心的二次元虚拟偶像类型特点类型特点该类型的虚拟偶像，最核心的特点即虚拟与现实的综合体：虚拟形象给用户带来了一个永不衰老、不易塌房偶像的可能性，其背后「中之人」所展示的真实性格，让虚拟偶像和用户建立了真人情感的互动和连接。典型案例：A-SOUL、泠鸢yousa。商业模式商业模式该类型的虚拟偶像，当前主要依靠动作成像、Live2D、3D、全息投影等技术，但因技术成本高昂，多以视频或直播形式活动，这也决定了其商业模式的侧重。目前该类型头部的虚拟偶像，在商业化上已经有所成绩。以A-SOUL为例，其出道仅一年时间，就打破了B站虚拟UP主直播打赏金额及舰长数量的纪录。其单月直播营收截至目前在200万左右。头部效应明显的原因头部效应明显的原因现阶段收入来源分布现阶段收入来源分布衍生周边直播打赏因对背后「中之人」的强依赖，该类型的虚拟偶像运维模式接近网红MCN。因此，对于「中之人」的运营尤其重要。全球首个YouTuber绊爱，就曾因背后公司推了4个新的中之人，希望将绊爱分身化运营，导致了粉丝的强烈不满；去年乐华旗下A-SOUL,也曾因成员珈乐背后中之人停止续约，引发粉丝不满。除了「中之人」的运营成本和风险，高昂的技术成本也同样是该类型虚拟偶像的挑战。据多家媒体报告，A-SOUL的单曲制作成本约200万元，线下演唱会的成本约2000万元，直播硬件的设施、开播环境的搭建，以及功能开发、渲染等等均需高成本的投入。技术驱动为核心的超写实虚拟偶像类型特点类型特点该类型虚拟偶像属于刚刚兴起，相较于其他类型，从外形上更接近于真人，其背后主要由Al等技术的驱动，较少甚至无需依靠中之人。当前市场中，严格意义的超写实虚拟偶像并不多，大多数超写实虚拟人属性多偏KOL、网红，较少产出音乐娱乐内容，主要活跃于社交平台。现阶段收入来源分布其他其他展出的潮流与时尚感，2022年获得了大量消费品牌的青睐，其商业模式更多集中在TOB层面，其他商业模式正在陆续拓展中。可以预见的是，无论是直播、衍生周边、内容版权、活动出场(尤其在虚拟场景中)超写实虚拟偶像在未来均具备极大的商业潜力。头部效应明显的原因头部效应明显的原因当前超写实虚拟偶像的投入产出比较大，技术门槛较其他类型虚拟偶像更高，该类型虚拟偶像背后的力量多为互联网大厂，以及提供不同技术、IP孵化的多家创业公司。③Al催生新子方向，虚拟偶像迎来「造星」新可能如上文所述，伴随Al等技术的发展，虚拟偶像行业迎来了由技术驱动为核心的超写实虚拟偶像这一全新子方向。尽管当前，其商业模式还不够丰富，高技术门槛下该类型虚拟偶像的生产制作还远未形成规模，市场中也还未出现异军突起的IP代表。但通过如鹿晓希LUCY这样新兴的超写实虚拟偶像，我们已经能够从中窥探出，该类型虚拟偶像伴随技术的发展，超写实虚拟偶像无论从外观、动作，都在朝着更趋近于真人的方向发展，表达也更加智建模技术：建模技术发展，推动虚拟偶像制作门槛和周期进一步下降。当前，技术的发展已经可以实现虚拟偶像拥有全球独一无二的声音，交互表达也日趋智能。虚拟偶像未来有望彻底摆脱「中之案例：案例：TME旗下超写实虚拟偶像鹿晓希LUCY「声纹」的打造TME签约的首位超写实虚拟偶像鹿晓希LUCY由TME天琴实验室提供技术支持，将鹿晓希LUCY的声音通过精细控制腾讯音乐研究院2022年度专题讨论/虚拟偶像习，目前鹿晓希LUCY已经学习到更广泛的演唱技巧，并在自身「声纹」的基础上，能够适应不同内容音乐情鹿晓希LUCY出道至今(截至2023.06)发布歌曲音乐从娱乐向功能性探索TMERESEARCHINSTITUTE2022年度专题讨论/音乐疗愈①音乐疗愈诉求显化，专业内容服务兴起●疗愈诉求的显化疗愈类内容产品涌现早期独立APP视频/直播平台音乐/音频平台早期独立APP视频/直播平台●音乐疗愈的作用机理通过节奏共鸣、情绪感染、记忆唤醒、音乐预判等方通过节奏共鸣、情绪感染、记忆唤醒、音乐预判等方式作大脑对单调、规律的声音产生谐振，并掩盖住其他声音。由02白噪音的注意力引导典型音乐品类：白噪音、大自然音乐03声波的脑波激发典型音乐品类：脑波音乐01音乐的情绪调节典型音乐品类：轻音乐、器乐等2022年度专题讨论/音乐疗愈发展。头部内容方有如「耳界Earmersion」团队，通过研发制作3D脑波音乐、大自然音乐、冥想引导类内容，通过音乐平台供受众使用，或定向服务于不同线下场景。在QQ音乐、酷狗音乐平台上，其最热专辑的播放量达到千万级，听众反响的烈度也可作品简介：通过双耳拍频技术进行声学诱导以产生脑波，将脑波划分为多维度、进阶式的疗愈内容，作品简介：以纯音乐和3D白噪音聆听想象为基础，帮助有焦虑、烦躁、失眠困扰的朋友们，摆脱负作品简介：感受呼吸，培养正念，感悟幸福，放松身心，在细腻的人声引导下，感受前所未有的舒畅和平静。效用，依赖研发和实证支撑，需要较高专业度、资源投入以及可行的商业模式支撑；另一方面，在用户感知上，专业内容与普通②音娱行业以自身方式关注精神健康在音乐疗愈大方向中，如果专业内容服务作为内核，那么音乐娱乐行业就处于其外围。这既反映了内容范畴，也反映了市场规模关系。随着音乐疗愈诉求显化，2022年可见，音娱行业的各方也在以自身方式去关注、推动大众的精神健康。●音乐平台疗愈专区——使用场景搭建过去几年，音乐平台UGC歌单中，睡前」「安静」「轻音乐」等品类一直保持高热度，反映出用户在助眠、专注等场景的收听潜力；而近年，音乐平台进一步着力建设「助眠/疗愈类专区」,通过更专业、精细的内容，更沉浸式的收听引导，帮助建立疗愈音乐的市场认知和使用习惯。专业机构入驻专业机构入驻在新场景构建中，提供正确的引导是非常重要的。尤其专业内容发展早期，去定义和帮助用户找到好内容，能够避免劣币驱逐良币」的发生。在这方面，酷狗音乐疗愈专区就定位为「专业医疗机构联合」,引入中